Independent Verlage am konzentrierten Buchmarkt

Lucia Schöllhuber

• Verlag: De Gruyter Saur
• Jahr: 2016
• ISBN:
  9783110422566
• Auflage: 1
• Thema: Langues et linguistique
• Thema: Édition

Kleine, unabhängige Verlage entdecken, bedienen Nischenmärkte und grenzen sich mit ihrer Programmpolitik da ab, wo gerade alles im Umbruch ist. Digitalisierung und Konzentration haben die Buchbranche erfasst. Wo es über mehrere Jahrhunderte klare Rollen und Maßgaben für Verlage, Buchhandel, und nicht zuletzt das Medium Buch gegeben hatte, bleibt derzeit kein Stein auf dem anderen. Durch neue digitale Entwicklungen ist der Buchmarkt für jeden offen geworden. Große, branchenfremde Unternehmen haben heute Teil am Geschäft mit dem Buch, genauso wie einzelne Personen, die ihre Bücher selbst verlegen – in neuen Formaten und ständig verfügbar.
In einem Feld, in dem sich auf diese Weise gerade alles liberalisiert und damit neu arrangiert, stellt sich die Frage, was junge Verlage dazu treibt, sich in diese Situation des Strukturwandels hineinzugründen. Wie können sie sich hier positionieren?
Basierend auf einer qualitativen Untersuchung mit Experteninterviews und gestützt auf eine Vielzahl aktueller Quellen zum Buchmarkt werden die Rahmenbedingungen der gegenwärtigen Verlagslandschaft untersucht, junge Herangehensweisen vorgestellt sowie Independent Verlage porträtiert, deren Innovationskraft Programm ist – Blumenbar, kookbooks, Luftschacht, mairisch, Onkel & Onkel, Salis, Verbrecher Verlag und Voland & Quist.

1Einleitung

Also thanks for sharing – mir reicht der alte Helm völlig.

Auch wenn er nicht mehr upgedatet wird. Und alle Programme so langsam und ruckelig laufen, dass es oh my god ist.

Aber ich meine: Ich verwende immer weniger Zeit auf so etwas.

Eigentlich fahre ich total auf Papier ab (wenn ich das so sagen darf). Ich glaube, die besten Träume sind die gedruckten. Auf rechteckigen Seiten, wo immer das Gleiche steht, nichts überschrieben werden kann und es kein Verfallsdatum gibt.

Kaum zu überhören, wo du arbeitest, sagt Fredri.

Und damit könnte er Recht haben.

Tor Åge Bringsværd: Puder oder Sleeping Beauty in the Valley of the Wild, Wild Pigs. Berlin: Onkel & Onkel, 2006, S. 16.

1.1Phänomen Independent Verlage

Am 31.12.2004 zog die Frankfurter Allgemeine Zeitung in einem Ausblick auf das neue Jahr Bilanz und blickte auf das zu Ende gehende kulturelle Jahr zurück. Für die Buchlandschaft und seine Macherinnen und Macher konstatierte man, dass „die meisten Impulse nicht mehr von Suhrkamp, Hanser, Rowohlt ausgehen, sondern von Neulingen wie Blumenbar“.1

Es war einer der ersten Artikel, die die Aufmerksamkeit auf junge Independent Verlage und deren Beitrag für die Literatur lenkte. Zahlreiche weitere folgten in den Feuilletons von Zeitungen und der Branchenpresse. Wenige Monate später, zur nächsten Leipziger Buchmesse, war mit den jungen, kreativen Kleinverlegern ein neuer Trend ausgemacht. Er hielt an und etablierte sich: Independent Verlage sind heute ein fester Begriff im Literaturbetrieb. Und das, obwohl dort gerade kein Stein auf dem anderen bleibt und sich Verlegerinnen und Verleger plötzlich einer Vielzahl von Herausforderungen gegenübersehen, oftmals mit gemischten Gefühlen. „Während Google, Apple und Wikipedia unbemerkt den Literaturbetrieb aus den Angeln heben, [sind] Verlage und Autoren noch damit beschäftigt, ihre traditionellen Strukturen zu belobhudeln“,2 kritisiert etwa der Literaturprofessor Stephan Porombka den deutschsprachigen Buchmarkt. Die Buchbranche müsse flexibler werden, um im digitalen Wandel nicht den Anschluss zu verlieren.

Die in dieser Arbeit untersuchten Verlage sowie eine Vielzahl weiterer junger bzw. strukturähnlicher Verlage gründeten sich genau in dieser Situation und agieren dort mit verhältnismäßig großer Aufmerksamkeit. Sie fallen auf durch Individualität, beginnend bei den Namen, umgesetzt in den Projekten. Independent Verlage von A1 bis zeter und mordio bringen Bücher von Autorinnen und Autoren heraus, die vielfach jung und unbekannt sind. Das Programm, das sich, überwiegend belletristisch, an ungewöhnliche Themen heranwagt, fällt auf. Verlegt werden ambitionierte Texte, selten Mainstream. Gegenwartsliteratur auf hohem Niveau – vor allem bekannt für ihre schwere Verkäuflichkeit. Wo sich Fragen nach Finanzierbarkeit und Selbstverständnis aufdrängen, eröffnen sich oft Einblicke in Balanceakte, die Verlegerinnen und Verleger in ihrer Arbeit vollbringen.

Überlebensstrategien, Sichtweisen und Visionen der jungen Verlegerinnen und Verleger werden in diesem Buch dargestellt. Aufgezeigt wird, wie „Independents“ durch engen Kontakt zu Autorinnen und Autoren sowie zur Zielgruppe Erfolg haben können, durch diesen auch sehr nahe an aktuellen Themen sind und Trends aufnehmen und kreieren, was sich in entsprechender Programmgestaltung niederschlägt. Der Ansatz, Literatur ins Leben und an ungewöhnliche Orte zu holen, bzw. die gekonnte Inszenierung von Verlagslabels und Veranstaltungen, die unter dem Motto „Der Text ist nicht die Party. Aber ein Teil davon“ Publikum vor den Türen Schlange stehen lassen, zeigt, dass die Thematik auch von breiterer Relevanz ist. Nämlich insofern, als hier nicht zuletzt aufgezeigt wird, wie das Leitmedium und Kulturgut Buch in der wachsenden Medienpalette des Informationszeitalters neu und zeitgemäß positioniert werden kann. Denn junge, unabhängige Verlage, die in die gegenwärtigen Rahmenbedingungen starten, tun dies unter anderen Vorzeichen als ihre Vorgängerinnen und Vorgänger und agieren auch vielfach anders in der verlegerischen Praxis als am Markt etablierte Unternehmen: „Wir sind schon unter der Bedingung Krise eingestiegen“,3 sagt die Luxbooks-Verlegerin Anette Lux. Im Vergleich zu etablierten Verlagen, wo es viel mehr um Machterhalt und damit auch den Erhalt von Bestehendem geht, bedeutet das ein gänzlich anderes Bewusstsein der Situation. Ohnehin fühle sich nichts klebriger an als Stagnation, so die Verlegerin.4 Und während man vielerorts die Existenz von Verlagen generell in Frage gestellt sieht, blickt man im Luxbooks Verlag einmal mehr auch anders auf die Optionen, die der Strukturwandel in sich birgt. Lux’ Partner Kühn fügt hinzu, dass gerade in Zeiten, in denen zwischen vernetzten Menschen mehr Inhalte unterwegs seien als je zuvor, der Verlag als Filtersystem immer wichtiger werde.5 Wie dieses Filtersystem im Umbruchfeld des deutschsprachigen Buchmarktes aussehen kann, der in dieser Arbeit als Machtfeld im Sinne der theoretischen Ausführungen des französischen Soziologen Pierre Bourdieu aufgefasst wird, sollen die folgenden Ausführungen zeigen.

Wie sich im Vergleich mit anderen Branchen beobachten lässt, haben sich krisenhafte Zeiten für Independent Labels oftmals als vorteilhaft erwiesen. So könnten sich auch nun, da die Krise bereits seit Jahren anhält, die Chancen für den Erfolg unabhängiger Labels verbessert haben. Ihr Potenzial zu Veränderung und Alternativen soll dabei ausgelotet werden, um nicht zuletzt der Frage nachzugehen, wie sich Bedingungen bei Independent Verlagen formieren, wenn das vorrangige Ziel nicht Profitmaximierung ist, ökonomischer Erfolg aber auch nicht negiert wird. Wie gestaltet sich die Independent-Realität auf programmatischer, kultureller, sozialer und ökonomischer Ebene? Dies sind Fragen, die auf wissenschaftlicher Ebene bislang unbeachtet geblieben sind und die hier genauerer Betrachtung unterzogen werden.

Die Definitionsthematik wird dabei immer wieder aufgegriffen. Denn es gibt, so scheint es, keine Definition von Independent Verlagen, die adäquat auf jedes Unternehmen passt, das sich durch diverse Aspekte als „independent“ qualifiziert. Ebenso fehlt ein Konsens darüber, was Independent Verlage konkret und exakt konstituiert. Fest steht schon jetzt: Der Begriff ist kein statischer. Was ein Verleger mit „jung, unverbraucht, wild“6 zusammenfasst, ist der in allen Fällen von Freiheit und persönlichem Anliegen getriebene Zugang, der den Schritt ins Verlagsgeschäft eröffnet. Im nächsten Schritt kommen dann oftmals erst finanzielle Überlegungen. Ein weiterer Independent Verleger fasst zusammen:

Es gibt nur Annäherungen. Es gibt keine feste Definition. Also in dem Sinne, in dem das jetzt öffentlich gebraucht wird, seit einiger Zeit – die Independent Verlage: bezieht sich das auf kleine Verlage am Rand, die sich ökonomisch dadurch auszeichnen, dass sie am Rand des Überlebens stehen? So, das tun andere Verlage auch, die größer sind. Es sind vielmehr neu gegründete Verlage aus den letzten Jahren. Wobei natürlich auch gilt: Unabhängige und Independent Verlage gibt es schon lange. Es gibt irgendwie so die Urmutter der Independent Verlage, oder eine der Mütter ist der Wagenbach Verlag. Aber jedenfalls zu Independent zählt der eigentlich wiederum nicht mehr dazu. Weil das ist so ein bisschen ein anderer kultureller Background, eine andere Sozialisation. Dann ist maßgeblich: Wie sind die Eigentumsverhältnisse? Und da kann man ja immer sagen, das Wort,Unabhängigkeit‘ in ‚Independent‘ bezieht sich auf die Konzernunabhängigkeit, das heißt, es soll ein Verlag sein, der nicht Teil eines Konzerns ist. Die Frage ist: Gibt es eine Umsatzgrenze?7

Bezüglich der oben formulierten Fragen wird sich im Laufe der Ausführungen zeigen, wie allen Auffassungen zahlreiche Interpretationen zugrunde liegen – seitens Verlagen, Verbänden, Wissenschaft und Presse, basierend auf der jeweiligen Motivation und den verfolgten Interessen. In der Praxis scheint die Definition hochgradig davon abzuhängen, wer sie verwendet. Für diese Arbeit wird es – nicht nur deshalb – ein Begriff bleiben, der sich vollständiger Definition entzieht. Die übergeordnete Forschungsfrage: „Was ist ein Independent Verlag?“, wird den Blick vielmehr auf den Habitus der Verlegerinnen und Verleger richten und damit das Phänomen aus dem Kern heraus beschreiben, hin zu dessen verschwimmenden Grenzen.

1.2Forschungsstand und Forschungsinteresse

Beginnt man der Frage nachzugehen, was ein Independent Verlag ist, so fällt bei der Durchsicht von bestehenden Quellen auf, dass es sich dabei, verglichen mit der Aufmerksamkeit, die Independent Verlagen in den letzten Jahren zuteil wurde, um eine empirisch noch wenig erkundete Forschungsfrage handelt. Während sich journalistische Berichte zum „Phänomen Independent Verlage“ häufen, fällt ein Mangel an wissenschaftlichen Arbeiten auf, die darüber hinaus einige Defizite aufweisen. Sowohl Fachliteratur als auch Berichte aus der Branchenpresse bieten zwar richtungweisende Ansatzpunkte, konkrete und ausführliche Aussagen über belletristische Independent Verlage sind bislang jedoch kaum zu finden. Vereinzelte wissenschaftliche Veröffentlichungen zum Thema liegen zum Teil länger zurück, wie jene von Helmut Volpers und die Diplomarbeit von Albert Sachs.8 Aktuellere hervorzuhebende Diplomarbeiten stammen von Saskia Klinger und Johanna Stiglhuber.9 Diese versammeln jedoch, was nicht zuletzt dem Rahmen geschuldet ist, eher Artefakte, als dass sie Gesamtdynamiken beschreiben. Auch enthält der Blick auf Effekte weder Erklärungen noch Ausblicke. Der wissenschaftliche Beitrag von Thomas Meuser u.a. Wie überlebt man gute Bücher?10 stellt auf knappem Raum eine vergleichsweise umfassende Einführung in das Thema dar. Auf wenigen Seiten werden dort Wettbewerbsmöglichkeiten kleiner, unabhängiger Verlage beschrieben.

Was allen Berichten und Ausarbeitungen völlig fehlt, ist eine umfassende zusammenhängende Ausleuchtung der Welt dieser Verlage unter Berücksichtigung von Zeit und Raum, kurz: dem Feld, in dem deren Agieren stattfindet. Das in diesem Buch verfolgte Interesse besteht darin, hier anzusetzen und der Frage nachzugehen, welche Bedeutung dem Begriff „Independent Verlag“ in diesem Kontext zukommt und welche Funktionen sie dort einnehmen bzw. welche Charakteristika diese auszeichnen und wie sich deren Agieren konkret gestaltet.

Damit soll auch ein erster fundierter Überblick zum Thema gegeben werden, der zugleich aufzeigt, welchen Beitrag diese Verlage für das gesamte Feld leisten sowie auch für die Zukunft des Büchermachens.

1.3Material, Methode und Untersuchungsdesign

Derzeit liegen einige wenige wissenschaftliche Werke vor, die den deutschsprachigen Buchmarkt der Gegenwart sowie die dort stattfindenden Umbrüche beschreiben. Für diese Arbeit wurden vor allem die Beiträge aus dem 2009 erschienen Sammelband Ökonomie der Buchindustrie von Michael Clement, Eva Blömeke und Frank Sambeth verwendet.11 Dem Zeichnen der Rahmenbedingungen bzw. der Beschreibung des aktuellen Buchmarktes diente weiters das Standardwerk Verlagswirtschaft von Wulf D. von Lucius.12 Zur Untermauerung von Beispielen wurden aktuelle branchenspezifische Presseberichte herangezogen,13 Zahlenmaterial wurde dem jährlich erscheinenden Bericht des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Buch und Buchhandel in Zahlen, entnommen.14

Die für diese Arbeit relevante theoretische Literatur stammt überwiegend von Pierre Bourdieu bzw. Sekundärliteratur zu seinem Werk, wobei Bourdieus Die Regeln der Kunst als zentrale Quelle fungierte.15

Zum Kern der Studie bzw. dem eigentlichen Thema, Independent Verlage, liegt bislang kaum Material vor. Gemäß der oben beschriebenen Lage des Forschungsstands basiert diese Arbeit demnach auf verschiedenartigem Forschungsmaterial, das neben der spärlichen Forschungsliteratur zu Independent Verlagen selbst vielfach auf themenbezogene journalistische Artikel zurückgreift. Diese stammen sowohl aus der Branchenpresse als auch aus der branchenunabhängigen Presse.16 Vielfach wurden auch Primärquellen bzw. Belege aus der Verlagspraxis, wie Homepages, Kataloge, Broschüren und Publikationen, verwendet. Zum Teil sind derartige Textquellen kritisch zu beurteilen, da eine objektive Darstellung der relevanten Aspekte oftmals nicht oder nur eingeschränkt gewährleistet ist. Dieser Umstand bleibt stets berücksichtigt, einmal mehr, indem solche Materialen genauso wie Presseartikel lediglich als zusätzliche Belege herangezogen wurden. Vielmehr basiert das methodische Konzept der vorliegenden Arbeit auf dem Ansatz der deskriptiven Feldforschung – wo das Feld selbst Teil des Untersuchungsgegenstandes ist.17 Ein Untersuchungsverfahren, das sich innerhalb der ...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• sWidmung
• Foreword
• Inhalt
• 1 Einleitung
• 2 Rahmenbedingungen: Deutschsprachige Verlagslandschaft und Buchmarkt heute
• 3 Einblicke: Arbeitswelten und Herangehensweisen als Charakteristika von Independent Verlagen
• 4 Independent Verlage im Porträt
• 5 Schlussbetrachtung
• 6 Verzeichnisse
• Anhang
• Fußnoten