Controlling von Intangibles

Nicht-monetäre Unternehmenswerte aktiv steuern

Jürgen Weber, Yvonne Schneider, Lutz Kaufmann

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2012
• ISBN:
  9783527666362
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Betriebliches Rechnungswesen

Viele Unternehmen stellen fest, dass die ausschließliche Betrachtung von quantitativen Unternehmenswerten zur Steuerung und Kontrolle von Unternehmen nicht ausreicht. In Entscheidungssituationen müssen qualitative Daten hinzugezogen werden. Dazu zählen beispielsweise die Organisations- und Kommunikationsstrukturen oder die Reputation eines Unternehmens. In diesem Band wird auf die hohe Bedeutung intangibler Werte sowie die in der Theorie diskutierten Vorschläge zur Messung und Steuerung von Intangibles eingegangen. Dies dient als Grundlage für die breite Darstellung von Hinweisen und Hilfestellungen für den praktischen Umgang mit Intangibles.

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Die Bedeutung von Intangibles für Controller

Warum weisen erfolgreiche Unternehmen wie Puma oder SAP einen Börsenwert auf, der weit über dem Buchwert liegt? Warum konnte Beiersdorf mit seiner Marke Nivea so erfolgreich sein? Warum investieren Handelsunternehmen in Kundenkarten wie Happy Digits oder Payback und geben damit freiwillig Rabatte an treue Kunden?

Eine Antwort auf diese Fragen lautet, dass intangible Ressourcen wie Reputation, Marken- und Kundenwert in Zeiten der Wissensgesellschaft eine zunehmende Bedeutung für die Wertschöpfung von Unternehmen bekommen. Eine Studie von Arthur Andersen mit 3 500 Unternehmen kam zu dem Ergebnis, dass 1978 die Bilanzen der Unternehmen 95 Prozent ihres Marktwerts erklären konnten. 1998 waren dies nur noch 28 Prozent, im Jahr 2001 konnte nur noch 15 Prozent des Marktwerts durch die Bilanzen erklärt werden (vgl. Standsfield 2004).

Unternehmen, die die Potenziale dieser Ressourcen effizient und effektiv nutzen wollen, kommen nicht umhin, deren Bedeutung im Rahmen der Unternehmensführung angemessen Rechnung zu tragen. Die Beschäftigung mit Intangibles wird »zu einer zentralen Frage der Unternehmenssteuerung« (Horváth/Möller 2004a, S. V; ähnlich Kaufmann/Schneider 2004). So analysierten Michalisin et al. Geschäftsberichte von 100 US-amerikanischer Großunternehmen auf den Zusammenhang zwischen dem Besitz von strategisch wichtigen intangiblen Werten, wie zum Beispiel der Reputation, des Wissens und Unternehmenskultur, und der Leistung eines Unternehmens gemessen über den Aktienkurs hin. Sie kommen zum Ergebnis, dass der Besitz intangibler Werte die zukünftige Leistung des Unternehmens positiv beeinflusst (vgl. Michalisin et al. 2000). Der zunehmenden Bedeutung von Intangibles haben auch das Rechungswesen und das Controlling Rechnung zu tragen. Sie sind für die Bewertung der Unternehmensressourcen und deren Abbildung in der Unternehmensplanung und im Berichtswesen zuständig. Nur wenn es gelingt, auch Intangibles in der Unternehmensplanung und im Berichtswesen zu integrieren, können diese in Entscheidungen des Managements angemessen berücksichtigt werden. Das Fehlen von adäquaten Informationssystemen für intangible Ressourcen kann dagegen eine – auch volkswirtschaftlich – suboptimale Verteilung von Ressourcen zur Folge haben (vgl. Arbeitskreis »Immaterielle Werte im Rechnungswesen der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft 2002; Edvinsson/Malone 1997; Garcia-Ayuso 2003).

Ein Blick in die Literatur und die Unternehmenspraxis macht jedoch deutlich, dass die bestehenden Möglichkeiten und Standards des Rechnungswesens und des Controllings zunehmend als unzureichend für die Steuerung und Bewertung von Unternehmen erachtet werden (vgl. Millman 2002, S. 22; Horváth/Möller 2004b, S. 1). In vielen Unternehmen fehlen Werkzeuge, die eine gezielte Planung intangibler Güter ermöglichen; Ansätze zur Berichterstattung sind nur rudimentär erkennbar (vgl. Speckbacher et al. 2004, S. 451 f.). Kritiker führen an, dass die gängigen Methoden der Berichterstattung nicht in der Lage sind, die heute entscheidenden Werttreiber eines Unternehmens ausreichend transparent zu machen (vgl. Millman 2002, S. 22).

Im deutschsprachigen Raum verdeutlicht eine Erhebung des Internationalen Controllervereins (ICV) den großen Bedarf von Unternehmen »in den Organisationen das Bewusstsein über die Wertschöpfungsbeiträge von Intangibles zu entwickeln.« (Blachfellner/Bornemann 2004, S. 18.) Die vom ICV untersuchten zwölf Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind in unterschiedlichen Branchen tätig und können als interessiert und aufgeschlossen für das Thema Intangibles gelten. Allen Unternehmen ist überwiegend die Bedeutung von Intangible Assets für ihren Unternehmenserfolg klar. Jedoch nur zu 60 Prozent sind die mit Intangibles verbundenen Ziele auch in den Businessplänen der Unternehmen systematisch verankert. In 40 Prozent der Unternehmen sind Ziele, wie Intangibles erfolgreich gemanagt werden können, nur dezentral und unsystematisch im Unternehmen verankert (vgl. Blachfellner/Bornemann 2004, S. 13).

Trotz der Aufmerksamkeit, die Intangibles in den vom ICV befragten Unternehmen genießen, findet keine systematische Integration der Intangible-Assets-Ziele in den Managementprozessen der Unternehmen statt. (Nur) dies könnte grundsätzlich als Voraussetzung dafür angesehen werden, dass Ziele systematisch verfolgt werden. Nur ein einziges Unternehmen weist eine abgestimmte Prozesskette für Intangible Assets auf. In zwei Drittel der Unternehmen existieren zwar Prozesse, diese sind jedoch nicht durchgehend in der Organisation implementiert (vgl. Blachfellner/Bornemann 2004, S. 14). Auch die Verantwortung für das Intangible-Asset-Management ist in den vom ICV befragten Unternehmen nur unzureichend zugewiesen. In zehn von zwölf Unternehmen gibt es nur eine ad-hoc Verantwortung für das Management von Intangibles, die keine Systematik aufweist (vgl. Blachfellner/Bornemann 2004, S. 15 f.).

Dieser Band der Schriftenreihe Advanced Controlling soll der zunehmenden Bedeutung von Intangibles aus einer Controllingperspektive heraus Rechnung tragen. Deswegen steht die Frage nach der Abbildung von Intangibles im Rechnungswesen und in der Unternehmensplanung im Fokus. Um diese Frage angehen zu können, ist es erforderlich, sich über das Wesen von Intangibles klar zu werden. Dies erfolgt im folgenden Kapitel 2. Das Kapitel 3 thematisiert dann die Bedeutung der Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen durch das Controlling. Die daraus resultierende Frage der Abbildung von Intangibles wird in Kapitel 4 beantwortet, in dem übergreifende Ansätze vorgestellt werden, die in der Unternehmenspraxis zur Abbildung von Intangibles eingesetzt werden. Kapitel 5 beschreibt spezifische Abbildungsmöglichkeiten bestimmter Intangibles. Kapitel 6 enthält ein kurzes Fazit. Im Anschluss daran ist Literatur aufgeführt, anhand derer Sie sich weiter informieren können.

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Theoretische Grundlagen

Begriffe und Definitionen

Ähnlich wie in vielen anderen – gerade auch jungen – Forschungsbereichen existieren im Bereich Intangibles die unterschiedlichsten Terminologien. Trotz des enormen Interesses der Wissenschaftler an diesem Feld ist noch keine Verständigung auf eine einheitliche Verwendung der Begriffe erkennbar. Die Begriffe reichen von Intangibles, Intangible Assets, Intangible Capital, Intangible Resources über Intellectual Capital, Intellectual Property im Englischen bis hin zu den deutschen Termini immaterielle Werte, immaterielles Vermögen und immaterielles Kapital.

Doch nicht nur die Begriffe variieren, sondern auch die Definitionen. Die meisten Autoren nehmen jedoch – unabhängig von dem verwendeten Begriff – Bezug zu dem Bereich Wissen und unterstellen den Intangibles einen ökonomischen Wert. Nach Edvinsson handelt es sich bei Intellectual Capital nicht um einen objektiven Wert, sondern vielmehr um einen Beziehungs- und einen Schuldwert, der sowohl von den Kunden als auch von den Mitarbeitern »geliehen« ist (vgl. Edvinsson 1997, S. 372, 368). Der grundsätzlichen Definition von Assets nach FASB folgend, heben

Autoren sehr oft das Potenzial von Intangibles zur Generierung von Erträgen hervor: Sullivan beispielsweise nennt Intangibles »… knowledge that can be convertedinto profit« (Sullivan 2000, S. 228), während Lev behauptet: »An intangible asset is a claim to future benefits…« (Lev 2001, S. 5).

Wir orientieren uns an der Definition von Gu und Lev. Diese definieren ein Intangible Asset als »a claim to future benefits that does not have a physical or financial (a stock or a bond) embodiment« (Gu/Lev, S. 5). Die Definition beschreibt das Phänomen »Intangibles« annähernd und wird seinem speziellen Charakter gerecht. Leider bleibt aber auch diese Beschreibung auf sehr abstraktem Niveau – im Grunde resultiert auch dies weitgehend aus den FASB-Definitionen.

Im Folgenden wird der Begriff Intangibles verwendet, da unseres Erachtens dieser umfassender ist als der des Intellectual Capitals und der Wissensperspektive keine so ausgeprägte Bedeutung zumisst. Als Arbeitsdefinition hat sich die Beschreibung von Intangibles als immaterielle Ressourcen, von denen ein (indirekter) Beitrag zur Wertsteigerung des die Ressourcen besitzenden Unternehmens ausgeht, bewährt. Zusätzlichen Nutzen, das Wesen von Intangibles zu verstehen, bietet die Idee, Intangibles über ihre gestalterischen Merkmale zu bestimmen. Intangibles sind eine Unternehmensressource,

• die stark unterschiedliche Merkmale haben kann,
• die nicht zwingend eine physikalische Ausprägung hat,
• die nicht immer direkt messbar und quantifizierbar ist,
• die häufig schwer bilanziert werden kann (die Bilanzierung ist je nach Ausprägung leicht oder schwierig),
• deren unternehmensinterne Planung und Steuerung meist komplexen Zusammenhängen unterliegt und nicht über herkömmliche Controllingsysteme möglich ist,
• die in der aktuellen Zeitperiode keinen unmittelbaren Vorteil (in Form von Cash-Zahlungen) für das Unternehmen darstellt, die aber einen Anspruch auf zukünftige Erträge beinhalten kann und somit zur Quelle zukünftiger Erträge wird,
• die schwer handelbar ist, mit der Konsequenz fehlender Märkte für dieses Gut,
• die Netzwerkeigenschaften hervorrufen kann,
• die sehr häufig in sehr enger Verbindung mit dem Humankapital und dem Wissen eines Unternehmens steht und
• die oft den spezifischen Wettbewerbsvorteil gegenüber Wettbewerbern darstellt.

Kategorisierungs- und Strukturierungsmöglichkeiten von Intangibles

Nach der Schwierigkeit der geeigneten Begriffsverwendung und einer klaren Definition stellt sich die Frage, welcher Ansatz sinnvoll ist, um Intangibles zu strukturieren. Ähnlich wie bei der Suche nach einer geeigneten Definition existieren dazu unterschiedliche Versuche.

Eine Klassifizierung, die erheblichen Einfluss auf spätere Forschungsarbeiten (zum Beispiel auf Stewart 1998 oder auf Mouritsen et al. 2002) hatte, ist die von Edvinsson. Demzufolge besteht Intellectual Capital aus zwei Bestandteilen, dem Humankapital und dem Strukturkapital (vgl. Edvinsson 1997; Edvinsson/Malone 1997). Darunter sind zum einen die Fähigkeiten und Potenziale der Mitarbeiter des Unternehmens zu verstehen. Zum anderen lassen sich darunter die organisatorischen Gegebenheiten, die einen (indirekten) Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens leisten, fassen.

Bei dem Vergleich der unterschiedlichsten Eigenschaften von Intangibles identifizieren Bukh et al. drei Gemeinsamkeiten: (1) Die Verbindung zu Mitarbeitern, (2) die Verbindung zu Prozessen und St...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Serie
• Autor
• Titelseite
• Impressum
• Vorwort
• 1: Die Bedeutung von Intangibles für Controller
• 2: Theoretische Grundlagen
• 3: Die Bereitstellung von Informationen als Aufgabe des Controlling
• 4: Berichtsmodelle und Darstellungsmöglichkeiten von Intangibles
• 5: Spezifische Abbildungen einzelner Intangibles
• Fazit und Ausblick
• Literaturverzeichnis
• In eigener Sache