Social-Media-Marketing für Dummies

Gero Pflüger

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2020
• ISBN:
  9783527824557
• Auflage: 1
• Thema: Computer Science
• Thema: Computer Science General

Kein Zweifel: Über soziale Medien erreichen Sie Ihre Kunden am besten, am authentischsten, am persönlichsten. Was kann Ihnen Besseres passieren, als wenn jemand Ihr Produkt beispielsweise auf Facebook mit einer persönlichen Empfehlung versieht? Allerdings ist die Komplexität von Social-Media-Marketing hoch und die Gefahr extrem groß, jede Menge Zeit und Geld in den sozialen Medien zu verpulvern. Dieses Buch senkt die Hürde für den Einsteiger ins Social-Media-Marketing und gibt Ihnen einen einfachen Leitfaden an die Hand, um erfolgreicher im Social Web zu werben. Finden Sie Ihren Wunschkunden, definieren Sie Ihre Ziele und Ihre Marketingstrategie passend zu Ihren Ressourcen und optimieren Sie Ihren Arbeitseinsatz. Werden Sie Ihr eigener Influencer!

Teil II

Die Social-Media-Strategie

IN DIESEM TEIL …

• Strategische Herangehensweise an Social Media
• Praktische Planung der Social-Media-Strategie

Kapitel 4

Was eine Social-Media-Strategie ausmacht

IN DIESEM KAPITEL

• Das POST-Modell
• Das APOSTEL-Modell

Viele Unternehmen setzen Social Media nach Gefühl ein: mal hier ein Post, mal dort ein Gewinnspiel. Das sollten Sie nicht tun. Im Gegenteil, Sie sollten planmäßig an die Social-Media-Arbeit herangehen und sich überlegen, was Sie erreichen möchten. Denn Online-Marketing in all seinen Ausprägungen – und dazu gehört Social-Media-Marketing – ist als Instrument längst viel zu wichtig geworden, um es aus dem Bauch heraus zu betreiben. U genau zu sein handelt es sich beim Online-Marketing nicht um das Marketing der Zukunft, sondern vielmehr um das der Gegenwart.

Wenn Sie den Fehler machen, Ihre Social-Media-Arbeit eher nach Gefühl und aus dem Moment heraus zu betreiben, werden Sie auch nur zufällige Erfolge erzielen können. Das gilt es zu vermeiden! Sie brauchen einen Plan: eine Strategie.

Eine Strategie zu haben, bedeutet im Wesentlichen, dass Sie ein bestimmtes Ziel langfristig verfolgen und dabei die verfügbaren Mittel und Ressourcen berücksichtigen.

Wenn Sie eine Social-Media-Strategie entwickeln möchten, bietet sich die Lektüre des Buches »Groundswell« (englisch für »Bodenwelle«) von Charlene Li und Josh Bernoff an, das ursprünglich 2008 erschienen ist und dessen letzte Auflage von 2011 stammt. In diesem Buch beschäftigen sich die Autoren mit der Frage, wie Unternehmen die Vorteile der Social-Media-Technologien nutzen können, geben Handlungsempfehlungen und zeigen Beispiele auf. Obwohl das Buch nicht mehr ganz taufrisch ist und daher einige Ansätze veraltet sind, funktioniert die darin beschriebene Herangehensweise bis heute gut. Sie ist auf der ganzen Welt praxiserprobt und daher eine hervorragende Grundlage für Ihre Social-Media-Strategie.

Das POST-Modell

Kern des Buches »Groundswell« ist das POST-Modell. POST ist eine Abkürzung und steht für People, Objectives, Strategy und Technology. In den folgenden Abschnitten erfahren Sie, was genau sich hinter diesen Begriffen verbirgt und wie daraus eine schlagkräftige Strategie für Ihr Social-Media-Marketing entstehen kann.

P – People

Sie benötigen eine exakte Analyse derjenigen Menschen, die Sie erreichen möchten. Sie müssen wissen, wer die Menschen sind und wo Sie sie erreichen können. Somit werden unter People (englisch für »Leute«) Ihre Zielgruppen und Personas zusammengefasst. Worum es dabei genau geht, können Sie in Kapitel 6 Zielgruppen und Personas lesen.

O – Objectives

Hinter den Objectives (englisch für »Aufgaben« oder »Ziele«) verbirgt sich die aufgaben- und zielorientierte Interaktion mit den unter People gefassten Personengruppen. Sie beantworten also hier die Frage, was genau Sie erreichen möchten, wie Sie mit den für Sie relevanten Social-Media-Nutzern interagieren und wie Sie mit ihnen in Kontakt treten wollen. Dazu lesen Sie Kapitel 7 Ziele im Social-Media-Marketing.

S – Strategy

Der Bereich der Strategie beschreibt den auf den ersten Punkten People und Objectives basierenden Weg vom Ist- zum Soll-Zustand. Hier beantworten Sie also die Frage, auf welche Weise Sie zum Ziel kommen, welche Inhalte, Ressourcen und Prozesse Sie benötigen, welche Verantwortlichkeiten bei welcher handelnden Person liegen und mehr. In diesem Buch wird dieser Bereich in Kapitel 8 Ziele operativ umsetzen und Kapitel 9 Die Ressourcenplanung behandelt.

T – Technology

Unter dem Punkt Technology verbinden sich zwei Themenbereiche. Einerseits geht es um die Plattformwahl, also um die Fragestellung, wo Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten entfalten möchten. Je nachdem, was Sie unter Objectives für Ziele definiert und welchen Weg zur Zielerreichung Sie unter Strategy festgelegt haben, wählen Sie die Plattformen aus, auf denen Sie sich künftig engagieren werden. Alles Wissenswerte dazu finden Sie in Kapitel 10 Plattformwahl.

Andererseits betrachtet der Punkt Technology auch die Auswahl der Tools (englisch für »Werkzeuge«), die Sie für diese Aktivitäten benötigen. Dazu zählen Tools zur Themen-, Redaktions- und Beitragsplanung, zum Projektmanagement, zur Erfolgsmessung, zum Monitoring und Social Listening und vielem mehr. Auf einige der besten Tools gehe ich in Teil V des Buches ein.

Das APOSTEL-Modell

Die Grundlagen des POST-Modells führen ins Jahr 2008, als kaum ein Unternehmen Social Media für sich nutzte und es wesentliche Plattformen – etwa Instagram – noch gar nicht gab. Facebook war damals gerade einmal vier Jahre alt. Sie können sich vorstellen, dass daraus einige Probleme entstehen können. Eine interessante Erweiterung der POST-Herangehensweise stammt vom deutschen Online-Marketing-Berater Felix Beilharz. Er hat einige altersbedingte und strukturelle Schwächen des Modells abgemildert, indem er drei weitere Teile vorschlägt. Diese drei neuen Teile sind Analysis, Evaluation und Long-term Engagement.

A – Analysis

Bevor Sie damit beginnen, eine Strategie für Ihr Social-Media-Marketing zu entwickeln, müssen Sie exakt wissen, wo Sie im Moment stehen. Daher ist der erste Schritt die Analyse Ihrer Ausgangslage. Auch eine Chancen-Risiko-Bewertung mittels einer SWOT-Analyse findet dabei statt. Informationen hierzu finden Sie im Kapitel 5 Analyse der Ausgangssituation.

Viele der Informationen, die Sie bei der Analyse sammeln, werden Sie später benötigen – bei der Erfolgsmessung, im APOSTEL-Modell Evaluation genannt.

E – Evaluation

Im Objectives-Bereich des POST-Modells haben Sie sich Ziele für Ihr Social-Media-Marketing gesetzt. Deren Erreichung müssen Sie, nachdem Sie sich für die Technologien entschieden haben, messen und überprüfen. Dieser wichtige Punkt wird in Kapitel 11 Erfolgsmessung eingehend besprochen.

L – Long-term Engagement

Viele Effekte des Social-Media-Marketings sind sehr kurzlebig. Sie haben jedoch Zeit, Geld und oft auch Herzblut in Ihre Arbeit gesteckt. Dieser letzte Abschnitt des APOSTEL-Modells wirft daher die Frage auf, wie Ihr Engagement in Social-Media-Kanälen nachhaltig wirken kann. Dazu lesen Sie bitte Kapitel 12 Long-term Engagement.

Eine Strategie ist keine Raketenwissenschaft

Die eben vorgestellten vier (POST-Modell) beziehungsweise sieben (APOSTEL-Modell) Eckpunkte ergeben zusammen Ihre Social-Media-Strategie. Klingt bisher nicht gerade nach Raketenwissenschaft, oder?

Und doch tun sich sehr viele Unternehmen schwer damit, eine tragfähige Strategie zu entwickeln. Häufig ist das deshalb so, weil ihre Marketingverantwortlichen im klassischen Marketing des letzten Jahrtausends sozialisiert worden sind und sich mit den neuen Möglichkeiten oft schwertun. Das ist per se kein Vorwurf, aber es ist wichtig zu verstehen, dass für Print- und On-Air-Marketing völlig andere Herangehensweisen gelten als für die einzelnen Bestandteile des Online-Marketings. Wer aber seinen Social-Media-Auftritt mit den Methoden des 20. Jahrhunderts betreut, der kann nur scheitern.

Nur wenn Sie sich vorab strategische Gedanken machen, können Sie auch verhindern, dass beispielsweise Ihr Facebook- oder Instagram-Kanal einzig und allein deshalb eröffnet werden, weil das gerade alle anderen Unternehmen ebenso machen oder weil sich die in Ihrem Unternehmen dafür Verantwortlichen auf diesen Plattformen am besten auskennen.

Damit Ihnen das nicht passiert, sollten Sie unbedingt eine Social-Media-Strategie als Leitfaden für Ihr individuelles Unternehmen entwickeln.

Bedenken Sie: Social Media ist einem steten Wandel unterworfen. Plattformen fügen laufend neue Funktionen hinzu, verändern oder entfernen alte. Neue Plattformen tauchen auf, und alte Marktführer verschwinden in der Versenkung, so etwa das lange Zeit marktbeherrschende MySpace oder die deutschen meinVZ-Netzwerke, die beide von Facebook verdrängt wurden. Doch auch Facebook, Twitter & Co. sind nicht unangreifbar und können – und werden – irgendwann durch etwas Neues abgelöst werden. Darum betrachten Sie Ihre Social-Media-Strategie bitte nicht als in Stein gemeißelt. Sie sollten mindestens einmal im Jahr analysieren, ob sie noch alle Anforderungen erfüllt, und sie gegebenenfalls anpassen. So sollten Sie also eine kontinuierliche Optimierung zum Teil Ihrer Strategie machen.

Kapitel 5

Analyse der Ausgangssituation

IN DIESEM KAPITEL

• Aufnahme des Ist-Zustands
• Die SWOT-Analyse

Viele Unternehmen nutzen bereits Social-Media-Kanäle. So hat Ihr Unternehmen vielleicht auch schon eine Facebook-Seite, einen Account bei Twitter und ein Instagram-Profil. Einige Ihrer Mitarbeiter sind Mitglieder bei XING, während sich andere auf LinkedIn tummeln – oder bei beiden. Häufig handelt es sich um den reinen Wildwuchs. Zeit, sich die Ausgangslage genau anzuschauen.

Wozu dient die Ist-Analyse?

Der erste Schritt zu Ihrer Social-Media-Strategie ist eine genaue Analyse der Ausgangslage. Dies machen Sie, damit Sie die aktuellen Gegebenheiten und (Miss-)Erfolge identifizieren und darauf aufbauen können. Ziel ist es, eine Veränderung der Ist-Situation herbeizuführen: die Soll-Situation.

Sie werden sich im Wesentlichen mit folgenden Bereichen beschäftigen:

• Analyse allgemeiner Faktoren und Trends. Dabei geht es darum, dass Sie die aktuellen Entwicklungen des Internets im Allgemeinen und des Social Webs im Speziellen zum Beispiel unter gesellschaftlichen, technische...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Inhaltsverzeichnis
• Über den Autor
• Einführung
• Teil I: Schlüssel zum Unternehmenserfolg
• Teil II: Die Social-Media-Strategie
• Teil III: Die Social-Media-Strategie umsetzen
• Teil IV: Die Social-Media-Arbeit erfolgreich machen
• Teil V: Der Top-Ten-Teil
• Stichwortverzeichnis
• End User License Agreement