LEITFADEN DIGITAL COMMERCE
VON CROSS-MEDIA ZU OMNI-CHANNEL
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Der stationĂ€re Markt â eine aussterbende Art?
Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten
Sich der digitalen Herausforderung stellen
Retail im Cross-Channel-Transformationsprozess
Mythen und Hypes im Digital Commerce
Der stationĂ€re Markt â eine aussterbende Art? Wolfgang Lux | 1 |
Schaut man sich den Erfolg des Onlinehandels im letzten Jahrzehnt an, so kann man die provokante Frage stellen, ob der klassische, stationĂ€re Markt im Handel noch Zukunft hat, oder ob es ihm so ergehen wird wie den Dinosauriern, die irgendwann einfach von der BildflĂ€che verschwunden sind? Diese Allegorie mag kĂŒnstlich klingen, aber Parallelen lassen sich durchaus erkennen, denn der klassische Handel ist einem Paradigmenwechsel ersten Ranges unterworfen und dieser vollzieht sich in rasanter Geschwindigkeit.
Aber um es vorwegzunehmen: Der stationĂ€re Markt wird im Handel natĂŒrlich nicht verschwinden, aber sein Erscheinungsbild und seine Rolle wird sich deutlich verĂ€ndern, vielleicht mehr als das heute dem einen oder anderen als möglich und sinnvoll erscheint. Warum das so sein könnte, soll dieser Artikel beleuchten. Dazu muss man sich aber erst einmal die Fakten ansehen, die fĂŒr diese Entwicklung eine maĂgebliche Rolle spielen.
Die Entwicklung des stationÀren Handels
Wenn man sich die letzten zwanzig Jahre im deutschen Handel ansieht â und auf den möchte ich mich hier konzentrieren â so ist zunĂ€chst einmal die rasante Erweiterung der stationĂ€ren FlĂ€chen erwĂ€hnenswert. âDas VerkaufsflĂ€chenangebot im deutschen Einzelhandel hat sich seit 1980 von 63 Millionen Quadratmeter auf 121,5 Millionen Quadratmeter in 2010 fast verdoppelt. Von 2000 bis 2010 wuchs die VerkaufsflĂ€che um 11,5 Prozent, wĂ€hrend der Umsatz nur um 2,1 Prozent zulegte.â [1]
Deutschland hat zusĂ€tzlich hinter Ăsterreich und den Niederlanden die gröĂte Anzahl von VerkaufsflĂ€che pro Einwohner. Seit 1970 entwickelte sich die FlĂ€chenproduktivitĂ€t im deutschen Handel von damals 5.200 Euro/qm auf 2.900 Euro/qm in 2010 zurĂŒck [2]. Das ist fast eine Halbierung des Umsatzes pro Quadratmeter.
Abb. 1: FlÀchenproduktivitÀt im Handel seit 1970 [3].
Fakt ist, dass die FlĂ€chen im stationĂ€ren Handel in Deutschland sehr viel stĂ€rker zugenommen haben als der Einzelhandelsumsatz insgesamt. Dabei liegt Deutschland zum Beispiel in Bezug auf die Anzahl von Einkaufszentren deutlich hinter dem Wert anderer europĂ€ischer LĂ€nder zurĂŒck. Der Handel in Deutschland ist im stationĂ€ren Bereich anders strukturiert und aufgestellt.
Der demografische Wandel
Wichtig fĂŒr die EinschĂ€tzung der zukĂŒnftigen Entwicklung des stationĂ€ren Handels ist ein weiterer Aspekt, der des Ăfteren vernachlĂ€ssigt wird: die demografische Entwicklung. Deutschland ist eines von zwölf LĂ€ndern auf der Welt, in dem nicht nur die Geburtenzahlen rĂŒcklĂ€ufig sind, sondern das auch von einer insgesamt schrumpfenden Bevölkerung betroffen ist [4].
Eine Hochrechnung des statistischen Bundesamtes geht davon aus, dass die Bevölkerungszahl von derzeit 82 Millionen Einwohner bis 2050 auf 69 bis 73 Millionen Menschen sinken wird. Dabei ist die regionale Verteilung, die den Handel ganz besonders trifft, sehr ungleich verteilt.
Besonders stark betroffen von dem Schrumpfen der Bevölkerung ist der Osten des Landes, dort vor allem die Grenzregionen aber auch bisherige BallungsrĂ€ume wie Nordrhein-Westfalen, der auch ein Ballungsraum fĂŒr den stationĂ€ren Handel ist. In Nordrhein-Westfalen wird die Bevölkerung in den nĂ€chsten zwanzig Jahren wahrscheinlich von derzeit (2008) 17,9 Millionen Menschen auf dann 16,8 Millionen Menschen abnehmen, ein RĂŒckgang um mehr als 6 Prozent [5]. Dazu steigt das Durchschnittsalter der verbleibenden Menschen zusĂ€tzlich deutlich an und verĂ€ndert das Kaufverhalten.
Bedingt durch diesen Megatrend wird die Urbanisierung deutlich zunehmen und die MobilitĂ€t gleichzeitig zurĂŒckgehen, was zentrumsnahe HandelsstĂ€tten im Nahversorgungsbereich noch attraktiver macht. Nennenswerte Probleme werden die GroĂflĂ€chen auĂerhalb der BallungsrĂ€ume bekommen, wie zum Beispiel SB-WarenhĂ€user oder weit auĂerhalb gelegene Handels-Agglomerationen oder Einkaufszentren, die vom Besatz her nicht genĂŒgend AttraktivitĂ€t entfalten.
Auch wenn der demografische Trend aktuell von der starken Zuwanderungswelle aus den europĂ€ischen KrisenlĂ€ndern gebremst wird â 2012 war erstmals die Zuwanderungsrate gröĂer als die Abwanderungsrate â kann man nicht von einer grundsĂ€tzlichen Trendumkehr reden.
Das alleine reicht schon aus, um eine deutliche VerĂ€nderung im stationĂ€ren Handel in Gang zu setzen, wĂ€re aber an sich noch nicht bedrohend, sondern eine allmĂ€hlich vonstatten gehende VerĂ€nderung. Das Ă€ndert sich aber grundlegend, wenn man die VerĂ€nderung durch das Internet hinzunimmt, die den stationĂ€ren Handel vor ganz grundlegende Probleme stellt und sich alles andere als âallmĂ€hlichâ vollzieht.
Aufstieg des E-Commerce
Seit dem Jahr 2000 sind die UmsĂ€tze im E-Commerce von 1,3 Milliarden Euro in 1999 auf 29,5 Milliarden Euro in 2012 angestiegen. Die Prognose fĂŒr 2013 geht von einer erneuten Steigerung im zweistelligen Prozentbereich aus. Bis 2015 werden aller Voraussicht nach deutlich höhere Zahlen als zehn Prozent E-Commerce-Anteil am gesamten deutschen Handelsvolumen erreicht werden.
Diese Zahlen sind fĂŒr die einzelnen Segmente des Handels sehr unterschiedlich. Der Lebensmittelhandel ist praktisch noch gar nicht davon betroffen, die UmsĂ€tze mit Lebensmittel im Onlinehandel verschwindend gering. Dies mag sich in den nĂ€chsten Jahren Ă€ndern, wenn ĂŒberhaupt, wird sich diese Ănderung aufgrund der spezifischen Problematik eher langsam denn revolutionĂ€r vollziehen.
Abb. 2: Entwicklung des E-Commerce [6].
Ăhnlich sieht es derzeit noch in Segmenten wie dem Baumarktbereich aus, wo die Zahlen zwar gröĂer als im Lebensmittelhandel sind, aber immer noch eher einer Randerscheinung gleichen denn einer wirklichen Bedrohung.
Ganz anders ist das heute schon fĂŒr den Bereich âFashionâ, âUnterhaltungselektronikâ sowie BĂŒcher. Hier erreichen die E-Commerce-UmsĂ€tze schon enorme Höhen, die vor fĂŒnf bis zehn Jahren kein etablierter stationĂ€rer HĂ€ndler vorausgesehen hĂ€tte.
Im Elektronik/Computer/Medienbereich ist der Wert des E-Commerce am Gesamtmarkt laut EHI-GeschĂ€ftsfĂŒhrer Michael Gerling im Jahr 2011 schon auf ĂŒber 23 Prozent gestiegen [7]. Noch gravierender ist das im Fashion-Segment zu beobachten, wo Unternehmen wie Zalando die Branche irritieren, und das nicht nur im Schuhbereich. Der Anteil von E-Commerce im Fashion-Bereich ist mit fast 13 Milliarden Euro mit Abstand am gröĂten [8].
Besonders betroffen ist auch der Bereich des stationĂ€ren Buchhandels, der zum einen von der Welle der Digitalisierung voll erfasst ist, und dem zum anderen VersandhĂ€ndler wie Amazon ganz konsequent âdas Wasser abgrabenâ.
Stark im Fokus des E-Commerce sind aktuell aber auch andere Sortimentsbereiche, wie zum Beispiel der Möbelhandel, wo derzeit noch sehr hohe Margen im stationĂ€ren GeschĂ€ft erzielt werden. In diesen Segmenten ist davon auszugehen, dass sich die Onlinezahlen rasch und konsequent nach oben bewegen werden, zumal sie nur auf sehr fragmentierten stationĂ€ren Widerstand stoĂen!
Der E-Commerce-Handel und der damit einhergehende Paradigmenwechsel im Kaufverhalten der Konsumenten ist die eigentliche Bedrohung fĂŒr den stationĂ€ren Handel und seine physischen MĂ€rkte. Ich möchte gerne am Beispiel des Buchhandels und des Elektrofachhandels aufzeigen, mit welchen Risiken und Konsequenzen die groĂen stationĂ€ren HĂ€ndler heute konfrontiert sind.
Die Herausforderung der stationÀren MÀrkte
Die stationÀren MÀrkte sind hinsichtlich der VerÀnderungen, die sich am Markt vollziehen und die im obigen Teil des Artikels bereits teilweise erlÀutert wurden, massiv gefÀhrdet. Das gilt umso mehr, je höher der Anteil von E-Commerce-VerkÀufen im jeweiligen Warensegment ist. Diese Problematik wird ergÀnzt durch ein sich gÀnzlich Ànderndes Konsumentenverhalten, was ebenfalls eine Konsequenz der Digitalisierung ist.
Dem Kunden ist heute die gesamte Warenwelt rund um die Uhr mit einem âKlickâ verfĂŒgbar. Das hat die AnsprĂŒche verĂ€ndert und diese AnsprĂŒche ĂŒbertragen sich auf den stationĂ€ren Handel und seine MĂ€rkte.
So steigt der Bedarf an Beratung stark an, da man die Basisinformationen bequem im Internet und den sozialen Medien erhĂ€lt. AuĂerdem will der Kunde mehr und mehr Convenience und ist nicht mehr bereit, Unannehmlichkeiten wie lange Kassenschlangen oder unfreundliche Bedienung zu tolerieren [4].
Digitale GerĂ€te wie Smartphones verwandeln sich immer mehr zum mobilen âShopping-Assistentâ, der im Markt Preisvergleiche ermöglicht, Produktinformationen bereitstellt und den Kunden durch digitale Angebote wĂ€hrend des Einkaufs anlockt.
Des Weiteren spielen die sozialen Medien fĂŒr das Retail Branding der HĂ€ndler eine immer stĂ€rker werdende Rolle, weil das Image der Unternehmen immer weniger von den hauseigenen Marketingabteilungen kontrolliert wird sondern stattdessen immer mehr von einer nur schwer greifbaren Masse an digitalen Konsumenten in Facebook, Twitter & Co.
Entwicklung der stationÀren MÀrkte in der Unterhaltungselektronik
In den letzten zwanzig Jahren haben sich im Bereich der Unterhaltungselektronik immer gröĂere Handelsketten durchgesetzt und konsequent kleine, eigenstĂ€ndige HĂ€ndler verdrĂ€ngt. Dies ist nicht ungewöhnlich und ist in anderen Segmenten des Handels auch so passiert. Im Jahr 2009 lag der Umsatz mit Unterhaltungselektronik bei 47 Milliarden Euro und davon wurden circa 45 Prozent von den fĂŒnf gröĂten HĂ€ndlern erzielt. Die Anzahl der stationĂ€ren MĂ€rkte hat sich bei diesen fĂŒnf HĂ€ndlern in den letzten Jahrzehnten deutlich vergröĂert. Heute sind diese Ketten flĂ€chendeckend in Deutschland vertreten und haben in den letzten zehn Jahren auch den Sprung an Standorten gewagt, die vom vorhandenen Einkaufspotential her fĂŒr einen profitablen Markt eher grenzwertig waren. Diese Entwicklung ist geschuldet dem klassischen Kampf um Marktanteile, der in der Vergangenheit ausschlieĂlich im bestehenden stationĂ€ren Kanal gekĂ€mpft wurde.
Abb. 3: Die gröĂten HĂ€ndler fĂŒr Unterhaltungselektronik [9]
Rechnet man jetzt aber mit einem Dreisatz die Umsatzentwicklung im stationĂ€ren Markt nach, so sieht man leicht, dass der stationĂ€r verfĂŒgbare Umsatz im Unterhaltungselektronikbereich deutlich gesunken ist. Eine absolute Steigerung des Marktes ist praktisch nicht mehr vorhanden oder bewegt sich im Bereich von ein bis zwei Prozent. Der Anteil von E-Commerce hat sich a...