Dialogisches Internet für Krankenhäuser (Web 2.0)

Esther Alves, Simone Hoffmann

• Verlag: Kohlhammer Verlag
• Jahr: 2016
• ISBN:
  9783170302181
• Auflage: 1
• Thema: Medicine
• Thema: Public Health, Administration & Care

Das Internet entwickelt sich immer schneller und immer mehr Menschen sind online. Das zeigt sich vor allem beim Thema Social Media: Facebook, Twitter und Co. sind die Plattformen, auf denen sich das Leben im Netz abspielt. Hier nicht den Anschluss zu verpassen und sich adäquat einzubringen, ist eine der größten Herausforderungen für Krankenhäuser und andere Gesundheitseinrichtungen, die online mitmischen wollen. Denn es reicht längst nicht mehr, nur eine eigene Webseite zu betreiben. Und trotzdem sind Krankenhäusern auf der großen Online-Spielwiese Grenzen gesetzt - finanziell, personell, ethisch. Die Autorin stellt die Entwicklung des Social Web dar und zeigt Marketingverantwortlichen von Krankenhäusern und Gesundheitseinrichtungen die sich bietenden Möglichkeiten genauso wie Grenzen auf.

1 Web 2.0 für Krankenhäuser – Warum und warum lieber nicht

1.1 Wohin steuert das Netz?

Der Mensch ist online. Es genügen ein paar nackte Zahlen, um diesen inzwischen nur schwer wegzudenkenden Wesenszustand zu unterfüttern: Mehr als 77 % aller Deutschen sind im Netz unterwegs, zehn Jahre zuvor waren es gerade mal 55 %¹. Der Breitbandausbau in Deutschland treibt die Zahl weiter an, bis 2018 soll es nach den Plänen der Bundesregierung in ganz Deutschland schnelles Internet mit mindestens 50 MBit/s geben. Und es wird alles mobiler: Während 2009 lediglich rund 6 Millionen der Deutschen ein Smartphone, also ein internetfähiges Handy besaßen, waren es im Sommer 2015 schon 46 Millionen² (

Abb. 1 und Abb. 2).

Es wird gesurft, geshoppt, gelesen, und – mehr denn je – gepostet, geliked und kommentiert. Das Netz ist die Öffentlichkeit unserer Gesellschaft. Letzteres ist Ausdruck dessen, was mit Web 2.0 umschrieben wird: Das Internet ist sozialer geworden, d. h. die Internet-User können nicht mehr nur Inhalte konsumieren, sie können sie auch kommentieren und sogar selbst produzieren und mit anderen Usern teilen. Die Zeiten, in denen das Internet lediglich als Darstellungsplattform für größere Firmen und Nachrichtenportale fungierte und nur in Einbahnstraßen-Manier nach außen kommuniziert wurde, ohne dass etwas zurückfließen konnte, sind lange vorbei. Das Web 2.0 ist dialogisch angelegt, oder wie der Organisationspsychologe Professor Peter Kruse sagte: »Das Internet ist kein reines Präsenzmedium, sondern ein Resonanzmedium« (Kruse 2015, S. 52). Es geht um Resonanz, »je aktivierender, desto besser« (Kruse 2015, S. 52).

Die Plattformen, die dem Web 2.0 ihr Gesicht und den Menschen ihre Kommunikationsfreiheit geben, sind vor allem die Social-Media-Kanäle: soziale Netzwerke wie Facebook, Google+, Xing, Linkedin, Instagram, Kurznachrichtendienste wie Twitter und Filmportale wie YouTube und Vimeo oder Bewertungsportale wie Jameda oder Sanego. Nach der letzten Bitkom-Studie »Soziale Netzwerke« (2013)³ sind 78 % der User in Deutschland in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet. Und das ist ein Trend, der sich fortsetzen wird: Das Netz wird immer mobiler und interaktiver.

Spannendste Eigenschaft des Web 2.0 aus Sicht von Institutionen ist sicherlich der Wandel vom Informations- zum Meinungsmedium: Nie war es so leicht, seine eigene, kleine (in Relation zu Milliarden Usern) Meinung – zu was auch immer – gegenüber einem so gigantisch großen Publikum zu äußern; und das meist ohne strenge Kontrolle. Die Mund-zu-Mund-Propaganda erlebt eine nie dagewesene Transparenz und Verbreitung. Ihre unberechenbare Emotionalität treibt vielen Geschäftstreibenden die Schweißperlen auf die Stirn – verständlicherweise. Auf Feedbackseiten berichten Verbraucher frei heraus von ihren Erfahrungen mit verschiedenen Produkten, in Online-Shops zeigen Sterne an, wie zufrieden Käufer mit dem Objekt sind, und in Arzt- oder Klinik-Bewertungsportalen loben Patienten oder Angehörige die Behandlung – oder lassen eben gehörig Dampf ab. Damit richtig umzugehen, ist eine der größten Herausforderungen fürs Marketing.

Abb. 1: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001–2015 (Quelle: statista)

Abb. 2: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009–2015 (in Millionen) (Quelle: statista)

1.2 Wo steht die Krankenhausbranche?

Facebook bietet alles und jedem seine Freundschaft an – auch Krankenhäusern? Die stehen dem offenherzigen »big american friend« eher skeptisch gegenüber, die Gründe sind vielschichtig. Eindeutig sind zunächst die Zahlen: Von rund 2000 Krankenhäusern in Deutschland haben lediglich 15,7 % ein Facebook-Profil – aktiv dort unterwegs sind aber noch weniger: Gerade mal 125 (6,4 %)⁴posten regelmäßig Nachrichten. Und für 50 % der Posts von Krankenhäusern sind sogar nur 20 Häuser verantwortlich. Auf den anderen Kanälen wie Twitter, Instagram und Pinterest ist noch weniger los.

Dass eine eigene Homepage sein muss, ist längst unbestritten – wobei es auch hier qualitative Unterschiede gibt (

Kap. 2.3). Doch bei den sozialen Medien hinkt die Branche deutlich hinterher und nutzt die Bandbreite der Möglichkeiten noch lange nicht aus. Warum diese Zurückhaltung, während Marketingabteilungen anderer Unternehmen sich mit Posts mit großer Reichweite brüsten und jeden neuen Like bejubeln? »Ich glaube, dass der Fokus im Marketing vieler Krankenhäuser auf andere Themen gerichtet wird, oder der interne Kampf noch nicht gewonnen ist, dass der Schritt in Richtung Social Media gemacht werden sollte«, sagt Martin Schleicher, Diplom-Betriebswirt im Gesundheits- und Sozialwesen, der in seinem Blog »der gesundheitswirt« das Online-Marketing und Social-Media-Verhalten von Krankenhäusern beobachtet (s. Interview, S. 17). Diese Hypothese formuliert auch Sebastian Merkel, Forscher am Institut Arbeit und Technik. In seiner Studie »Krankenhäuser bei Facebook«⁵ hat er außerdem festgestellt, dass sich die Aktivität in sozialen Netzwerken auch nach Trägerschaft des Krankenhauses unterscheidet: So veröffentlichten in dem Untersuchungszeitraum private Kliniken häufiger Beiträge als die Betreiber freigemeinnütziger und öffentlicher Häuser. »Das könnte auch am zunehmenden Wettbewerbsdruck liegen«, so Merkel.

Geld, Personal, Knowhow – die Hürden sind offensichtlich. Doch in welcher Lage befinden sich Krankenhäuser derzeit? Transparenz nimmt im Gesundheitswesen eine immer größere Rolle ein, Patienten haben öfter Wahlfreiheit, wollen mitreden und entscheiden, und die Krankenhäuser stehen unter einem immer höheren Finanz- und Konkurrenzdruck. Das Mantra der Gesundheitsbranche – Qualität, Qualität – ist, so sieht es nicht nur der Marburger Bund (Kasper 2011, S.18), in Zukunft nur über Transparenz zu verwirklichen. Und Transparenz bedeutet, Kommunikation zuzulassen. Krankenhäuser müssen also im weiteren Sinne Marketing betreiben (vgl. Maucher 2010, S. 10 ff.). Und dazu gehört im engeren Sinne, im Netz aktiv zu sein – und zwar dem Medium entsprechend. Viele haben anfangs den Fehler gemacht, das Internet – neben den bisherigen Printprodukten – als einen zweiten Veröffentlichungskanal zu sehen, in den man gelegentlich etwas hineinstellt, so wie man eine Anzeigenreihe schaltet oder Flyer in der Klinik auslegt. Doch das Internet ist nicht statisch, im Gegenteil. Viele Häuser haben das noch nicht begriffen, sie sind – das zeigt auch die Nutzung ihrer Homepages – sehr selbstreferentiell und deshalb nur im Sendermodus. Ein Austausch mit Besuchern scheint bei dieser Einbahnstraßen-Kommunikation nicht vorgesehen.

Aber betrachtet man es mal von außen: Ist es nicht gerade für eine soziale Institution wie ein Krankenhaus wichtig, ansprechbar zu sein? Wer nur seine medizinische Kompetenz zur Schau stellt, wirkt wie ein unerreichbarer Olymp der Halbgötter in Weiß und schüchtert Patienten im Zweifel nur ein. Krankenhäuser betonen immer, bei ihnen stünde der Mensch im Mittelpunkt. Tut er das auch im Netz? Sind Krankenhäuser dort für ihn ansprechbar, erreichbar? Sind sie auch dort hilfs- und kommunikationsbereit, nehmen den Menschen auch dort ernst? Das Netz bietet die Möglichkeiten dazu schon lange, dank des Web 2.0 kann man die Zielgruppe Patient so gut wie keine andere ansprechen.

Viele Krankenhäuser müssen offenbar mutiger sein und sich auf die Menschen zubewegen. Die Frage der Umsetzung steht auf einem anderen Blatt, aber generell sollte klar sein: Die intrinsische Motivation im Alltag, nämlich Menschen zu helfen, sollte genauso für das Auftreten im Netz gelten. Und so hat sich in Bezug auf die Web-Aktivität von Krankenhäusern eigentlich nie die Frage des Ob, sondern die des Wie gestellt.

Interview mit Martin Schleicher

Diplom-Betriebswirt im Gesundheits- und Sozialwesen, Betreiber des Blogs »der gesundheitswirt«

Dass man einen Internetauftritt haben sollte, ist inzwischen unbestritten. Wie ist Ihr Eindruck, wie verkaufen sich Krankenhäuser online?

In den letzten Jahren ist das Thema Social Media ganz stark in den Fokus gerückt, obwohl beim Thema Krankenhaus-Webseite, was meines Erachtens der Kern des Online-Marketings ist, sich auch jede Menge getan hat – technisch, inhaltlich und was das Nutzererlebnis angeht. Ein Beispiel: Webseiten, die für Mobilgeräte wie Smartphones, Tablets & Co. optimiert sind, werden von Google in der mobilen Suche besser bewertet. Darauf umgestellt haben bisher relativ wenige Krankenhäuser.

Worauf kommt es dabei an?

Immer mehr Leute sind mit einem Smartphone oder einem Tablet unterwegs. Das Nutzerverhalten hat sich verändert. Folglich muss das Nutzererlebnis der Webseite angepasst werden. Dabei ist es wichtig, das Prinzip »Mobile First« zu verinnerlichen. Die Konzeption einer Krankenhaus-Webseite erfolgt dabei von unten, also von der Version für das Smartphone, nach oben zum Desktop.

Bei Gesundheitsthemen konkurrieren Krankenhäuser mit anderen Content-Produzenten wie zum Beispiel Wikipedia, NetDoktor und der Apotheken Umschau. Haben sie da überhaupt eine Chance?

Krankenhäuser können diesen Kampf nicht gewinnen, da oftmals große Verlage im Hintergrund stehen, die das viel besser können. Aber: Auch ein kleines Krankenhaus hat seine Chefärzte und bietet bestimmte Leistungen an. Die Frage ist also: Wie und mit welchen Inhalten kann ich mich trotzdem gut positionieren? Wo befinden sich die Menschen und potenziellen Patienten und wie kann ich mit ihnen – Stichwort Social Media – ins Gespräch kommen? Welche Fragen haben sie, die Wikipedia und Co. nicht so gut wie ich beantworten kann, und mit welchen Themen beschäftigen sie sich?

Warum machen trotzdem so viele Krankenhäuser nicht mit bei Social Media?

Ich glaube, dass der Fokus im Marketing vieler Krankenhäuser auf andere Themen gerichtet wird, oder der interne Kampf noch nicht gewonnen ist, dass der Schritt ins Social Web gemacht werden sollte. Das ist auch nicht ganz einfach, denn es betrifft immer viele Leute, die man mitnehmen und überzeugen muss, dass das der richtige Weg ist. Und oft gibt es nur einen Pressesprecher, der auch noch andere Themen im Blick haben muss.

Warum ist Social Media trotzdem ein Muss?

Ganz klar, weil im Social Web viel über das Thema Krankheiten gesprochen und diskutiert wird, auch über Krankenhäuser und Ärzte, die zudem bewertet werden. Letztlich muss man sich zu den Menschen hinbewegen, sie abholen und mit ihnen ins Gespräch kommen. Sonst wird es immer schwieriger, sie zu erreichen.

Die Entwicklung bei Facebook und anderen Social-Media-Plattformen zeigt, dass immer mehr Leute Nachrichten vorrangig über ihren Stream konsumieren. Manche verlassen ihre Plattformen sogar gar nicht mehr. Wenn ich als Krankenhaus dort nicht auftauche, bin ich möglicherweise auch nicht im...

Inhaltsverzeichnis

• Deckblatt
• Titel
• Copyright
• Inhalt
• Vorwort zur Reihe
• 1 Web 2.0 für Krankenhäuser – Warum und warum lieber nicht
• 2 Web 1.5 für Krankenhäuser – Grenzen setzen
• 3 Krankenhaus im Web – Belastungsprobe im Krankenhausalltag
• 4 Anhang
• Literatur
• Stichwortverzeichnis