Belächelt. Bekämpft. Beneidet.

Andersdenkende Zahnärzte und ihre Geschichten

Caroline Gommel, Jörn Thiemer

• Verlag: Quintessence Publishing
• Jahr: 2015
• ISBN:
  9783868672909
• Auflage: 1
• Thema: Medicina
• Thema: Odontología

Herausgegeben von Jörn Thiemer, verfasst von Caroline Gommel, unter Mitarbeit von G. Bertha / F. Hieninger / A. & K. Kaul / N. van Sprundel / B. M. ZuchPraxismarketing und Kommunikationsstrategien, um Stammkunden, aber auch potenziell neue Patienten zu erreichen, sind bei Zahnärzten oft noch umstrittene Themen. Dabei gibt es verschiedene wirksame und empfehlenswerte Strategien und Marketingkonzepte. In diesem Buch stellen 7 Zahnärztinnen und Zahnärzte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ihre Praxen vor, die sie mit neuen Ideen und ungewöhnlichen Praxiskonzepten sehr erfolgreich führen. Sie nutzen mit betriebswirtschaftlichem Geschick die Bandbreite der technischen und kommunikativen Möglichkeiten, um sich, ihr Angebot und ihre Praxen bekannt zu machen. Ihre Wege zum Erfolg waren innovativ, mitunter auch riskant; sie wurden belächelt, bekämpft, letztendlich aber anerkennend beneidet. Lassen Sie sich für Ihre Praxis inspirieren und vom Erfolg anstecken.

PORTRAIT

Dr. Jörn Thiemer, MSc, MSc, MS (USA), Bochum

Dr. Caroline Gommel

Unternehmer aus Leidenschaft

KOMMENTAR

Prof. Dr. Manfred Krafft, Münster

Die Zahnarztpraxis als Dienstleistungsmarke

Ein identitätsbasierter Managementansatz

Anders als bei Produktmarken wie Coca Cola, gibt es bei Dienstleistungen kein physisches Produkt, das durch eine entsprechende Verpackung oder Darstellung differenziert werden kann.1 Genau deshalb sollte der Dienstleister selbst, also bspw. die Zahnarztpraxis oder der Zahnarzt, zur Marke entwickelt werden. Marken spielen bei Dienstleistungen ohnehin eine wichtige Rolle, denn hier hat der Kunde vor Inanspruchnahme der Dienstleistung nichts, was er anfassen und beurteilen kann. So geht es auch Geschäftsreisenden vor der Buchung einer Übernachtung in Hotelketten wie Hilton oder The Ritz-Carlton. Dennoch wissen diese Kunden genau, welchen Service und welches Leistungsniveau sie erwarten können. Die Dienstleistungsmarke dient dem Kunden somit als wertvoller Indikator für eine bestimmte, gleichbleibende Qualität. Sie schafft Sicherheit und kann so auch das wahrgenommene Kaufrisiko reduzieren. Wenn der Kunde mit der Marke über die Zeit eine konstant hohe Servicequalität erfährt, entwickelt er Vertrauen und Loyalität. Auf dieser Grundlage kann sich auch eine Zahnarztpraxis vom Wettbewerb klar differenzieren und, soweit zulässig, einen größeren preispolitischen Spielraum erhalten. Im Hinblick auf diese Potenziale stellt sich die Frage, was eine starke Dienstleistungsmarke ausmacht und wie diese entwickelt werden kann.

Angenommen eine Familie zieht neu in die Nähe Ihrer Zahnarztpraxis und fragt die Nachbarn um Rat: „Ich suche für meine Familie einen guten Zahnarzt. Wen können Sie mir empfehlen?“ Wie viele der Nachbarn glauben Sie, würden sich nicht nur an Ihren Namen erinnern, sondern auch noch ausführen können, was Ihre Praxis genau auszeichnet? Marketingexperten nennen diese beiden Aspekte Markenbekanntheit und Markenbild. Um nun die Zahnarztpraxis zu einer starken Marke zu entwickeln, muss demnach gewährleistet sein, dass die Patienten Ihre Praxis kennen und gleichzeitig einzigartige, positive Assoziationen mit dieser verbinden. Nur dann wird der angesprochene Nachbar Ihre Zahnarztpraxis empfehlen und Sie können einen neuen Patienten gewinnen. Voraussetzung für das Zustandekommen dieses Markenbildes ist zunächst der Bekanntheitsgrad der Marke: Nur wen ich kenne, von dem kann ich mir auch ein Bild machen. Aufmerksamkeit für die Praxis schafft Herr Dr. Thiemer insbesondere durch seine Selbstdarstellung. Seine Auftritte als Schiedsrichter oder Hobbykoch im Fernsehen zählen ebenso dazu wie seine regelmäßigen Vorträge zu zahnmedizinischen Themen vor potentiellen Patienten. Zusätzlich machen auf der Straße die mit dem Praxislogo versehenen Mitarbeiterwagen auf die Praxis aufmerksam. Ist der Patient bereits mit der Zahnarztpraxis in Kontakt getreten und ist mit der Marke entsprechend vertraut, liegt die Hauptaufgabe darin, in den Köpfen der Patienten über diese Marke ein eindeutiges Bild zu verankern. Jeder Kontaktpunkt des Patienten mit der Zahnarztpraxis spielt in dieses Markenbild hinein. Wie die Markenbekanntheit wird auch das Markenbild durch die Art und Weise beeinflusst, wie sich die Marke, z. B. mittels diverser Kommunikationsmaßnahmen oder durch das Praxisdesign, präsentiert und wie über die Marke unter den Kunden gesprochen wird. Allerdings, und das hat Herr Dr. Thiemer klar erkannt, wird das Markenbild maßgeblich durch die Interaktion mit dem Dienstleister resp. der Zahnarztpraxis geprägt. Wenn eine Arztpraxis einen besonders freundlichen Service in Flyern kommuniziert, der Kunde aber dann von einer schlecht gelaunten Mitarbeiterin empfangen wird, so ist es offensichtlich, dass diese negative Erfahrung dem Kunden in Erinnerung bleiben wird und nicht das Werbeversprechen. Die Maßnahmen, die Herr Dr. Thiemer ergreift, um eine gute Arbeitsatmosphäre zu schaffen und seinen Mitarbeitern Wertschätzung auszudrücken, sind demnach entscheidende Investitionen in die wichtigsten Markenbotschafter seiner Zahnarztpraxis.

Bevor die Zahnarztpraxis ihren Patienten über diese unterschiedlichen Wege das Markenbild kommunizieren kann, muss umfassend bestimmt werden, wie dieses Bild aussehen soll. Der Zahnarztpraxis soll also ein Zielmarkenbild, die sogenannte Markenidentität, verliehen werden. Im Kern der Definition der Markenidentität steht die Markenphilosophie. Diese umfasst die zentralen Eigenschaften, Werte und Ziele einer Marke. Oftmals können diese in nur einem Satz zusammengefasst werden (z. B. Lufthansa – Nonstop you). Fragen Sie sich, was genau Ihre Praxis auszeichnet – ist es eine besonders kurze Wartezeit? Ein außergewöhnliches Praxisdesign oder ein besonderes Händchen für die zahnärztliche Behandlung von Kindern? Der Markenkern der Zahnarztpraxis von Herr Dr. Thiemer lautet: „Neue Zähne – nur bei uns oder gar nicht.“ Um diesen Kern herum sind weitere Komponenten stimmig zu definieren, die sich in die Dimensionen der Marke als Person, Produkt oder Dienstleistung, Symbol und Organisation einteilen lassen. Die Zahnarztpraxis von Herrn Dr. Thiemer stellt insbesondere Herrn Dr. Thiemer selbst in den Vordergrund. Dieser verkörpert mit seinen persönlichen Eigenschaften, also insbesondere seinem Selbstbewusstsein und seiner Zielstrebigkeit, genau den definierten Markenkern. Durch seine starke Präsenz werden viele Patienten diese Eigenschaften auch mit der Zahnarztpraxis verbinden. Hier zeigt sich die Marke als Person. Wird der Marke eine personelle Identität verliehen, können sich Kunden mit dieser Marke oftmals besser identifizieren und damit auch eine emotionale Beziehung zur Marke aufbauen. Genau aus diesem Grund nutzen auch Marken wie L’Oreal bekannte Testimonials wie Claudia Schiffer als Werbebotschafter. Dies birgt allerdings auch die Gefahr, dass, sollte die fokussierte Person nicht mehr zur Verfügung stehen, die entsprechend assoziierte Identität verloren geht. Deshalb kann es auch von Vorteil sein, die Markenidentität auf die tatsächliche Dienstleistung und deren Merkmale als die eigentlich wahrzunehmende Markenbotschaft zu konzentrieren. Natürlich sind auch der Markenname und weitere grafische Elemente wie verwendete Farben und Zeichen, also die symbolische Dimension, wichtiger Teil der Markenidentität und deshalb stimmig festzulegen. Es stellt sich hier die Frage, wie die Markenphilosophie in Kommunikationsmaßnahmen, der Praxisausstattung und Mitarbeiterkleidung visualisiert werden kann. Herrn Dr. Thiemer gelingt dies bspw. durch Maßnahmen wie die individuell gestalteten Briefumschläge mit eingedruckter Briefmarke, welche die drei Praxispartner zeigt, und einmal mehr das Selbstbewusstsein der Marke ausstrahlt. Zudem tragen Anamnesebogen, Patientenbrief, Mitarbeiterfahrzeug und Inneneinrichtung die gleiche Handschrift. Auch das Logo wurde bewusst entwickelt. Der grafisch dargestellte Förderturm kommuniziert den Ursprung und die Verbundenheit der Marke mit dem Ruhrgebiet – die Herkunft der Zahnarztpraxismarke. Insgesamt ist aber nicht nur das Design der Materialien abgestimmt, sondern auch ihr Inhalt, ihre Form sowie deren zeitlicher Einsatz. Diese integrative Kommunikation trägt dazu bei, dass ein klares, einheitliches Markenbild in den Köpfen der Patienten entstehen kann. Bei einer Dienstleistungsmarke ist die Dimension der Marke als Organisation von besonders hoher Bedeutung. Denn, wie erläutert, sind es bei Dienstleistungen primär die Mitarbeiter und deren Verhalten gegenüber dem Kunden bzw. dem Patienten, aber auch untereinander, welche die Marke repräsentieren. Daher ist es notwendig, einen verbindlichen Verhaltenskodex zusammen mit dem Team zu erarbeiten. Wie werden die Patienten am Telefon und in der Praxis begrüßt? Wie wird mit Beschwerden umgegangen? Um ein markengerechtes Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen, ist es notwendig, dass die Mitarbeiter selbst zunächst das mentale Bild der Marke vermittelt bekommen und dieses verinnerlichen. Mitarbeitergespräche und gemeinsame Teamsitzungen können dazu genutzt werden, die Marke intern zu kommunizieren. Je intensiver und deutlicher die Mitarbeiter und die Führungskräfte das Konzept und die Werte der Markenidentität verinnerlichen, desto wirkungsvoller kann dies im Praxisalltag umgesetzt werden.

Der Erfolg der Zahnarztpraxismarke von Herrn Dr. Thiemer macht eines sehr deutlich: Alle Elemente der Markenidentität müssen auf den Markenkern aufbauen und zusammenpassen, so dass sich ein harmonisches Gesamtbild der Marke ergibt. Bei der Festlegung der Markenidentität sollte dabei immer hinterfragt werden, ob die angestrebten Assoziationen stark, einzigartig und vom Kunden gewünscht sind. Dabei müssen alle drei Aspekte erfüllt sein, denn offensichtlich ist eine Markenidentität, die einzigartig, aber den Kunden unbekannt oder nicht gewollt ist, wenig zielführend. Einerseits erfordert die Festlegung der Markenidentität demnach eine Analyse der eigenen Fähigkeiten und Ziele (Was können wir? Wie wollen wir wahrgenommen werden?). In allen Facetten der Markenidentität kommuniziert Herr Dr. Thiemer genau das, was ihn ausmacht und wofür er steht – auch wenn das zu Neid führt. Dabei ist es nicht unbedingt notwendig, eine extrovertierte Persönlichkeit zu besitzen. Vielmehr geht es darum, ein klares, erkennbares Profil zu verkörpern. Nur eine Markenidentität, die auf den wirklichen Fähigkeiten der Zahnarztpraxis und der Mitarbeiter aufbaut, kann über einen langen Zeitraum authentisch vermittelt werden. Andererseits muss auch eine Betrachtung und Berücksichtigung der Patientenbedürfnisse erfolgen (Was wollen und brauchen unsere Patienten? Wie nehmen sie uns wahr?). Die Zahnarztpraxis sollte dafür in einem kontinuierlichen Dialog mit ihren Patienten stehen. Herr Dr. Thiemer hat durch seine Informationsveranstaltungen zur Zahngesundheit und durch Marketingvorträge „den Finger am Puls“ seiner (potentiellen) Patienten bzw. seiner Konkurrenten. Auch anonyme Fragebögen, welche die Patienten nach einem Praxisbesuch ausfüllen können, stellen nützliche Werkzeuge zu einer kontinuierlichen Verbesserung der Patientennähe dar. Dieser Austausch ist wichtig, um zu überprüfen, ob mit den getätigten Maßnahmen bei den Zielgruppen auch das Markenbild entsteht, das von der Praxis gewünscht ist. Nur durch den ständigen Abgleich der Markenidentität und dem sich formenden Markenbild, kann eine erfolgreiche Markenidentität entwickelt werden.

Die Markenführung verlangt also (1) die Festlegung einer authentischen Identität, die den roten Faden für alle Entscheidungen und Handlungen in der Arztpraxis darstellt, (2) die Verankerung und Kommunikation dieser Identität gegenüber Mitarbeitern und Kunden sowie (3) die kontinuierliche Überprüfung des Markenbildes. Dieser Prozess lohnt sich allemal – denn am Ende profitieren Kunde und Anbieter von einer starken Zahnarztpraxismarke.

Quellen

Berry LL. Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science 2000;28:128-137.

Keller KL. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing 1993;57:1-22.

McDonald MHB, De Chernatony L, Harris F. Corporate Marketing and Service Brands – Moving Beyond the Fast-Moving Consumer Goods Model. European Journal of Marketing 2001;35:335-352.

Meffert H. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung – eine entscheidungsorientierte Perspektive, in: Bruhn M (Hrsg.). Handbuch der Markenführung, Gabler, Wiesbaden: Gabler, 2004:293-320.

Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing 1985;49:41-50.

Zeithaml VA, Parasuraman A, Berry LL. (1985): Problems and Strategies in Services Marketing, Journal of Marketing, 1985;49:33-46.

Zahnarzt und Unternehmer

Erfolg kommt nicht von ungefähr. Zugegeben, das ist eine Binsenweisheit. Wie aber lässt sich in einem kompetitiven Umfeld fachlich und wirtschaftlich Erfolg erreichen und halten? Ein ungewöhnliches, aber gleichwohl stimmiges Rezept hat Dr. Jörn Thiemer, für den sich der eigene Erfolg aus einer ausbalancierten Mischung von fachlicher und ökonomischer Exzellenz, gutem Zeitmanagement und Spaß bei der Arbeit ergibt. Jörn Thiemer gehört nicht nur zu den erfolgreichsten Zahnärzten in Deutschland, er ist auch ein leidenschaftlicher Unternehmer: marketingaffin, vielseitig, rastlos in seinem Streben und zielfokussiert. Er ließe sich mit einer Reihe von Zuschreibungen treffend charakterisieren und beschreiben, seine Interessen sind ausgesprochen vielseitig, und so wäre es zu kurz gesprungen, wollte man diesen Menschen auf seinen Beruf reduzieren. Der Zahnarzt und Unternehmer brennt für all die Dinge, die er gerne macht: Er ist ein guter Fußballspieler, ein ausgebildeter Schiedsrichter und Linienrichter, ein Kunstkenner, ein Familienvater und ein begnadeter Hobbykoch. Mit seinen vielfältigen Interessen, seiner Neugier und einem ganz eigenen unerschütterlichen Willen zum Erfolg hätte er in vielen Feldern reüssieren können: im Sport, in der Wirtschaft, als Galerist oder Gastronom. Welche rationale, emotionale Entscheidung oder welcher Zufall haben dazu geführt, dass aus Jörn Thiemer ein Zahnarzt wurde?

Jörn Thiemer wird Ende der 1960er Jahre als Sohn eines Arztes und einer Lehrerin in Essen geboren. Der Vater ist Orthopäde und Mannschaftsarzt des FC Schalke 04, von 1972 bis 1984 Arzt des deutschen Olympiateams und später der Handball Nationalmannschaft. Durch den Vater lernt Jörn Thiemer viele Größen aus der Fußballszene kennen, die ihn entscheidend prägen. Bereits mit 16 Jahren beginnt er mit einer Schiedsrichterausbildung, durchläuft diverse Nachwuchsförderungen des DFB und absolviert auch seinen Wehrdienst nach dem Abitur in der Sportfördergruppe. 1987 wird Jörn Thiemer mit der Fußballnationalmannschaft der Bundeswehr bei der Militär-WM in Arezzo Vize-Weltmeister.

Zu dieser Zeit stehen alle Türen offen und Jörn Thiemer erwägt sowohl eine sportliche, eine medizinische oder eine Karriere in der Wirtschaft. Noch kann er sich ni...

Inhaltsverzeichnis

• Belächelt. Bekämpft. Beneidet.
• Titel
• Copyright
• Vorwort
• Inhalt
• Dr. Fritz Hieninger
• Dr. Alexander Kaul &Dr. Katharina Kaul
• Dr. Jörn Thiemer
• Dr. Burkart Michael Zuch
• Dr. Nina van Sprundel
• DDr. Georg Bertha
• Die Zahnärzte
• Der Herausgeber