Corporate Copywriting

Kluge kommerzielle Kommunikation für Unternehmen (KMU)

Eike Eshly

• Verlag: tredition
• Jahr: 2020
• ISBN:
  9783347042322
• Thema: Technology & Engineering
• Thema: Engineering General

Für den Erfolg eines Unternehmens wiegt kluge kommerzielle Kommunikation genauso viel wie klug investiertes Geld.Dieses Praxis-Handbuch zeigt aus 30-jähriger internationaler Management-Erfahrung, wie kluge kommerzielle Kommunikation funktioniert und was sie für Unternehmen bewirkt. "Klug" bedeutet hier: fundiert, zielgerichtet, strategisch, taktisch. "Kommerzielle Kommunikation" meint einfache, prägnante und präzise Sprache im Geschäftsalltag.Kluge kommerzielle Kommunikation bezweckt, gemeinsam wirtschaftliche Ziele zu erreichen und Ergebnisse abzusichern. Sie beeinflusst alle Entscheidungen, Prozesse und Interaktionen im Unternehmen.Nach aussen vermittelt kluge kommerzielle Kommunikation ein einheitliches, unverwechselbares Bild des Unternehmens: kompetent, glaubwürdig, verlässlich. Sie gewinnt Kunden und macht sie zu Partnern.Jedes Unternehmen beherrscht kluge kommerzielle Kommunikation mithilfe des speziell für dieses Buch entwickelten "Corporate Copywriting". Es ist ein Kunst(be)griff, der hier für die Durchsetzung einfacher, klarer, treffender Sprache im gesamten Unternehmen steht. Corporate Copywriting verbindet kundenzentriert wirksame Methoden des professionellen Werbe-Textens (Copywriting) mit der Alltagssprache für die Unternehmenspraxis (Corporate).Corporate Copywriting beinhaltet Prozessmanagement, Qualitätssicherung und Erfolgsmessung für alle Formen kluger kommerzieller Kommunikation.Corporate Copywriting setzt unternehmensweite Standards. Es entlastet alle Mitarbeiter von zeitraubendem Kommunikationsaufwand im Geschäftsalltag und erhöht ihre Produktivität.Corporate Copywriting minimiert Risiken von kommunikativen Fehlern, die Kapital- und Imageverluste für Unternehmen bedeuten.Corporate Copywriting ist einfach und pragmatisch. Viele Praxisempfehlungen, Beispiele und acht Checklisten machen kluge kommerzielle Kommunikation schnell zur Routine: mit Mehrwert für alle am Unternehmenserfolg Beteiligten.

Kapitel 1 – Corporate Copywriting

„Wer’s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und Weiterarbeiten, bis er’s klar sagen kann.“

(Karl Popper, deutscher Philosoph)

Der geschäftliche Erfolg eines Unternehmens hängt von einfacher, klarer Sprache ab: sie bewirbt und verkauft seine-Leistungen. Es liegt im wirtschaftlichen Interesse jedes Unternehmens, seine Mitarbeiter von unproduktivem Kommunikationsaufwand zu befreien.

Der Kunst(be)griff „Corporate Copywriting“ spiegelt die Anforderungen wider. Er verbindet wirksame Methoden des professionellen Werbe-Textens (Copywriting) mit Alltagssprache für die Unternehmenspraxis (Corporate). Corporate Copywriting setzt Standards für visuelle, verbale, akustische und kinästhetische Kommunikation, die jeder Mitarbeiter mühelos umsetzt.

Unternehmen dient Corporate Copywriting als einfaches „kundenzentriertes Text-Handwerk für alle“:

1. es betont den ganzheitlichen Aspekt von kommerzieller Kommunikation und ihren zielgerichteten, prozesshaften Charakter;

2. seine ausgewählten Methoden sind auf jede Form der beruflichen Kommunikation anwendbar;

3. die unternehmensweiten qualifizierten Standards richten sich nach der wertschöpfenden Funktion von kluger kommerzieller Kommunikation.

Abbildung 1: Corporate Copywriting produziert kluge kommerzielle Kommunikation in allen Geschäftsbereichen

Corporate Copywriting bezweckt:

1. kommerzielle Kommunikation in der strategischen Unternehmensführung etablieren, um sie als gewinnbringende Investition zu managen wie jede physische;

2. Prozess- und Qualitäts-Management für kommerzielle Kommunikation einführen, um ihre Wertschöpfung zu steigern;

3. einfache analoge und digitale Instrumente der Qualitätssicherung nutzen, um Kosten zu sparen;

4. unternehmensweite qualifizierte Standards in einem Corporate Copywriting Guide dokumentieren und allen Mitarbeitern leicht zugänglich zu machen.

Corporate Copywriting kann:

1. die Effektivität von kommerzieller Kommunikation erhöhen: es richtet sie auf Ziele und Ergebnisse aus;

2. die Effizienz kommunikativer Interaktion vervielfachen: es standardisiert Prozesse und kontrolliert objektiv ihre Qualität;

3. die kommunikative Kompetenz ausbauen: es fördert die positive Einstellung der Mitarbeiter gegenüber Kunden, Produkten, Servicefaktor und Unternehmen. Erfolgreiche kommunikative Fertigkeiten werden zur Routine;

4. die Profitabilität des Unternehmens steigern: es macht kommerzielle Kommunikation als rentable Investition plan- und handhabbar. Die Zufriedenheit der Kunden legt zu.

Abbildung 2: Corporate Copywriting als Erfolgsgenerator für Unternehmen

Kapitel 1.1 – Kommerzielle Kommunikation

„Jedes Mal, wenn Sie möchten, dass jemand sich für Sie interessiert, müssen Sie sich bei ihm „bewerben“.“

(Vera F. Birkenbihl, Kommunikationstrainerin)

Kommerzielle Kommunikation bewirbt immer eine Leistung mit der Absicht, beim Gegenüber Interesse zu wecken und ihn zum Handeln im Sinne des Unternehmens zu bewegen.

Die Kernfunktion der kommerziellen Kommunikation wird in diesem Buch vereinfachend mit „werben“ und „verkaufen“ bezeichnet.

Der Begriff „werben“ drückt hier aus, dass kommerzielle Kommunikation immer zielgerichtet, strategisch und taktisch ist. Aus diesem Grund wird sie im folgenden vereinfachend mit dem Begriff „Werbe-Texte“ gleichgesetzt.

Die Begriffe „Verkauf“ und „Kauf“ stehen im Buch generalisierend für das Ergebnis beruflicher Interaktion: der Interaktionspartner reagiert wie beabsichtigt.

Aus der deutschen Umgangssprache kennen Sie Reaktionen vom Gegenüber wie „das kauf ich Dir (nicht) ab“. Im Angelsächsischen signalisiert ein Gesprächspartner, dass ihn eine Idee oder ein Argument überzeugt mit „I buy it“ (ich kaufe das) oder einfach mit der Anmerkung „bought“ (gekauft).

Interaktionspartner

In jedem Unternehmen kommuniziert jeder Mitarbeiter jederzeit an jedem Ort mit für sein Fachgebiet wichtigen externen oder internen Partnern:

Interaktionspartner sind außerhalb des Unternehmens: Kunden, Lieferanten, Investoren, Behörden, Institutionen, Journalisten, … Intern sind Kollegen, Mitarbeiter und mit Unternehmensaufgaben betraute externe Dienstleister gemeint.

Alle Empfänger werden im folgenden vereinfachend „Leser“ genannt, egal über welches Medium sie kommunizieren. Ob sich der Leser zum Kunden entwickelt, hängt von der Qualität der kommerziellen Kommunikation ab.

Werbe-Texte für Geschäftskunden (B2B) und Endverbraucher (B2C) sind in ihrer Machart identisch und werden im Buch gleich behandelt. Kommerzielle Kommunikation richtet sich immer an Menschen. Im Angelsächsischen spricht man von „the face behind“.

„Der Schlüssel zum Erfolg sind nicht nur Informationen. Das sind die Menschen.“

(Lee Iacocca, US-amerikanischer Industriemanager)

Formen

Alle betrieblichen Prozesse begleitet ein Kommunikationsfluss. Das wirtschaftliche Ziel des kommunikativen Aktes bestimmt die Form des Werbe-Textes und die genutzten Medien. In der folgenden Abbildung sind einige Formen von Werbe-Texten entlang des Verkaufsprozesses dargestellt.

Abbildung 3: Die multimedialen Formen kommerzieller Kommunikation entlang des Verkaufsprozesses

Werben und Verkaufen

Werbe-Texte in Bild, Schrift und Ton funktionieren, wenn Interaktionspartner sie als lesefreundlich, lesbar, verständlich und lohnend wahrnehmen:

1. Lesefreundlich: auf den ersten Blick (First Moment of Truth (FMOT)) erfasst der Leser intuitiv seinen persönlichen Nutzen.

2. Lesbar: auf den zweiten Blick (Second Moment of Truth (SMOT)) beschäftigt sich der Leser mit Details. Der Lesefluss ist wie gewohnt und reibungslos.

3. Verständlich: klarer Inhalt und logische Struktur entlang eines roten Fadens sorgen für leichten Zugang zum Thema und störungsfreien Gedankenfluss.

4. Lohnend: der persönliche Nutzen des Unternehmensangebotes (emotionale Ebene) und seine bedeutenden-Vorteile (rationale Ebene) führen zu einer positiven Kaufentscheidung.

Die vier Ebenen sind als Denkmodell in diesem Buch strikt voneinander abgegrenzt. In Wirklichkeit sind insbesondere die Ebenen „lesbar“ und „verständlich“ eng verbunden.

Die „technische“ Trennung verdeutlicht die wesentlichen Elemente, Funktionen und Zusammenhänge. Diese machen den Unterschied zwischen wirkungslosen Werbe-Texten und Verkaufsgenies.

Kapitel 1.2 – Vier Erfolgsfaktoren

Das smarte Zusammenspiel von Leser, Angebot, Werbe-Text und Werbe-Texter mac...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelblatt
• Urheberrechte
• Inhalt
• Vorwort
• Mit diesem Buch
• Nach der Lektüre
• Kapitel 1 – Corporate Copywriting
• Kapitel 2 - Handwerk
• Kapitel 3 - Prozess
• Kapitel 4 - Planen
• Kapitel 5 - Umsetzen
• Kapitel 6 - Prüfen
• Kapitel 7 - Handeln