Bewerten und Entscheiden

Grundlagen des wertorientierten und nachhaltigen Managements

Rainer Völker

• Verlag: Kohlhammer
• Jahr: 2013
• ISBN:
  9783170238947
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Decision Making

Die Wertsteigerung gilt dem Mainstream seit Jahren als primäre Zielsetzung unternehmerischen Handelns. In Ergänzung oder je nach Perspektive im Gegensatz dazu entstand in den letzten Jahren das Konzept des nachhaltigen Wirtschaftens unter Berücksichtigung ökologischer und sozialer Ziele. Das vorliegende Buch gibt zum einen Überblick über die Modelle und Konzepte, die im Value Management bzw. das Sustainability Management in Gebrauch sind. Zum anderen werden grundlegende psychologische, entscheidungstheoretische und ökonomische Theorien des Entscheidens und Bewertens dargestellt, auf denen die genannten Managementkonzepte fußen und die letztlich auch mögliche Anwendungsgrenzen determinieren.

1 Einführung

1.1 Zielsetzungen des Buches und Überblick

»Bewertung« im weiteren Sinne korrespondiert mit dem Begriff Beurteilung; Situationen, Personen, Alternativen etc. werden danach beurteilt/bewertet, ob sie »gut« oder »schlecht«, »passend«, »vorteilhaft« etc. sind. Im engeren Sinne lässt sich der Begriff Bewertung auf einen ökonomischen Kontext beziehen. Er charakterisiert dann den Prozess, bei dem der ökonomische Wert einer Sache, einer Person, von Handlungsalternativen, eines Unternehmens, der volkswirtschaftlichen Leistung etc. abgeschätzt bzw. festgelegt wird. Die ökonomische Bewertung und ökonomische Bewertungsansätze stehen durchaus im Fokus dieses Buches. Um diese Ansätze sinnvoll würdigen zu können, müssen und werden weitergehende Aspekte angesprochen. Jegliche Art von Bewertung impliziert die Existenz von Zielen bei dem oder den Bewertenden und solche Ziele bedingen u. U. spezifische Bewertungsformen.

Welche Ziele gibt es allein schon im ökonomischen Kontext, welche Bewertungsansätze korrespondieren jeweils, inwiefern sind Ziele und Bewertungen emotional und/oder unterbewusst etc. etc. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird z. B. gefragt »Lohnt die Investition in die neue Anlage?« oder »Welchen Preis sollte man maximal für ein zu akquirierendes Unternehmen zahlen?« oder »Ist die erzielte Rendite zufriedenstellend?« etc. Aus volkswirtschaftlicher Sicht gibt es Fragestellungen wie: »Lohnt sich der Neubau einer Straße, eines Hallenbades oder eines Sportplatzes?« oder »Welche Art Kraftwerk soll zur Energiegewinnung gebaut werden?« oder »Sind die Gewährung von Subventionen oder die Erhebung von Zöllen ökonomisch sinnvoll?« Die volkswirtschaftlichen Fragestellungen lassen erahnen, dass eine Trennung in ökonomische und nicht-ökonomische Bewertung schwierig erscheint. Ein öffentliches Projekt wie eine Brücke schafft für die direkten und indirekten Nutznießer ein Wohlstandsgewinn, die Kosten für den Brückenbau muss die Allgemeinheit tragen und die Folgekosten ökologischer Veränderungen tragen in irgendeiner Form spätere Generationen. Je nachdem wie Nutzen und Kosten definiert und gemessen werden ist ein Brückenbau »ökonomisch« sinnvoll oder nicht. Auch im betriebswirtschaftlichen Kontext hängt die Frage, ob und wann etwas ökonomisch lohnend ist, von dem Standpunkt des Betrachters – dessen Ziel- und Messsystem – ab.

Die Wissenschaft hat eine Vielzahl von Modellen, Methoden und Regeln hervorgebracht, die es Entscheidern erlauben sollen, Fragen wie die obengenannten zu beantworten. Diese Modelle und Regeln gehen oft von bewussten rationalen Entscheiden aus und formulieren meist Vorgehensweisen zur Abschätzung monetärer Werte. Auch in diesem Buch werden wir entsprechende bekannte Modelle vorstellen. Allerdings werden wir den Begriff der Bewertung weiter fassen – aus mehreren Gründen:

a) Der erste Punkt bezieht sich auf die erwähnte Problematik des Ziel- und Messsystems. Gestaltungsempfehlungen (in unserem Kontext also Bewertungsmodelle und -regeln) implizieren immer die Existenz von Zielen bei dem oder den Bewertenden. Allen entsprechenden Modellen und Regeln liegen Annahmen an die Ziele von Verantwortlichen (Manager, Shareholder, Stakeholder, Gesellschaft etc.) zugrunde. Hierbei können vielerlei Problematiken auftreten. Ist z. B. die Bewertung mit einem bestimmten Verfahren tatsächlich konform mit den Zielen der Eigentümer. Was sind überhaupt die Ziele von Eigentümern? Welche Ziele verfolgen Stakeholder? Im gesellschaftlichen Kontext stellt sich die Frage, was geeignete Bewertungsmaße zur Messung der gesellschaftlichen Wohlfahrt sind. Immer noch wird das Bruttoinlandsprodukt als wichtiges Maß herangezogen. Was misst es wirklich, was wird nicht einbezogen? Um also festzulegen, wie bezüglich eines bestimmten Bewertungsobjektes bewertet bzw. entschieden werden soll, ist eine klare Darlegung bzw. Kenntnis der Zielsetzungen unerlässlich! Insofern wird in diesem Buch versucht, mögliche Ziele zu thematisieren und dazu die entsprechenden Bewertungsindikatoren bzw. -regeln darzulegen.

b) Zu hinterfragen ist immer, ob und inwieweit die Modelle auf bestimmte Bewertungsfragen angewendet werden können – ob z. B. die unterstellten Annahmen des Modells für den konkreten Fall passen. In

Kap. 3 werden z. B. wir auf die sehr wichtige NPV-Regel oder auf das Thema Option Pricing zu sprechen kommen. Die Anwendung des NPV-Prinzips gilt unter bestimmten Voraussetzungen; wenn diese nicht gegeben sind, dann müssen zusätzliche Aspekte betrachtet werden. Die Anwendung der Optionspreismethode ist für Finanzinvestitionen sinnvoll, bei Realoptionen gibt es Grenzen bzw. die Verwendung des Modells bringt keine zusätzlichen Erkenntnisse zu einem einfachen Verfahren.

c) Bewertungen und Entscheidungen können nicht nur aus Sicht eines modellhaften bewussten, rationalen Individuums analysiert und vorgenommen werden. Alle Menschen unterliegen psychologischen und soziologischen Gesetzmäßigkeiten. So werden Eintreffenswahrscheinlichkeiten aus vielerlei Gründen falsch eingeschätzt. Self Serving Bias, Halo- und Ankereffekt (um nur ein paar wenige zu nennen) sorgen für Verzerrungen und aus Gruppensicht können Konformität und Group Think optimale bzw. sinnvolle Entscheide ebenso konterkarieren. Persönliche Motive spielen ebenso eine zentrale Rolle. Außerdem zeigt die moderne Hirnforschung, dass viele Bewertungen und Entscheide, von denen wir annehmen, sie kämen »völlig rational« zustande, ihren Ursprung in Emotionen, sprich in unserem limbischen System haben. Diese Tatsache gilt auch dann, wenn wir selbst den Eindruck haben, einen »rein rationalen« Entscheid gefällt zu haben. Diesen gibt es nicht. Um Gestaltungsempfehlungen in Fragen der Bewertung zu geben, empfiehlt es sich also, zunächst einmal darzustellen, wie einzelne Menschen Bewertungen vornehmen und – darauf aufbauend – wie in Gruppen und Organisationen Bewertungsprozesse vonstattengehen.

d) Es gibt einen weiteren Aspekt, auf den wir in diesem Buch aufmerksam machen wollen. Bewertungen vollziehen sich sehr oft in Konstellationen mit vielen Beteiligten. Jeder dieser Beteiligten hat seine eigene Motivation. Die Fähigkeiten, das Wissen und die Macht der Beteiligten sind unterschiedlich. Aus diesen Konstellationen heraus resultiert erst die endgültige Bewertung. Folgende Beispiele sollen diesen Zusammenhang verdeutlichen: Manager müssen Projekte jeglicher Art bewerten. Je nachdem welche Informationen von Mitarbeitern geliefert werden, fällt die Bewertung unterschiedlich aus. Die Qualität der Informationen hängt auch von den Motivationen oder den Fähigkeiten der Mitarbeiter ab. Der betreffende Manager wird bei der Bewertung u. U. auch durch sein Incentive System beeinflusst; vielleicht ist er deshalb geneigt, mögliche Entwicklungen recht positiv oder negativ (je nach Anreizsystem) darzustellen. Bei der Bewertung von öffentlichen Projekten spielen noch weitaus mehr Personen eine Rolle. In der Frage z. B., ob eine Straße, ein Bahnhof, ein Kraftwerk ökonomisch lohnt, werden üblicherweise verschiedene Interessengruppen ihren Einfluss geltend machen. Ähnlich wie im betriebswirtschaftlichen Bereich spielt also der Faktor Macht eine erhebliche Rolle in der letztendlichen Bewertung. Die jeweils Verantwortlichen (Parlamentsmehrheit, Verwaltungen, Manager von Unternehmen) werden außerdem bei alternativen Bewertungen (durch Gutachten z. B.) denen zuneigen, die ihren Einstellungen entsprechen.

Der prinzipielle Aufbau des Buches ist daher wie folgt gewählt: Zunächst wird in

Kap. 2 aus positiver Sicht erläutert, wie Individuen, Objekte, Personen, Situationen etc. bewerten. Wir beginnen in 2.1 – als erste Referenz – mit der ökonomischen Modellwelt; die grundlegenden Modellannahmen und mögliche Defizite im Hinblick auf die Abbildung des tatsächlichen menschlichen Agierens werden dargestellt. Die ökonomische Theorie geht von einer gegebenen Präferenzordnung der Bewertenden aus; wie diese zustande kommt und welche Bedürfnisse bzw. Motivationen im Einzelnen vorhanden sind, ist nicht Gegenstand des Interesses. Des Weiteren wird normalerweise ein Entscheider unterstellt, der bewusst und »vernünftig« agiert. Die Analyse menschlicher Bedürfnisse und Motivationen sowie die Untersuchung des unbewussten Beurteilens und Entscheidens sind Themen, die in der Psychologie wiederum fokussiert werden. In Abschnitt 2.2 werden wir somit Bewertung und Entscheidungsverhalten aus psychologischer Sicht darstellen. Diese Sichtweise steht nicht unbedingt im Widerspruch zur ökonomischen Modellwelt, sondern kann in etlichen Fällen als Erweiterung aufgefasst werden. Erkenntnisse der Psychologie zeigen auch, warum und wann intuitive Entscheide oft zu passablen Ergebnissen führen. In Abschnitt 2.3 werden Ergebnisse der Hirnforschung skizziert. Die aktuelle Hirnforschung zeigt welche biologischen Prozesse sich letztlich hinter psychologischen Konstruktionen wie Motivation, Emotion, Intelligenz etc. verbergen. Außerdem wird erläutert, dass rein rationale Entscheidungsprozesse, die gerne sowohl in der ökonomischen Theorie als auch im gesellschaftlichen Kontext postuliert werden, illusorisch sind. Individuelle Bewertungen von Projekten, Personen oder Situationen sind Ausgangspunkt für Bewertungsergebnisse, die sich über Interaktionen vollziehen. Beispiele für Bewertungen, die sich über Interaktion ergeben, sind Bewertungen durch Märkte, über Verhandlungen, über Wahlen oder über hierarchische Prozesse in Organisationen. Abschnitt 2.4 skizziert wesentliche Eigenheiten solcher Prozesse.

Nach der in

Kap. 2 vorgetragenen positiven Sicht wird in

Kap. 3 erläutert, wie Bewertungen im Hinblick auf relevante Bewertungsobjekte prinzipiell durchgeführt werden sollen. Zentrale Objekte sind aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Werte von Unternehmen, Unternehmensbereichen, Strategien, Projekten, alternativen Organisationsformen sowie die periodische Performance von Unternehmen bzw. Unternehmensbereichen. Aus volkswirtschaftlicher Sicht stehen Themen wie die Leistung oder der Wohlstand einer Volkswirtschaft, der Wert öffentlicher Projekte oder die Bewertung von Ressourcenverbräuchen bzw. von Umweltschäden im Mittelpunkt. Eine normative Perspektive setzt immer die Existenz von Zielen voraus; insofern müssen zunächst mögliche Ziele von Individuen, Gruppen, Unternehmen oder Gesellschaften thematisiert werden. Auf dieser Basis lassen sich dann prinzipiell Handlungsempfehlungen für die betreffenden Betrachtungsobjekte darlegen. Bei Unternehmen in Privateigentum ist seit etlicher Zeit die »Wertsteigerung« zentrale Zielsetzung. Ergänzt wird diese Zielsetzung in jüngerer Zeit durch die Forderung nach Nachhaltigkeit. Auch im gesellschaftlichen Kontext wird bei staatlichen Projekten Nachhaltigkeit postuliert. Das Buch stellt diese Zielsysteme ausführlich dar und nimmt zu den zugrundeliegenden Theorien und praktischen Implikationen kritisch Stellung.

Die unter

Kap. 3 allgemein dargestellten Prinzipien sind die Basis für Bewertungsmodelle und -methoden der Praxis. In

Kap. 4 bzw. 5 werden relevante Fragen aus der betriebs – bzw. volkswirtschaftlichen Sicht erläutert und entsprechende Modelle und Methoden vorgestellt. In

Kap. 4 werden Verfahren erläutert, mit denen man Unternehmen, Strategien, Projekte, Organisationen etc. aus Sicht der Shareholder bzw. Stakeholder bewerten kann. Zusätzlich wird aufgezeigt, welche Implikationen durch die Anforderung des nachhaltigen Wirtschaftens für das Thema Bewertung entstehen. In

Kap. 5 wird anhand der genannten Themenkreise – gesellschaftliche Wohlfahrt, öffentliche Projekte, Ressourcenverbrauch etc. – verdeutlicht wie Bewertungen vorgenommen werden können. Erwähnenswert ist noch folgender Sachverhalt: Wir unterscheiden zwischen betriebswirtschaftlicher und volkswirtschaftlicher Fragestellungen. Ein zentraler Unterschied liegt dabei bei den Zielsetzungen, nicht in den Methoden. Betriebswirtschaftliche Fragen des Bewertens, Entscheidens, Organisierens etc. lassen sich mit dem gleichen mikroökonomischen Fundament angehen wie analoge volkswirtschaftliche Fragestellungen (Milgrim/Roberts, 1992).

1.2 Begriffliche Klärungen und Bezugsrahmen

Bewertungsobjekte können nach verschiedenen Dimensionen abgegrenzt werden. Zunächst ist zu fragen, wer oder was b...

Inhaltsverzeichnis

• Deckblatt
• TTitelseite
• Impressum
• Inhalt
• 1 Einführung
• 2 Wie der Mensch entscheidet (Die positive Sicht)
• 3 Ziele und Bewertungskriterien (Die normative Sicht)
• 4 Bewertung und Bewertungsmethoden in der Unternehmenspraxis
• 5 Bewertung von öffentlichen Projekten, des Wohlstands von Ländern u.a.
• Stichwortverzeichnis