1.1 Begriff und Dimensionen der DienstleistungsqualitÀt
QualitĂ€t gilt wie bereits mehrfach angesprochen als ausschlaggebender Faktor fĂŒr den Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens. Da die Bedeutung des Wortes QualitĂ€t (etymologisch: Beschaffenheit, Eigenschaft, GĂŒte oder Wert) an sich wertneutral ist â es gibt gute und schlechte QualitĂ€t â ist die eindeutige Festlegung eines unternehmensspezifischen QualitĂ€tsbegriffs Voraussetzung, um zu einem klaren VerstĂ€ndnis fĂŒr QualitĂ€tsaspekte im Unternehmen zu gelangen. Der Zugang zum Begriff der QualitĂ€t ist dabei durchaus komplex und spiegelt sich in der Vielfalt der AnsĂ€tze der betriebswirtschaftlichen Literatur wider, den QualitĂ€tsbegriff umfassend und abschlieĂend zu definieren. GARVIN fasst die unterschiedlichen Facetten der QualitĂ€t in fĂŒnf DefinitionsansĂ€tzen zusammen (Garvin 1984, S.25ff.):
- Absoluter QualitĂ€tsbegriff (âtranscendentâ)
QualitĂ€t in diesem Sinne definiert entspricht am ehesten der umgangsprachlichen Auffassung, die QualitĂ€t mit eher abstrakten und nicht unmittelbar messbaren Eigenschaften â wie einzigartig, vollkommen, hochwertig â beschreibt. (z.B. Das beste Hotel Deutschlands)
- Produktorientierter QualitĂ€tsbegriff (âproduct-basedâ)
Die QualitĂ€t eines Produktes oder einer Dienstleistung wird als Eigenschafts- oder MerkmalsbĂŒndel interpretiert. QualitĂ€tsunterschiede ergeben sich aus dem Vergleich entsprechender Eigenschaften und Leistungsmerkmale. (z.B. QualitĂ€tssegmente der Hotelklassifizierung)
- Kundenorientierter QualitĂ€tsbegriff (âuser-basedâ)
QualitĂ€t ergibt sich als Ergebnis eines subjektiven Bewertungsprozesses durch den Kunden. Ist der individuelle Verwendungszweck erfĂŒllt wird ein Produkt oder eine Dienstleistung als qualitativ zufriedenstellend oder hochwertig betrachtet. (Kundenzufriedenheit als QualitĂ€tsmaĂstab)
- Herstellungsorientierter QualitĂ€tsbegriff (âmanufacturer-basedâ)
QualitÀt wird gleichgesetzt mit der Einhaltung unternehmensinterner Spezifikationen und Standards. (z.B. Check-out Dauer max. 3 min.; Zimmereinigung in 10 min.)
- Wertorientierter QualitĂ€tsbegriff (âvalue-basedâ)
QualitĂ€t wird im Sinne eines gĂŒnstigen Preis-/LeistungsverhĂ€ltnisses definiert. (d.h. auch Low-Budget Hotelkonzepte können bei einem so definierten QualitĂ€tsbegriff, aus Kundensicht qualitativ hochwertiger eingeschĂ€tzt werden als ein Hotel der 5-Sterne-Kategorie)
Die verschiedenen AnsĂ€tze zeigen, dass es, um zu einem praktikablen und nutzbringenden QualitĂ€tsverstĂ€ndnis zu gelangen, notwendig ist, QualitĂ€t nicht als absolute GröĂe zu betrachten, sondern das QualitĂ€t immer in einem relativen Kontext steht. Als Vergleichs- bzw. BezugsgröĂen lassen sich kunden-, unternehmens- und umfeldseitige QualitĂ€tsanforderungen identifizieren, zu denen die Beschaffenheit einer Leistung in Beziehung gesetzt werden kann (Seghezzi 1994, S.6f; Bruhn 2011, S.27f.). Die RelativitĂ€t von QualitĂ€t Ă€uĂert sich darĂŒber in folgenden Beziehungsmustern (Gardini 1997, S.6):
- Input/Output Kontext, wie er sich bspw. im Preis/LeistungsverhĂ€ltnis oder Aufwand/Nutzen Relationen ausdrĂŒckt.
- Alternativenkontext, wie er sich aus dem Vergleich mit unmittelbaren Konkurrenz- und/oder Substitutionsprodukten ergibt.
- Situationskontext, wie er sich aus der individuellen PrÀdisposition des Kunden, der unternehmensspezifischen PrÀdisposition des Anbieters, der Umfeldsituation und dem eigentlichen Interaktionsmoment ergibt.
Die Deutsche Gesellschaft fĂŒr QualitĂ€t (DGQ) definiert denn auch QualitĂ€t, als die â Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer TĂ€tigkeit, die sich auf deren Eignung zur ErfĂŒllung gegebener Erfordernisse beziehtâ (DGQ 1995). Ausgangspunkt und Endpunkt der QualitĂ€tsbemĂŒhungen eines Unternehmens ist immer der Kunde, denn nur er generiert Umsatz und Gewinn und so muss QualitĂ€t denn auch, als die Summe der geforderten Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung, die sich zur ErfĂŒllung von KundenbedĂŒrfnissen eignen, verstanden werden.
In der Literatur haben sich im Laufe der Zeit verschiedene Modelle der DienstleistungsqualitĂ€t entwickelt, die versuchen die QualitĂ€tsbeurteilung aus Nachfragersicht und die angebotene Dienstleistung von Unternehmen im Gesamtkontext abzubilden, um â vor dem Hintergrund dienstleistungsspezifischer Besonderheiten â Ansatzpunkte fĂŒr MaĂnahmen des QualitĂ€tsmanagement abzuleiten (Grönroos 1990; Zeithaml et al. 1992; Boulding et al. 1993; vgl. hierzu den Ăberblick bei Bruhn 2011, S89f.). Hier sind insbesondere die Ergebnisse der amerikanischen Forschergemeinschaft PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY zur Operationalisierung der QualitĂ€tsdimensionen von Dienstleistungen und das von Ihnen entwickelte GAP-Modell der DienstleistungsqualitĂ€t (Parasuraman et al. 1988, 2001; Zeithaml et al. 1992) von Bedeutung. Mit Hilfe eines von ihnen entwickelten Instrumentes zur Messung von DienstleistungsqualitĂ€t â dem SERVQUAL-Ansatz â zeigen ZEITHAML ET AL. fĂŒnf QualitĂ€tsdimensionen fĂŒr Dienstleister auf, die fĂŒr das QualitĂ€tserleben und die QualitĂ€tsbeurteilung von entscheidender Bedeutung sind und die Kundenerwartungen und -wahrnehmungen in nachhaltiger Form prĂ€gen:
âą Materielles (âTangiblesâ)
Gesamtheit des physischen Erscheinungsbildes des Anbieters wie Hoteleinrichtungen, Ausstattung, Mitarbeiterkleidung, Kommunikationsmittel usw. (z.B. Sind Eingangshalle und sonstige RĂ€ume architektonisch attraktiv gestaltet? Sind Zimmer, Tischdecken, Geschirr und Besteck sauber?).
âą ZuverlĂ€ssigkeit (âReliabilityâ)
FĂ€higkeit, die versprochenen Leistungen verlĂ€sslich und prĂ€zise auszufĂŒhren (z.B. Werden Nachrichten prompt weitergeleitet? Ist die Hotelrechnung korrekt? Wird der Wake-up Call pĂŒnktlich ausgefĂŒhrt?).
âą EinfĂŒhlung (âEmpathyâ)
Individuelle Aufmerksamkeit und FĂŒrsorge fĂŒr die Belange des Kunden, d.h. die FĂ€higkeit und Bereitschaft auf spezifische KundenwĂŒnsche einzugehen, im Sinne des sich Hineinversetzens in den Kunden (z.B. Werden StammgĂ€ste mit Namen angesprochen? Ist der Hoteldirektor schnell zu erreichen, wenn der Gast ein Problem hat?).
âą SouverĂ€nitĂ€t (âAssuranceâ)
Kompetenz, VertrauenswĂŒrdigkeit und Zuvorkommenheit der Mitarbeiter sowie deren FĂ€higkeit, Sicherheit zu vermitteln, d.h. Kunden das GefĂŒhl zu geben, mit ihren WĂŒnschen und BedĂŒrfnissen gut aufgehoben zu sein (z.B. Handelt es sich beim Servicepersonal um FachkrĂ€fte oder um Aushilfen? Ist die Empfehlung und das Verhalten des Concierge ĂŒberzeugend?).
âą Entgegenkommen (âResponsivenessâ)
Schnelligkeit und Aufgeschlossenheit bei der Lösung von Kundenproblemen, d.h. die FĂ€higkeit auf spezifische oder unvorhergesehene Probleme und WĂŒnsche der Kunden unbĂŒrokratisch und lösungsorientiert zu reagieren (z.B. Wenn eine Reservierung falsch gelaufen ist, bringt das Hotel es schnell in Ordnung? Wird eine Beschwerde schnell und unkompliziert behandelt?).
Auf diesen Ergebnissen aufbauend, entwickelten die Autoren das in Abb.E.1 dargestellte GAP-Modell vor, das anhand von fĂŒnf strategischen QualitĂ€tslĂŒcken (âGapsâ) mögliche Ursachen fĂŒr mangelnde ServicequalitĂ€t dokumentiert und damit implizit die Aufgaben des QualitĂ€tsmanagement festlegt. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen dabei vier unternehmensinterne LĂŒcken, die QualitĂ€tsprobleme verursachen und die fĂŒr die entscheidende und wettbewerbsrelevante fĂŒnfte QualitĂ€tslĂŒcke â die Diskrepanz zwischen der vom Kunden erwarteten und der von ihm tatsĂ€chlich erlebten Leistung â verantwortlich sind:
âą LĂŒcke 1
DisparitĂ€t zwischen Kundenerwartungen und den Vorstellungen und Wahrnehmungen des Dienstleistungsanbieters bezĂŒglich dieser Erwartungen. (WĂ€hrend die Hotelleitung möglicherweise der Ansicht ist, dass ihre Kunden Wert auf groĂe Zimmer legen, erwarten die GĂ€ste hingegen in Wirklichkeit einen 24-Stunden Room Service)
âą LĂŒcke 2
DisparitĂ€t zwischen den vom Dienstleistungsanbieter wahrgenommenen Kundenerwartungen und deren Umsetzung in unternehmensinterne QualitĂ€tsspezifikationen, -normen und -standards. Konsequenz dieser mangelhaften Kundenorientierung sind denn auch Service- und QualitĂ€tsstandards, die an den BedĂŒrfnissen der Kunden vorbeigehen. (In der AuĂengastronomie werden nur KĂ€nnchen Kaffee serviert; Check-out bis spĂ€testens 10 Uhr; FrĂŒhstĂŒck nur bis 9.30 Uhr etc.)
âą LĂŒcke 3
DisparitĂ€t zwischen unternehmensinternen QualitĂ€tsspezifikationen, -normen, -standards und tatsĂ€chlich erstellter DienstleistungsqualitĂ€t. Die LeistungsausfĂŒhrung wird i.d.R. von vielen Faktoren beeinflusst. Schlechte Ausbildung, mangelhafte Kommunikation mit dem Management, fehlende Rollenklarheit, ungeeignete Technik fĂŒr die Serviceaufgaben, mangelnder Handlungsspielraum etc. (Kundenbeschwerden die aufgrund mangelnder Befugnis vom Kundenkontaktmitarbeiter nicht bearbeitet werden können, Ăberlastete Telefonzentralen, die Anrufe erst nach hĂ€ufigen Klingeln entgegennehmen etc.)
âą LĂŒcke 4
DisparitĂ€t zwischen tatsĂ€chlich erstellter und in externer Kommunikation versprochener DienstleistungsqualitĂ€t. Viele Unternehmen machen den Fehler des âOverpromisingâ, d.h., sie wecken beim Kunden falsche Erwartungen, indem sie Leistungen ausloben, die das Unternehmen im betrieblichen Alltag nicht in der versprochenen QualitĂ€t liefern kann. (Ăbertriebene Fotos in Verkaufsprospekten/ Internet; Garantieversprechen die nur in absoluten AusnahmefĂ€llen greifen etc.)
ZEITHAML ET AL. kommen in ihren Forschungen zu dem Schluss, dass der Ausgangspunkt fĂŒr unbefriedigende Leistungsergebnisse, im Sinne der fĂŒnften LĂŒcke, in einer unzureichenden Markt- und Kundenkenntnis der Marketingverantwortlichen liegt, die zwangslĂ€ufig zu falschen oder unvollstĂ€ndigen Vorstellungen des Managements, von dem, was Kunden wirklich erwarten, fĂŒhrt. UrsĂ€chlich sind dafĂŒr, neben einer mangelhaften Betonung von MarktforschungsaktivitĂ€ten, das geringe AusmaĂ und/oder Interesse an direktem Kundenkontakt, die unzulĂ€ngliche Kommunikation zwischen dem Kundenkontaktmitarbeitern und dem Management sowie eine oftmals tief gestaffelte Unternehmenshierarchie, die die Stimme des Kunden nur selten zur Unternehmensspitze durchdringen lĂ€sst.
Abb.E.1: Das GAP-Modell der DienstleistungsqualitÀt
Quelle: Zeithaml et al.1992, S.62
Trotz verschiedener Kritik an der methodischen Fundierung des SERVQUAL-Ansatzes und den Folgerungen des darauf basierenden GAP-Modells (Hentschel 1992; S.137ff; Cronin/ Taylor 1994), erscheint dieses Modell zur Schwachstellenanalyse im Rahmen des QualitĂ€tsmanagements von Dienstleistungsunternehmen geeignet, da es in pragmatischer Weise ein geeignetes Denkraster zur Diagnose und Lösung von QualitĂ€tsproblemen bietet. Eine wesentliche Aufgabe des einzelnen Dienstleistungsanbieters ist demnach, die unternehmensrelevanten Determinanten der Kundenerwartungen bezĂŒglich des zu offerierenden QualitĂ€tsniveaus zu identifizieren und im Hinblick auf ihre anbieterseitigen Einflusspotenziale zu analysieren. Hierzu bedarf es eines ganzheitlichen Konzeptes, dass QualitĂ€t als strategischen Wettbewerbsfaktor begreift und in den Mittelpunkt aller MarketingaktivitĂ€ten stellt.
1.2 Total Quality Management als Unternehmenskonzept
Das Konzept und die Philosophie des Total Quality Management (TQM) ist seit Mitte der 1980er Jahre zu einem zentralen Thema geworden sowohl in der unternehmerischen Praxis als auch in der wissenschaftlichen Diskussion (z.B. Bruhn 2011; Zink 2004; Malorny 1999; Oakland 1993; Creech 1994). War die Diskussion um das QualitĂ€tsphĂ€nomen zunĂ€chst eher industriell geprĂ€gt, wird seit einiger Zeit auch zunehmend in Unternehmen des Dienstleistungssektors die Notwendigkeit erkannt, QualitĂ€t zu einer Hauptaufgabe des Managements zu machen. SpĂ€testens seit dem erstmaligen Gewinn des Malcolm Baldrige National Quality Award â der höchsten Auszeichnung fĂŒr die gelungene Umsetzung eines QualitĂ€tskonzeptes in den USA â im Jahr 1992 durch die Ritz Carlton Kette, zeigte sich denn auch, dass ein ganzheitliches QualitĂ€tsmanagement nicht nur in der Industrie eine geeignete Rezeptur fĂŒr den Erfolg im Wettbewerb sein kann, sondern, dass auch touristische Unternehmen bzw. Unternehmen der Hotelbranche die strategische Bedeutung des Faktors QualitĂ€t erkennen und sie zum Mittelpunkt ihrer GeschĂ€ftspolitik machen (Michelli 2008; Muskat 2007; Gardini 1997; Breiter/Bloomquist 1998).
Das TQM-Konzept verfolgt dabei das Ziel, durch Mitwirkung aller Mitarbeiter, eine die Kundenanforderungen befriedigende und kontinuierliche QualitÀt der Produkte und Dienstleistungen zu möglichst niedrigen Kosten zu garantieren und dadurch langfristig die WettbewerbsfÀhigkeit, EffektivitÀt und FlexibilitÀt eines Unternehmens zu verbessern (Oakland 1993, S.22f.). Das innovative Element des TQM-Konzeptes besteht in der qualitÀtsorientierten Bewusstseinsbildung innerhalb des gesamten Unternehmens, das basierend auf einer erweiterten und vie...