Der österreichische Werbefilm

Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Karin Moser

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2019
• ISBN:
  9783110619140
• Auflage: 1
• Thema: History
• Thema: 20th Century History

Mit der Erfindung des Films gegen Ende des 19. Jahrhunderts etablierte sich ein neues Werbemittel, das maßgeblich zur Visualisierung und Ästhetisierung der Warenwelt beitragen sollte. Ausgehend von der Frühzeit der Kinematographie wird in dieser Arbeit erstmals die Entwicklung und Etablierung des Genres Werbefilm in Österreich bis zum Jahr 1938 erforscht.
Zu Beginn werden ökonomische und technische Prozesse skizziert, welche die Entstehung und Entfaltung der Wirtschaftswerbung nicht nur ermöglichten, sondern letztlich auch erforderlich machten. Im Weiteren wird die Verwissenschaftlichung und Institutionalisierung der österreichischen Reklamewirtschaft erläutert.
Parallel zu den ökonomischen Entwicklungsschüben, etablierte sich mit dem Film ein neues Unterhaltungs- und Werbemedium, dessen Verbreitung, Akzeptanz sowie ästhetische und technische Entfaltung zu skizzieren waren. Beziehungsgeflechte und Interessenskonflikte zwischen Politik, Werbefilmproduzenten, Auftraggebern und Kinobesitzern werden dargelegt und geben Aufschluss über Produktionsbedingungen, soziale und gesellschaftliche Entwicklungen, Strategien der Ökonomisierung, Ausrichtung der Filme sowie über vielfältige Aufführungskontexte.
Die Arbeit verbindet historische Grundlagenforschung mit kulturwissenschaftlichen Forschungszugängen.

1 Einleitung

1.1 Forschungsstand

Dem werbenden Gebrauchsfilm wurde seitens der wissenschaftlichen Forschung über lange Zeit hinweg wenig Interesse entgegengebracht. Vereinzelt setzten sich Arbeiten mit absatzorientierten Auftragsfilmen auseinander,² oftmals im Zuge von medien- oder allgemein werbehistorischen Abhandlungen.³ Auch historische Abrisse über die Bewerbung von Kinofilmen wurden vorgelegt.⁴

Besondere Aufmerksamkeit erfuhr der Werbefilm stets in Studien zum Animationsfilm, da speziell der Reklamefilm oftmals Experimentier- und Arbeitsfeld innovativer Trickfilmzeichner war.⁵ In den 1980er- und 1990er-Jahren erwachte zunehmend das öffentliche Interesse am Werbe- und Industriefilmschaffen. Werbefilmnächte füllten schon Anfang der 1980er-Jahre Kinos; Schmal- und Animationsfilmfestspiele u.v. a. das Cannes Lion International Advertising Festival gaben und geben Einblick in das historische und aktuelle Werbefilmschaffen.⁶ Parallel dazu intensivierte sich die Erforschung des dokumentarischen Filmschaffens, wobei die Kategorie „ephemere“ bzw. „orphan films“ nach der Jahrtausendwende kreiert und zum neuen Forschungsfeld erkoren wurde. Wissenschaftliche, medizinische und ethnologische Filme zählen ebenso zu diesem Sammelgenre wie Wochenschauen, Amateur-, Instruktions- oder auch Werbefilme.⁷ Gemeinsam ist ihnen, dass sie nur zeitlich begrenzt zum Einsatz kamen und lediglich in der unmittelbaren Entstehungszeit ihren Zweck zu erfüllen hatten. Sie waren flüchtig in ihrem Einsatz („ephemere“). Hatten sie ihren Gebrauchszweck erfüllt, wurden sie vergessen, oftmals nicht einmal gesammelt oder aufbewahrt („orphan“). Hinsichtlich der Sicherung und der interdisziplinären Auseinandersetzung mit den „verwaisten Filmen“ stellen vor allem die USA und die Niederlande ein besonderes Engagement unter Beweis.⁸ Zudem wurden im Verlauf des EU-Projekts „The European Film Gateway“ Richtlinien zur Veröffentlichung sogenannter „orphan films“ erarbeitet.⁹

Doch schon vor der Entdeckung des „ephemeren Films“ war der dokumentarische Gebrauchsfilm, speziell in Deutschland und der Schweiz, in den Fokus der Filmhistoriker und Filmwissenschaftler gerückt. Forschungen zur länderspezifischen Entwicklung des Genres liegen ebenso vor¹⁰ wie fundierte Studien zu den Arbeiten bedeutender Werbefilmproduzenten sowie zum Korpus und zur Gestaltung der Auftragsfilme bekannter Unternehmen.¹¹ Besonderes Augenmerk wurde zuletzt auch auf den Industriefilm gelegt, der speziell in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts sowohl einen belehrend-instruktiven wie auch einen werbenden Auftrag zu erfüllen hatte.¹² Die vorliegenden Arbeiten legen neben der Analyse der historischen Entwicklung des Genres Industrie(werbe)film in seinem sozioökonomischen Kontext auch Erkenntnisse zur Ausformung einer speziellen rationellen und industriellen Ästhetik vor.¹³ Exemplarische Aufsätze über die Tätigkeit einzelner Künstler und Spielfilmregisseure in der Werbefilmproduktion geben aufschlussreiche Einblicke in individuelle Gestaltungskonzepte und verweisen auf den wechselseitigen Einfluss von Werbung und aktueller Spielfilmästhetik.¹⁴ Einzelne Aspekte wie die Musikgestaltung oder die zukunftsweisende avantgardistische Ausformung des Werbefilms, aber auch Entstehung, Einsatz und Gestalt des Kinotrailers – als eine spezifische Form des werbenden Films – wurden in den vergangenen Jahren erforscht.¹⁵ Zudem diente der Werbespot aufgrund seiner Prägnanz zu Pilotstudien, um narrative und ästhetische Erzählverfahren exemplarisch zu untersuchen.¹⁶ Seit 2014 widmet sich ein Projekt der Universität Stockholm und der Universität Marburg der Wechselwirkung von Werbung und Fernsehen.¹⁷

Während der werbende Film international seit den 1990er-Jahren intensiv erforscht wird, hat die Untersuchung dieses Themenfelds in Österreich erst vor wenigen Jahren ihren Anfang genommen. Die Arbeit heimischer Trickfilmer stellte den ersten Bezugspunkt zum Werbefilmschaffen in Österreich dar. Publikationen zum Animationsfilmschaffen konzentrieren sich auf eine kompakte Darstellung der bekanntesten Werbefilmarbeiten einzelner Künstler.¹⁸ Als nächster Ansatzpunkt fungierte der Industriefilm, wobei hier vor allem Arbeiten zu dem Filmkorpus des Österreichischen Produktivitätszentrums vorliegen.¹⁹ Des Weiteren untersucht eine Forschungsgruppe des Ludwig Boltzmann Instituts für Geschichte und Gesellschaft das Zusammenspiel ökonomischer Modernisierungsprozesse und ästhetischer Verfahren anhand werbender Industriefilme der Jahre 1920 bis 1960.²⁰

Ein erster Versuch, einen österreichischen Werbefilm exemplarisch aus historischer und filmtheoretischer Perspektive zu bewerten, wurde 2002 im Zuge eines Medienprojektes der Universität Jena unternommen.²¹ Hierbei wurde der erste noch existente österreichische Konsum-Werbefilm Wie Ninette zu ihrem Ausgang kam genauer ins Blickfeld genommen.

Seit 2004 widmet sich die Autorin dieser Arbeit auf film-, medien-, sozial- und wirtschaftshistorischer sowie auf archivarischer Ebene dem österreichischen Werbe- und Industriefilmschaffen. In ihre Forschungen finden filmwirtschaftliche und ästhetische Erwägungen ebenso Eingang wie Genderaspekte und audiovisuelle Beweisführungspraktiken.²² Seit 2012 hat die Verfasserin dieser Arbeit gemeinsam mit Prof. Dr. Franz X. Eder und Dr. Oliver Kühschelm Forschungsseminare zum Thema „Konsumgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts“ am Institut für Wirtschafts- und Sozialgeschichte der Universität Wien gehalten. Im Zuge dieser Lehrveranstaltungen konnten Studierende für Seminararbeiten zum Thema „Werbefilm“ gewonnen werden. Zudem initiierte und konzipierte die Autorin dieses Werks mit Unterstützung von Prof. Dr. Franz X. Eder und Dr. Oliver Kühschelm ein weiterführendes Forschungsprojekt unter dem Titel „Die Emotionalisierung nationaler Marken im österreichischen Werbefilm 1950–2000“.²³ Das vom Fonds für die wissenschaftliche Förderung finanzierte Forschungsvorhaben läuft seit 2015 und hat auch für die nun vorliegende Dissertation wertvolle Zugänge eröffnet.²⁴

1.2 Grundüberlegungen, Felddefinition, Periodisierung

Ziel dieser Arbeit ist es, mittels einer film- und medienhistorischen Grundlagenforschung zur Genese des österreichischen Werbefilms bis 1938 eine Leerstelle der Filmhistorie zu schließen. Ausgehend von den erhaltenen Filmmaterialien sowie den entsprechenden schriftlichen Quellen und Fachpublikationen, ist somit das Entstehen der filmischen Wirtschaftswerbung und die Etablierung dieses neuen Werbemittels im politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Kontext einer sich entfaltenden modernen Gesellschaft zu erforschen.

Der Dissertationszeitraum wurde auf die Periode zwischen 1900 und 1938 festgelegt. In dieser Zeit wurden sowohl im Bereich der Wirtschaftswerbung als auch in der Filmproduktion grundlegende Weichen gestellt, die für die weitere Entwicklung des Werbefilms maßgeblich waren: Mit Beginn der 1920er-Jahre wurden moderne Werbeformen und -strategien sowie deren psychologische Wirkungsweisen vermehrt in Fachkreisen diskutiert und fachspezifische Ausbildungen forciert.²⁵ Parallel dazu organisierte sich die österreichische Werbebranche bis Ende der 1930er-Jahre schrittweise in Interessenverbänden.²⁶ Außerdem wurden in der gewählten Periode grundlegende Techniken der Filmproduktion entwickelt – Ton-, Farb- und Schmalfilmverfahren.

Auch aus wirtschafts- und kulturpolitischer Sicht ist diese zeitliche Eingrenzung begründet: Die enge Bindung der Wirtschafts- und Werbetreibenden an politische Institutionen und damit einhergehende kooperative Kampagnen erreichten im „Ständestaat“ eine Dichte, wie sie zuletzt zur Zeit des Ersten Weltkriegs zu verzeichnen war. Eine regimetreue Einstellung der Unternehmer sowie eine entsprechend ideologisch ausgerichtete Werbung, die vor allem auch ein kulturhistorisches und katholisches Sendungsbewusstsein Österreichs implizierte, waren unabdingbar. Mit dem „Anschluss“ Österreichs an NS-Deutschland wurde die Werbebranche völlig dem Willen der Partei unterworfen und zentral über den Reichswerberat organisiert. „Österreich“ existiert auch als Begriff nicht mehr. Die neuen Propagandarichtlinien orientierten sich an einer konstruierten „deutschen Volksgemeinschaft“.²⁷ Jüdische und antinationalsozialistisch engagierte Filmemacher wurden ihrer beruflichen Existenz beraubt, vertrieben und oft Opfer des NS-Terrors.²⁸ Mit Ausbruch des Zweiten Weltkriegs musste die Werbeindustrie neuerlich umdenken – die Qualität der Waren war nicht zu halten. Die Verwendung von Ersatzprodukten wurde nun „als Dienst am Vaterland“ verstanden. Letztlich kam die Werbefilmproduktion völlig zum Stillstand.²⁹ Insgesamt stellt somit das Jahr 1938 hinsichtlich der organisatorischen, inhaltlichen und (teils) personellen Ausrichtung eine klare Zäsur dar.

1.3 Quellen und methodisches Vorgehen

Das in die Arbeit einbezogene Material besteht aus Filmen, die eine ökonomische Intention verfolgten, wirtschaftswerbenden Charakter hatten und von einem werbetreibenden Unternehmer oder Einrichtungen der öffentlichen Hand in Auftrag gegeben wurden. Dieser Vorgabe zufolge werden auch Industrie(werbe)filme in die Untersuchung einbezogen.³⁰

Demnach sind die Bestände in folgende Kategorien zu unterteilen:

1. Politisch motivierte Industrie(werbe)filme (z. B. Filme, welche die Produktionen der Kriegsindustrie oder Kriegsanleihen propagieren, oder auch Gemeinschaftswerbefilme)³¹
2. Industrie(werbe)filme, die sich an Handelspartner (Zwischenhändler, Vertriebspartner etc.) und an die Belegschaft wenden (etwa zur innerbetrieblichen Festigung einer Corporate Identity)
3. Konsumentenorientierte Werbefilme

Da der werbende Wirtschaftsfilm nur zeitlich begrenzt zum Einsatz kam, eine kurzweilige Werbebotschaft vermitteln sollte und lediglich in der unmittelbaren Entstehungszeit seinen Zweck zu erfüllen hatte, sahen Kinounternehmer, aber oftmals auch Auftraggeber und Produzenten keinen Anlass, nicht mehr aktuelle Werbemittel zu sammeln und aufzubewahren. Die erhaltenen Filmbestände stellen daher nur einen Bruchteil der tatsächlich produzierten Reklamestreifen dar.

Im Zuge des Dissertationsvorhabens wurde im Besonderen auf die Bestände des Filmarchiv Austria zurückgegriffen. Die Verfasserin dieser Dissertation war über mehr als 10 Jahre Kustodin der Werbe- und Industriefilmsammlung eben dieser Institution. In dieser Zeit konnten vielfach Neubestände für das Haus eruiert und in die Sammlung aufgenommen werden. So haben Werbe- und Industriefilme österreichischer Provenienz aus den Partnerarchiven in Prag (Národní Filmový Archiv), Budapest (Magyar Nemzeti Filmarchivum) und Berlin-Koblenz (Bundesarchiv Filmarchiv) den Bestand erweitert. Gleichfalls wurden Werbe- und Industriefilmbestände der Media Wien im Wiener Stadt- und Landesarchiv, des ORF und des Österreichischen Filmmuseums in die Arbeit einbezogen. Ermittelte und zugänglich gemachte Filme aus Unternehmensarchiven erweiterten den Korpus.³² Über zeitgenössische Fachzeitschriften, Quellen und Privatsammlungen wurden Reklamefilme erfasst, die nicht mehr erhalten sind.

Ein maßgeblicher Aspekt der zu erbringenden Grundlagenforschung war die Erhebung der verfügbaren Informationen zur österreichischen Werbefilmproduktion bis 1938. Zu diesem Zweck wurden im Österreichischen S...

Inhaltsverzeichnis

• Title Page
• Copyright
• Contents
• Vorwort
• 1 Einleitung
• 2 Die Etablierung einer organisierten Wirtschaftswerbung
• 3 Anfänge der Kinematographie in Österreich
• 4 Die Entwicklung des „werbenden“ Films vor dem Ersten Weltkrieg
• 5 Der Erste Weltkrieg: Ende und Anfang. Neue Wege der filmischen Werbung
• 6 Belehren – informieren – werben: Forderungen an das Medium (Industrie-)Werbefilm
• 7 Der „richtige“ Ort für den „richtigen“ Film: Aufführungsrahmen und -praktiken
• 8 Die Werbefilmproduzenten: Etablierung, Organisation, Einflusssphären
• 9 Der „ideale“ Werbefilm
• 10 Leerstellen
• 11 Schlussbetrachtungen
• 12 Filmografien Kurzfilmhersteller
• 13 Anhang
• Personenregister
• Sachregister