GOOD WORKS!

Wie Sie mit dem richtigen Marketing die Welt - und Ihre Bilanzen verbessern

Philip Kotler, David Hessekiel, Nancy R. Lee

• Verlag: GABAL
• Jahr: 2013
• ISBN:
  9783862009749
• Thema: Business
• Thema: Management

Unternehmen, die sich heute gesellschaftliche Verantwortung (CSR) auf die Fahnen schreiben, haben folgendes Problem: Entweder man wirft ihnen vor, CSR opportunistisch als Marketinginstrument zu missbrauchen, oder sie gelten als sozialromantische Übergangsphänomene ohne ernsthafte wirtschaftliche Ambition. Good Works! wendet sich an Unternehmenslenker, die aus tiefer Überzeugung beides wollen: Gewinne erzielen und Gutes tun.Das Buch enthält zahlreiche praktische Impulse, wie gesellschaftliche und wirtschaftliche Ziele ausbalanciert werden können. CSR ist längst kein Nice-to-have mehr. Es ist ein Must-do für alle Wirtschaftsvertreter, die auch in Zukunft ernst genommen werden, und gehört zum Spannendsten, was die Unternehmenswelt uns heute zu bieten hat.Immer mehr Unternehmen beweisen tagtäglich, dass es möglich ist, gleichzeitig etwas für eine bessere Welt und für die eigenen Bilanzen zu tun. Good Works! zeigt anhand aktueller Beispiele aus über 50 großer und mittelständischer Unternehmen weltweit - darunter Coca Cola, Nike, Patagonia, IBM, Genreral Electric u.a. - wie Unternehmen das Wohl der Allgemeinheit in ihr Marketing integrieren und Zynikern den Wind aus den Segeln nehmen können.

II Social Initiatives mit Kundenbeteiligung: Wie Sie Ihren Absatz steigern und gleichzeitig das Kundenengagement fördern

3. Cause Promotion: Wie Sie Ihre Kunden überzeugen, sich mit Ihnen gemeinsam für eine gute Sache zu engagieren

Der Geldbetrag, den wir für einen guten Zweck aufbringen können, ist begrenzt. Aber wir können viel Gutes für andere – und für uns – bewirken, indem wir den Zugang zu unseren Marken, Kunden und der ganzen Marks-&-Spencer-Infrastruktur zur Verfügung stellen.87

Richard Gillies, Plan A Director, Marks & Spencer

Die erste Welle von Social Initiatives in den 1980er-Jahren war dominiert von Programmen, die Geldzuwendungen an Kundenaktivitäten knüpften. In den folgenden Jahrzehnten wurden Cause-Promotion-Initiativen als Strategie zur Erreichung von Umsatzzielen und gesellschaftlichen Zielen immer weiter ausgebaut.

Cause Promotion bezeichnet den Versuch, mittels Geld, Sachspenden und anderen Ressourcen das Bewusstsein für ein gesellschaftliches Anliegen zu schärfen, Fundraising-Bemühungen zu unterstützen oder das freiwillige Engagement für ein gesellschaftliches Anliegen zu stärken. Gut geplante und ausgeführte Cause-Promotion-Programme können sich positiv auf den Ruf eines Unternehmens auswirken, das Verbraucherinteresse stärken, den Umsatz ankurbeln, Kunden stärker an das Unternehmen binden und Mitarbeiter und Handelspartner motivieren. Cause-Promotion-Initiativen konzentrieren sich typischerweise auf folgende Kommunikationsziele:

■ Stärkung des Bewusstseins für ein gesellschaftliches Anliegen mittels Präsentation motivierender Statistiken und Fakten. Das kann die Veröffentlichung der Zahl US-amerikanischer Kinder sein, die jeden Abend hungrig zu Bett gehen, oder der Zahl der Hunde, die jedes Jahr eingeschläfert werden; individuelle Geschichten von Menschen oder Einrichtungen, denen bereits geholfen werden konnte, wie beispielsweise einem armen Mann mittleren Alters, der zum ersten Mal in seinem Leben eine dringend benötigte Brille bekommt; oder die Bereitstellung von Unterrichtsmaterial wie beispielsweise einer Broschüre zum gesundheitsbewussten Verhalten in der Schwangerschaft.

■ Erhöhung der Bereitschaft, sich stärker über ein gesellschaftliches Anliegen zu informieren. Menschen lernen möglicherweise, wie sie eine Facebook-Seite mit Informationen zur Aufnahme eines Tieres aus dem Tierheim aufrufen oder wo sie anrufen müssen, um eine entsprechende Broschüre mit der Post zu erhalten.

■ Förderung der Bereitschaft, Zeit zu investieren. So können beispielsweise ehrenamtliche Mitarbeiter angeworben werden, um ein Fundraising-Café zugunsten einer Krebshilfeinitiative zu betreiben.

■ Mobilisierung von Spendengeldern. Die Unternehmenswebsite könnte beispielsweise Hinweise enthalten, wie man für Tierschutzorganisationen spenden kann, oder dazu anregen, für die Förderung der Lese- und Schreibfähigkeit von Kindern zu spenden.

■ Aufruf zur Spende von nichtmonetären Ressourcen, wie beispielsweise ausgedienten Brillen oder Kleidungsstücken.

■ Stärkung der Bereitschaft zum Engagement, beispielsweise in Form einer Beteiligung an einem Spendenlauf oder der Unterzeichnung einer Petition für das Verbot von Tierversuchen.

Tabelle 4 führt zehn in diesem Kapitel näher erläuterte Fallbeispiele auf und illustriert den Nutzen von Cause-Promotion-Initiativen für eine Vielzahl unterschiedlicher Geschäftssparten. Cause-Promotion- Programme erfolgen häufig in Kooperation mit gemeinnützigen Partnern, die sich auf das jeweilige gesellschaftliche Anliegen spezialisiert haben. In den letzten Jahren gibt es allerdings die Tendenz, dass sich immer mehr Unternehmen für einen Alleingang ohne sichtbare Beteiligung gemeinnütziger Organisationen entscheiden.

∎ Fall Nr. 1:
Chipotle Mexican Grill – Stärkung der Markenposition

Steve Ells, Gründer, Chairman und Mit-CEO, gründete Chipotle Mexican Grill im Jahr 1993, weil er der Meinung war, dass rasch serviertes Essen noch lange nicht dem typischen Fast Food entsprechen muss. Mit der Zeit entwickelte das Unternehmen den Slogan Food with Integrity als Ausdruck für die Selbstverpflichtung, nur frische Zutaten zu verwenden, die, soweit möglich, »nachhaltig angebaut und naturnah und mit Respekt für Tiere, Land und Bauern aufgezogen wurden«88.

Die Kette für frische mexikanische Speisen, die im Jahr 2011 mehr als 1100 Restaurants betrieb, bedient sich erfolgreich des Cause-Promotion-Ansatzes, um das Bewusstsein für ihre Positionierung als Anbieter von Food with Integrity zu stärken. Im Oktober 2010 beispielsweise wies das Unternehmen »auf den Horror industriell verarbeiteter Lebensmittel« hin, indem es dazu aufrief, zu Halloween als das schlimmste vorstellbare Junkfood verkleidet zu Chipotle zu kommen.

»Bei uns gibt es seit Langem die Tradition, Kunden, die als ihre Lieblingsspeise aus unserem Angebot verkleidet kommen, mit einem Gratisburrito zu belohnen«89, erklärte Ells in einer Pressemitteilung. »Das war immer schon eine lustige Werbeaktion, aber in diesem Jahr wollen wir zugleich unseren Kunden deutlich machen, wie wichtig es ist, sich von gesunden, nicht industriell verarbeiteten Lebensmitteln zu ernähren.«90

Neben dem Cause-Promotion-Ansatz verwendet das Unternehmen auch eine Cause-Related-Marketing-Taktik: Kostümierte Kunden wurden eingeladen, zum reduzierten Preis von zwei US-Dollar ein Burrito zu kaufen, und Chipotle versprach, dieses Geld (bis zu einer Obergrenze von einer Million US-Dollar) an Jamie Olivers Food Revolution weiterzureichen, einer von der Stiftung des Starkochs initiierten Kampagne, mit der Menschen ermuntert werden sollen, sich zu Hause, in der Schule oder im Restaurant gesünder zu ernähren.

Chipotle erweiterte die Kostümaktion durch einen Onlinewettbewerb: Kunden konnten auf der Chipotle-Website Fotos von sich in Junkfood-Kostümen hochladen. Auf diese Weise wurde die Aktion auch im Internet dokumentiert.

ABBILDUNG 12: Werbeflyer für Chipotles Burrito-Programm 2011 im Rahmen der Initiative »Food with Integrity«

War das Programm erfolgreich? Das Unternehmen löste sein Versprechen ein, Jamie Olivers Food Revolution eine Million US-Dollar zu spenden.91 Eine unglaubliche Zahl von Chipotle-Fans verkleidete sich als Toaster Pastries, Pommes Frites, raffinierter Zucker, Hotdogs und andere Formen von Junkfood. Das Unternehmen wiederholte diese Aktion im Folgejahr, wobei nun andere Projekte finanziell unterstützt wurden.92

Chipotle gab keine Teilnehmerzahlen zu diesen Aktionen bekannt, war aber laut Firmensprecher Chris Arnold mit dem Ergebnis zufrieden. »Das was das erste Mal, dass wir Burritos zum Fundraising einsetzten, und es hat funktioniert«, sagte er. »Die philanthropische Komponente bei dieser Aktion verbesserte unsere Möglichkeiten der Selbstdarstellung. Mithilfe des Burritos konnten wir verdeutlichen, wer wir sind, und wir konnten zugleich diese Veranstaltung dazu nutzen, eine wichtige Botschaft zu vermitteln.«93

∎ Fall Nr. 2:
PetSmart – Traffic erzeugen und Kunden binden

Mit über 1200 Filialen in den Vereinigten Staaten und Kanada ist PetSmart Nordamerikas größter Einzelhändler für Produkte und Dienstleistungen rund um das Haustier.94 Viele seiner Kunden und Beschäftigten sind leidenschaftliche Hunde- und Katzenliebhaber, und er investiert massiv in auf diese Zielgruppe zugeschnittene Cause-Promotion-Initiativen.

Schon früh beschloss das Unternehmen, keine Katzen und Hunde zu verkaufen, sondern stattdessen in seinen Filialen Platz zu machen für Vermittlungszentren für herrenlose Haustiere. (Vgl. Abbildung 13) Lokale Tierschutzorganisationen betreiben diese prominent präsentierten Zentren gemeinsam mit PetSmart-Angestellten, wobei die Tierschutzorganisationen die Vermittlungsgebühren komplett einbehalten dürfen.95

Die Vermittlungszentren ziehen jeden Tag Tierfreunde an, die ein Haustier aufnehmen wollen. Publicity rund um nationale und lokale Vermittlungsveranstaltungen in einzelnen Filialen, bisweilen von anderen Unternehmen gesponsert, verstärkt diesen Traffic zusätzlich.96 Im Jahr 2010 wurden in PetSmart-Filialen mehr als 403 000 Tiere vermittelt.97

Der Immobilienwert der von PetSmart insgesamt für dieses Projekt bereitgestellten Ladenfläche beträgt jährlich rund 13 Millionen USDollar, sagt Susana Della Maddalena, Executive Director von PetSmart Charities, einer mit Unterstützung des Unternehmens gegründeten Non-Profit-Organisation, deren Ziel es ist, »Programme zu fördern, die das Leben von herrenlosen Haustieren retten, das Bewusstsein für Fragen ihres Wohlergehens stärken und sich für eine richtig verstandene Tierliebe einsetzen98«.

ABBILDUNG 13: Vermittlungszentrum für herrenlose Haustiere in einer PetSmart-Filiale

Zwischen 1994 und 2010 förderte PetSmart Charities Tierschutzorganisationen mit insgesamt mehr als 134 Millionen US-Dollar und half das Leben von 4,5 Millionen Haustieren zu retten.99 Das wäre ohne die Unterstützung von PetSmart nicht möglich gewesen: Rund achtzig Prozent der Mittel von PetSmart Charities sind der Infrastruktur von PetSmart zu verdanken, etwa dem Zu...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhalt
• Danksagungen
• I Einführung
• II Social Initiatives mit Kundenbeteiligung: Wie Sie Ihren Absatz steigern und gleichzeitig das Kundenengagement fördern
• III Social Initiatives ohne unmittelbare Kundenbeteiligung: Wie Sie Ihren Werten und Zielen Ausdruck und Wirkungskraft verleihen
• IV Offensive und Verteidigung
• V Nur für gemeinnützige Organisationen und staatliche Institutionen
• VI Anhang