Führung im Vertrieb

Mit der richtigen Führung zu besseren Vertriebsergebnissen

Heinrich Wickinghoff

• Verlag: GABAL
• Jahr: 2014
• ISBN:
  9783956230608
• Thema: Business
• Thema: Sales

Was bringen Vertriebsoptimierungen überhaupt? Wie groß ist der Einfluss einer Führungskraft im Vertrieb auf den Erfolg? Sind nicht vielmehr die Produkteigenschaften oder die Begehrlichkeit einer Marke verantwortlich für den Erfolg? Die Erfahrung, die Wickinghoff und Dietze in den Unternehmen machen, spricht eine andere Sprache: Je ähnlicher sich Produkte werden, umso wichtiger ist die Führungsqualität im Vertrieb. Mitarbeiter im Vertrieb verlangen eine andere Führung als Mitarbeiter aus der Produktion oder Verwaltung. Die Kommunikation mit Vertriebsmitarbeitern und deren Motivation hat im Vertrieb einen größeren Einfluss auf den Erfolg als in anderen Unternehmensbereichen. Deshalb fokussiert sich das Buch auf die vier Führungsbausteine Kommunikation, Motivation, Empowerment und Controlling. Dabei folgt das Buch der erfolgreichen TQS-Methode von Ulrich Dietze und bietet pragmatische, praxisnahe und erprobte Werkzeuge, um dem Leser eine nachhaltige Verbesserung in der Vertriebsführung zu ermöglichen.

Kapitel 1
Systematisch verkaufen – systematisch führen: »Führung« in systematisch optimierten Vertrieben
von Ulrich Dietze

Wer in seinem Vertrieb eine systematische Vertriebsmethodik implementiert und Vertriebsprozesse systematisiert, erhöht seine Effektivität. Wird dies durch eine systematisierte Führungsarbeit unterstützt, ist eine weitere Optimierung möglich. Das ist die Ausgangsthese dieses Buches. Lassen Sie uns zunächst zeigen, welche Vorteile eine durchdachte Vertriebsmethodik hat, und zwar am Beispiel des Total Quality Selling.

1.1 Die vier Einflussfaktoren für Umsatz und Gewinn

Warum gibt es in jeder Branche Unternehmen, Führungskräfte und Verkäufer, die immer bessere Ergebnisse erzielen als der Durchschnitt? Und zwar unabhängig davon, wie die aktuelle Konjunktursituation aussieht? Immerhin ist dies eine Tatsache, die Sie in jeder Branche beobachten können, in meiner Branche, in Ihrer Branche und in den Branchen Ihrer Kunden. Es gibt immer einige wenige Unternehmen, denen es besser geht als dem Durchschnitt. Woran liegt das? Haben Sie eine Idee?

Wenn ich diese Frage im Rahmen meiner Vorträge an das Publikum weitergebe, ist bemerkenswert, wie selten eine klare Vorstellung davon existiert, was Unternehmens- und Verkaufserfolg wirklich ausmacht. Es kommen Antworten wie: gutes Marketing, Marktlücken, Beziehungen, Bekanntheitsgrad, Personalführung und Personalmotivation und einiges mehr. Wenn man sich seriös mit dieser Frage auseinandersetzt, stellt man fest, dass es darauf nicht nur eine einzige Antwort geben kann. Es gibt viele Antwortversuche, aber nur wenige wirkliche Lösungen, die tatsächlich funktionieren.

Mein Team und ich haben seit 1992 über 2000 Unternehmen aus den verschiedensten Branchen analysiert und dann optimiert. Bei der Analyse der Vertriebsprozesse haben wir weniger darauf geachtet, wer welche Leistungen an welche Zielgruppe verkauft. Wir haben insbesondere analysiert, wie verkauft wird. Wie gehen das Unternehmen und insbesondere die Vertriebsführung und die Vertriebsmannschaft vor, um Produkte und Leistungen zu verkaufen? Wir wollten herausfinden, ob sich bei besonders erfolgreichen Vertrieben Parallelen erkennen lassen, aus denen sich eine nachvollziehbare Vorgehensweise für erfolgreiches Verkaufen ergibt. Wir suchten den roten Faden, ein Patentrezept für vertriebliche Spitzenergebnisse. Und dabei durften wir eine einfache, aber spannende Erkenntnis gewinnen!

In jedem Unternehmen und in jedem Vertrieb gibt es vier Bereiche, deren Optimierung zu einer besonders schnellen Verbesserung der Umsatz- und Gewinnsituation führt:

• das Akquisitionsmanagement,
• das Anfragemanagement,
• die Angebotsgestaltung und
• das Angebotsverfolgungsmanagement.

Was unternimmt eine Firma, was unternimmt der Verkäufer selbst, um neue Kunden und qualifizierte Anfragen zu generieren? Die Mehrzahl aller Unternehmen kümmert sich um diesen Bereich zu spät. Zudem gilt: Besonders erfolgreiche Vertriebe und Unternehmen akquirieren immer.

Auch hier stehen einige wichtige Fragen im Mittelpunkt: Wie wird eine eingehende Kundenanfrage behandelt, vom Eingang der Anfrage bis zur Abgabe des Angebots? Und zwar unabhängig davon, ob die Anfrage persönlich in Form eines Kundenbesuches, per Telefon oder schriftlich eingeht? Und: Welche Aktivitäten werden entwickelt, um den Kunden bereits vor dem Angebot positiv zu beeinflussen, und zwar gerade dann, wenn er bei mehreren Unternehmen anfragt? Zudem haben wir analysiert, dass besonders erfolgreiche Unternehmen und Vertriebe mit eingehenden Anfragen besonders sorgfältig umgehen.

Bei der Angebotsgestaltung ist die Frage entscheidend, wie kundenorientiert und wie verkaufsorientiert ein Unternehmen vorgeht. Und: Wie sehr sind Form und Inhalt des Angebots dazu geeignet, dem Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu helfen?

Viele Angebote sehen heute aus wie eine Mischung aus Lieferschein, Gesetzentwurf und Einladung zu einer Gerichtsverhandlung. Der Kunde findet viele technische Details und Paragraphen, aber wenig Kaufmotive. Besonders erfolgreiche Unternehmen und Vertriebe jedoch nutzen eine kunden- und vertriebsorientierte Angebotsstruktur.

Kommen wir zum nächsten Punkt: Wann und wie qualifiziert werden offene Angebote nachgefasst, um Aufträge zu realisieren? Wir haben herausgefunden, dass sich im Bereich der Angebotsverfolgung zwei Extreme beobachten lassen:

• Entweder wird überhaupt nicht nachgefasst. Offene Angebote im Wert von zigtausend Euro warten darauf, dass der Kunde sich von selbst meldet.
• Oder der Kunde wird nach Angebotsabgabe regelrecht verfolgt, bis er genervt aufgibt und kauft oder sich verleugnen lässt.

Beides ist natürlich für die weitere Entwicklung der Kundenbeziehung kontraproduktiv. Aber:

Besonders erfolgreiche Unternehmen und Vertriebe haben einen Weg gefunden, an Angeboten dranzubleiben, ohne dem Kunden auf die Nerven zu gehen, und gleichzeitig sicherzustellen, dass vor der eigentlichen Kaufentscheidung der Kundenkontakt funktioniert.

Es gibt einen wesentlichen Punkt, der alle besonders erfolgreichen Unternehmen, Vertriebsführungskräfte und Verkäufer verbindet: Sie alle haben Werkzeuge, Prozesse und Methoden definiert, um eine hohe Nachvollziehbarkeit im Vertriebsablauf zu gewährleisten. Aus dieser Erkenntnis heraus habe ich die erste Vertriebsmethodik entwickelt, die den gesamten Vertriebsprozess in dieser Form beschreibt, nämlich:

1.2 Die Vertriebsmethodik TQS: Total Quality Selling

Wer bei TQS an das TQM, also das Total Quality Management, denkt: Die Namensähnlichkeit ist bewusst gewählt. Warum? In vielen Unternehmen werden die verschiedensten Prozesse sehr genau beschrieben, nämlich die Einkaufsprozesse, die Organisationsprozesse, die Personalprozesse und die Produktionsprozesse. Aber es gibt einen Prozess, der in den wenigsten Unternehmen wirklich nachvollziehbar beschrieben ist – der Prozess des Vertriebs. In den meisten Vertrieben macht heute, etwas überspitzt ausgedrückt, jeder, was ihm gefällt. Nur selten lassen sich in Unternehmen verbindliche und nachvollziehbare Vertriebsprozesse beobachten. Das Gleiche gilt auch für die Führungsprozesse im Vertrieb.

Ein Unternehmer aus dem Maschinenbau formulierte es einmal so: »Ich kann doch meinen Verkäufern nicht vorschreiben, wie sie verkaufen sollen!« Ich fragte ihn daraufhin, wie er reagieren würde, wenn sich die Mitarbeiter in der Produktion nicht an den Produktionsprozess hielten. Darauf meinte er, das sei doch etwas ganz anderes. Und natürlich muss ein Vertriebsprozess die individuellen Besonderheiten von Kunden und Verkäufern berücksichtigen. Aber es muss auch verbindliche Standards geben, die von allen berücksichtigt werden müssen, wenn wir nachvollziehbare und überdurchschnittliche Vertriebserfolge erzielen wollen. Und genau das leistet TQS.

Lassen Sie uns die einzelnen Aspekte des Total Quality Selling betrachten: »Total« bedeutet, dass diese Methode zum allerersten Mal den kompletten Vertriebsprozess in dieser Form abbildet: von der Erstansprache eines potentiellen Kunden über die eingehende Anfrage, das ausgehende Angebot bis hin zum erfolgreichen Verkaufsabschluss. Damit wird Vertriebserfolg wirklich nachvollziehbar abgebildet.

Als ich 1983 anfing, den Beruf des Verkäufers zu erlernen, umgab die besonders erfolgreichen Verkäufer immer eine Art Aura des Geheimnisvollen. Oft unterhielten sich die neuen Mitarbeiter über die großen Erfolge der erfahrenen Verkäufer: »Hast du schon gehört, der Meier hat schon wieder einen Riesenumsatz geschrieben! Wie macht der das bloß immer?« Die weit verbreitete Antwort lautete damals wie heute: »So etwas kann man nicht lernen, das hat man im Blut, das ist Talent – und das hat man eben oder eben nicht!«

Ich fand diese Antwort nie zufriedenstellend. So betrachtet, wird Verkaufserfolg zu einem Zufall, der von wenigen Stars abhängig ist. Das sollte aber nicht so sein. Vielmehr muss Verkaufserfolg eine nachvollziehbare, planbare Größe im Unternehmen sein. Darum: Glauben Sie, dass man aus jedem Mitarbeiter einen Spitzenverkäufer machen kann? Jetzt müssten wir zunächst einmal definieren, was eigentlich ein Spitzenverkäufer ist. Was macht ihn oder sie aus?

Tasten wir uns an die Antwort heran: Jemand, der bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit sofort ein unschlagbares Angebot aus dem Ärmel schüttelt, der sprichwörtlich dem Eskimo einen Kühlschrank verkauft, ist definitiv nicht das, was wir unter einem Spitzenverkäufer verstehen.

Ein Spitzenverkäufer ist jemand, der ohne permanente Fremdmotivation überdurchschnittliche Umsätze und Erträge generiert. Er hält das Unternehmensinteresse und die Bedürfnisse des Kunden im feinen Gleichgewicht. Dabei ist sicher ein gewisses Talent hilfreich.

Unser Hauptziel ist es, mit TQS nicht die Spitzenverkäufer noch ein wenig besser zu machen (was uns natürlich auch gelingt). Unser Ziel ist es vielmehr, jeden Vertriebler zu einem besseren Verkäufer zu entwickeln. Und das führt insgesamt zu einem weitaus besseren Vertriebsergebnis, als wenn wir nur die besonders guten Verkäufer, von denen es aber nicht so viele gibt, weiterentwickeln.

»Quality« steht für die Qualität der Vertriebsabläufe und eine besondere Sorgfalt in jeder Phase des Vertriebsprozesses. Wir haben in Teilbereichen das Verkaufen völlig neu definiert und neu erfunden, in anderen Bereichen konzentrieren wir uns darauf, besonders sorgfältig vorzugehen: sehr sorgfältig akquirieren, sorgfältig mit Anfragen umgehen, die Angebote genau auf den Kunden ausrichten sowie Angebote präzise und gut vorbereitet nachfassen. Darüber hinaus entwickeln wir gemeinsam mit den Verkaufsführungskräften Prozesse, die systematische Führung möglich machen und vereinfachen.

»Selling« steht natürlich für das Verkaufen. Aber was eigentl...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort von Ulrich Dietze
• Kapitel 1: Systematisch verkaufen – systematisch führen: »Führung« in systematisch optimierten Vertrieben von Ulrich Dietze
• Kapitel 2 Die vier Bausteine der Vertriebsführung von Heinrich Wickinghoff
• Kapitel 3 Kommunikationsmanagement – ohne Kommunikation ist alles nichts
• Kapitel 4 Motivationsmanagement – volle Motivationspower entfalten
• Kapitel 5 Mit Empowerment die Eigenverantwortung der Mitarbeiter mobilisieren
• Kapitel 6 Vertriebsprozesse und Controlling – Unternehmen und Mitarbeiter weiterentwickeln
• Kapitel 7 Mit Führungskompetenzen den Vertrieb nach vorne bringen
• Kapitel 8 Organisationsentwicklung im Vertrieb – Unternehmen verändern
• Kapitel 9 Internationale und kulturelle Aspekte der Vertriebsführung
• Nachwort
• Quellenangaben und Literatur
• Über die Autoren
• Impressum