Suchmaschinenoptimierung & Usability

Website-Ranking und Nutzerfreundlichkeit verbessern

Steven Broschart

• Verlag: Franzis Verlag
• Jahr: 2012
• ISBN:
  9783645220231
• Thema: Informatik
• Thema: Webentwicklung

Effektive Suchmaschinenoptimierung ist ein Schlüsselfaktor für erfolgreiches Online-Marketing. Aber SEO ist nicht genug, denn allein mit hohen Rankings bei Google & Co. ist noch kein Geld verdient. Der erfahrene Online-Experte Steven Broschart zeigt in diesem Buch daher zwei Dinge: Erstens, wie Sie Ihre Website für bessere Rankings optimieren und zweitens, wie Sie Besucher durch optimale Usability in zahlende Kunden verwandeln.

1 Einleitung

Grundbegriffe für den Einstieg:

SEO

SEO steht für Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Unter diesem Begriff bündeln sich die Bemühungen, eine bestimmte Website in den Suchergebnissen der Suchmaschinen möglichst prominent zu platzieren. Dabei wird auf den Einsatz von bezahlten Platzierungen verzichtet.

Usability

Die Web-Usability geht der Frage nach, ob die Besucher einer speziellen Website diese auch bedienen können. Generell wird dieser Begriff mit »Benutzerfreundlichkeit« übersetzt.

UX

Die von ihrer Terminologie her eher etwas unbekanntere User Experience oder kurz UX erweitert die Frage der Usability und möchte zudem wissen, ob die Besucher eine spezielle Website auch bedienen wollen.

UCD

Unter dem Begriff User Centered Design oder kurz UCD werden die Methoden des Zyklus zusammengefasst, mit deren Hilfe die Vorlieben und Erwartungen der Nutzer aufgedeckt und Optimierungsmaßnahmen abgeleitet und implementiert werden.

1.1 Die Ritter der heiligen Conversion

Vielleicht ist Ihnen ja – wie sicherlich vielen meiner Generation – die britische Komikertruppe Monty Python ein Begiff. Vielleicht kennen Sie dann den Film »Die Ritter der Kokosnuss«. Der Film enthält eine Szene, die sehr gut verdeutlicht, was Suchmaschinenoptimierung und Usability sind und wie sie zusammenhängen. Da soll noch jemand behaupten, dass Kino und Fernsehen nur zur Verdummung beitragen würden.

Die Rede ist hier von der Szene der Bridge of Death[1], der Brücke des Todes, die eine kleine Truppe unerschrockener Ritter überqueren muss, um zum heiligen Gral zu gelangen. Aber nochmal von vorn: Wie sind die Ritter dort hingekommen?

Bild 1.1 Bridge of Death: Bei einem solchen Übergang zur Kasse helfen die bestplatzierten Empfehlungsschilder nichts

Wenn wir die Filmsequenz auf das Thema dieses Buches übertragen, dann könnte man sagen: Eine Suchanfrage über eine Suchmaschine hat die Männer in die Berge hinaufgeschickt. Offenbar gab es hierfür besonders gute Platzierungen in den Suchergebnissen. Mit dem Erreichen der Brücke haben die Ritter nun eine vermeintlich korrekte Website erreicht. Damit sie nun aber tatsächlich zu ihrem Ziel gelangen (also zur ersehnten Conversion finden), müssen sie eine gefährliche Hängebrücke überqueren, die zudem von einem alten Mann bewacht wird. Dieser gewährt nur nach Beantwortung dreier Fragen den Übergang.

Erinnert Sie das vielleicht an etwas? Genau – es ist wie bei einer Registrierung in einem Online-Shop. Zum nächsten Schritt gelangen Sie nur, wenn der vorherige korrekt abgearbeitet wurde. Und dieser erste Schritt gestaltet sich in der Online-Praxis oft genauso schwer wie im Film: Hier müssen zwei von fünf tapferen Rittern ihr Leben lassen. Das entspricht einer Absprungrate von 40 Prozent. Die Anwendung zeugt also von einer wirklich schlechten Usability.

Damit aber nicht genug: Zum Ende wird das Registrierungssystem (der alte Wächter) selbst Opfer der eigenen Unzulänglichkeiten – und stürzt ab.

Nun stellt sich berechtigterweise die Frage: Sollte eine solche Website von einer Suchmaschine empfohlen werden? Wir können davon ausgehen, dass es ein wichtiges Anliegen der Suchmaschinenbetreiber ist, solch problematische Online-Angebote aus ihrem Katalog zu entfernen. Schließlich fallen negative Erfahrungen, die auf Empfehlungen basieren, stets auf den Empfehlungsgeber zurück. Sorgt man also dafür, dass der Besucher einer Website sich wohlfühlt und schnell zu seinem Ziel gelangt, werden das auch Suchmaschinen entsprechend positiv bewerten und mit einem besseren Ranking belohnen – schon im eigenen Interesse.

1.2 Schein und Sein

Sie sehen: Eine gute Usability (genau genommen: eine gute User Experience) unterstützt die Suchmaschinenoptimierung. Voraussetzung hierbei ist, dass die Suchmaschine und der Nutzer die gleichen Inhalte erhalten, um eine Bewertung vornehmen zu können. Und genau daran hapert es manchmal, denn die Suchmaschine interpretiert den HTML-Code (und ein wenig mehr), der Nutzer erfasst dagegen die daraus vom Browser errechnete (gerenderte) Ausgabe.

Bild 1.2 Hoffentlich immer deckungsgleich: Code und Ausgabe

Nicht immer lässt der HTML-Code für die Suchmaschine zweifelsfrei erkennen, was der Nutzer zu Gesicht bekommt – und schon gar nicht, wie er das Gesehene bewertet.

Bild 1.3 Jagd der Suchmaschine nach menschlichen Kriterien

Die so entstandene Diskrepanz zwischen der Sichtweise der Suchmaschine und der des menschlichen Nutzers kann natürlich »kreativ« für die eigenen Zwecke missbraucht werden.

Kompensation

Kann die Suchmaschine beispielsweise nichts mit dem Text eines eingefügten Bildes anfangen, dann könnte man einen Text im HTML-Code unterbringen, der aber für die Ausgabe im Browser unterdrückt werden muss. Man versucht also, ein Defizit der Suchmaschine mit einem Trick zu kompensieren. Diese Vorgehensweise ist mit Vorsicht zu genießen, da sie fließend in den »Tatbestand« der Täuschung übergeht.

Täuschung

Natürlich können die Unzulänglichkeiten der Suchmaschine noch radikaler und gezielter ausgenutzt werden, indem der Suchmaschine bewusst andere Inhalte angeboten werden, als den Nutzer erwarten. Solche Vorgehensweisen werden – wenn es auffällt – in der Regel mit einer Verbannung aus dem Suchmaschinenindex bestraft.

1.3 SEO-Prophylaxe

Eine ehrliche Ausrichtung auf den Nutzer und der Verzicht auf manipulative Methoden zahlen sich aus. Und sollte die Suchmaschine aus technischen Gründen noch nicht alle Maßnahmen begriffen haben, die Sie im Sinne des Nutzers ergriffen haben, so haben Sie im »schlimmsten« Falle für eine SEO-Prophylaxe gesorgt. Denn was heute noch nicht von den Suchmaschinen gewürdigt wird, könnte morgen schwerer denn je wiegen. Nur so können Sie Ihre Website in Bezug auf SEO und Online-Marketing nachhaltig zukunftssicher gestalten.

Das Buch zeigt aber auch auf, welche Motivationen den einzelnen Rankingfaktoren zugrunde liegen. Warum sollte also beispielsweise ein relevanter Begriff in einer Überschrift möglichst weit vorne platziert werden? Hier kann das Usability-Kapitel hoffentlich erhellende Antworten geben, sodass sich die Bewertungskriterien besser nachvollziehen lassen.

Fernab von der Seite einer Suchmaschinenoptimierung betrachtet: Was nützen die besten Platzierungen, wenn zwar viele Ritter vor Ihrer Brücke stehen, aber keiner die Brücke überqueren kann oder will? Ein auf den Nutzer zentriertes Vorgehen fördert zugleich die Conversion, also die Motivation, dass ein Besucher auch wirklich zum Kunden wird. Im übertragenen Sinne gehen wir in diesem Buch den Fragen nach, wie wir

• möglichst wenige Brücken bis zum Ziel einrichten
• die Passage möglichst wenig fehleranfällig und möglichst unbürokratisch gestalten
• die willigen Besucher, die zu Käufern konvertieren möchten, mit einem Gefühl der Sicherheit in Richtung ihres Zieles bewegen
• sie zum Wiederkommen animieren
• alles so umsetzen, dass Google & Co. dies auch sehen und entsprechend bewerten.

1.4 Customer Journey

Lassen Sie uns festhalten: Nicht nur die Suche über die Suchmaschine ist eine Suche (was für ein Satz). Dies ist meist nur der erste Schritt zu einer weiteren Suche, nämlich die auf der Website. Denn auch dort muss der Anwender zunächst nach relevanten Informationen suchen, um seinem Ziel näher zu kommen.

Die in diesem Buch beschriebenen Maßnahmen sollen sicherstellen, dass die Suche des Nutzers über diese beiden Hemmnisse hinweg so intuitiv, einfach und angenehm wie möglich realisiert wird. Und das war bei unseren tapferen Rittern von eben sicherlich nicht gegeben. Sie hatten auf ihrem Weg mit einigen Problemen zu kämpfen. Man spricht bei diesem Weg – von der initialen Suche bis hin zur Conversion – passenderweise auch von der Customer Journey, also der Reise des Kunden.

Die Optimierung der Customer Journey steht im Zentrum aller im Folgenden beschriebenen Maßnahmen. Dabei wird vor allem nach den Bedürfnissen des Anwenders geschaut, weshalb wir hier auch von »User Centered Search Optimization« sprechen. Deshalb werden im Rahmen des Buches auch nicht alle erdenklichen Techniken des Online-Marketings besprochen. Wir betrachten ganz gezielt solche, die zum einen die Optimierung der sogenannten organischen Suchergebnisse garantieren, zum anderen aber auch in der Praxis für jeden anwendbar beziehungsweise durchführbar sein sollten. Assistierende sowie eventuell behindernde Techniken werden lediglich oberflächlich betrachtet.

Der Fokus dieses Buches liegt auf der optimalen Ausgestaltung der Customer Journey, also auf der strategischen Entwicklung eines schlagkräftigen Online-Marketings und seiner technischen Umsetzung mithilfe der Suchmaschinenoptimierung und ausgewählter Methoden des User Centered Designs.

1.5 Ein ...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsübersicht
• Einführung
• Über den Autor
• 1  Einleitung
• 2  (Un)Geeignete Techniken
• 3  Social Buzz
• 4  Suchmaschinen
• 5  Google
• 6  Customer Journey
• 7  Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• 8  User Centered Design (UCD)
• 9  Optimierungszyklus
• Stichwortverzeichnis
• Impressum