Marke ohne Mythos

Das erste ehrliche Markenbuch oder warum so viele Menschen einen MINI brauchen

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello

• Verlag: GABAL
• Jahr: 2013
• ISBN:
  9783862009824
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Internationales Marketing

Selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden Millionen Euros sinnlos in Werbung versenkt. Warum? Weil Marke sich nicht über Emotionen, Kreativität, einen USP erklärt. Die Ursachen für jeden Markenerfolg liegen im Unternehmen. Und nur dort.Marke hat sich in den letzten 30 Jahren zu einem Megathema entwickelt, es ist an der Zeit, das Thema sachlich wie sachgerecht zu beleuchten - ohne jeden Mythos. In diesem Buch erfahren Sie alles darüber, wie soziale Anziehungskraft aufgebaut wird. Denn nichts anderes ist Marke. Egal ob Mini, Aldi, Audi oder die Dönerbude um die Ecke: Jedes Unternehmen kann sozialen Magnetismus aufbauen und so zur Marke werden.Dieses Buch ist für alle Menschen, die immer schon wissen wollten, wie Marke wirklich funktioniert und was sich hinter dem allgegenwärtigen Faszinosum verbirgt. Wie entsteht Markenkraft mit Sogwirkung? Warum wechseln wir unsere Lieblingsmarken nicht? Warum ist Marke so immens wichtig? Was eigentlich ist Marke? Es erwarten Sie glasklare Antworten, eine übersichtliches Seitendesign und viele anschauliche Beispiele - vom Mini bis zum Magenbitter.

Inhalt

Inhalt

7 Bücher zum Verständnis von Marke

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Die Autoren

Publikationen

10 Fakten zum Verständnis von Marke

Wussten Sie, dass …

• Marke ausschließlich ein soziales Phänomen ist?

(Markenführung bedeutet Vertrauensmanagement)

• Marke immer konkret und nie abstrakt ist?

(Marke ist der einzige und entscheidende Hard Fact im Unternehmen)

• Markenbildung ein vollkommen natürlicher Vorgang ist?

(Bei entsprechender Leistung)

• Markenaufbau unabänderlichen sozialen Gesetzen folgt?

(Und daher steuerbar ist)

• Markenführung alle Bereiche des Unternehmens betrifft?

(Service, Vertrieb, Forschung – in jedem Teilbereich können Erfolgsursachen liegen)

• Marken immer von innen zerstört werden?

(Markenzusammenbrüche sind immer auf Fehler im Markenmanagement zurückzuführen)

• Markenführung nichts mit Emotionen zu tun hat?

(Gute Markenführung kann Emotionen hervorrufen – primär außerhalb des Unternehmens)

• Markenwerbung meist vollkommen wirkungslos verpufft?

(Weil einfachste Grundregeln der Kommunikation missachtet werden)

• Markenerfolg nicht zwangsläufig Werbemaßnahmen benötigt?

(Marke lebt von guter Leistung – nicht von guter Werbung)

• die Grundgesetze erfolgreicher Markenführung für jedes Unternehmen anwendbar sind?

(Egal ob Hähnchengrill oder Weltkonzern!)

Kurz gesagt: Marke ist machbar. Mit Verstand und sozialer Logik.

Marke ist menschlich: Warum ein Mini auf vier Rädern so viele Menschen anzieht.

Wer werktags am frühen Abend in einem Stadtviertel gehobener Kategorie – oft altbaulastig – aufmerksam unterwegs ist, kann erleben, wie sich dort ab 18.30 Uhr unzählige Fahrzeuge einer einst urbritischen Kultmarke auf ergebnislose Parkplatzsuche begeben: Der moderne Mini in buntbeklebten Variationen hat einen unübersehbaren Siegeszug an all jene Orte angetreten, an denen besser verdient wird und sich der bürgerliche Nachwuchs unter Stuck zu höheren Aufgaben berufen fühlt. Die Marke, die in den 1960er-Jahren zusammen mit dem gleichnamigen Kleidungsstück die Swinging Sixties von England auf den europäischen Kontinent brachte, hat es innerhalb einer bestimmten Klientel vermocht, hohe Kaufresonanz zu erreichen. Zudem sehen Frisuren und schwarze Brillen vieler Mini-Insassen tatsächlich nach später Beatlemania-Mode aus; denn die herrscht in Kreativjobs, denen etliche Mini-Eigner/innen nachgehen (wollen). Aber: Wieso möchten so viele Menschen einen Mini fahren oder träumen zumindest davon – und schlürfen ihren Kaffee bis dato aus I-♥-Mini-Tassen in I-♥-Mini-T-Shirts? Wie ist es dem Mini gelungen, innerhalb weniger Jahre vom Nischenfahrzeug für anglophile Individualisten zum Volkswagen des gehobenen Bürgertums zu werden? Wie entsteht solche Marken-Sogwirkung?

In diesem Buch werden Sie alles darüber erfahren, wie soziale Anziehungskraft aufgebaut wird – denn nichts anderes ist Marke. Egal ob Mini, Aldi, Audi, Promi oder die Bäckerei an der Ecke. Jede Art von Unternehmung kann sozialen Magnetismus aufbauen und so zur Marke werden. Die Prinzipien des Markenaufbaus sind universell anwendbar und existieren unverändert, seit Menschen miteinander kommunizieren. Eine erfolgreiche Marke folgt sozialen Grundgesetzen, die jedes Unternehmen und jede Organisation für sich und ihre Darstellung nutzen kann. Dieses Buch ist für alle Menschen, die immer schon wissen wollten, wie Markenbildung wirklich funktioniert und was genau sich hinter dem allgegenwärtigen Faszinosum verbirgt.

Markenbildung ist keine Frage der Größe. Jede Unternehmung kann Markenkraft aufbauen.

Marke geht alle an.

Auch wenn Sie sich einfach nur so für das Phänomen Marke und die sozialen Mechanismen dahinter interessieren, werden Sie im Anschluss an diese Lektüre kompetent über Marken sprechen und Markenvorgänge rein analytisch und nicht emotional oder psychologisch bewerten können – damit sind Sie den meisten »Profis« schon weit voraus. Eines zur Abschreckung vorweg: Es geht nicht um Emotionen, Kreativität, Corporate Identity (CI) oder eine Unique Selling Proposition (USP). Es geht um Inhalte – wie bei jeder Sache, mit der eine seriöse Auseinandersetzung stattfindet. Aber: Es lohnt sich. Marke ist der entscheidende Überlebensfaktor hinter jeder wirtschaftlichen Unternehmung. Sie hilft allen: Konsumenten, Zwischenhändlern, Produzenten … Nur gesunde Marken ermöglichen es, dem ruinösen Preiskampf, der in nahezu allen Branchen herrscht, ein Schnäppchen zu schlagen: durch eine klare Absage an solch selbstzerstörerische Veranstaltungen. Nur funktionierende, starke Marken sorgen für echte Wertschöpfungskraft und garantieren langfristige Investitionssicherheit für alle Beteiligten. Wer Marke verstanden hat, der schützt sie um jeden Preis.

Leider verstehen viele Firmen die Relevanz von Marke erst, wenn sie vor der Pleite stehen – meist, weil sich seit Jahren niemand um die Markeninhalte kümmert und das Marketing sich lieber hinter Marktforschungsdaten und Kennziffern verschanzt. Warum ist das so? Erstens: aus Angst, denn seriöse Markenarbeit erfordert intensive Auseinandersetzung mit den Unternehmensinhalten. Zweitens: aus Angst, denn echte Strategie-Entscheidungen erfordern ein Bekenntnis. Starke Marken agieren autark, kennen ihre Stärken und Grenzen, sie halten ihre Fahne in keinen Zahlenwind. Welche Kennziffer erklärt, warum Menschen bereit sind, für die eine Jeans 50 Euro auszugeben und für die andere 150 Euro? Welche Marktforschung der Welt wäre auf die Idee gekommen, dass die Menschheit ein iPad oder ein iPhone benötigt? Dem wegweisenden Autopionier und ebenso erfolgreichen Zitatengeber Henry Ford wird folgender Satz zugeschrieben: »Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.« Steve Jobs hat es in seiner Biografie ähnlich formuliert.

Kennziffern und Marktforschung sind keine seriösen Markenführungsinstrumente.

Wer Marke verstehen will, muss in die Marke hineinsehen – nicht nach außen.

Die Ursachen
für jeden
Markenerfolg
liegen im
Unternehmen.
Nur dort.

Die starke Marke agiert immer aus sich selbst heraus.

Psychologie hilft beim Thema Markenführung nicht weiter.

Die Psychologie ist heute eine anerkannte Wissenschaft und das ist auch gut so, weil es dazu führt, dass viele Menschen weniger Berührungsängste mit dem Themenkomplex haben und gesellschaftlich zunehmend anerkannt wird, welch entscheidenden Einfluss die Psyche auf die allgemeine Gesundheit des Menschen hat. Beim Thema Marke wird die Psychologie leider oft schamlos missbraucht, denn hier wird ernsthaft geglaubt oder zumindest suggeriert, dass ganz persönliche Empfindungen in Bezug auf die Marke eine Rolle spielen oder ernsthafte Aufschlüsse hierüber geben könnten. Richtig wirr wird es, wenn zufällig erwählte Außenstehende zur Marke befragt und womöglich ahnungslos vor einem Spiegel platziert werden, hinter dem zehn Marketing- und Werbe-»Experten« mit angespannten Mienen sitzen, um zu hören, was Hausfrauen, Arbeitslose und Studenten von sich geben, die zuvor auf Marktplätzen »eingefangen« wurden, um eine Stunde später mit fünf Euro und einer Tafel Schokolade genau dort wieder »ausgesetzt« zu werden. Einige Institute führen für Marken teure Tiefeninterviews mit Millionen Menschen durch, um festzustellen, welche unterbewussten Empfindungen diese beim Gebrauch diverser Hygieneartikel haben.

Per Zufall ausgewählte Personen können sich nicht kompetent zu einer ihnen fremden Marke äußern: Sie stehen außerhalb der Marke und geben Einzelmeinungen wieder, die meist keinerlei Rückschlüsse zulassen, eben weil es individuell abgefragte Meinungen sind. Gerade Aussagen, die vor einem Mikrofon, einer Kamera oder vor Publikum stattfinden, sind Aussagen eines scheinbar rational agierenden, vernünftigen Menschen. Dieses aufgeklärte Individuum wird jedoch, nachdem die Kamera aus ist, im Supermarkt wie in seinem gesamten Alltag weitgehend irrational handeln, obwohl es gerade im Interview vollkommen andere – rationale – Aussagen zum eigenen Handeln getätigt hat. Wer gibt schon freudig zu, dass er ein rein statusorientierter, dabei aber innerlich vollkommen unsicherer Mensch ist, der daher nur sündhaft teure Marken kauft, weil alle anderen Personen in der von ihm angestrebten sozialen Umgebung diese auch tragen?

Marke lebt von sozialer Energie – nicht von individueller Energie.

Die meisten Umfragen helfen beim Thema Marke nicht weiter.

Wenn in einer Fußgängerzone x-beliebige Menschen gefragt werden, was sie von einer Marke wie Rolex oder Tommy Hilfiger halten (sogenannte Vox Pop), werden viele davon antworten »viel zu teuer«. Werden sie gefragt, wie ihnen die blaue Nivea-Dose gefällt, werden einige antworten »langweilig« oder »in Rot wäre die Dose aufregender« oder »ich mag einfach kein Blau«. Besitzen solche Aussagen irgendeine Relevanz für die jeweiligen Marken? Muss umgehend eine Hilfiger-Billiglinie eingeführt werden? Eine rote Nivea-Dose? – Hoffentlich nicht.

Einzelschicksale – egal wie engagiert sie vorgetragen werden – können kein seriöser Parameter für die Markenführung sein. Eine bestimmte Marke wird aus bestimmten Gründen von bestimmten Menschen gekauft. Diese Gründe sind selbstverständlich psychologisch motiviert und man kann sie auch gerne einzeln analysieren – aber die meisten Marken der Welt leben davon, dass Tausende, Hunderttausende oder sogar Millionen von Menschen ihre Leistung konsumieren. Jeder einzelne hat (s)einen ganz persönlichen Grund dafür, dass er diese Zahnpasta oder jenen Tubensenf kauft. Ein Unternehmen kann gerne jeden einzelnen Kunden nach seinen Kaufmotiven befragen – das ist extrem teuer, umständlich und außer Tendenzen kann nicht viel aus den Statistiken gezogen werden. Dass Discounter-Kunden eher preisbewusst, Käufer von Limousinen eher statusbewusst sind und die Kundschaft im Bio-Supermarkt im Vergleich häufiger einen akademischen Abschluss besitzt, ist interessant. Doch das alles haben Sie sich eventuell schon vorher gedacht und vor allem: Was konkret bedeutet das jetzt für die Marke?

Die Ursachen für alles, was die Marke ausmacht, sind im Unternehmen zu finden. Wenn die genauen Ursachen bekannt sind, kann im Anschluss gezielt abgetestet und abgeglichen werden, welche Wirkung...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Zum Mythos im Hintergrund:
• Inhalt
• 7 Bücher zum Verständnis von Marke
• Anmerkungen
• Bildnachweise
• Die Autoren
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