Plan de communication : comment le rédiger et le présenter

Un guide pratique pour les étudiants et les professionnels

François Grenon

• Editorial: Presses de l'Université du Québec
• Año: 2020
• ISBN:
  9782760552623
• Categoría: Business
• Categoría: Information Management

Ce livre vient répondre à un besoin observé: comment rédiger et présenter un plan de communication. En effet, le plan de communication prend autant de formes qu'il y a de professionnels qui en rédigent. Si la littérature abonde sur les étapes de planification en communication, peu d'ouvrages abordent la rédaction et la présentation d'un plan de communication N'ayant pas la prétention des ouvrages plus complets sur le sujet, Plan de communication: comment le rédiger et le présenter intéressera ceux et celles qui sont à la recherche d'un modèle simple de planification, de démarche, et surtout de présentation d'un plan de communication. Ce guide pratique a été rédigé à l'intention des étudiants et professionnels du domaine qui souhaitent se doter d'un outil pratique et facile à consulter.Pour les professionnels aguerris, cette plaquette pourra devenir un outil de référence tandis que les étudiants y trouveront quelques repères afin d'appliquer une démarche somme toute logique et rationnelle, mais trop souvent mystifiée. Ce livre servira assurément de guide aux lecteurs dont le travail sera enrichi par la pratique et l'expérience.François Grenon occupe depuis 30 ans des fonctions liées aux communications, principalement des fonctions stratégiques. Il travaille en tant que professionnel et gestionnaire tant dans le réseau public que dans le secteur privé. Formateur agréé, François Grenon est aussi directeur adjoint de l'Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP) du Département d'information et de communication de l'Université Laval, où il exerce, depuis 2001, les fonctions de chargé de cours. Il est actuellement secrétaire général de la Commission de la capitale nationale du Québec.

LES ÉTAPES DU PLAN ET LEUR JONCTION AVEC LA RÉDACTION

Sans grande surprise, le processus menant à la rédaction du plan de communication est beaucoup plus long et exhaustif que le plan lui-même. En effet, recueillir toutes les informations qui serviront à écrire l’analyse de situation nécessitera des jours de recherche, d’entrevues, d’analyse et de réflexion, tandis que la dizaine de pages, ou moins, pour en présenter le résultat ne commandera que quelques heures tout au plus selon le type de plan de communication. Bernard Dagenais (1998) consacre la moitié de son livre sur le plan de communication à détailler ce qui devrait faire l’objet d’une attention pour rédiger par la suite une analyse de situation. Il y a donc une distinction importante à faire entre la démarche et le livrable, si bien qu’une infime partie des informations recueillies s’y retrouvent comme nous le verrons dans l’analyse de situation. Par contre, leur pertinence est essentielle. Le plan doit donc obligatoirement être suffisamment détaillé pour que le client¹ puisse en suivre la logique sans se perdre dans des détails, mais il doit proposer une démarche, des actions à réaliser, il doit être précis, voire chirurgical, tout en étant réaliste à appliquer.

1. LA STRUCTURE

Une constante se dégage des livres qui traitent de planification, c’est la logique du plan, laquelle se résume grossièrement à une première étape, dite de cueillette d’informations, pour en faire l’analyse et poser un diagnostic, pour ensuite y répondre par des choix pertinents. Un processus qui est une sorte d’entonnoir (figure 1.1). La réponse à cette analyse se fait en précisant les publics visés, les objectifs et stratégies préconisés, les moyens² employés pour la mise en œuvre du plan et, enfin, des outils d’évaluation pour s’assurer de l’atteinte des objectifs de départ. Ces jalons sont plus ou moins détaillés selon les auteurs. Certains y ajoutent les messages à véhiculer, le budget, le calendrier, si bien que le plan de communication est présenté généralement en moins de dix étapes. À titre d’exemple, Thierry Libaert (2003, p. 57) reconnaît cinq étapes clefs qui semblent traverser le temps et les modèles théoriques. Pour Raymond Corriveau (2007, p. 29) la littérature recense entre cinq et sept étapes distinctes menant à la rédaction d’un plan de communication selon différents auteurs.

Voici les têtes de chapitre qu’on devrait normalement retrouver dans un plan de communication complet :

1. Analyse de situation et constat (ou diagnostic)
2. Objectifs généraux de communication et stratégies associées
3. Axe de communication
4. Thème (ou phrase d’assise), message(s)
5. Publics ciblés (et clientèles, au besoin)
6. Objectifs particuliers de communication par public ciblé et stratégies associées
7. Moyens (ou tactiques ou outils) à déployer
8. Calendrier de réalisation
9. Budget pour chacun des moyens proposés
10. Évaluation de l’atteinte des objectifs : proposition de mesures

Bien entendu, il sera utile d’ajouter une page titre, une table des matières, un avant-propos et des annexes au besoin, selon l’ampleur du plan. Certains regroupements pourraient également être faits ou des éléments retranchés dans cette nomenclature, comme la suggestion d’un thème ou de messages. Cependant, l’articulation du plan, de la partie réflexive à son déploiement, doit être claire aux yeux du lecteur qui suivra la logique du plan pour acquiescer à la proposition.

Il faut avoir constamment en tête que la rédaction et la présentation du plan demeurent un acte de communication, tant dans sa forme que dans ses éléments de contenu. Ainsi, mieux vaut le rédiger en faisant preuve d’une certaine pédagogie, car tous ne sont pas familiers avec le jargon du domaine.

2. LA DURÉE

De façon générale, un plan de communication organisationnel aura une durée qui varie entre un et trois ans. De façon pragmatique, la portion du plan consacrée aux moyens, au calendrier de réalisation, aux prévisions budgétaires et à l’évaluation proposera une application sur un an. On distingue parfois celle-ci en lui attribuant le vocable « plan d’action ». Si le plan est effectivement réalisé en totalité la première année et que tous les objectifs sont atteints, l’organisation pourra adopter un nouveau plan. Cela est toutefois assez rare, notamment pour des raisons de disponibilité suffisante en ressources humaines et financières, ou carrément de temps. Dans ce cas, le plan sera mis à jour dès la deuxième année et on tâchera d’y retirer les objectifs atteints pour les remplacer, ou non, par de nouveaux objectifs, voire de nouveaux publics ciblés.

Les plans de communication liés à des événements ponctuels, comme une inauguration par exemple ou une campagne électorale, ont des durées conséquentes à la promotion de ces événements, leur réalisation et leur suivi. Pour aider à comprendre, Libaert (2003, p. 179-239) distingue les plans selon les cibles, (communication interne, financière ou de recrutement) selon les thèmes (développement durable) ou encore selon le projet (événement, gestion de crise).

3. LA FORME

La longueur du plan et sa forme dépendront naturellement du mandat global. Dans le cas d’un plan de communication organisationnelle, si le plan est sous forme écrite, et non schématique, il pourra comprendre une trentaine de pages en comptant les annexes. Dans le cas d’un plan simple pour une ouverture de restaurant par exemple, quelques pages suffiront. Si l’on choisit de présenter un plan organisationnel à un conseil d’administration, lequel dispose généralement de peu de temps, il pourra également tenir sur quelques planches seulement. Le but étant de rallier les gens au plan et non de trop expliquer la mécanique de ce dernier.

La clef, c’est de s’adapter aux besoins du client, en sachant que plus un plan sera long, moins il sera lu. À l’inverse, un client trouvera curieux de dépenser des milliers de dollars pour une planification qui tiendra sur quelques pages seulement. Le jugement du rédacteur doi...