Regionaltourismus

Destinationsmarketing als Gemeinschaftsaufgabe aller regionalen Tourismusakteure

Knut A. Wiesner

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2021
• ISBN:
  9783110397468
• Auflage: 1
• Thema: Volkswirtschaftslehre
• Thema: Wirtschaftstheorie

Die erfolgreiche Etablierung und Vermarktung einer Region als Tourismusregion bzw. Destination ist eine Gemeinschaftsaufgabe und stellt große Herausforderungen an alle regionalen Tourismusakteure. In vielen Tourismusregionen mangelt es noch immer an professioneller Tourismusarbeit und einem effektiven Destination Management (DMO). Dieses Werk zeigt auf, wie Kooperation und Qualität verbessert, wie 360-Grad-Marketing genutzt und eine attraktive Destination mit profilierter Destinationsmarke gebildet werden können.

1 Aktuelle Ausgangslage

Bereits seit vielen Jahren spricht man von einem „Europa der Regionen“. Auch gibt es einen EU-Ausschuss der Regionen, über den regionalpolitische Einflüsse auf die EU kanalisiert werden, und die EU betreibt eine umfassende Regionalpolitik, die u. a. regionalen touristischen Infrastrukturen zugutekommt.

Immer wieder hört oder liest man über einen „Wettbewerb der Regionen“. Denn im Zeitalter der Globalisierung würde die weltweite Konkurrenz so stark ansteigen, dass jede Region mit jeder anderen in der Welt im globalen Wettbewerb stünde: Im Wettbewerb um Geschäftsreisende und Touristen, Erholungsuchende und Kulturinteressierte, (touristische) Hochschulen und Fachkräfte, (touristische) Unternehmer und Investoren.

Doch seit einiger Zeit ist die Globalisierung ins Stocken geraten, es zeigen sich zunehmend nationale Egoismen. Spätestens seit 2020 wird wieder vermehrt über die Bedeutung von Regionen gesprochen. Eine neue Regionalität scheint nach den Erfahrungen mit der Pandemie die Antwort auf die Globalisierung zu sein. Regionale Beschaffung und Lieferketten sollen die internationalen Abhängigkeiten und Risiken reduzieren. Die Verbraucher haben es bereits vorgemacht, bei vielen stehen regionale Produkte schon seit Jahren hoch im Kurs.

Auch Touristen orientieren sich um: Anstelle internationaler Reisen, bei denen die Risiken schwer abzuschätzen sind, setzen viele Reisende wieder auf Urlaub im eigenen Land und regionale Nähe. Internationale Geschäftsreisen werden bei reduziertem internationalem Geschäft abnehmen und teilweise durch Skype- und Zoom-Meetings ersetzt. Gleiches gilt für Konferenzen, Tagungen und sogar Messen, die vermehrt elektronisch oder hybrid abgehalten werden.

Der Tourismus ist nicht nur in Deutschland, Österreich und der Schweiz, sondern weltweit einer der führenden Wirtschaftszweige. Nach Angaben der United Nations World Tourism Organization (UNWTO) war 2019 weltweit jeder dreizehnte Beschäftigte in der Tourismuswirtschaft (ca. 330 Mio. Menschen) tätig – bei bisher leicht steigender Tendenz. Indirekt ist sogar jeder zehnte Arbeitsplatz vom Tourismus abhängig. Nach der Pandemie in 2020/21 wird es allerdings einige Jahre dauern, bis wieder das Niveau des Jahres 2019 erreicht sein wird.

Auch in Europa wurden nach Angaben der European Travel Commission (ETC) bisher ca. 5 % des Bruttoinlandsprodukts (BIP) direkt, indirekt sogar bis zu 12 % durch den Tourismus erwirtschaftet. Damit hing auch in Europa fast jeder achte Arbeitsplatz ganz oder teilweise vom Tourismus ab. In Österreich und in der Schweiz war bisher sogar jeder fünfte Arbeitnehmer in der Tourismuswirtschaft tätig, in Deutschland jeder fünfzehnte, also fast viermal so viele wie in der Automobilindustrie. Damit hat die Tourismusbranche, die mittelfristig auch diese Krise überstehen wird, nicht nur für touristische Regionen eine hohe wirtschaftliche Bedeutung.

Im Jahr 2019 entstanden direkte ökonomische Effekte in Höhe von 105,3 Mrd. € durch den Tourismus in Deutschland (DTV 2020, S. 6), die indirekten Effekte dürften bei ca. 230 Mio. € liegen, der touristische Gesamtkonsum nahezu 300 Mio. €.

Die Wettbewerbsfähigkeit der D-A-CH-Region ist hoch, wie der Travel & Tourism Competitiveness Report 2019 belegt, den das WEF seit 2007 im Zweijahres-Rhythmus herausgibt: Deutschland rangiert dort weiterhin auf Rang 3, die Schweiz auf Platz 10 und Österreich auf Platz 11 (WEF 2019).

Deutschland behauptet 2020 zum vierten Mal in Folge die Spitzenposition im Nation Brands Index (NBI von Anholt-Ipsos) vor 49 weiteren Nationen. Zuvor landete Deutschland bereits 2008 und 2014 auf Rang eins. Die Schweiz rangiert 2020 auf Rang 7.

Deutschland führt als Reisedestination in Europa: 2019 übernachteten hierzulande 496 Mio. Gäste, gefolgt von Spanien mit 470 Mio., Frankreich mit 447 Mio., Italien mit 434 Mio. und Österreich mit 128 Mio. Reisenden (DZT 2020). Allerdings verzeichneten die deutschen Beherbergungsbetriebe im Jahr 2020 ein deutliches Minus von fast 40 %, sie konnten lediglich gut 300 Mio. Gästeübernachtungen verbuchen. Die Übernachtungen inländischer Gäste sank im Vergleich zu 2019 um gut ein Drittel, die Incoming-Übernachtungen fielen im gleichen Zeitraum sogar um knapp zwei Drittel. Auch in Österreich sank die Zahl der Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben um etwa 55 %, in der Schweiz um 40 % (−15,8 Mio.) gegenüber 2019. Das Jahr 2021 verspricht kaum Besserung.

Die gesamte deutsche Reisebranche erreichte Statista-Schätzungen zufolge 2020 lediglich einen Umsatz von 26 Mrd. € im Vergleich zu ca. 59 Mrd. € in 2019 (−56 %). Es wird erwartet, erst im Jahr 2024 wieder das Niveau von 2019 zu erreichen. Der deutsche Reise Verband (DRV) gibt in seiner Presseerklärung vom 3.3.21 einen Rückgang von 54 % im Reisejahr 2019/20 (bis 31.10.) an. Von insgesamt 32 Mrd. € entfielen 12,5 Mrd. € (−65 %) auf die organisierten Reiseangebote. Die Ausgaben für selbstorganisierte Reisen sanken etwas geringer auf aktuell 19,5 Mrd. € (−43 %). Innerhalb Deutschlands waren die Nord- und Ostseeküste und Bayern am meisten nachgefragt.

Abb. 1.1 Wirkungen auf Reisepläne der Deutschen (FUR RA 2021)

Deutsche Reisende suchen während und nach der Coronapandemie vor allem Sicherheit, mehr Information, Flexibilität und Kulanz. Diese Wünsche kommen tendenziell Reisezielen in Deutschland und angrenzenden Ländern zugute, zumal hier auch keine Sprachbarrieren bestehen (vgl. Abb. 1.1). Auch wenn man die konkret erwarteten Aspekte bei Reisebuchungen betrachtet, ist erkennbar, dass die Kriterien am besten von der D-A-CH-Region zu erfüllen sind (vgl. Abb. 1.2).

Abb. 1.2 Kriterien für Urlaubsbuchungen der Deutschen (FUR RA 2021)

Grundsätzlich führen die internationale Reisefreiheit und schnellere Transportmittel, die Digitalisierung mit grenzenlosem Internet und Mobilnetzen zu einer höheren Transparenz aller touristischen Angebote. Auch die Kosten der Raumüberwindung reduzieren sich bisher stark, sodass das Angebot der Destinationen einem überregionalen Wettbewerb ausgesetzt ist. Aber viele Menschen reagieren auch auf den Klimawandel und suchen nach CO₂‐reduzierten Reiseangeboten – ein Vorteil für Nahziele.

Die sehr hohe Mobilität (coronabedingt derzeit und in näherer Zukunft allerdings eingeschränkt) und die unbegrenzten Kommunikationsmöglichkeiten erweitern nicht nur den Horizont der Menschen. Viele Menschen nutzten bisher die vielfältigen Angebote nach neuen Reiseerlebnissen und Zielgebieten – damit entstand eine neue Qualität im Wettbewerb der touristischen Zielgebiete untereinander. Die höhere Anzahl der Touristen führte z. T. auch zu „Overtourisms“ und reduzierter Tourismusakzeptanz in besonders betroffenen Regionen. Angesichts der aktuellen Veränderungen geht es um nichts Geringeres als um die Zukunftsfähigkeit der Regionen in Zentraleuropa als touristische Zielgebiete.

In Mitteleuropa entfalten weitere „Megatrends“ ihre Wirkung, wie der demografische und soziale Wandel (längere Lebenserwartung, sinkende Geburtenraten, Emigration, Immigration und Integration), ein deutlicher Wertewandel (Fairness, Nachhaltigkeit) sowie die Individualisierung. Die Risikoscheu vor zu vielen und engen Kontakten, der Wunsch nach Sicherheit und Sauberkeit/Hygiene wird Distanz bietenden Angeboten in nächster Zeit Auftrieb verleihen.

Touristische Orte und Regionen, die von den aktuellen Trends profitieren wollen, müssen angesichts knapper Kassen ihre touristischen Angebote kooperativ vermarkten. Regionales Destinationsmarketing wird zur Gemeinschaftsaufgabe aller Tourismusakteure der Regionen. Das regionale touristische Potenzial/Angebot muss aufgewertet, strategisch positioniert und vermarktet werden, um die Chancen durch neue Besucher/Gäste zu nutzen. Die gesteigerte Attraktivität kommt dann auch den Bewohnern der Region zu Gute. Ein profilbildendes touristisches Marketing der Regionen ist der Schlüssel zu deren langfristigem Erfolg. Der Tagestourismus mit seinen Naherholungs‑, Kultur- und Shoppingangeboten zählt auch dazu.

Leider mangelt es in vielen Tourismusregionen noch immer an einem professionellen Tourismusmanagement und -marketing. Dieses muss auf Differenzierung und Profilbildung setzen. Wichtige Alleinstellungsmerkmale des Tourismusmarketings sind:

• –
  Räumlicher Bezug zur Region
• –
  Gemeinsame Identität
• –
  Vorhandene Kooperationskompetenzen
• –
  Gebündelte Managementkompetenzen
• –
  Ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit
• –
  Markenbildung (Regions- bzw. Destinationsmarke)
• –
  Fairness und Nachhaltigkeit

2 Begriffe und Grundlagen

Bevor wir tiefer in die Materie des Regionaltourismus als Gemeinschaftsaufgabe aller regionalen Tourismusakteure einsteigen, müssen grundlegende Begriffe erläutert und definiert werden. Dazu gehören auch der Begriff der Destination und die Unterscheidung zwischen Tourismus- und Destinationsmanagement/-marketing.

2.1 Regionen – Identitäten – Außensicht

Der Begriff der Region wird häufig verwendet, doch was genau ist denn eine Region? Ein Gebiet, ein geografisch umrissener Bereich, ein Küstenstreifen, ein Gebirge, ein Landkreis, ein Regierungsbezirk, ein Bundesland oder sogar aus globaler Sicht ein Staat bzw. eine Weltregion? Lässt sich eine Region geografisch, psychologisch, politisch oder anhand anderer Kriterien erfassen und beschreiben? Als homogene Regionen gelten Gebiete, die ähnliche Gegebenheiten aufweisen, wie beispielsweise geographische Beschaffenheit oder Historie. Bei anderen kann ein Zusammenschluss funktional sinnvoll sein.

Landkreise oder Regierungsbezirke zählen sicherlich zu solchen Gebieten – genauso wie kleinere oder auch größere abgegrenzte Gebiete, die als Regionen wahrgenommen werden. Dies gilt auch für eine Stadt mit Umland, eine Metropolregion, ein Bundesland (Kanton, Provinz), Staaten wie Deutschland, Österreich oder die Schweiz, die D-A-CH-Region oder Benelux, die EU oder ganz Europa, je na...

Inhaltsverzeichnis

• Title Page
• Copyright
• Contents
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Aktuelle Ausgangslage
• 2 Begriffe und Grundlagen
• 3 Organisation und Management des regionalen Tourismus
• 4 Touristische Handlungsfelder und Ausprägungen
• 5 Information und Analyse
• 6 Normative Ausrichtung
• 7 Strategische Ausrichtung
• 8 Operatives Marketinghandeln
• 9 Beispiele aus verschiedenen Regionen
• Stichwortverzeichnis