Basics

Groß denken, schlank starten. Praxisleitfaden für das B2B-Marketing

Sascha Tobias von Hirschfeld, Tanja Josche

• Verlag: O'Reilly
• Jahr: 2018
• ISBN:
  9783960101390
• Auflage: 2
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Digitales Marketing

Wie Sie potenzielle Kunden mit nützlichen Inhalten überzeugen statt mit Werbephrasen zu nerven, zeigt dieses Praxisbuch. Es bietet eine ebenso kompakte wie verständliche Einführung in das Thema Content Marketing und richtet sich speziell an Marketing- und Vertriebsverantwortliche in B2B-Unternehmen.Für den Einstieg ins Content Marketing empfehlen die Autoren einen betont pragmatischen Ansatz, der sich besonders für Unternehmen eignet, deren Ressourcen begrenzt sind: das Lean Content Marketing.Dahinter steht die Idee, "schlank" zu starten und Strategie, Inhalte und Marketingmaßnahmen mit dem Ohr am Markt schrittweise weiterzuentwickeln. So setzen Sie Geld und Arbeitszeit intelligent ein – für eine Kommunikation, die ins Schwarze trifft.Content richtig produzierenErstellen Sie Inhalte, die wirklich ankommen. Ob Whitepaper, Blogbeitrag oder Video – Sie erfahren, worauf Sie bei der Herstellung achten müssen und wie Sie Ihren Content wirtschaftlich einsetzen und wiederverwerten.Content gezielt vermarktenInhalte allein machen kein Content Marketing. Sie müssen vermarktet werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Erfahren Sie, über welche Kanäle Sie Ihr Publikum optimal erreichen.Kunden im Kaufprozess unterstützenSetzen Sie die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt ein: Mit welchem Content generieren Sie Leads für Ihren Vertrieb, wie fördern Sie Kaufentscheidungen, womit binden Sie Ihre Bestandskunden?Praxisnahe Tipps und BeispieleLernen Sie von den Profis: Lassen Sie sich durch Best Practices erfolgreicher B2B-Unternehmen inspirieren und profitieren Sie bei Ihrer täglichen Arbeit von zahlreichen Checklisten und Praxistippsin diesem Buch.Fahrplan für die ersten sechs MonateSo gelingt Ihr Start ins Content Marketing: Erfahren Sie, wie Ihre ersten Schritte auf Ihrem Weg zu einem inhaltebasierten Marketing konkret aussehen könnten.

KAPITEL 1

Grundlagen des Content-Marketings

In diesem Kapitel:

• Was ist Content-Marketing?
• Was bringt Content-Marketing?
• Das »Lean-Prinzip« im Content-Marketing

»Hör auf zu verkaufen und fang an zu helfen.«

– Zig Ziglar¹

Was ist Content-Marketing?

Menschen kaufen Lösungen, keine Produkte. Sie haben ein Bedürfnis, das sie befriedigen möchten, oder ein Problem, das sie lösen müssen. Ein IT-Administrator beispielsweise sucht nach Wegen, um sein Unternehmen bestmöglich vor den neuesten Sicherheitsbedrohungen zu schützen – und nicht gleich nach einem bestimmten Produkt. Immer mehr Anbieter erkennen dies und versuchen, ihre Kunden und Interessenten mit relevanten Inhalten bei der Lösungsfindung zu unterstützen: Das Softwareunternehmen informiert über neueste Verschlüsselungstechniken, der Anlagenhersteller bietet Tipps für die Montage. Wenn Sie den Bedarf der Kunden und den richtigen Ton treffen, werden Ihre Inhalte nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als wertvolle Unterstützung. Und Ihr Unternehmen wird in den Augen Ihrer Kunden zum kompetenten und vertrauenswürdigen Anbieter und sogar zum Partner. Das ist Content-Marketing.

Die Perspektive wechseln: vom Produkt zum Kundenbedürfnis

Wer Content-Marketing betreiben will, muss die Perspektive wechseln: weg vom Fokus auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen und hin zum Blick auf die Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse des Kunden. An die Stelle von Produkten treten nützliche Informationen. So positioniert man sich als kompetenter Anbieter und baut Vertrauen auf.

Wikipedia definiert Content-Marketing wie folgt:²

»Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.«

Damit sind zwei wesentliche Merkmale des Content-Marketings auf den Punkt gebracht:

1. Die wichtigste Zutat für das Content-Marketing sind Inhalte, die einen konkreten Nutzen stiften. Sie sind auf die Bedürfnisse einer speziellen Zielgruppe ausgerichtet und dienen dazu, diese über für sie relevante Themen auf dem Laufenden zu halten, ihnen Anleitungen und Tipps zu geben, sie zu unterhalten oder sie mit Ideen zu versorgen, die ihnen persönlich oder beruflich weiterhelfen. Im Fokus stehen die Interessen des Kunden, nicht die des Anbieters.
2. Ziel des Content-Marketings ist es, Kunden zu gewinnen und zu binden. Es geht darum, eine langfristige Beziehung zu den Zielgruppen aufzubauen, sie von der eigenen Kompetenz zu überzeugen, ihr Vertrauen zu gewinnen und sie bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen. Interessenten werden so zu Kunden und Kunden zu treuen Kunden.

Wie ist Content-Marketing entstanden?

Content-Marketing ist nicht neu. Unternehmen setzen schon seit Langem auf nützliche und interessante Inhalte, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Zielgruppe zu erreichen. Eines der frühesten Beispiele ist die Zeitschrift »The Furrow Magazine« von John Deere aus dem Jahr 1895. Ziel des Magazins war es, nicht die Produkte des US-amerikanischen Landmaschinenherstellers zu verkaufen, sondern Landwirte über neue Technologien und Methoden zu informieren, die ihnen dabei helfen, erfolgreiche Geschäftsleute zu werden.

Auch Dr. Oetker hat bereits im 19. Jahrhundert Content-Marketing betrieben: 1891 begann der Bielefelder Apotheker damit, auf jedes Backpulver-Päckchen ein Rezept zu drucken. Mit der Zeit wurde daraus eines der weltweit erfolgreichsten Kochbücher. Nicht einfach nur ein Produkt zu verkaufen, sondern den Kunden einen inhaltlichen Nutzen zu liefern, war die Idee. Dabei bedurfte es vor allem eines: sich den Interessen der Kunden zu stellen.

Warum ist Content-Marketing jetzt so aktuell?

Kunden mit Inhalten zu überzeugen, ist somit kein neuer Ansatz. Besonders PR-Fachleute werden darin Grundprinzipien ihrer bewährten Arbeitsweise erkennen. Sie schreiben Case Studies, Whitepapers und Fachartikel, sie konzipieren Kundenmagazine und setzen Geschichten in Texten, Bildern und Videos um. Wenn das Prinzip eigentlich altbekannt ist: Warum ist das Thema Content-Marketing gerade jetzt in aller Munde?

Ein Grund liegt in der Entwicklung digitaler Medien: Durch das Aufkommen von Onlinekanälen wie Blogs und Social Media sowie mobilen Apps hat sich der Markt für Inhalte deutlich verändert. Theoretisch kann heute jedes Unternehmen zum Verleger werden und seine Inhalte einer großen Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Die nötige Infrastruktur bieten Content-Management-Systeme, soziale Plattformen und Suchmaschinen, die zum größten Teil kostenfrei genutzt werden können.

Ein weiterer Grund für die rasante Entwicklung von Content-Marketing in den letzten Jahren ist das veränderte Informationsverhalten. Entscheider in Unternehmen informieren sich heute – ebenso wie die Konsumenten – primär im Internet. Dabei greifen sie nicht nur auf reine Produktinformationen der Anbieter zurück. Für die Kaufentscheidung spielen vielmehr auch Empfehlungen, Bewertungen und Diskussionen eine wesentliche Rolle. Wer als Anbieter wahrgenommen werden will, muss also dort präsent sein, wo Meinungen gebildet werden. Und zwar nicht mit Verkaufsphrasen, sondern mit Inhalten, die auf die Bedürfnisse der Zielpersonen zugeschnitten sind und Antworten auf ihre Fragen liefern.

Und schließlich ist der Aufstieg des Content-Marketings auch darauf zurückzuführen, dass klassische Werbung heute kaum noch wirkt: Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, TV-Spots oder Bannerwerbung im Internet haben enorm an Bedeutung verloren. Die Kunden sind gegenüber dieser Form der Werbung nahezu immun geworden. Tag für Tag sind sie mehreren Tausend Anzeigen oder Werbebotschaften ausgesetzt. Sie haben gelernt, diese weitgehend zu ignorieren bzw. selbst auszuwählen, welchen Botschaften sie zu welchem Zeitpunkt ihre Aufmerksamkeit schenken wollen. So meiden heute rund vier von zehn Nutzern in Deutschland Werbung im Internet, und zwar aktiv, indem sie beispielsweise Ad-Blocker einsetzen.³

Immer mehr B2B-Unternehmen setzen auf Content-Marketing

Um potenzielle Kunden zu erreichen, kommt man heute kaum an Content-Marketing vorbei. Das erkennen auch im B2B-Bereich immer mehr Marketingverantwortliche und setzen in ihrer Kommunikation auf nutzwertige Inhalte. Laut der aktuellen Untersuchung des Content Marketing Institutes gilt dies in den USA bereits für 89 Prozent aller B2B-Unternehmen.⁴

Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich im deutschsprachigen Raum ab: Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren bereits ein Viertel ihrer Marketingbudgets in Content-Marketing.⁵Bei 72 Prozent der großen Unternehmen in Deutschland ist Content-Marketing »ein fester Bestandteil« oder »eines der zentralen Elemente« in der Marketingkommunikation. Bei den mittleren und kleinen Unternehmen sind es jeweils 59 Prozent.⁶

Inbound-Marketing vs. Outbound-Marketing

Im Gegensatz zur klassischen Werbung werden Interessenten beim Content-Marketing nicht direkt mit Produkten, Dienstleistungen oder Kaufaufforderungen konfrontiert. Stattdessen geht es darum, mit hochwertigen Inhalten gezielt Impulse zu setzen, um mit Interessenten in Kontakt zu kommen. Damit folgt Content-Marketing den Grundprinzipien des sogenannten Inbound-Marketings. Dieser Ansatz zielt darauf ab, dass ein Unternehmen vom Kunden gefunden wird – im Gegensatz zum Outbound-Marketing, bei dem man seinen potenziellen Kunden ungefragt werbliche Nachrichten zuschickt. Die folgende Tabelle zeigt die wesentlichen Unterschiede von Inbound und Outbound auf.

Tabelle 1-1: Inbound-Marketing vs. Outbound-Marketing

Inbound-Marketing	Outbound-Marketing
Interesse und Aufmerksamkeit durch Relevanz verdienen.	Interesse und Aufmerksamkeit durch Kommunikationsdruck erzwingen.
Kommunikation in zwei Richtunge.	Kommunikation in eine Richtung.
Kunden kommen über Suchmaschinen und soziale Medien.	Kunden kommen über bezahlte Werbung.
Marketer überzeugen durch Mehrwert.	Marketer überreden mit Verkaufsphrasen.
Marketer wollen indirekt verkaufen.	Marketer wollen direkt verkaufen.

Content-Marketing funktioniert grundsätzlich nach den Prinzipien des Inbound-Marketings. Doch in manchen Situationen kann es sinnvoll sein, diese durch schnelle und direkte Maßnahmen aus dem Outbound-Marketing zu ergänzen. Wenn beispielsweise ein Start-up-Unternehmen kurzfristig eine hohe Reichweite im Markt erzielen möchte, kann bezahlte Werbung in den richtigen Kanälen ein wichtiges und sinnvolles Mittel sein, um dieses Ziel schneller zu erreichen. Erfolgreiches Content-Marketing verbindet somit die Stärken beider Richtungen.

Weiterlesen:

Mehr zur Content-Vermarktung über eigene, verdiente und bezahlte Medien erfahren Sie in Kapitel 5.

Wir halten fest:

Content-Marketing setzt auf nützliche Inhalte statt Werbephrasen, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Das Prinzip ist nicht neu, hat jedoch in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Grund dafür ist das veränderte Informationsverhalten von Konsumenten und B2B-Entscheidern, das Aufkommen digitaler Kanäle und die geringere Wirksamkeit klassischer Push-Kommu...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhalt
• Vorwort
• 1 Grundlagen des Content-Marketings
• 2 Voraussetzungen für Content-Marketing
• 3 Content richtig produzieren
• 4 Content erfolgreich vermarkten
• 5 Content im Kaufprozess
• 6 Schlank starten: Fahrplan für die ersten sechs Monate
• 7 Trends im Content-Marketing
• Glossar
• Endnoten
• Index