Denken Sie Ihre Website neu!Woran erkennt man eine gute Website? An glücklichen Usern! Doch wie gestaltet man eine Onlinepräsenz so, dass die Besucher nicht nur lange bleiben, sondern auch gerne wiederkommen?RELAUNCH ist die Antwort: Dieses Buch zeigt Ihnen auf überraschend unkomplizierte Weise, wie Sie Ihren Onlineauftritt so konzeptionieren, dass die Nutzer gar nicht anders können, als Ihre Website zu lieben.Steven Broschart serviert Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse aus Psychologie, Biologie und Nutzerverhaltensforschung in der genial einfachen Hä?-Aha!-Formel – so legen Sie gleich los, anstatt sich durch dicke Wälzer zu quälen.
Häufig gestellte Fragen
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Warum beschäftigen wir uns hier mit unserem „Fortbestand“? Sind wir noch im Marketing? Sie können sicher sein: Das sind wir so was von …
Alles, was wir tun – jede noch so kleine Sache –, ordnet sich einem zentralen Handlungsmotiv unter: Unser Gehirn ist bestrebt, unseren Fortbestand durch Adaption, also die Anpassung an unsere Umwelt, zu sichern.[1] Den Fortbestand unserer Art – und damit auch unseren persönlichen.
Die permanente Suche nach Mustern
Damit das optimal funktioniert, sind wir ständig (und meist unmerklich) auf der Suche nach Mustern, die uns die Zusammenhänge unserer Welt erklären.[2] Ihr Verständnis kann uns dabei helfen, Gefahren besser vorhersehen beziehungsweise für uns vorteilhafte Situationen erarbeiten zu können. Willentlich abstellen lässt sich dieser Mechanismus nicht.
Letztlich geht es dann noch um die Ausführung der entsprechenden Bewegungen, um die Koordination von Muskeln, um unsere Entscheidungen umzusetzen.[3]
Tja, klingt ernüchternd, aber selbst Tupperpartys, Biergelage und Fußballabende lassen sich diesem übergreifenden Konzept unterordnen, wie wir später noch sehen werden.
Alle drei Funktionen beeinflussen auch Wahrnehmung und Handlungen beim Besuch einer Website – und zwar massiv.
Und bei allen drei Funktionen leitet uns ein wichtiger Botenstoff unseres Körpers durchs Programm, um den es in diesem Buch gehen soll: das Dopamin.[4]
DIE PERFEKTE WEBSITE MACHT GLÜCKLICH!
Klingt banal und zugleich pathetisch. Dabei trifft es die Sache im Zellkern.
Glück als Antriebskonzept
Das, was wir als Glücksgefühl empfinden, bestimmt unser Handeln. Im Leben allgemein genauso wie beim Besuch einer Website. Bei allem, was wir tun, streben wir den Zustand des „guten Gefühls“ an. Dabei geht es nur in seltenen Fällen um extreme Ausprägungen wie beispielsweise eine Ekstase als vielmehr um subtile Signale des Wohlbefindens.
Steuerrad: Belohnungssystem
Aus biochemischer Sicht sind für diese Empfindung ein paar spezielle Botenstoffe, sogenannte Neurotransmitter, von Bedeutung. Den aus Perspektive dieses Buchs wichtigsten haben wir bereits genannt: das Dopamin.
Ein erhöhter Dopamin-Spiegel macht uns aufmerksam, fühlt sich angenehm und einfach gut an und leitet uns in eine spezielle Richtung – oftmals in genau die, an deren Ende Endorphine, körpereigene Opiate, zu erwarten sind.
Dopamin und die Endorphine werden im Allgemeinen als Glückshormone bezeichnet. Sie gehören zu den Hauptakteuren im entscheidungstreibenden Belohnungssystem[5] des Menschen.
Die Wirkung von Dopamin spiegelt sich in dem Bild des Esels wider, der, über einen Stock gespannt, ständig eine Möhre vor Augen hat: ein Ziel vor Augen, wach, fokussiert, nach vorne treibend …
Der Marshmallow-Test
Vielleicht kennen Sie die unter dem Namen Marshmallow-Test[6] bekannte Versuchsreihe, die Walter Mischel in den 60er- und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts durchführte. Sie zeigt eindrucksvoll die volle Wucht von Dopamin.
Die zur Testreihe eingeladenen Vorschulkinder erhielten einen Marshmallow zum Verspeisen. Sie konnten aber einen zweiten erhalten, wenn sie denn nur ein paar Minuten warten würden, bis der Versuchsleiter wieder zurückkäme.
Während der Wartezeit entfaltete das Dopamin seine volle Wirkung. Es machte sich durch den unbändigen Wunsch bemerkbar, den ersten Marshmallow sofort zu essen. Einige Kinder konnten der Versuchung nicht widerstehen.
Auch wenn es in der Versuchsreihe eigentlich um die Untersuchung von Belohnungsaufschub ging, lassen sich daran sehr schön zwei wichtige Teile des Belohnungssystems erkennen.
Elemente des Belohnungssystems
Erst antizipatorisch: Reizen
Bereits die reine Vorstellung von etwas, wie beispielsweise von einem Marshmallow, kann sehr konkrete Begehrlichkeiten wecken und den Dopamin-Spiegel in die Höhe treiben (antizipatorisch[7]).
Dann konsumatorisch: Bedienen
Zu einer Ausschüttung von Endorphinen zu körpereigenen Opiaten kommt es aber erst, wenn der Marshmallow im Mund gelandet ist (konsumatorisch[8]). Kein Wunder also, dass das Marketing zur Vorbereitung eines Kaufs der antizipatorische Anteil besonders interessiert.
Dopamin setzt positive Langzeitmarkierung
Interessant ist auch die langfristige Wirkung von Dopamin: Inhalte und Angebote, die unter einem höheren Dopamin-Spiegel gut gelaunt wahrgenommen werden, erhalten einen stabilen „positiven Stimmungsmarker“[9]. Dieser kann bei einer späteren Wahlentscheidung von großem Vorteil sein.
Wenn wir eine perfekte Website erstellen wollen, heißt das, wir müssen beim Website-Besucher für ein gutes Gefühl, für die Ausschüttung von ausreichend viel Dopamin sorgen.
