Leitfaden Relevanz im Marketing

Mit künstlicher Intelligenz zu mehr Kunden

Torsten Schwarz

• Verlag: marketing-BÖRSE
• Jahr: 2020
• ISBN:
  9783943666250
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Unternehmenskommunikation

Werbefilter blockieren alles, was nicht relevant ist. Wer wie bisher mit der Gießkanne wirbt, verpulvert sein Budget. Algorithmen belohnen Unternehmen, die relevante Werbung schalten. Content-Marketing ist das Gebot der Stunde.Die Autoren in diesem Buch erläutern, wie es Unternehmen gelingen kann, in der Masse der Marketingbotschaften relevante Kundenerlebnisse zu schaffen. Wie mit passenden Daten den richtigen Kunden das richtige Angebot gemacht wird. Wie Predictive Targeting und künstliche Intelligenz in der Praxis eingesetzt werden. Wie sich Datenqualität sichern lässt und Datensilos vermieden werden.

LEITFADEN RELEVANZ IM MARKETING

RELEVANTE KUNDENERLEBNISSE SCHAFFEN

1

Mit Serviceinnovationen Kunden zu Markenbotschaftern machen

Aus dem Blickwinkel der Kunden betrachtet: die Customer Journey

Chatbots – Der digitale Dialog ist die Zukunft des Marketings

Mit Serviceinnovationen Kunden zu Markenbotschaftern machen Ferri Abolhassan

1

Zufriedene Kunden sind das Wichtigste für Unternehmen, egal, ob im Onlinehandel, im Telekommunikationsmarkt, in der Banken- und Versicherungsbranche oder in einer anderen Industrie. Sie sind die wichtigsten Markenbotschafter und sorgen am Ende des Tages für ein positives Image und mehr Umsatz. Unverzichtbar für Kundenzufriedenheit: ein innovativer, aber dennoch persönlicher Service. Erst der schafft ein begeisterndes Erlebnis.

Warum entscheiden sich Kunden heute für ein bestimmtes Produkt? Aufgrund der Qualität? Aufgrund des Preises? Oder aufgrund des Markenimages? All diese Aspekte sind wichtig. Mal überwiegt der eine, mal der andere. Was häufig unterschätzt wird, ist die Bedeutung eines positiven Kundenerlebnisses. Dieses ist weitaus wichtiger, als gemeinhin angenommen: Für fast drei Viertel der Konsumenten (73 Prozent) spielt das persönliche Erlebnis eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Damit ist es wichtigstes Kriterium direkt nach dem Preis und der Qualität. Das hat Price Waterhouse Coopers (PwC) in einer Studie mit 15.000 Teilnehmern in zwölf Ländern herausgefunden [1]. Demnach sind sogar 43 Prozent der Befragten bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn dafür beim Kontakt mit dem jeweiligen Anbieter alles tadellos funktioniert.

Abb. 1: In 11 von 12 untersuchten Ländern hat das persönliche Kundenerlebnis einen sehr großen Einfluss auf die Kaufentscheidung [1].

Auch den wirtschaftlichen Wert eines begeisternden Kundenerlebnisses hat PwC ermittelt: Unternehmen, die einen erstklassigen Service liefern, können für Produkte und Dienstleistungen einen bis zu 16 Prozent höheren Preis erzielen. Zusätzlich können sie mit einer höheren Loyalität ihrer Kunden rechnen. Außerdem gaben 63 Prozent der Befragten an, bereitwilliger persönliche Daten herauszugeben, wenn sie einen Service erfahren, den sie wirklich schätzen.

Abb. 2: So viel mehr würden Kunden für unterschiedliche Produkte & Services zahlen, wenn die Kundenerfahrung stimmt [1].

Zufriedene Kunden empfehlen weiter

Das deckt sich mit einer Untersuchung von Forrester [2]: Die Analysten fanden heraus, dass Unternehmen, die in Sachen Kundenerlebnis führend sind, innerhalb von fünf Jahren auf ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum (CAGR) von 17 Prozent kommen. Firmen, die hier Nachholbedarf haben, wachsen lediglich um drei Prozent. Erklärung: Positive Kundenerlebnisse bringen – Stichwort „Weiterempfehlung“ – zusätzliche Kunden und damit auch zusätzliche Erlösquellen.

CX leaders grow revenue faster then CX laggerds.

Abb. 3: Unternehmen, die begeisternde Kundenerlebnisse bieten, wachsen deutlich schneller als die, die das nicht tun [2].

Die Mundpropaganda ist für Unternehmen heute so wertvoll wie nie zuvor. Denn nach einer Studie von McCarthy mögen 84 Prozent der Millennials keine klassische Werbung und – noch wichtiger – vertrauen ihr auch nicht [3]. Stattdessen setzt die Onlinegeneration vor einem Kauf auf unabhängige Informationen. Darum sind Weiterempfehlungen von Freunden, Bekannten und Familienangehörigen, aber auch Kundenbewertungen im Web, so immens wichtig. Und die gibt es eben nur nach positiven Kundenerfahrungen.

Firmen hingegen, die für negative Erlebnisse sorgen, müssen nicht nur auf all diese Vorteile verzichten: Für 32 Prozent der Kunden genügt schon eine einzige schlechte Erfahrung, um ihrem Anbieter den Rücken zuzuwenden und zu einem Wettbewerber zu wechseln, so PwC. Kurzum: In Zeiten der Digitalisierung und Globalisierung wird es immer anspruchsvoller, neue Kunden für sich zu gewinnen. Gleichzeitig laufen Unternehmen heutzutage umso leichter Gefahr, Kunden zu verlieren.

Kundenanforderungen steigen

Was zeichnet also ein positives Erlebnis aus? Fünf Faktoren sind laut der PwC-Studie für die Kunden besonders wichtig, damit sie den Kontakt mit Unternehmen schätzen:

1.Geschwindigkeit

2.Effizienz

3.Bequemlichkeit

4.Freundlichkeit

5.Kompetenz

Auch meine persönliche Erfahrung zeigt, dass Kunden heute sehr hohe Ansprüche an den Service haben. Die Digitalisierung lässt ihre Erwartungshaltung steigen. Onlineshops sind 24/7 offen. Das färbt ab, Stichwort „Liquid expectations“. Die Kunden sind es inzwischen gewohnt, alles sofort auf Knopfdruck zu bekommen. Dadurch erscheinen selbst Wartezeiten von wenigen Sekunden mitunter wie eine Ewigkeit. Sie erwarten von ihrem Anbieter eine schnelle und einfache Hilfe, eine Lösung nach nur einer Kontaktaufnahme, eine transparente Kommunikation, Proaktivität und auch intuitive Self-Services – rund um die Uhr, in Echtzeit. Trotzdem soll der Service menschlich und persönlich sein.

Dreiklang aus Menschen, Prozessen und Technik

Ich bin fest überzeugt: Nur, wenn wir diese Erwartung erfüllen oder gar übertreffen, machen wir Kunden zu Fans. Und das gelingt erst durch das perfekte Zusammenspiel aus Menschen, Prozessen und Technik. Unternehmen, die begeisternde Kundenerlebnisse schaffen wollen, brauchen daher:

•kompetente und motivierte Mitarbeiter,

•schlanke und effiziente Abläufe,

•digitale Innovationen, die dem Kunden einen wirklichen Mehrwert bieten.

Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Robotic Process Automation (RPA), Chatbots, Voice Biometrie, Predictive Analytics et cetera. sind mittlerweile unverzichtbar, um den hohen und weiter steigenden Serviceerwartungen der Kunden gerecht zu werden. Weil es aber auf eine smarte Kombination aus Mensch und Maschine ankommt, spreche ich in diesem Zusammenhang gern von digitaler Empathie. Auch wenn alles digitaler wird, bleibt Service eine zwischenmenschliche Aufgabe und Beziehung. Wir müssen uns auf jeden Kunden individuell einstellen. Darum setzen wir im Service der Telekom neue Technologien immer mit Augenmaß ein. Wir möchten Mitarbeitern und Kunden die Gelegenheit geben, positive Erfahrungen zu machen. Erst das bringt die nötige Akzeptanz.

Was heißt das für einen Anbieter wie die Telekom mit rund 75 Millionen Kunden in Deutschland? Mit einer hochgradig komplexen Systemlandschaft, einer beeindruckenden Produktvielfalt und daraus resultierend 270.000 Kundenkontakten pro Tag auf allen Kanälen: Telefon, Post, Fax, App, Website, Messenger, Chat und soziale Medien? Und was heißt das für ein Team von mehr als 30.000 Menschen, welches sich Tag für Tag für besten Service einsetzt?

Dem Kunden nutzen, den Mitarbeiter entlasten

Zwei Dinge stehen bei unseren Überlegungen im Vordergrund, wenn es um digitale Innovationen geht:

1.Werden unsere Kunden das Angebot nutzen und akzeptieren?

2.Und machen wir mit einem neuen Service das Leben unserer Kunden leichter?

Darum geben wir unseren Kunden immer wieder die Möglichkeit, Innovationen frühzeitig mit uns zu verproben, Feedback zu geben und eigene Wünsche einzubringen. Unser jüngstes Beispiel dafür ist die Telekom-Ideenschmiede [4]. Hier kann jeder unseren Service und unsere Angebote mitgestalten – egal, ob Kunde oder Nichtkunde. Run...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Vorwort
• Inhalt
• Relevanz macht Marketing glücklich
• 1. Relevante Kundenerlebnisse schaffen
• 2. Künstliche Intelligenz einsetzen
• 3. Kundensegmente und Personas definieren
• 4. Die Customer Journey kennen und begleiten
• 5. Praxisbeispiele
• 6. Anhang