Kommunikation durch Visualisierung verbessern

Kaufentscheidungen und Käuferverhalten von Führungskräften im Management überzeugend beeinflussen

Institut für Managementvisualisierung

• Verlag: Institut für Managementvisualisierung
• Jahr: 2016
• ISBN:
  9783737592628
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Betriebswirtschaftliche Kenntnisse

Viele Menschen möchten mit Ihrer Kommunikation überzeugender und punktgenauer bei Managern wirken. Sie wollen dabei auch Zeit sparen, Ihre Produkte und sich selbst besser verkaufen, somit mehr Geld verdienen und dadurch einfach erfolgreicher Karriere machen.In Realität stellen sich viele Leute jedoch täglich die Fragen: Wie entscheiden Manager eigentlich? Wie funktioniert konfliktfreie und zielführende Kommunikation? Wie kann ich mit meiner Kommunikation überzeugender beeinflussen? Wie kommuniziere ich sicherer und souveräner? Die Antwort auf all diese Fragen lässt sich mit ManagementVisualisierung beantworten. Menschen denken in Bildern. Sprache und Kommunikation lösen Bilder aus. Bilder gelangen nahezu ohne Wiederstand und unmittelbar ins Gehirn. Bilder erzeugen Emotionen. Emotionen sind laut aktuellem Stand der Forschungen von Neurokommunikation und Neurowissenschaften maßgeblich an fast allen Entscheidungen beteiligt.

1 Einführung

Die Komplexität und Dynamik im Wirtschaftsumfeld von Unternehmen hat in den vergangenen Jahren zugenommen. Insbesondere infolge der Internationalisierung der Wirtschaft haben sich die Belastungen im Wettbewerb beachtlich vergrößert. Dadurch steigt für viele Wirtschaftsunternehmen der Druck auf Kosten und Kommunikation. Produkte und die Ausprägungen ihrer qualitativen Eigenschaften gleichen sich immer mehr an. Selbst bei Angebotsinnovationen werden spezifische Produktdifferenzierungen und deren Alleinstellungsmerkmal im Markt durch die Schnelligkeit der Wettbewerber häufig zeitnah angepasst. Deshalb bekommt die kommunikative Differenzierung eine wachsende Bedeutung. So gibt es eine Verlagerung der Schwerpunkte, bei welcher der Wettbewerb von Produkten um den Kommunikationswettbewerb erweitert wird. Eine adäquate Kommunikation zu bestehenden und potentiellen Kunden wird daher häufig benötigt, um diese vom Unternehmen zu überzeugen sowie Produkte präferiert konsumieren zu lassen. Überdies haben Kunden eine zunehmend kritische Einstellungen zu Unternehmen und insbesondere zu deren kommunikativen Werbeaktivitäten, was das Kommunikations- und Konsumverhalten in den Zielgruppen der Kommunikation beeinflusst. Online-Kommunikation, Infotainment, Dialogmarketing und Event-Marketing können als Formen für Veränderungen und Entwicklungen der Kommunikationsinstrumente genannt werden. Zudem haben Kunden zunehmende sowie vielseitige individuelle Erwartungen, Anforderungen und Ansprüche an das eng mit der komplexen Umwelt in Verbindung stehende Unternehmen. Ebenfalls haben sich durch die dynamische Entwicklung der Medien die Kommunikationsbedingungen für Unternehmen verändert. Neue Möglichkeiten der Kommunikation in den Medien wie u.a. Blogs, E-Commerce, Social Media, Mobile Communications, etc. sorgen für eine zunehmende Überflutung mit Informationen und erzeugen eine wachsende kommunikative Konkurrenz. Gleichzeitig lässt das Interesse an Informationen bei wenig involvierten Konsumenten nach, was die Wirkung der Kommunikation schwächt und den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden durch Kommunikationsmitteilungen zusätzlich erhöht. Die Modifizierungen der ökonomischen, sozialen sowie kommunikativen Grundlagen machen für Unternehmen und Marken neuartige Kommunikationstechniken und -strategien erforderlich.

Kommunikation hat sich zum entscheidenden Element im Leben entwickelt. Nahezu jeder Mensch kann zu jedem Zeitpunkt, an jedem Ort und mit jeder Person kommunizieren, nicht zuletzt durch die neuen Informationstechnologien. Doch obwohl mehr kommuniziert wird stellt sich die Frage, ob auch besser kommuniziert wird. Für Mitarbeiter im Unternehmen und speziell für Führungskräfte im Management ist der Erfolg von Tätigkeiten (u.a. Führungstätigkeiten) sehr eng mit Kommunikation und Gesprächen untereinander verbunden.

Aus den genannten Gründen wird folgend der Einfluss von Visualisierung auf Kaufentscheidungen im Management untersucht. Es werden Möglichkeiten für Gesprächsführung und Gesprächstechniken gezeigt, welche die Kommunikation durch Visualisierung verbessern und dabei unterstützen sollen, die Kaufentscheidungen sowie das Käuferverhalten von Führungskräften im Management überzeugend zu beeinflussen. Der Fokus wird hierbei auf das bilaterale Gespräch von einem Mitarbeiter (z. B. Verkäufer) zum Manager (Entscheider, Vorgesetzter, Führungskraft) gelegt. Um den Einfluss von Visualisierung auf Kaufentscheidungen im Management möglichst breit zu zeigen, wird zur anschließenden Ableitung des neuen Begriffs kommunikative Managementvisualisierung eine weitere begriffliche Herleitung und Annäherung notwendig. Deshalb werden neben Managementzielen, Managementaktivitäten sowie dem Informations- und Entscheidungsverhalten von Managern auch weitere Grundlagen zum Gehirn, gelungener Kommunikation und Formen der Visualisierung im Management aufgezeigt. Dieses breite Fundament ist für das komplexe menschliche Kaufverhalten aus den aktivierenden und kognitiven Prozesssäulen notwendig. Deren verstrebtes Zusammenwirken liefert letztendlich das komplette Gebilde als Grundgerüst und führt zu einer Gesamtvorstellung der am Kaufentscheidungsprozess notwendigen Elemente. Es sei darauf hingewiesen, dass selbst der breit gefasste Bogen nicht alle Säulen der an der Kaufentscheidung beteiligten Elemente beinhaltet. Dies wird deutlicher, wenn die Vorstellung eines Verkaufsgespräches im Kopf visualisiert wird. Eine Person (z. B. Mitarbeiter oder Verkäufer) klopft an der Zimmertür des Managers (Entscheider, Vorgesetzter, Führungskraft) und will sie oder ihn von einem Objekt (z. B. Produkt) oder einer Handlung überzeugen und beeinflussen. Der Manager öffnet die Tür. Beide schauen sich an, geben sich zur Begrüßung die Hand und setzten sich am Beratungstisch auf den Stuhl. Sie unterhalten sich über das Objekt oder die durchzuführende Handlung. Dies kann je nach Art und Umfang wenige Sekunden bis hin zu mehreren Minuten oder sogar Stunden dauern. Dazu werden noch Unterlagen ausgehändigt und eine Präsentation auf einem Tablet oder Laptop gezeigt. Viele Einzelschritte also, welche letztendlich zu einer Managemententscheidung im Sinne einer Kaufentscheidung führen. Dabei gibt es viel zu beachten. Daher wird fortsetzend der Bogen weiter gespannt, um einen tieferen Einblick zu erhalten und die Bedeutung von Visualisierung im Kommunikationsprozess zu Managern zu zeigen.

 

2 Begriffe und Grundlagen

2.1 Management und Ziele sowie Aktivtäten von Managern

In Unternehmen werden die Steuerungsaufgaben wie Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle von speziell dazu bestellten Personen, den Führungskräften, also dem Management im institutionellen Sinn übernommen. Für ein Wirtschaftunternehmen sind Manager der grundlegende Faktor, denn sie sind verantwortlich für die Unternehmensleitung. Die Aufgabe eines Managers besteht darin, einen sichtbaren Beitrag zum Betriebserfolg zu liefern und damit zur Erreichung der Unternehmensziele zu führen.

Das Management ist für die Erarbeitung von Unternehmenszielen verantwortlich. Managementziele geben Mitarbeitern, Abteilungen sowie dem gesamten Unternehmen Orientierung und sind entscheidend für die unternehmerischen Tätigkeiten, da sie den Anstrengungen aller Beteiligten im Unternehmen Sinn und Ihre Richtung geben.

Zielvorstellungen von Unternehmen können unter anderem das Streben nach Gewinnmaximierung zum Beispiel durch Wirtschaftlichkeitserhöhung und Kostensenkung sein. Darüber hinaus das Beabsichtigen von größerem Umsatz und damit gesteigertem Marktpotential sowie die Bestrebungen nach Macht, Prestige und Unabhängigkeit.

Die Aktivitäten von Managern zeigen aus sachlicher und zeitlicher Sicht gegenseitige Abhängigkeiten. Demnach überschneiden sich Managementaufgaben und lassen sich weder isolieren noch zeitlich strecken, sodass eine Abarbeitung der Aufgaben als Arbeitsprozess in Sequenzen nicht möglich ist. Arbeitsaktivitäts-Studien und empirische Analysen von Managertätigkeiten zeigen, dass grundsätzlich nicht lösbare permanente Probleme, wie unter anderem die Neukundengewinnung oder das Lösen von Konflikten in Abteilungen, in einer dynamischen externen und internen Umwelt immer wiederkehren. Deshalb hat die Arbeit eines Managers keinen eindeutigen Anfang oder kein klares Ende. Der Arbeitstag von Führungskräften ist darüber hinaus nicht in geordnete Ablaufphasen gegliedert, sondern in zahlreiche Ad-hoc-Gespräche, Einzelaktivitäten, ungeplante Besuche sowie dem Hin- und Herspringen zwischen banalen täglichen Herausforderungen bis hin zu wichtigen Investitionsentscheidungen zerstückelt. Studien zufolge dauerten mehr als die Hälfte aller Aktivitäten von Topmanagern weniger als neun Minuten und nur zehn Prozent aller direkt beobachteten Arbeitssequenzen nahmen mehr als eine Stunde in Anspruch. Desweiteren zeigen Studien, dass der wesentliche Teil der Arbeitszeit von Managern im direkten Kontakt mit mündlicher Kommunikation in Form von telefonischen oder direkten Gesprächen verbracht wird. Demnach gab es kaum Manager, welche weniger als siebzig Prozent Ihrer Arbeitszeit für Gespräche nutzten, meist mit Fragen, Zuhören und Geben von Auskünften in deren Kontaktnetzwerk, bestehend unter anderem aus Kollegen, Vorgesetzten, Kunden sowie unterstellten Mitarbeitern.

2.2 Informations- und Entscheidungsverhalten im Management

Im Allgemeinen muss das Management Entscheidungen unter Unsicherheit und im Umgang mit Komplexität treffen, lange bevor alle notwendigen Informationen zusammengesammelt sind. Weil die zu lösenden Herausforderungen meist in einer zuvor unbekannten Form auftreten, besteht die Tätigkeit des Managers darin, Probleme in ein bearbeitbares Format zu bringen. Zugrundeliegende Informationen haben bei der Erfüllung von Aufgaben nicht nur eine zentrale Bedeutung sondern von ihnen hängt auch die Qualität der Entscheidungen ab.

Informationen sind zweckbezogenes Wissen über Ereignisse und Zustände. Sie können sich auf Daten aus dem Unternehmen sowie deren Umfeld beziehen und dienen zur Orientierung für Entscheidungen wie Planung, Vorbereitung, Steuerung und Kontrolle von Handlungen. Das auf Informationen gerichtete Unterlassen oder Handeln – bezeichnet als Informationsverhalten – wird als Informationsprozess bestehend aus mehreren Informationsaktivitäten betrachtet. Die Literatur, welche sich vorrangig auf Manager bezieht, untergliedert den Informationsverhaltensprozess uneinheitlich. Sie zeigt, dass sich mentale Prozesse des Informationsverhaltens überwiegend der Beobachtung entziehen, nur ein Teil des Informationsverhaltens beobachtbar ist, die Informationssuche primär der situativen Komplexitätsreduktion dient und die menschliche Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeit nur begrenzt möglich ist. Weiterführend werden für den Informationsverhaltensprozess die drei Phasen Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung aus der Konsumentenforschung verwendet, da sie die kognitiven Prozesse des Informationsverhaltens von Konsumenten bei Kaufentscheidungen untersuchen, weitgehend die Phasenmodelle der Literatur in sich vereinen und unabhängig von den Differenzen zwischen Konsument und Manager erscheinen.

Entscheidungen sind Prozesse mit den zentralen Bestandteilen Beurteilungen und Wahlen, bei denen Personen zwischen mindestens zwei Optionen eine Präferenz haben. Optionen können dabei Objekte oder Handlungen sein. Entscheidungen sind verbunden mit mehr oder weniger überlegtem, abwägendem, konfliktbewusstem und zielorientiertem Handeln. Der Entscheidungsprozess einer Person startet entweder mit dem Erkennen des Vorliegens von mindestens zwei Optionen oder der Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen gewünschtem und gegebenem Zustand, bei der sie dabei zur Suche nach Optionen zur Überbrückung der Diskrepanz veranlasst wird. Wenn sich eine Person dann durch Auswahl einer Option festlegt, endet der Entscheidungsprozess. Betriebliche Entscheidungen sind Wahlhandlungen zwischen verschiedenen Alternativen, welche auf das Optimale ausgerichtet sind und auf Basis weitgehend rationaler Kriterien bewusst vollzogen werden. Entscheidungsträger, also Manager, wählen dabei in Ihrem unterschiedlich großen Ermessenspielraum optimale Alternativen aus und versuchen diese durchzusetzen. Jede betriebliche Entscheidung unterliegt der Unsicherheit, weil die zugrundeliegenden Daten aus der Vergangenheit unvollkommen und der zukünftige Verlauf der Entwicklung anders sein können als angenommen oder sie von der Führungskraft fehlerhaft interpretiert werden. Der komplexe Informationsverarbeitungsprozess eines Managers, welcher die Entscheidungsfindung aus zwei alternativen Handlungen bzw. die Lösung eines Problems zum Ziel hat, wird Entscheidungsverhalten genannt. Dabei wird nicht zwangsläufig von rationalem Handeln ausgegangen.

Die Überlegenheit der rein rationalen organisationalen Entscheidungsfindung wird in der Literatur zunehmend in Frage gestellt und gilt als nicht mehr angemessen. Manager, also organisationale Entscheider, tragen Ihre emotionalen Befindlichkeiten in ein Unternehmen hinein und treffen Ihre geschäftlichen Entscheidungen vor diesem Hintergrund. Dabei werden sie in Interaktionen von sich gegenseitig beeinflussenden aktivierenden und kognitiven Prozessen geleitet und Ihre Präferenzbildung neben ökonomischen auch von nicht-ökonomischen Kriterien bedeutsam bestimmt. Die Vorstellungen der klassischen Wirtschaftstheorie, dass sich Menschen als Homo oeconomicus rational nach dem Prinzip Kosten-Nutzen-Optimierung entscheiden, sich über Informationen und Argumente überzeugen lassen und alle Alternativen nach Ihrer Wirtschaftlichkeit sowie dem besten Nutzen-Kosten-Verhältnis abwägen ist verständlich aber falsch. Der Grund dafür ist, dass Menschen u.a. nur ein auf 40 Bits beschränktes Bewusstsein haben, mit dem das Einschätzen von vielen Vorteilen und Nachteilen nicht zu schaffen ist. Es gelangen sehr viel mehr Informationen in das Gehirn, als Menschen bewusst werden. In jeder Sekunde gelangen durch die fünf Sinne über 11 Millionen Bits Informationen, umgerechnet die Größe einer alten Floppy-Disk mit ca. 1.4 Megabyte, in das Gehirn. In dieser Zeit werden dabei alle Informationen verarbeitet, jedoch nur etwa 40 Bits werden bewusst. Daraus folgt, dass knapp 100 Prozent der vom Gehirn aufgenommenen Informationen unbewusst bleiben. Durch die kognitiven Grenzen der Informationsverarbeitungskapazität und die biologischen Grenzen der Reizaufnahme, verschaffen sich Manager oft nur einen schnellen Überblick der angebotenen Informationen. Weil sie dabei nicht alle Informationen angemessen verarbeiten können, kommen emotionale Reize verstärkt zum Tragen. Es konnte zum Beispiel nachgewiesen werden, dass emotionale Visualisierungen durch Bilder, Grafiken, Zeichnungen und Fotografien, der Informationsüberlastungen am Arbeitsplatz von Entscheidern entgegenwirken.

2.3 Kaufentscheidungen in Bezug auf Managemententscheidungen

Die Entscheidungstheorie beschäftigt sich mit Individual- und Kollektiventscheidungen. Organisationale Kaufentscheidungen werden nicht nur von einem Entscheider individuell(,) sondern häufig multipersonell von mehreren Entscheidern im Buying-Center getroffen. Je mehr Personen an der Entscheidungsfindung beteiligt sind, desto schwieriger werden rationale Entscheidungen, da sie oft uneinheitliche Präferenzen haben und unterschiedliche Absichten sowie Emotionen in den Entscheidungsprozess einbringen, was u.a. zu Machtspielen, Koalitionsbildung, Konfliktbewältigung sowie Entscheidungsunterdrückung führt. Zur Komplexitätsreduktion wird daher weiterführend von individuellen Entscheidungen im Management gesprochen.

In Unternehmen werden in jeder Prozessstufe der Wertschöpfungskette und auf allen Ebenen Entscheidungen getroffen. Sie können sowohl implizit durch intuitives, unbewusstes Handeln als auch explizit als Teil konkreter Prozesse geschehen. Managemententscheidungen sind in der Unternehmensführung ein sich wiederholender Prozess aus Planung, Steuerung und Kontrolle. Sie werden darüber hinaus in strategische und operative Entscheidungen unterschieden, je nachdem ob davon wichtige zukünftige Erfolgspotentiale oder aktuelle Erfolge eines Unternehmens abhängen. Darüber hinaus unterscheidet die Entscheidungsforschung zwischen normative und deskriptive Managementscheidungen. Während die normative Perspektive vom idealen Bild des rationalen Handelns ausgeht, untersucht die deskriptive Sicht reale Entscheidungszusammenhänge in Unternehmen unter Annahme von begrenzter Rationalität des menschlichen Handelns. Diese beiden Sichtweisen zeigen die kontroverse Betrachtung von Managemententscheidungen und verdeutlichen u.a. die Komplexität von Managemententscheidungen. Vereinfachend wird folgend von individuellen Entscheidungen, Kaufentscheidungen eines Managers gesprochen. Eine Führungskraft entscheidet sich gemäß den Zielvorstellungen des Unternehmens für den Kauf eines Objektes oder führt eine Handlung im Sinne einer Kaufhandlung durch. Die Kaufentscheidung des Managers muss danach für das Unternehmen einen positiven Einfluss auf Gewinnmaximierung, Wirtschaftlichkeitserhöhung, Kostensenkung, größeren Umsatz, gesteigertes Marktpotential, Macht, Prestige oder Unabhängigkeit haben.

2.3.1 Individuelle Kaufentscheidungen von Managern

Im weiteren Verlauf beziehen sich die Begriffe Kunde und Konsument auf einzelne Manager, also Personen im Management welche individuelle Kaufentscheidungen als Kaufprozess treffen. Produkte sind vereinfachend gleichzusetzen mit Optionen, welche dem Entscheider zur Auswahl stehen.

Kaufentscheidung kann als Begriff weit oder eng gefasst werden, je nachdem ob der gesamte Kaufprozess von der Wahrnehmung des Angebotes bis zum Kauf oder lediglich das Treffen des Entschlusses zum Kauf z. B. einer bestimmten Marke gefasst wird. Bei individuellen Kaufentscheidungen werden Kaufentscheidungstypen in Abhängigkeit der kognitiven Steuerung gebildet, um komplexe Verhaltensweisen zu systematisieren. Kaufentscheidungen können demnach in habitualisierte, impulsive, limitierte und extensive Entscheidungsformen unterteilt und gemäß ihres Involvements in unbewusste (aus dem „Bauch“ heraus) oder bewusste (wohldurchdachte) Entscheidungen differenziert werden.

Beim Involvement, also dem Grad der inneren Beteiligung einer Person an einer Entscheidung oder bestimmten Handlung, wird in Low-Involvement und High-Involvement unterschieden. Demnach sind Wahrnehmungsverarbeitung, Informationsbedarf sowie Informationsselektion bei z.B. Low-Involvement-Produkten deutlich geringer als bei High-Involvement-Produkten, welche emotional sowie finanziell bedeutsamer sind, ein größeres Kaufinteresse hervorrufen und besser in Erinnerung bleiben. Für das Entscheidungsverhalten haben Emotionen in der Konsumentenverhaltensforschung mittlerweile eine größere Bedeutung, weil sie, wenn sie in der Kaufsituation erlebt werden, zur Entscheidungsfindung als Informationen herangezogen werden und den Entscheidungsprozess beschleunigen.

Das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vorteilen und Nachteilen eines Produktes, also die spezifische Anreizsituation, ist die Kaufentscheidung. In der jeweiligen Kaufsituation bildet sich der Konsument über die zur Auswahl stehenden Produkte eine Beurteilung des Nutzens, dem sogenannten Kundennutzen. Dieser setzt sich zusammen aus dem positiven Anreiz (Potential der Bedürfnisbefriedigung) sowie dem negativen Anreiz (Preis des Produktes). Bei rationalen Entscheidungen wählt der Kunde nach dem Prinzip der Nutzenmaximierung die Alternative bzw. das Produkt mit der höchsten subjektiven Nutzenerwartung. Nutzen bedeutet Vorteil, Ertrag, Brauchbarkeit bzw. Nützlichkeit einer Sache, welcher bei Gewinn positiv und bei Verlust negativ ist. Darüber hinaus bestimmen Konsumkosten und Konsumpräferenzen die Höhe des Nutzens. Konsumkosten leiten sich aus u. a. Zeit, Geld und Beschaffungsaufwand (Konsumrestriktionen) ab und setzen sich gemäß der Rational-Choice-Theorie aus z. B. sozialen, psychischen und physischen Kosten (nicht-monetären Anteilen) sowie beispielsweise dem Produktpreis (monetären Anteilen) zusammen. Konsumpräferenz ist dabei die relative Produktvorteilhaftigkeit im Vergleich zu anderen Alternativen. Sie ist unabhängig von den Konsumkosten. Der Nutzen des Produktes setzt sich für den Konsumenten aus den wahrgenommenen Konsumkosten sowie den subjektiven Präferenzen zusammen, deshalb kann Nutzen als subjektiver Maßstab für die Effizienz des Konsums gesehen werden.

Häufig handeln Kunden jedoch nicht wie sie denken, weil deren Aufmerksamkeit oft geprägt ist von Zufällen, unbeachteten Gewohnheiten und Gelegenheiten. Da sich eine Gesellschaft von Multioptionen entw...

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einführung
• 2 Begriffe und Grundlagen
• 3 Käuferverhalten / Kaufentscheidungen und Aktivierung
• 4 Käuferverhalten / Kaufentscheidungen und Emotionen
• 5 Käuferverhalten / Kaufentscheidungen und Motivation
• 6 Käuferverhalten / Kaufentscheidungen und Einstellungen
• 7 Käuferverhalten / Kaufentscheidungen und Kognitionen
• 8 Ableitung des Begriffs kommunikative ManagementVisualisierung
• 9 Einfluss von Visualisierung auf Kaufentscheidungen im Management
• 10 Schlussbetrachtung und kritische Würdigung
• Literaturverzeichnis