Online-Marketing Konzept

Digital Marketing erfolgreich planen, umsetzen & optimieren

Frank Schröder

• Verlag: Schröder Consulting
• Jahr: 2020
• ISBN:
  9783958510142
• Thema: Business
• Thema: Digital Marketing

Das MCC Online-Marketing eBook "Online-Marketing Konzept" erläutert schrittweise die einzelnen Projektphasen, stellt den Gesamtzusammenhang dar und liefert Ihnen einen Leitfaden für die erfolgreiche Planung, Umsetzung sowie Optimierung von Online-Marketing Projekten. Wenn Sie bereits über das Fachwissen aus den MCC eBooks "Marketing Grundlagen" und "eCommerce Grundlagen" verfügen, bildet dieses Online-Marketing Konzept eBook das notwendige Rüstzeug für eine erfolgreiche Planung, Umsetzung und Optimierung von Online-Marketing Projekten. Von der strategischen Planung bis hin zur operativen Umsetzung erhalten Sie viele praktische Tipps sowie Impulse und lernen die wirklich wichtigen Meilensteine einer Online-Marketing Konzeption kennen. Viele anschauliche Grafiken verhelfen Ihnen schnell dazu, komplexe Zusammenhänge zu verstehen und geeignete Maßnahmen erfolgreich anzuwenden.Der hier aufgeführte Handlungsleitfaden für den Prozessablauf stammt aus der Marketing-Kommunikationslehre und wird in der Praxis bereits seit vielen Jahren von Online-Marketing Fachexperten für eine erfolgreiche Projektplanung und Projektumsetzung angewendet. Profitieren Sie somit vom Best-Practice Marketingfachwissen für ein erfolgreiches Online-Marketing Projektmanagement. Anhand vieler Praxisbeispiele und anschaulicher Grafiken wird Ihnen der etablierte Prozessablauf beim Online-Marketing Konzept eBook schnell und einfach vermittelt.

1 Einführung in das Online-Marketing Konzept

Die Online-Marketing Konzepterstellung ist auch, weniger detailliert, ergo unter einer grobgranularen Sichtweise, unter dem Online-Marketing Planungsprozess bekannt. Der Unterschied hierbei ist die „Flughöhe“, es wird somit zwischen der forschenden/evaluierenden und der konzeptionellen Ebene unterschieden.

Merke:
Ein Online-Marketing Planungsprozess ist ein fortlaufender Prozess und endet nie.
Somit ist auch die Online-Marketing Konzepterstellung ein fortlaufender Prozess und endet ebenfalls nie. Denn viele Parameter unterliegen Veränderungen, welche dann wiederum Einfluss auf die nachfolgenden Prozessschritte haben.

Der Online-Marketing-P lanungsprozess (OMPP) folgt grundsätzlichen Erkenntnissen des Marketing-Managements und hat zwei Prozessphasen:

1. Konzept: rechte Schleife
   
2. Umsetzung: linke Schleife
   

mit jeweils einem forschenden/evaluierenden Part (dunkelblau) und einem konzeptionellen Part (hellblau).

Dieses MCC Ebook behandelt sowohl die konzeptionelle Phase wie auch die operative Umsetzung. Erfahren Sie, wie der Ablauf sein sollte, welche Inhalte innerhalb der einzelnen Phasen zu bearbeiten sind und worauf grundsätzlich zu achten ist. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, für die Online-Marketing Konzept Planung, Erstellung und Umsetzung. Denn das hier vorgestellte Online-Marketing Konzept dient als Grundlage, für ein erfolgreiches Online-Marketing.

1.1 Einleitung

Am Anfang eines jeden Online-Marketing Projektes, steht das Online-Marketing Konzept. Doch wofür genau ist ein Online-Marketing Konzept überhaupt notwendig?

Ein Online-Marketing Konzept erfüllt vier wichtige Funktionen:

1) Handlungsleitfaden
Die schrittweise Bearbeitung der einzelnen Online-Marketing Konzept Stufen ermöglicht grundsätzlich eine systematische Markt-, Unternehmens- und auch Angebotsbearbeitung. Nur wenn Sie „Step-by-Step“, sich stringent am Ablaufplan und der inhaltlichen Logik des Online-Marketing Konzeptes halten, ist ein systematischer, lückenloser Konzeptaufbau möglich.

2) Strategische Festlegung
Erst durch die Abarbeitung der einzelnen Online-Marketing Konzept Stufen wird die strategischen Ausrichtungen zielgerichtet forciert. Denn jede Stufe innerhalb des Online-Marketing Konzeptes baut inhaltlich aufeinander auf. Das wiederum liefert Ihnen nach Bearbeitung einer Konzeptstufe, immer eine Entscheidungsgrundlage für die nächste Konzeptphase.

3) Wirtschaftliche Transparenz
Gerade der Bereich „Budgetplan“ im Online-Marketing Konzept, deckt Ihren tatsächlichen monetären Handlungsspielraum bezüglich der Maßnahmenentscheidungen auf. Die Maßnahmenentscheidungen werden somit auf wirtschaftlicher Grundlage des Kosten-Nutzen-Faktors getroffen.

4) Effiziente Projektbearbeitung
Ein Handlungsleitfaden, wie der eines Online-Marketing Konzepts, ermöglicht aufgrund der aufeinander logisch aufgebauten Bearbeitungsstufen, eine effizientere Projektbearbeitung. Sie gelangen durch das Online-Marketing Konzept schnell und sicher an die gesetzte Zielsetzung. Gerade die im Abschluss notwendigen, stetigen Optimierungen, führen dauerhaft zu einem hohen Effizienzgrad, bzw. Effizienzsteigungen.

Grundsätzlich erfüllt ein Online-Marketing Konzept die folgenden Fragestellungen:

1.2 Online-Marketing Konzept Aufbau

Hinweis:
Achten Sie bitte unbedingt auf die strikte Einhaltung der Reihenfolge, beim Abarbeiten der einzelnen Schritte. Alle Arbeitsschritte bauen logisch aufeinander auf. Sobald Sie einen oder mehrere Punkte überspringen, kann das Ergebnis fehlerhaft werden. Nur wenn Sie die Reihenfolge stringent, also „Step-by-Step“ bearbeiten, ist das Ergebnis logisch nachvollziehbar und in sich schlüssig. Sollten sich Änderungen bei z.B. der „Marketing-Kommunikationsstrategie“ ergeben, so sind dann auch die nachfolgenden Arbeitsschritte „Maßnahmen/Kreation/Media“, „Zeitplan und Budgetverteilung“ und die „Erfolgskontrolle“ zu überarbeiten. Ändern sich zum Beispiel die rechtlichen Rahmenbedingungen, welche Einfluss auf die Aufgabenstellung des Online-Marketing Konzeptes haben, setzt die Optimierung bei der Makroanalyse wieder an und das gesamte Online-Marketing Konzept muss entsprechend neu überarbeitet werden. Der Prozess beginnt somit wieder von vorne bei der „Situationsanalyse“ und verläuft dann nochmals die einzelnen Prozessschritte.

Wer diesen Prozessablauf nicht stringent durchläuft, erhöht die Gefahr an Fehlerquellen, falschen Annahmen, verkehrten Planungen und die Auswahl von nicht zielgerichteten Maßnahmen drastisch. Die Wahrscheinlichkeit eines Misserfolges wird signifikant gesteigert. Aber auch falls Sie Glück haben und trotzdem einen Erfolg erzielen, kann der tatsächliche Grund dafür nicht abgeleitet werden. Die Wahrscheinlichkeit diesen Erfolg zu wiederholen oder zu halten, kann dann als äußerst gering eingestuft werden. Sie wollen jedoch den Erfolg und Sie möchten wissen, warum Sie erfolgreich sind. Dafür benötigen Sie dieses Konzept.

Nachfolgend finden Sie Beispiele für Inhalte der jeweiligen Prozessschritte, nach der Aufgabenstellung. Diese Beispiele dienen als Orientierungspunkte für die Bewältigung des jeweiligen Prozessschrittes.

1.2.1 Erläuterungen der Projektphasen

Situationsanalyse:

Die Situationsanalyse stellt den IST-Zustand mit Fokussierung auf die Aufgabenstellung dar.

Folgende Instrumente sind hierfür dienlich:
Marketingsituationsanalyse, Marketingstrategie - Problemstellung - konkreter Auftrag (z.B. von der Geschäftsleitung) - Unternehmensbezogene Vorgaben und Rahmenbedingungen (z.B. CI, Budgets etc.), bestehende Unternehmens- und Marketingkommunikation.

Zielsetzung (Soll-Definition):
Die Zielsetzung stellt den zukünftigen Soll-Zustand mit Fokussierung auf die Erfüllung der Aufgabenstellung und unter Berücksichtigung der Soll-Positionierung.

Folgende Parameter müssen entsprechend analysiert werden:
Bekanntheit, Wissen, Image, Verhalten-Zielgebiet-Zeitraum-Zielsetzungen bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten/Abteilungen: Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, PR/PPR, evtl. Internetauftritt, Eventmarketing etc.

Marketing-Kommunikationsstrategie:
Die Formulierung der Marketing-Kommunikationsstrategie bildet die Grundlage der Zielgruppenansprache und -form, abgeleitet aus den Erkenntnissen des vorangegangenen Prozesses der Zielgruppendefinitionen.

Die folgenden Vorbereitungen zur Maßnahmenauswahl sind anzuwenden:
Grundsätze und Leitlinien in den Bereichen Botschaften, visuelle Umsetzung, Media-Mix sowie der Umsetzung der Kommunikationsstrategie, Prioritäten bezüglich den einzelnen Kommunikationsinstrumenten, je nach Detaillierungsgrad Erstellen von einzelnen Konzepten in den Bereichen Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, PR etc.-Strategien bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten

Copy- oder Gestaltungsplattform:
Die Berücksichtigung und Bearbeitung dieses Unterpunktes verhilft zu einer gezielteren Maßnahmengestaltung.

Folgende Ausarbeitungen sind in dem Prozessunterschritt nötig:
Strategie-Ansatz-Positionierung / Basic Consumer Benefit / USP (Reason why) / Gestaltung / Tonalität

Mediaplattform:
Die gezielte Auswahl der zukünftigen Mediaplattform steigert den Grad der Erreichung der Zielgruppe erheblich.

Folgende Analyseziele sind hierbei zu berücksichtigen:
Mediazielgruppen-Mediaziele-Intermediavergleich/Werbemittelvergleich / Entscheid für Werbemittel-Evaluation innerhalb der Werbeträger-Liste für bestimmte Werbeträger / Preise-Einsatzplanung

Maßnahmen/Kreation/Media:
Im Prozess „Maßnahmen/Kreation/Media“ findet die Umsetzung der gewonnen Erkenntnisse aus dem Prozess „Marketing-Kommunikationsstrategie“ Anwendung.
Hierbei werden alle passenden Aktivitäten in den einzelnen Bereichen der Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf und PR unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets in Betracht gezogen.

Als Hilfsmittel zur Orientierung:
Nutzen Sie eine Rastererstellung um den Überblick über die Maßnahmen, der jeweiligen Zielgruppenansprache und der in- und externen Verantwortlichkeiten zu wahren.

Zeitplan und Budgetverteilung:
Dieser Prozess liefert die Festlegung und Übersicht der zeitlichen Abläufe sowie der Budgetverteilung der ausgewählten Maßnahmen aus dem vorherigen Prozess.

Folgende Instrumente und Arten gilt es zu berücksichtigen:
Der Zeitplan wird anhand der sogenannten Netzplantechnik umgesetzt. Bei der Budgetverteilung sind alle relevanten Kosten für die Maßnahmenumsetzung zu berücksichtigen: z.B. die Einschaltkosten der einzelnen Medien-Versand- oder Verteilkosten externer Dienstleister (Berater, Grafiker etc.) und die Kosten der Verkaufsförderung, Verkauf und Public Relation Maßnahmen. Auch eine Reserve für Unvorhergesehenes gilt es einzuplanen.

Erfolgskontrolle:
Die Erfolgskontrolle dient der Analyse der Erfolgsfaktoren. Nur wenn Sie wirklich wissen, welche Punkte zum Erfolg oder Misserfolg geführt haben, können Sie den Erfolg halten und/oder wiederholen sowie den Misserfolg vermeiden, bzw. entgegenwirken.

Folgende Quellen und Maßnahmen sind hier nützlich:
Rückmeldungen von Rückläufern und Reaktionen-Befragungen in der Zielgruppe zur Eruierung der Werbeziele. Abfragen von Bekanntheit, Wissen, Image und Zielgruppenverhalten per Pre-Testings. Auch A/B-Tests vor der Lancierung der Werbekampagne sind sinnvoll. Dienstleister wie z.B. Marktforschungsinstitute bieten diesbezüglich Unterstützungen an.

Optimierung:
Die Optimierung dient der Gegensteuerung bei veränderten Rahmenbedingungen und soll...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• 1 Einführung in das Online-Marketing Konzept
• 2 Strategische Planung
• 3 Operative Umsetzung
• 4 Beispiel: Website-Produktion
• 5 Glossar