AdWords für Startups

Marktführer werden und bleiben mit Google-Marketing

Stefan Vetter, Aurel Gergey

• Verlag: tredition
• Jahr: 2017
• ISBN:
  9783743973183
• Thema: Informatik
• Thema: Informatik Allgemein

Google AdWords ist die kürzeste Verbindung von Angebot und Nachfrage - und damit ein wirksamer Wachstumstreiber für Startups. Doch die Konkurrenz ist gross und der Spielraum für Fehler klein.Stefan Vetter und Aurel Gergey unterstützen Startups, mit Hilfe von AdWords Marktführer zu werden und zu bleiben. Ihre Erkenntnisse fassen sie in diesem Ratgeber zusammen.Sie wenden sich an Startup-Marketingverantwortliche, die schnell überblicken wollen, was Googles Werbeprogramm für sie leisten kann - und worauf es ankommt, damit AdWords funktioniert.«Wir wären als MOVU heute nicht wo wir sind ohne die AdWords-Profis von Wortspiel. In diesem Buch beschreiben Stefan und Aurel ihre Denk- und Arbeitsweise auf praxisgerechte und inspirierende Weise.»-Laurent Decrue, CEO, MOVU«Für unsere Helvetia Corporate Startups gelten dieselben ambitionierten Ziele wie für klassische Startups: Erfolg im Markt! Google AdWords ist ein wichtiger Traffic-Kanal für die Kundengewinnung und Skalierung. Dieses Buch hat uns geholfen, die nötige Fahrt aufzunehmen.»-Daniela Maag, Head Corporate Incubation, Helvetia Versicherungen«Viele Startups konzentrieren sich auf das Produkt und vernachlässigen das Marketing - welches für den Erfolg ebenso wichtig ist. Das Buch von Stefan und Aurel setzt hier an und zeigt auf, wie Google AdWords den Kontakt zum Markt herstellen und skalieren kann.»-Toni Schneider, Partner, True Ventures und Ex-CEO, Automattic (WordPress)

1

 

Priorität

Die Lecks
stopfen

Es ist einfach, mit AdWords Geld auszugeben. Vielleicht zu einfach. Man bucht Keywords, erstellt Anzeigen und schon macht man mit beim grossen Bieten um die Käufergunst.

Wesentlich schwieriger ist es, mit Google AdWords auch Geld zu verdienen und das Wachstum seines Unternehmens wirklich zu beschleunigen – bis hin zur Marktführerschaft. Henry Ford meinte einmal, die Hälfte seines Werbegeldes sei zum Fenster hinausgeschmissen, das wisse er – ihm sei nur nicht klar, welche Hälfte das sei. Die Hälfte? Reichlich optimistisch für heutige Verhältnisse! Bei einer ebenfalls optimistisch angenommenen Konversionsrate von zehn Prozent müsste sich Ford eingestehen: Gegenwärtig führen ganze 90 Prozent seiner Werbeenergie nicht zu direkten Umsätzen.

«Das Geheimnis liegt nicht darin,
was man tut, sondern darin, was man
nicht tut.»

Wolfgang Mewes, Ökonom

Und die Konversionsraten im Onlinemarketing betragen in der Regel sogar weniger als zehn Prozent. So etwas ist schwer zu ertragen – auch für uns, die wir seit vielen Jahren in dieser Branche tätig sind.

Tröstlich ist einzig: Alle Markt-Teilnehmenden haben mit diesen niedrigen Werten zu kämpfen. Ihre Konkurrenz auch. Und hier beginnt es, spannend zu werden. Wenn Sie es schaffen, mehr Verkäufe aus Ihren Investitionen herauszukitzeln und mehr Interessenten in Kunden zu verwandeln: Dann können Sie Ihre Mitbewerber überholen und sich an die Spitze des Feldes setzen.

Jede Reise beginnt mit dem ersten Schritt – und dieser liegt in der wirksameren Nutzung von Google AdWords: den Mittelabfluss zu stoppen, also zu identifizieren, durch welche Fenster Sie kein Geld mehr schmeissen sollten.

«Want to know what the number-one
mistake people make still is? Hastily built
campaigns. Badly organized ads and
keywords cripple your Google campaigns
and cost you a ton of money every single
day: good, old-fashioned Google Stupidity
Tax.»

Perry Marshall, AdWords-Buchautor

Jeder Franken oder jeder Euro, den Sie nicht verschwenden, kommt direkt den Resultaten zu Gute. Die Herausforderung besteht darin, die Lecks zu stopfen und herauszufinden, welche Klicks nur Kosten verursachen und keine Gewinne bringen – welche Anzeigen also die falschen Menschen anziehen und welche Regionen nicht interessant sind.

Stoppen Sie unwirksame Klicks, dann kommen vorerst einmal weniger Besucher auf Ihre Website. Das mag sich unangenehm anfühlen und kann als Rückschritt erscheinen. Ist es aber nicht. Wie sagen die Franzosen so schön: Reculer pour mieux sauter – es geht darum, Anlauf zu holen, um danach weiter springen zu können.

Gerade bei grösseren AdWords-Konten kann die Menge an Daten erschlagend sein. Und es kommen sekündlich neue hinzu. Man ist auf hoher See und kann das ganze AdWords-Gebilde nicht einfach anhalten und sich ins Trockendock begeben. Priorität hat, dass der laufende Betrieb weitergeht, mehr oder weniger ungestört.

Wir bei Wortspiel gehen insgesamt kleinschrittig vor und testen Optimierungen vorgängig an einer einzelnen Kampagne, einer einzelnen Anzeigengruppe oder sogar an einer einzelnen Anzeige. Erst wenn Änderungen erfolgreich sind, rollen wir sie auf das ganze Konto aus. Es handelt sich um einen Vor- und Zurück-Prozess, ähnlich wie beim Weben.

Dieses vorsichtige und umsichtige Vor und Zurück erweist sich meist als der sicherste Weg zum Erfolg. Und damit als der schnellste.

«Langsam ist präzise und präzise
ist schnell.»

Bob Lee Swagger, Scharfschütze in «Shooter »

Gut gefiltert ist halb analysiert: Ein Mittel der Wahl zur Durchleuchtung von AdWords-Konten sind individuelle Filter. Sie stellen wunschgemässe Sichten auf das ganze Geschehen dar – aus denen sich umsetzungsorientierte Erkenntnisse ableiten lassen. Ein weiterer Vorteil dieser filtrierten Extrakte: Wir befinden uns direkt in AdWords und können gleich anpassen.

Häufig verwendeten Keyword-Filtern geben wir aus Gründen der Übersichtlichkeit Namen.

Dazu einige Beispiele.

Dornröschen: Diese Suchbegriffe konvertieren günstig und erzeugen wenig Traffic – haben aber das Potential für viel Traffic.

Tire-Kickers: Keywords, welche Besucher anziehen, die nicht kaufen werden – ähnlich Autointeressierten, die bei einem Porsche-Händler in die Reifen kicken, aber nicht im Traum daran denken, jemals ein solches Gefährt zu kaufen.

Zeitbomben: Suchläufe, bei denen unbemerkt hohe Kosten auflaufen, ohne dass Conversions entstehen.

Mager-Joghurts: Suchbegriffe mit wenig Nachfrage, wenig Klicks, wenig Conversions.

Reife Früchte: Money-Keywords, die hohes Kaufinteresse widerspiegeln.

«The real prize is the market research
data behind the clicks that you are buying,
that will help you to improve performance.»

David Rothwell, AdWords-Buchautor

2

Architektur

Und plötzlich
diese Übersicht

Meist ist Unübersichtlichkeit das Hauptproblem, wenn ein neues AdWords-Konto an uns herangetragen wird. Wie sollen wir nun vorgehen, wenn die grössten Lecks behoben sind?

Wir haben unsere Erfahrungen aus vielen AdWords-Projekten in einem Vorgehensmodell verdichtet. Es hilft, den Wust an Informationen und Problemen handhabbar zu machen, Zusammenhänge zu erkennen, Prioritäten zu setzen.

«Eleganz ist in Einfachheit verwandelte
Komplexität.»

Lapo Elkann, Unternehmer

Die erforderlichen Optimierungen sind im Einzelnen oft wenig spektakulär. Hier eine Anzeigezeile umformulieren, da ein neues ausschliessendes Keyword hinzufügen, dort einen Bestellbutton umgestalten. Herausfordernd bis überfordernd ist die Menge aller Optimierungen, die vorzunehmen sind – und das Tempo, in der diese Anpassungen zu erfolgen haben.

Wollen Sie Google AdWords nutzen, um Marktführer zu werden: Dann müssen Sie diese Komplexität bewältigen können, sie besser zu Ihren Gunsten nutzen als die Mitbewerber, sich von ihr antreiben und anschieben lassen.

«Nach System arbeiten bedeutet
für viele Menschen Unbeweglichkeit, das
Gegenteil ist der Fall.»

Johann Löhn, Unternehmer

Wir wollten der bestehenden Komplexität nicht noch eine neue hinzufügen – und haben unser Workframe daher einfach gestaltet. So simpel und reduziert wie nur möglich.

Wichtig ist uns auch, dass das Modell vollständig (alle wesentlichen Elemente des AdWords-Erfolgs abdeckend), leicht anwendbar und offen ist (es dient als Landkarte und zeigt mögliche Wege und Ziele auf – ohne sie im Einzelnen vorzugeben).

Hier das Vorgehensmodell im Überblick.

Innerhalb von AdWords stattfindend:

Targeting: Sichtbarkeit maximieren. Von den Keywords über Placements und geographische sowie zeitliche Ausrichtung bis zu Remarketing: Wenn Sie AdWords ausreizen wollen, möchten Sie bei so vielen potentiellen Kunden wie nur möglich in Erscheinung treten.

Bidding: Gebote justieren. Übergeordnetes Ziel ist meist, ein Maximum an Conversions zu erzielen und die Kosten für die Conversions zu minimieren. Hierzu ist es erforderlich, die Höhe der abgegebenen Gebote gezielt auszurichten. Biete ich zu tief, erscheinen meine Anzeigen nicht weit genug oben und ich verliere Besucher. Biete ich zu hoch, schmälert das die Rendite. Google AdWords bietet hier maschinengestützte Hilfe – mehr dazu im Kapitel 5: «AI: Googles künstliche Intelligenz intelligent nutzen. » Wichtig ist auch, die Passung zwischen Keywords, Anzeigen und Landingpages zu optimieren – was sich in einem hohen Qualitätsfaktor der beworbenen Suchbegriffe und damit in tieferen Klickpreisen niederschlägt.

Anzeigen verstärken: Die Anzeigen sind das Einzige, was das Publikum von AdWords zu Gesicht bekommt. Sie sind von entscheidender Bedeutung. Gute AdWords-Anzeigen funktionieren wie trojanische Pferde: Sie kommen einladend und sympathisch daher – sind im Kern aber offe...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Inhalt
• Vorwort von Alain Veuve Wohin geht die Reise?
• Einleitung Wie Amazon, Booking.com und MOVU Marktführer wurden
• 1 Priorität Die Lecks stopfen
• 2 Architektur Und plötzlich diese Übersicht
• 3 Analytics Wer die Ordnung im Chaos erkennt, gewinnt
• 4 Profil Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch
• 5 AI Googles künstliche Intelligenz intelligent nutzen
• 6 Targeting und Retargeting Tiefhängende Früchte pflücken
• 7 AdWords-Anzeigen Auffallen oder durchfallen
• 8 SEO Doppelt profitieren
• 9 Conversion-Optimierun Mit kleinen Jas zum grossen Ja
• 10 Team Cultural Fit statt Arbeitsverträge
• 11 Honorierung Werte statt Stunden
• 12 Flow Den Game-Level steigern
• 13 Quickcheck Können Sie mit Hilfe von Google AdWords Marktführer werden?
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