Growth Hacking für Dummies

Anuj Adhiya

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2021
• ISBN:
  9783527829194
• Auflage: 1
• Thema: Ciencia de la computación
• Thema: Ciencias computacionales general

Wer will das nicht: Marketing betreiben und dafür weniger Geld ausgeben? Growth Hacking wurde genau dafür entwickelt, es sollte Startups helfen, ohne viel Geld zu wachsen. Dieses Buch gibt Ihnen einen Einblick in die Grundlagen des Growth-Hacking-Prozesses. Der Autor erläutert außerdem, wie Sie Kommunikationslinien mit Ihren Kunden eröffnen, wie Sie Testmodelle etablieren und wie Sie sich die nötigen Werkzeuge aneignen, um erfolgreich kostengünstiges Marketing zu betreiben. Zudem geht er noch darauf ein, wie Sie sich das richtige Team zusammenstellen und eine passende Firmenkultur einführen. So ist dieses Buch der verständliche und übersichtliche Start zu Ihrem schnellen Erfolg.

Teil III

Den Growth-Hacking-Prozess anwenden

IN DIESEM TEIL …

Orientieren Sie sich an Ihrer North Star Metric

Analysieren Sie das Produktwachstum

Sehen Sie sich Wachstumschancen an

Führen Sie (die richtigen) Tests durch

Etablieren Sie Routinen und Gewohnheiten

Erzeugen Sie eine Kultur des Teilens

Kapitel 6

Die Grundlagen für Wachstum legen

IN DIESEM KAPITEL

• Nehmen Sie die Wissenschaft als Vorbild
• Orientieren Sie sich an Ihrer North Star Metric
• Sehen Sie sich das Produktwachstum an

Wie bei allem, was von Dauer sein soll, muss man, wenn es darum geht, einen Motor für nachhaltiges Wachstum in Gang zu setzen, zunächst ein starkes Fundament für diesen Motor schaffen. Wenn das Fundament steht, können Sie die Voraussetzung dafür schaffen, einen Prozess durchzuführen, der in einigen der am schnellsten wachsenden Unternehmen nachweislich funktioniert. Schließlich ist Growth Hacking wertlos, wenn man nicht methodisch darin vorgeht, potenzielle Gelegenheiten für außergewöhnliches Wachstum zu erforschen und zu nutzen.

Wie ein Wissenschaftler vorgehen: Hypothesen entwickeln und testen

Während Ihrer Schulzeit waren Sie vermutlich in einem der naturwissenschaftlichen Fächer in einem Labor, wo Sie im Laufe des Jahrs eine Reihe von Experimenten durchgeführt haben. Ob es sich nun um Physik, Chemie oder Biologie handelte, Sie mussten Ihre Testreihe in einem bestimmten Format dokumentieren. Dieses Dokument besaß wahrscheinlich eine Struktur wie diese:

• Titel: Eine kurze Beschreibung des Experiments
• Hypothese: Eine kurze Zusammenfassung des Zwecks des Experiments
• Referenzen: Fakten oder Daten aus externen Quellen, die das Experiment rechtfertigen
• Materialien: Die Liste der Dinge, die Sie zum Durchführen des Experiments benötigen
  Im Idealfall wären diese Informationen so detailliert, dass jemand anderes das Experiment wiederholen kann.
• Verfahren: Eine Beschreibung der tatsächlichen Schritte, die Sie durchgeführt haben
• Erwartete Ergebnisse: Eine Vorhersage des Wertebereichs, innerhalb dessen das Experiment Ergebnisse liefern sollte, und in welchen Maßeinheiten
• Beobachtungen und Daten: Die von Ihnen ermittelten Daten, einschließlich aller Tabellen und Grafiken
• Ergebnisse: Die tatsächlichen Ergebnisse Ihres Experiments, nachdem Sie endgültige Berechnungen durchgeführt haben
• Schlussfolgerung: Eine abschließende Aussage darüber, ob das Experiment die Hypothese belegte, möglicherweise einschließlich nächster Schritte oder anderer Experimente für weitere Studien

Die Durchführung eines Wachstumsexperiments unterscheidet sich nicht von der hier beschriebenen Vorgehensweise; lediglich der Kontext ist anders. In der Schule haben Sie das Experiment in einem Labor vorgenommen. Beim Growth Hacking findet es innerhalb der Customer Journey statt.

Viele Menschen überkomplizieren Growth Hacking, indem sie es als eine neue Methode betrachten, die sie irgendwie meistern müssen. Tatsache ist, dass Sie bereits den grundlegenden Prozess kennen (auch wenn Sie eine Auffrischung der Struktur eines Versuchsplans benötigen). Die altbewährte wissenschaftliche Methode, bei der Sie ein Problem identifizieren, Daten sammeln, eine Hypothese formulieren und dann die Hypothese testen, ist das Wichtigste, was Sie verstehen müssen, um Ihr Produkt wachsen lassen zu können.

Bei GrowthHackers sagte Sean Ellis immer, dass der beste Growth Hack darin bestehe, mehr Experimente durchzuführen. Er verwendete den Ausdruck High-Tempo-Testing. Je mehr Tests Sie durchgeführt haben, desto schneller können Sie lernen, was funktioniert und was nicht, wenn es darum ging, Ihr Produkt wachsen zu lassen. Hierdurch wissen Sie nicht nur mehr darüber, wo Wachstumschancen liegen könnten, sondern Sie erhalten so auch einen inhaltlichen Schwerpunkt für zukünftige Tests.

Wenn Sie das Konzept verstehen, dass Growth Hacking ein systematischer Prozess ist, dann sind Sie den meisten Menschen, die versuchen, dieses Konzept zu verstehen, bereits voraus. Es hilft Ihnen, all die Verwirrung zu vermeiden, die mit der Nonstop-Flut von »Growth-Hacking-Tipps« einhergeht, die Sie jeden Tag sehen.

Identifizieren Ihrer North Star Metric

Eine Frage, die Führungskräften häufig gestellt wird, lautet: »Warum existiert Ihr Produkt?« Die Antwort lautet nie, um Geld zu verdienen. (Nun, natürlich, Sie wollen Geld verdienen, aber mehr dazu ein wenig weiter hinten.) Die richtige Antwort folgt diesem Format: »Um Menschen dabei zu helfen, etwas zu tun oder zu erreichen.« Dieses etwas ist offensichtlich immer etwas anderes und basiert darauf, was Ihr Produkt kann, aber die entscheidende Wahrheit ist, dass Menschen nur Dinge verwenden, die für ihr Leben nützlich sein.

Eine North Star Metric (NSM) ist eine Zahl, mit der Sie den Kernwert Ihres Produkts für Ihre Kunden quantifizieren können. Sie ist ihre wichtigste Wachstumskennzahl. Daraus folgt, dass, wenn Sie den Mehrwert, den Ihr Produkt bietet, steigern, per Definition auch Ihr Unternehmen wächst. Das bedeutet, dass das, was Ihr Produkt bietet, und das Problem, das Ihre Kunden lösen möchten, aufeinander ausgerichtet sein müssen. Es bedeutet auch, dass Ihr Unternehmen durch die Lösung dieses Problems Geld verdienen wird.

Der Zweck Ihrer NSM ist Fokussierung. Aber zu versuchen, Ihre wichtigste Kennzahl für das Wachstum zu erhöhen, ist sinnlos, ohne vorher die Motivationen Ihrer Kunden zu verstehen und zu begreifen, welchen spezifischen Wert sie aus der Verwendung Ihres Produkts zu erlangen hoffen. Diese qualitativen Erkenntnisse tragen dazu bei, die Entwicklung Ihres Produkts in einer Art und Weise voranzutreiben, die das von den Kunden erhoffte Produktversprechen erfüllt, was sich wiederum auf Ihre Schlüsselkennzahlen auswirkt und zu Geschäftswachstum führt.

Ich habe gelegentlich Artikel gelesen und Gespräche gehört, in denen die Konzepte One Metric That Matters (OMTM) und North Star Metric synonym verwendet werden. (OMTM wird von Alistair Croll und Benjamin Yoskowitz in ihrem Buch »Lean Analytics« sehr ausführlich beschrieben). Bei genauerer Lektüre wird Ihnen ein kleiner (aber wichtiger) Unterschied auffallen: Die OMTM bezieht sich auf die wichtigste Kennzahl, die für Ihr Unternehmen gerade jetzt relevant ist. Der Grund dafür ist, dass sich die größte Chance (oder das größte Problem), die sich Ihnen bietet, zu jedem Zeitpunkt verändern kann und wird. Ihr Bewusstsein für diese Chancen und/oder Probleme prägt das, worauf Sie sich im Moment konzentrieren, und macht es zu Ihrer OMTM. Mit anderen Worten: Ihre OMTM ist analog zu den Zielen (Objectives), auf die ich in Kapitel 7 näher eingehe.

Im Gegensatz dazu ist Ihre NSM, wie der Nordstern, von dem sie ihren Namen hat, unveränderlich. Die NSM ist das, was Ihren Weg beleuchtet und leitet, wie auch immer Sie dorthin gelangen. Dies bedeutet nicht, dass Ihre NSM möglicherweise nicht neu fokussiert werden muss, wenn es Indizien dafür gibt, dass sie falsch oder falsch ausgerichtet ist. Der Unterschied ist, dass die OMTM über eine kurzfristige Lebensdauer verfügt und Ihre NSM langfristig verwendet wird.

Die Bestimmung Ihrer NSM bietet einige riesige Vorteile. Erstens hilft es jedem im Unternehmen, auf einfache Weise zu erkennen, worauf sie alle hinarbeiten (mit anderen Worten: den Wert für den Kunden zu steigern). Per Definition vermittelt sie auch, dass ein solches Wachstum in der Verantwortung aller liegt. Infolgedessen hilft es auch jedem Einzelnen, das zu koordinieren, was er jeden Tag tun muss, um diesen Wert zu steigern. Die Macht dieser Kennzahl bei der Beseitigung künstlicher Barrieren zwischen Gruppen sollte nicht unterschätzt werden, da diese Zahl über die internen Abteilungskennzahlen und Umsätze hinausgeht und sich zu einer einzigen, externen Kennzahl entwickelt – einer, bei der sich alles um den Kunden dreht und bei der es in der Firma keine politischen Spielchen und keinen internen Wettbewerb gibt. Ohne eine solche Kennzahl wird es zu einer Herausforderung, das gesamte Unternehmen dazu zu bringen, sich auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. Deshalb ist die NSM Ihre wichtigste Wachstumskennzahl.

Zweitens wird die Wachstumskurve Ihres NSM zu einem klaren Indikator dafür, wie gut Sie im Laufe der Zeit die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen. Auf der Grundlage des Trends hilft sie Ihrem Unternehmen, geeignete Initiativen zu ergreifen, um diesen Trend in die richtige Richtung zu lenken.

Umsatz ist keine North Star Metric

Wenn ich frage, was die NSM des Produkts ist, ist die häufigste Antwort, die ich bekomme, »Umsatz«. Hier wird das Pferd beim Schwanz aufgezäumt, denn der Umsatz ist das Ergebnis der Wertschöpfung, nicht umgekehrt. Daher sind die Einnahmen per Definition ein nachgelagerter Indikator für die Gesundheit des Unternehmens. Was Sie jedoch brauchen, ist ein Frühindikator. Außerdem, seien wir ehrlich, nur weil Sie für etwas bezahlt haben, bedeutet das nicht, dass Sie automatisch einen Nutzen davon haben.

Das größere Problem bei der Verwendung von Umsatz als NSM besteht darin, dass es sich um eine interne Metrik handelt und das Wachstum dieser Zahl uns manchmal dazu bringen kann, Dinge zu tun, nur um die Umsatzzahlen zu beeinflussen, ohne aber den Wert zu steigern, also ohne die Bedürfnisse des Kunden zu priorisieren. Sie möchten immer, dass Ihre Umsatzstrategie eng mit der Art und Weise verknüpft ist, wie Sie einen Mehrwert liefern.

Finden Sie die North Star Metric Ihres Produkts

Ich sage jedem, der es wissen will, dass die NSM eines Produkts darauf ausgerichtet sein sollte, wie Leute einen Mehrwert wahrnehmen. Letzten Endes gibt es nur wenige Möglichkeiten, um Mehrwert zu liefern. Entweder Sie e...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelblatt
• Impressum
• Über den Autor
• Inhaltsverzeichnis
• Einführung
• Teil I: Erste Schritte beim Growth Hacking
• Teil II: Erkennen, woraus sich Wachstumschancen ergeben
• Teil III: Den Growth-Hacking-Prozess anwenden
• Teil IV: Der Top-Ten-Teil
• Glossar
• Stichwortverzeichnis
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