Krankenhaus-Management im Umbruch

Konzepte - Methoden - Projekte

Detlef Hans Franke

• Verlag: Kohlhammer
• Jahr: 2007
• ISBN:
  9783170272422
• Auflage: 1
• Thema: Medicina
• Thema: Sanità, amministrazione e assistenza pubblica

Das praxisorientierte Fachbuch gibt Einblick in die Marktstrategien von Krankenhäusern und zeigt anhand zahlreicher Fallbeispiele, wie Krankenhäuser unternehmerisch handeln und sich zu Gesundheits-Dienstleistern wandeln. Es beleuchtet Chancen und Risiken von Profitcentern und schlägt den Bogen von der Optimierung des Managements zu einem zielgerichteten Marketing. Anhand einer Fülle von Projektbeispielen wird klar, dass Marktstrategien vor allem dann erfolgreich sind, wenn interdisziplinär zusammengearbeitet wird und Kommunikation die Change-Prozesse begleitet.

IV Die Vermarktung durch Kommunikation unterstützen

1 Ausgangslage und Handlungsfelder

Hervorragende Leistungen alleine reichen heute nicht mehr aus, um im zunehmenden Wettbewerb zu bestehen. Nur wer es schafft, in dem bestehenden Angebot ein eigenes, sympathisches Profil zu entwickeln hat langfristig eine Chance, sich im Markt zu behaupten und erfolgreich zu entwickeln, denn Patienten sind wählerisch geworden, schließlich müssen sie in steigendem Maße einen eigenen finanziellen Beitrag zu ihrer medizinischen Behandlung leisten. Patienten informieren sich deshalb vor einem Krankenhausaufenthalt bei ihrem Arzt, bei Verwandten und Freunden, aber auch mit Hilfe von Zeitung und Internet über das Angebot und die Leistungen der Klinik, die Freundlichkeit und Qualifikation des Personals und mögliche Zusatzleistungen, die den Aufenthalt im Krankenhaus etwas angenehmer machen. Das bedeutet, dass Kliniken verstärkt um Patienten werben müssen. Je mehr Patienten behandelt werden, desto mehr Einnahmen kann das Krankenhaus verbuchen.281

Obwohl der Gesundheitsmarkt wie bereits dargestellt langsam marktwirtschaftliche Struktur entwickelt, unterscheidet er sich dennoch wesentlich von anderen Märkten. Das liegt vor allem daran, dass Gesundheitsleistungen keine Konsum- oder Verbrauchsgüter sind und die Souveränität des Patienten „Kunde“ eingeschränkt ist. Aus diesem Grund gelten für den Gesundheitsmarkt striktere Werbegesetze als für Konsum- und Gebrauchsgüter. In zunehmendem Maße stellen wir allerdings fest, dass auch der Gesetzgeber auf die Veränderungen am Gesundheitsmarkt reagiert und die Werbeeinschränkungen lockert. Schließlich kann der Gesetzgeber nicht einerseits marktwirtschaftliche Elemente in das Gesundheitswesen integrieren und gleichzeitig Wettbewerb unterbinden. In der gegenwärtigen Übergangsphase besteht in vielen Fragen der Werbung und des Marketings in vielen Kliniken noch große Unsicherheiten darüber, wie weit Marketing gehen sollte und was rechtlich zulässig ist.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Klinikmarketing legen das Heilmittelwerbegesetz, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb sowie die Bestimmungen der Berufsordnung für Ärzte fest und schränken insbesondere die Möglichkeit der Werbung ein. Die meisten Ärzte und Geschäftsführer von Kliniken und Krankenhausgesellschaften sind sich darin einig, dass es grundsätzlich richtig ist, für Krankenhausleistungen nicht offensiv oder gar aggressiv zu werben, weil medizinische Leistungen anders als reine Konsumgüter betrachtet werden müssen.282 Probleme entstehen in der Praxis in vielen Fällen dadurch, dass die rechtlichen Bestimmungen in einigen Bereichen nicht sehr konkret sind und dadurch unterschiedlich ausgelegt werden können. Nur wenige der mit Kommunikation und Marketing befassten Mitarbeiter eines Klinikums kennen die aktuelle Rechtssprechung. In vielen Fällen wird deshalb weniger intensiv geworben, als dies möglich und vor allem sinnvoll wäre, um nicht gegen gesetzliche Vorschriften zu verstoßen. Hilfreich wären hier zum einen klarere Richtlinien. Auf der anderen Seite ist Kliniken zu empfehlen, häufiger die Unterstützung externer Experten in Anspruch zu nehmen.

Die Vermarktung medizinischer Leistungen und der Angebote von Kliniken ist auch deshalb schwierig, weil die Produkte des Gesundheitsmarktes oftmals stark erklärungsbedürftig sind. Außerdem handelt es sich bei den Leistungen eines Krankenhauses um Produkte oder Dienstleistungen, die der Patient nicht gerne in Anspruch nimmt und deren Besitz dem Patienten keinen gefühlten höheren Status bringt, wie es beispielsweise durch den Kauf einer Markenjeans oder einer speziellen Sorte Turnschuhe der Fall ist. Dieser Anreiz fällt demnach bei der Entscheidung für oder gegen eine Bypass-Operation oder dem Einsatz eines künstlichen Hüftgelenkes nicht ins Gewicht. Diejenigen, die in einer Klinik für die Vermarktung zuständig sind, müssen deshalb versuchen, die angebotenen medizinischen Leistungen oder den gesamten Aufenthalt in der Klinik mit einem Zusatznutzen zu versehen. Ein Anknüpfungspunkt können dabei die grundsätzlich negativen Gefühle sein, die den Patienten vor einem Krankenhausaufenthalt beschäftigen: Angst, Unwohlsein, Krankheit oder sogar der Gedanke an den Tod. Gelingt es einer Klinik, diesen Gefühlen das eigene Angebot gegenüberzustellen und untrennbar mit positiven Gefühlen wie Gesundheit, Sicherheit, Versorgung und Genesung zu verbinden, hat sie bereits einen wichtigem Schritt für die erfolgreiche Vermarktung ihrer Angebote sowie hinsichtlich der Entwicklung einer Marke getan.

Doch dieser erste Schritt wird nur sehr zögerlich getan. In einer Umfrage stellt die Unternehmensberatung Kohl PR & Partner fest, dass zwar 90 Prozent der Häuser bereits Marketing betreiben und die Mehrzahl verstärkt in Öffentlichkeitsarbeit und Markenaufbau investieren will, die Etats hierfür fielen allerdings bescheiden aus.283 Deutlich besser für den Wettbewerb gerüstet als die öffentlichen Kliniken präsentieren sich die privaten Anbieter. Während bei den privaten Unternehmen in vielen Fällen bereits umfangreiche Marketingstrategien entwickelt und vielfältige Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, verfügen die meisten der kommunalen Kliniken nach wie vor über keine Marketingstrategie und sind noch sehr zurückhaltend mit Marketingaktivitäten jeglicher Art. „Stellen für Pressesprecher werden abgebaut, um zu sparen. Broschüren haben oft das Niveau von Schülerzeitungen, Websites wirken wie selbstgebastelt. Zwar gibt es seit 2005 Qualitätsberichte, verstehen können diese aber nur Eingeweihte. So weiß bis heute kein Patient, an welcher Klinik gute oder schlechte Leistungen erbracht werden. Den Patienten als Kunden haben die meisten kommunalen Krankenhäuser noch nicht entdeckt.“284

Im Haushalt von Kliniken in öffentlicher Trägerschaft ist häufig kein festes Budget für Marketing vorgesehen. Marketing wird deshalb in zu vielen Fällen nur durch einzelne Aktivitäten betrieben, die nicht aus einem einheitlichen Kommunikations- oder Marketingkonzept abgeleitet werden. Solche Einzelprojekte ziehen meist keinen messbaren positiven Effekt nach sich und werden deshalb häufig von Geschäftsführungen und Vorständen als unnötige Ausgaben gesehen.

Durch diese abwartende und zurückhaltende Haltung verschenken viele der kommunalen Unternehmen große Chancen. Während sich der Markt nach wie vor im Umbruch befindet und die Entwicklung hin zu einem Wettbewerbsmarkt noch nicht vollständig vollzogen ist, würden häufig schon wenige, gut geplante und aufeinander abgestimmte Schritte ausreichen, um den wirtschaftlichen Erfolg einer Klinik nachhaltig zu unterstützen und sich wahrnehmbar von Konkurrenzunternehmen abzugrenzen. So könnte ein kleineres kommunales Krankenhaus zur Zeit mit einem ansprechenden Logo, einem informativen und dialogorientierten Internetauftritt sowie freundlichen und qualifizierten Mitarbeitern und regelmäßigen Pressemitteilungen bereits wertvolle Punkte im Wettbewerb um Patienten sammeln, ohne dass größere Investitionen für das Unternehmen notwendig würden.

Zurzeit gibt es noch keine etablierten Marken auf dem Gesundheitsmarkt. Für Krankenhäuser und Krankenhausgruppen bietet dies die Chance, strategisch gute Marktpositionen mit einem relativ geringen Aufwand besetzt werden können. Alles deutet darauf hin, dass sich dies in einigen Jah...

Inhaltsverzeichnis

• Deckblatt
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Einleitung
• I Vom Gesundheitswesen zur Gesundheitswirtschaft
• II Mit guten Dienstleistungen im Gesundheitsmarkt bestehen
• III Klinikdienstleistungen erfolgreich vermarkten
• IV Die Vermarktung durch Kommunikation unterstützen