Digital Marketing

Grundlagen der Absatzpolitik in der Digitalen Wirtschaft

Tobias Kollmann, Richard Köhler, Hermann Diller

• Verlag: Kohlhammer Verlag
• Jahr: 2019
• ISBN:
  9783170370043
• Auflage: 3
• Thema: Business
• Thema: Marketing

Competition on digital networks and the increasing consumer use of online media have long since been forcing companies to consider strategic and operational measures involving online marketing. This textbook (entitled Online Marketing prior to this new edition) deals with the foundations, functions and mechanisms of sales policy tools that use electronic information technologies. This third edition will deal with new forms of social media marketing (e.g. influencer marketing, live stories, messenger marketing) that are emerging from the comprehensive digitization of the economy. However, other developments such as the General Data Protection Regulation (GDPR), user experience, dynamic pricing, predictive analytics and many other topics as well are also considered.

 

Vorwort zur 1. Auflage

 

 

 

Kaum ein Medium hat unsere Wirtschaft und Gesellschaft so schnell und so tiefgreifend beeinflusst wie das Internet. Es dauerte nur wenige Jahre, bis dieses Online-Medium auf Basis der Informationstechnologie und mit ihr die digitale Kommunikation in allen Lebensbereichen Einzug gehalten hat. Nahezu alle internen und externen Informations- und Kommunikationsprozesse von Unternehmen aus nahezu allen Wirtschaftszweigen werden in Folge dessen heute elektronisch unterstützt. Das gilt insbesondere für deren Kommunikation mit dem Nachfrager im Rahmen der Kundengewinnung und -bindung. Das Internet und damit die Online-Kommunikation sind definitiv zu wichtigen Bestandteilen der Unternehmenskommunikation geworden. Hintergrund ist nicht zuletzt die Tatsache, dass im Internet täglich mehrere Millionen Menschen unterwegs sind, die sich als potenzielle Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research werden im Jahr 2006 rund 100 Millionen Europäer ihre Einkäufe im Internet tätigen. Damit soll der Online-Handel erstmals die 100 Milliarden Euro-Marke übersteigen. Der größte Umsatz wird dabei zwar (noch) in Großbritannien erwirtschaftet, der deutsche Onlinehandel folgt aber schon auf dem 2. Platz. Bis zum Jahr 2011 wird sogar eine Verdopplung des Umsatzvolumens erwartet. Der Anstieg des Online-Handels steht auch im Zusammenhang mit der steigenden Anzahl an Internet-Usern. Waren laut der Studie 2005 rund 54 % der Europäer mindestens einmal im Monat online, werden es in fünf Jahren 74 % sein. 53 % von ihnen werden dabei zu der wirtschaftlich relevanten Gruppe der Online-Shopper zählen, was einen Anstieg um fast zwei Drittel im Vergleich zu 2006 bedeuten würde. Das Gesamtumsatzvolumen wird dabei von geschätzten 102 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf knapp 263 Milliarden Euro steigen und sich somit mehr als verdoppeln. Auch das ECC-Handelsinstitut in Köln meldet, dass sich der Online-Handel schon längst etabliert habe. Deutschland verzeichnet in diesem Bereich zehn Jahre nach dem Start der Online-Medien weiterhin Rekordumsätze.

Diese Rahmendaten zeichnen ein eindeutiges Bild und zwingen die Unternehmen dazu, ihr klassisches (Offline-)Marketing durch die neue Perspektive » Online-Marketing« zu ergänzen. Das Online-Marketing beschränkt sich dabei nicht allein auf die Übertragung des traditionellen Marketings auf das Internet, sondern versucht vielmehr, sich die speziellen Eigenschaften der durch das Internet veränderten Kommunikation zum Vorteil zu machen und neue Formen innerhalb der klassischen Instrumente des Marketings zu entwickeln. Auch wenn diese initiale Übertragung auf den ersten Blick recht unproblematisch erscheint, ergeben sich in vielen Bereichen aber auch Veränderungen, die es nicht nur im Online-Marketing zu berücksichtigen gilt. Darunterfallen sowohl die notwendigen Anpassungen auf die neuen technischen Möglichkeiten, als auch der Einsatz neuer Instrumente und die Entwicklung neuer Anwendungsbereiche, die erst durch das Internet entstehen konnten. Die zentrale Frage lautet also: Wie können die bekannten Marketing-Instrumente aus Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik in die elektronische Online-Welt des Internets übertragen und durch neue Kommunikationsformen ergänzt werden? Dieses Buch beschäftigt sich folglich mit den Grundlagen sowie den Funktionen und Wirkungsweisen absatzpolitischer Instrumente über elektronische Informationstechnologien und stellt dabei insbesondere das Internet in den Mittelpunkt der Betrachtung. Das Ziel dieses Buches ist es somit, folgende Aspekte zu behandeln:

•  Welche technischen Rahmenbedingungen gelten allgemein für die Online-Kommunikation über digitale Informationsnetze wie dem Internet?

•  Wie wirken sich diese technischen Rahmenbedingungen auf die klassischen Marketing-Instrumente von Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik aus?

•  Welche neuen Formen der Online-Kommunikation müssen im Rahmen der elektronischen Kundengewinnung und -bindung berücksichtigt werden?

Dass es lohnenswert erscheint, sich mit diesen Fragen zu beschäftigen, zeigen aktuelle Zahlen aus diesem Gebiet. So ermittelte unlängst die Nielsen Online-Werbestatistik, dass alleine die Umsätze nur mit klassischer Online-Werbung (Banner, Skyscraper usw.) in Deutschland um 42 % auf insgesamt 55,17 Mio. Euro zugenommen haben, wenn man nur die beiden Monate Januar 2006 und 2007 direkt vergleicht. Betrachtet man 2006 insgesamt, so war dies mit einem Gesamtumsatz von 692,3 Mio. Euro in diesem Bereich und einem Jahreswachstum von Januar bis Dezember von 146 % ein sehr erfolgreiches Jahr für die Online-Werbebranche. Dabei identifizierte der OVK Online-Report 2006/02 mit einem Plus von 80 % die Suchwort-Vermarktung (Suchmaschinen-Marketing) als wachstumsstärkstes Segment. Insgesamt übertrifft das Internet 2006 erstmals den Werbeträger Radio und wird somit zum viertgrößten Werbeträger in Deutschland. In den USA lagen die absoluten Online-Werbeaufwendungen laut den Marktforschern von eMarketer für das Jahr 2006 bei 16,4 Mrd. US-Dollar in 2006, wobei mit einer Steigerung auf 19,5 Mrd. in 2007 und auf 23,8 Mrd. US-Dollar in 2008 gerechnet wird. Die Steigerungen in diesem Bereich gehen auch zu Lasten der Werbeaufwendungen in realen Medienformaten. Und so werden die Budgets für Online-Werbung wohl auch weiterhin wachsen. Das ergab auch eine Umfrage unter 540 Direktwerbung-Treibenden in den USA und Großbritannien durch die Marktanalysten von Alterian. Ganze 81 % der hier Befragten planen, mehr für E-Mail-Marketing auszugeben, 50 % wollen in E-Mail-Direktwerbung investieren und 45 % ihre Landing Pages optimieren. Wenn man sich jetzt noch vor Augen führt, dass die Online-Werbung nur ein Teil des Online-Marketings ist, dann wird einem schnell die Bedeutung dieses Bereiches bewusst (Hettler 2010, S. 31).

Der Lehrstuhl für E-Business und E-Entrepreneurship vermittelt vor diesem Hintergrund schon seit 2001, zunächst an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und seit 2005 an der an der Universität Duisburg-Essen, ausschließlich Grund- und Gründungswissen für elektronische Online-Medien, wobei der Bereich »Online-Marketing« eine besondere Rolle spielt. Dieses Thema ist fester Bestandteil der Vorlesungen »E-Business-Grundlagen«, »E-BusinessManagement II: E-Shop« sowie »E-Entrepreneurship I und II«. Aber auch in zahlreichen Seminaren wird das Thema »Online-Marketing« aufgegriffen. Ziel war und ist es dabei, eine wissenschaftliche und zugleich praxisrelevante Forschung zu initiieren, die zur Weiterentwicklung in diesem Bereich beiträgt. Die Studierenden im Schwerpunkt »E-Business und E-Entrepreneurship« werden vor diesem Hintergrund sowohl mit technischen als auch betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten elektronischer Geschäfts- und Kommunikationsprozesse vertraut gemacht. Diese beiden Perspektiven prägen auch die Darstellungen in diesem Buch, womit die gesamte Bandbreite des Online-Marketings abgedeckt wird. Zielgruppe des Buches sind Dozenten und Studierende der Studienrichtungen Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftsinformatik und Medienwissenschaften, die sich mit den Themen Marketing, Innovation, Medienkommunikation, E-Business bzw. E-Commerce und damit auch dem Online-Marketing beschäftigen. Der Einsatz kann dabei sowohl in Bachelor- als auch Master-Studienprogrammen erfolgen. Insbesondere Studenten erhalten eine nachvollziehbare Übersetzung der klassischen Marketingansätze in den Online-Bereich und der Marketingpraktiker ein solides und umsetzbares Fundament für seine Arbeit.

Mein besonderer Dank für die Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Werkes gilt an erster Stelle meiner wissenschaftlichen Mitarbeiterin Frau Christina Suckow, die sich in besonderem Maße um dieses Werk verdient gemacht hat. Aber auch den weiteren Mitgliedern meines Lehrstuhls danke ich für die Unterstützung. Dazu zählen Herr Dr. Andreas Kuckertz, Frau Julia Christofor, Herr Matthias Häsel, Frau Carina Lomberg und Herr Christoph Stöckmann. Weiterhin möchte ich mich sehr bei meiner Sekretärin Frau Cornelia Yano für die Korrekturarbeiten und das reibungslose Prozessmanagement, sowie bei Herrn Ingo Kummutat für die Betreuung der Webplattform »www.e-entrepreneurship.com« bedanken. Mein abschließender Dank gilt natürlich meiner gesamten Familie und hier insbesondere meiner lieben Frau Frauke Stefanie und meinen Söhnen Kilian und Niklas, die weitgehend auf ein ruhiges Privatleben verzichten und mir so einen vorbehaltlosen Rückhalt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zugleich und geben meinem Leben einen Sinn.

Essen, im Mai 2007

Tobias Kollmann

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort der Herausgeber
2. Vorwort zur 3. Auflage
3. Vorwort zur 2. Auflage
4. Vorwort zur 1. Auflage
5. 1 Grundlagen im Digital Marketing
6. 1.1 Technikaspekte im elektronischen Absatz
7. 1.1.1 Computer
8. 1.1.2 Vernetzung
9. 1.1.3 Datentransfer
10. 1.2 Medienaspekte im elektronischen Absatz
11. 1.2.1 Internet
12. 1.2.2 Mobilfunk
13. 1.2.3 Interaktives Fernsehen
14. 1.3 Kommunikationsaspekte im elektronischen Absatz
15. 1.3.1 Virtualität
16. 1.3.2 Multimedialität
17. 1.3.3 Interaktivität
18. 1.4 Datenaspekte im elektronischen Absatz
19. 1.4.1 Big Data
20. 1.4.2 Intelligence Data
21. 1.4.3 Blockchain Data
22. 1.4.4 Data Protection
23. 1.5 Marketingaspekte im elektronischen Absatz
24. 2 Prod...

Inhaltsverzeichnis

• Deckblatt
• Titelseite
• Impressum
• Vorwort der Herausgeber
• Vorwort zur 3. Auflage
• Vorwort zur 2. Auflage
• Vorwort zur 1. Auflage
• Inhaltsverzeichnis
• 1 Grundlagen im Digital Marketing
• 2 Produktpolitik im Digital Marketing
• 3 Preispolitik im Digital Marketing
• 4 Vertriebspolitik im Digital Marketing
• 5 Kommunikationspolitik im Digital Marketing
• Literaturverzeichnis
• Stichwortregister