Unternehmer-Herzschmerz

Weckruf Handwerk: Persönliche Gedanken zur Entwicklung des unabhängigen Unternehmertums im Zeitalter der Digitalisierung

Rolf Steffen

• Verlag: Akademie Zukunft Handwerk
• Jahr: 2020
• ISBN:
  9783947635016
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Unternehmensentwicklung

Das Hörbuch richtet sich an alle Unternehmerinnen und Unternehmer im Handwerk, die wieder mehr Lebens- und Arbeitsqualität erreichen wollen und sich den nötigen Anforderungen an eine moderne Unternehmensführung in Zeiten von Digitalisierung und Fachkräftemangel aktiv stellen möchten. Basierend auf den langjährigen Erfahrungen und Kenntnissen des Handwerks-Unternehmers Rolf Steffen, zeigt das Hörbuch, welche Strategien zielführend und welche Lösungen hilfreich sind, um den eigenen Betrieb sicher und zukunftsfähig durch diese turbulenten Zeiten zu manövrieren. Warum die Digitalisierung eine echte Chance für das Handwerk birgt, wie wichtig auch globale Allianzen für regionale Handwerksbetriebe sein können und warum es ohne ein zielgerichtetes Marketing nicht geht – darauf gibt dieses praxistaugliche Handbuch vielfältige Antworten. Kleine Übungen nehmen Sie direkt mit auf den Weg zu mehr Wertschöpfung und Kundenorientierung, dem Fundament für ein langfristig erfolgreiches Unternehmen.

1. Kapitel

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Global/Lokal – oder warum Digitalisierung unsere Zukunft ist

Was kann die Digitalisierung? Wie muss sie gestaltet sein? Das sind die ersten und zugleich entscheidenden Fragen, die ich in diesem Kapitel beantworten möchte. Damit Sie als Unternehmer auch Ihre Antworten finden, habe ich eine Vision entwickelt, die uns als Schablone dienen soll.

Leistungsstarke lokal agierende Handwerksunternehmen
kooperieren global in strategischer Allianz,
um mit Synergien Wettbewerbsvorteile zum Nutzen von Kunden,
Mitarbeitern und für das Gemeinwohl zu erzeugen.

Digitalisierung – brauche ich die?

Das Internet und die damit verbundenen teils revolutionären Marktveränderungen lassen auch das Handwerk nicht außen vor. Die Auswirkung auf Angebots-, Auftrags- und Einkaufslage sowie auf die Mitarbeitergewinnung sind im Arbeitsalltag spürbar geworden und werden mehr und mehr von Handwerksunternehmen wahrgenommen. Längst weiß jeder Unternehmer: Es ist an der Zeit, die Zukunft des Handwerks neu zu bewerten. Dennoch scheuen sich einige Unternehmer davor, genau dies zu tun, und Gründe scheint es dafür reichlich zu geben.

• 1. Das ist ein zu großer Aufwand – mir fehlt dazu die Zeit. 2. Die Investitionen sind für mich als Einzelunternehmen sicher zu hoch. 3. Ich bleibe regional, was will mir da das Internet an Mehrwert bieten? 4. Bisher habe ich mich wohlgefühlt und daran will ich nichts ändern. 5. Die Auftragslage ist gut, wir haben keine Not.

Immer wieder habe ich darüber mit Unternehmerkollegen und Branchenkennern gesprochen, doch so richtig schien sie dies nicht zu interessieren bzw. zu beunruhigen. Fährt das deutsche Handwerk tatsächlich und auf lange Sicht in sicherem und ruhigem Fahrwasser? Wird sich im Handwerk niemals oder nur ganz langsam etwas ändern?

Ist das wirklich so? Wie haben sich in den letzten sagen wir mal nur zehn Jahren die Techniken, Werkzeuge, Kundenanforderungen oder auch die Hilfsmittel im Backoffice gewandelt? Ist die Entwicklung eher langsam erfolgt oder schnell? Ist sie eher ein Auslaufmodell oder hat sich die Geschwindigkeit der Veränderungen erhöht?

Dazu eine kurze Anekdote:
An der Uni finden die jährlichen Prüfungen statt. Die Studenten öffnen die Prüfungskuverts, als ein Student, der die Prüfung bereits zum zweiten Mal macht, erstaunt ruft: „Aber Herr Professor, das sind ja die gleichen Fragen wie voriges Jahr!“ Worauf der Professor antwortet: „Das ist absolut richtig, aber die Antworten haben sich verändert!“

Es sind die gleichen Fragen wie vor 20 Jahren! Und die Antworten? Als wir mit großem Stolz 1999 als erstes Handwerksunternehmen in Deutschland den Einsatzplan unserer Kundendiensttechniker ins Internet stellten und es Kunden damit möglich wurde, online einen Kundendiensttermin buchen zu können, glaubten wir an unseren zukunftsorientierten Erfolg. Nicht nur wir waren fasziniert, der damalige Verkaufsleiter von Viessmann ebenso. Das könnte die Möglichkeit eröffnen, einen bundesweiten Sofort-Kundendienst einzurichten. So könnten alle Handwerker, welche Viessmann-Produkte verkaufen, warten und reparieren, ihre verfügbaren Termine ins Internet stellen und deutschlandweit wäre sofort rund um die Uhr ein Sofort-Kundendienst möglich. Kein Kunde müsste noch auf Handwerker warten. Gemäß dem Motto: Kundendienst ohne Grenzen! Begeistert und hoch motiviert wurde diese Möglichkeit einem ausgewählten Handwerkerkreis in einer Veranstaltung vorgestellt.

Vielleicht hatten einige eine Vorahnung, als uns der Vorschlag unterbreitet wurde, trotz der Begeisterung für die sich eröffnenden
Möglichkeiten erst einmal einige ausgewählte Handwerker zu befragen, wie diese zum Thema Online-Termine für handwerkliche Dienstleistungen stehen. Tatsächlich: Nach einer aus meiner inneren Überzeugung und Begeisterung heraus von mir vorgetragenen Präsentation in der früheren Verkaufsniederlassung Düsseldorf-Derendorf hielt sich die Begeisterung der Handwerksunternehmer sehr in Grenzen. Kommentare wie „Internet, das geht vorbei“ oder „unsere Kunden kaufen nicht im Internet“ waren die Regel. Kurzum: Das Projekt wurde mangels Interesse im Handwerk nicht weiterverfolgt.

Was uns jedoch nicht davon abhielt, im Jahr 2006 einen Neustart mit einer völlig neuen Datenbank zu wagen. So war es hinfort sogar möglich, nicht nur Kundendiensttermine online zu buchen, sondern zusätzlich auch Beratungstermine. Der Name wurde geändert von „Sofort-Kundendienst“ in „Wunschtermin“. So gelang es uns, knapp über 100 Mitstreiter zu gewinnen. Doch für eine bundesweite Allianz reichte diese Zahl nicht aus, denn viele Handwerksunternehmen sahen den Kundendienst mehr als „notwendiges Übel“ an und nicht als besondere Chance, denn ein guter Kundendienst verlangt eine besondere Mentalität sowie professionelles Management, sonst kann man damit kein Geld verdienen.

In den Augen der Unternehmer, die wir für unsere Idee gewinnen wollten, erzielte die Bezeichnung „Wunschtermin“ jedoch genau den gegenteiligen Effekt. Anstatt mit einem Wort die Servicefähigkeit unter Beweis stellen zu wollen und können, um so ein echtes Alleinstellungsmerkmal zu besitzen, herrschte die Angst vor: „Was machen wir, wenn wir einmal einen Wunsch nicht erfüllen können?“ „Wie gewinnen wir unsere Mitarbeiter für diese sicherlich einzigartige Kundenorientierung?“ „Oder glauben unsere Mitarbeiter, jetzt drehen die da oben ganz ab?“ Im Nachhinein habe ich für die damalige Haltung und kritischen Einwände Verständnis, denn offenbar ist es uns nicht gelungen, plausibel darzustellen, dass der Aufwand im Grunde eine leicht lösbare Sache gewesen wäre und nach wie vor ist.

Deswegen und vielleicht aus Angst vor der eigenen Courage oder aufgrund der damals noch vorherrschenden Unsicherheit vor einer scheinbar großen organisatorischen Herausforderung wurde das Tool nicht weiter getestet. Doch wie heißt es: Die Mentalität eines Unternehmens bestimmt den Erfolg, und nicht die allgemeine Lage.

Daraufhin haben wir auf Anraten von Sprachwissenschaftlern der RWTH Aachen den Namen für ein Online-Termin-Tool im Jahr 2015 nochmals geändert in „Direkt-Termin“. Direkt ist zwar ein Synonym für Sofort, allerdings lässt sich im Kontext von Termin mit Direkt besser ausdrücken, was es ist: ein Leistungsversprechen, bei dem jeder Kunde direkt beim ersten Kontakt einen Termin erhält.

Dabei ist es egal, ob diese Terminvereinbarung über einen Anruf erfolgt oder ob der Kunde außerhalb der Arbeitszeit die Internetseite anklickt. Auch diese weitere Optimierung führte nicht dazu, dass Handwerker in einer größeren Zahl das sich bietende Potenzial erkannten und es gelang, einen bundesweiten Service „Direkt-Termin“ anzubieten. Die gute Nachricht: Das System Direkt-Termin ist immer noch aktuell. Darüber hinaus können wir auch auf einen großen Erfahrungsschatz blicken, denn heute nutzen deutschlandweit viele innovative Handwerkskollegen das System sehr erfolgreich, teils als Marketingmerkmal, teils aber auch tatsächlich, um Kunden einen besonderen Service zu bieten, der hilft, Kosten zu sparen. Heureka, es funktioniert – sogar im Handwerk!

So beispielsweise bei Wohnungsbaugesellschaften, bei denen täglich Hunderte Mieter anrufen, um erforderliche Reparaturen zu melden. Mit dem Tool Direkt-Termin können die Sachbearbeiter ihren Mietern sofort noch während des ersten Anrufs einen verbindlichen Termin des betreffenden Handwerkers nennen. Der Kunde weiß also sofort beim ersten Anruf, wann der Handwerker kommt. Das steigert die Kundenzufriedenheit, hilft, den Prozess deutlich zu verkürzen, und spart Verwaltungskosten. Weil viele private Kunden bei ihrem Handwerker vor Ort jedoch immer noch lieber im persönlichen Gespräch einen Termin abstimmen, eben weil man sich kennt, steigt die Zahl der Online-Terminbuchungen nur langsam. Aber auch dies soll nicht heißen, dass nicht doch ein Bedarf für einen bundesweit organisierten Service besteht, einer, der tatsächlich zum Nutzen der Kunden ist. Bundesweit ist die Zahl der interessierten Kunden sicherlich riesig. Meiner Erfahrung nach gibt es viele Kunden, die gerne einen solchen Service nutzen wollen, um außerhalb der Geschäftszeiten Termine für Beratung, Reparaturen und Wartungen abzustimmen.

Fazit

Wir sind auf dem richtigen Weg in die Digitalisierung, lassen uns von den Stolpersteinen der letzten Jahre nicht unterkriegen und sind nach wie vor offen für kommende Neuerungen. Der erste Schritt „Direkt-Termin“ ist getan und wer A sagt, soll auch B – wie beginnen – sagen. Denn die Zukunft kommt, ob mit oder ohne uns. PUNKT! Davon motiviert, bin ich sicher, auch eine Lösung für deutsche Markenhersteller gefunden zu haben.

Werbespot versus Lead Management

Wie eng kann das Tool Direkt-Termin mit der Werbung der Markenhersteller verwoben werden? Und warum geht uns als Handwerksunternehmen das etwas an?

Die Fragen müssen nämlich gestellt werden: Erreichen die Werbeaktivitäten der Markenhersteller wirklich ihr Ziel oder nur ein Teilziel bzw. was ist überhaupt das Ziel? Ist es vielleicht doch mehr Imagewerbung für das eigene Haus? Soll der Handwerker nur das Gefühl haben, dass er einen Vorteil genießt, um sich dann in großer Erwartung an den Kosten der Werbemaßnahmen im Vorfeld zu beteiligen? Wenn wir von Partnerschaft sprechen, muss man sich auch mit solch kritischem Blick und offen für Fragen begegnen können.

Fakt ist, die sehr kostenintensive Fernsehwerbung von Markenherstellern, die im Abendprogramm auf allen Kanälen zu sehen ist, möchte potenzielle Kunden ansprechen, neugierig machen und letztendlich auch für ihre Produkte gewinnen.

Ziel erreicht? Als Endverbraucher und auch Zielkunde mancher Hersteller frage ich mich selbst nach einem Werbespot: „… und jetzt?“

Ich setze mich an den PC und googele die verschiedenen Markenhersteller und Handwerker, die diese Produkte vertreiben. Doch wo rufe ich als Endkunde an? Der Hersteller verweist mich nach einer freundlichen Begrüßung an das örtliche Handwerk, da er slbst nicht an Endkunden liefere. Das habe ich mir als Endkunde nach diesem Werbespot jetzt aber doch ein wenig anders vorgestellt.

Wird der Handwerker vor Ort mir auch wirklich zu dem Produkt raten, welches im Werbespot beworben wurde? Oder preist er mir evtl. ein anderes Produkt an, weil es gerade gut läuft, oder empfiehlt er mir etwas, mit dem er eine größere Marge erzielen kann?

Was muss also besser, anders und vorangebracht werden, damit sich der Kunde vom Werbespot über die Anfrage bis zum persönlichen Kontakt mit Ihnen – dem örtlichen Handwerker – sicher, gut beraten und verstanden fühlt? Durchaus ein Ziel, welches den Erstkontakt auch für das Handwerksunternehmen erleichtert und erfolgreicher macht, ist die Funktion: Wählen Sie jetzt direkt Ihren persönlichen Termin - Ihren Direkt-Termin!

Vor diesem Hintergrund habe ich viele Markenhersteller angesprochen. Nahezu alle waren jetzt (17 Jahre nach dem ersten Versuch „Sofort-Kundendienst“) überzeugt davon, dass mit dem Tool „Direkt-Termin“ alle Interessenten direkt einen verbindlichen Termin für eine Beratung oder ein Preisgespräch erhalten sollten. Rund um die Uhr, sogar noch während der Spot im Fernsehen läuft, ohne weitere
Kosten. Allein mit der Einblendung der Internetadresse, z. B.:
Markenhersteller.Direkt-Termin.de, in die laufende Werbung wäre der Prozess durchgehend gesteuert. Zu Neudeutsch: Lead Management.

Jedes dieser Gespräche hat einen bleibenden Eindruck hinterlassen, eines hatte dennoch etwas Besonderes: Bei einem für seine Innovation bekannten Markenhersteller bekam ich die Gelegenheit, die Idee „Direkt-Termin“ vorzustellen. Beim Gespräch waren der Verkaufsleiter (zuständig für Umsatz), der Akademieleiter (Schulungen der Handwerksunternehmen) und die Marketingleiterin (Optimierung der Werbung) anwesend.

Nach der Darstellung des oben beschriebenen Szenarios (wenn ein Endkunde, durch eine Fernsehwerbung motiviert, sich an einen Hersteller wendet und ihm keiner dort einen Termin nennen kann) stellte die Marketingleiterin die bemerkenswerte Frage: „Und? Wie ist das bei uns?“ Verdutzt sagte der Verkaufsleiter: „Genau so!“

Nach diesem Gespräch, zu welchem ich ein überaus positives Feedback erhielt, folgten zwei weitere Treffen. Hier hatte ich auch die Gelegenheit, die Idee „Direkt-Termin“ den Fachbereichsleitern vorzustellen. Die Rückmeldung war spontan und eindeutig: „Das ist genau das, was wir brauchen!“ Ein Teilnehmer erklärte auch gleich, warum. Viele Produkte sind heutzutage bezüglich Montage und Wartung sehr anspruchsvoll, sodass man Kunden guten Gewissens nur an wirklich geschulte und zertifizierte Unternehmen verweisen könne, denn nur diese sind in der Lage, Beratung und Montage im Sinne der Markenhersteller auszuführen. Danach war ich mir sicher: Jetzt ist der Knoten geplatzt!

Ein weiteres Projekt mit einem anderen Lieferanten und Markenhersteller war der Auslöser für die Pilotveranstaltung im Januar 2015. Es nahmen 26 Handwerksunternehmer aus 21 Unternehmen teil, von denen zwölf Kollegen das Tool spontan kauften. Nach einigen Wochen teilten uns einige von ihnen mit, dass sie weder Aufträge über das Tool generieren konnten noch die Einblendung im TV-Spot funktionierte. Was lief da schief – warum der Rückschlag?

Tatsächlich hatten die Handwerker in Erwartung auf die angekündigte TV-Werbung mit der Einblendung xx.Direkt-Termin.de das Marketingpaket gekauft. Im „sofortigen“ Verkauf der Produkte noch vor dem Start der Werbekampagne stellten die Handwerksunternehmen nicht nur ihr Vertrauen unter Beweis, sondern sie sorgten auch für eine lukrative Vorfinanzierung der Werbekampagne.

Ein interessantes wie kluges Modell, welches berechtigterweise auch Erwartungen bei den Handwerksunternehmen erzeugte. Doch leider blieb die Nennung Direkt-Termin während der Werbung aus. Und damit auch der unmittelbare Eingang von Aufträgen. Wo war also noch Gesprächsbedarf?

Bei unseren Recherchen stellte sich zudem heraus, dass ein Kollege über keinerlei Internetpräsenz verfügte und somit auch keine Aufträge erhalten konnte. Er hatte sich allein auf die Aktion des Markenherstellers verlas...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Titelseite
• Vorwort
• 1. Kapitel
• 2. Kapitel
• 3. Kapitel
• 4. Kapitel
• Schlussgedanken
• Anhang
• ISBN
• Über den Autor