Marken für Menschen

Wie weiter nach dem Marken-Missverständnis

Thomas Harder, Nicolas Wüthrich

• Verlag: Versus
• Jahr: 2016
• ISBN:
  9783039097012
• Thema: Social Sciences
• Thema: Media Studies

Den Preis nicht wert, viel Fassade, unredliches Verhalten: Kunden sind gegenüber Marken immer misstrauischer. Als Ursache orten die Autoren Thomas Harder und Nicolas Wüthrich ein fundamentales Marken-Missverständnis: Man meint, Marken aussen durch Logo und Werbung machen zu können, während man innen bei den Leistungen spart. Marke ist nach Marken für Menschen nicht mehr das Gleiche: Marke wird auf die Kundschaft ausgerichtetes Zentrum von Führung und Strategie, verbindet innen mit aussen. Marken für Menschen vermittelt Führungsverantwortlichen einen völlig neuen Zugang zum Potenzial ihrer Unternehmen, Institutionen sowie Standorte und lässt Marken entstehen, für die Kunden gerne zahlen. Bahnbrechend, konzentriert, praxisorientiert.

Kapitel 1

Das Menschenbild
als Fundament

Das Menschenbild stellt die Weichen

Wie bilden sich Menschen Urteile? Wie fällen sie Entscheidungen? Warum und wann handeln sie? Was weckt ihre Aufmerksamkeit? Was beeinflusst sie? Worin sind sie sich ähnlich, worin unterscheiden sie sich?

Diese Fragen beantwortet das Menschenbild. Jeder trägt ein Bild vom Menschen in sich. Er entwickelt es, indem es ihm vorgelebt und vermittelt wird, indem er andere Menschen beobachtet, ihnen zuhört, nachfragt und liest, was sie denken. Mehr oder weniger bewusst handelt er aus diesem Bild. Und realisiert dabei, dass sich nicht alle in der gleichen Situation gleich verhalten, weil nicht alle das gleiche Menschenbild haben. Unterschiedliche Menschenbilder führen zu unterschiedlichen Schlüssen, zu unterschiedlichem eigenem Handeln.

Wer von Menschen als Opportunisten und Kleingeistern ausgeht, setzt Geschenke anders ein oder hat eine andere Informations-, Preis- und Garantieleistungspolitik, als wenn er Menschen als altruistisch und grosszügig einstuft. Das Menschenbild stellt ganz entscheidende Weichen.

Trotz seiner grundlegenden Bedeutung führt das Menschenbild in Ausbildung und Praxis heute ein stiefmütterliches Dasein. Annahmen zum Menschenbild werden in der Regel stillschweigend vorausgesetzt und nur wenig hinterfragt.

Verbreitetes oberflächliches Menschenbild

Blickt man in Führungsetagen und hört Entscheidungsträgern zu oder liest Publikationen, begegnet man mehrheitlich einem Menschenbild, das wir als oberflächlich bezeichnen. Vier Aspekte kennzeichnen dieses oberflächliche Menschenbild.

Menschen sind nicht mehr treu, gehen keine langfristigen Beziehungen mehr ein

In einem Arbeitspapier eines Instituts für Kundenmanagement findet sich der Zwischentitel «Das Abwandern ist des Kunden Lust» und darunter eine Erläuterung zur massiv gestiegenen Wechselfreudigkeit der Kunden. Die Autoren führen die erhöhte Wechselfreudigkeit auf den «fluiden, schon lange nicht mehr treu-doofen Kunden» zurück.

Ein Marktforschungsinstitut kommentiert in einer Studie zum verbreiteten Misstrauen gegenüber Marken, dass «die soziale Bindungsbereitschaft der Bevölkerung in relativ kurzer Zeit dramatisch gesunken ist: Gewerkschaften, Kirchen, politische Parteien usw. haben in den letzten Jahren Abgänge im Millionenbereich.»

Wenn Neukunden bessere Angebote gemacht werden als Stammkunden, der Entwicklung neuer Märkte mehr Ressourcen und Aufmerksamkeit gewidmet wird als bestehenden Kunden oder wenn Service- und Kundendienste abgebaut und gleichzeitig der Verkauf mittels Telefon oder ähnlicher Ansätze verstärkt werden, steht vielfach diese Vorstellung vom heute wechselhaften Kunden dahinter.

Menschen lassen sich täuschen

Es ist heute weit verbreitet, das gleiche Produkt in verschiedenen Aufmachungen und Verpackungen zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Wer das tut, denkt sich einen Konsumenten, der nur realisiert, was draufsteht, und nicht merkt, was drin ist. Diese Auffassung erklärt auch, was eine kürzlich erschienene Studie zum Verschleiss von Elektronikgeräten nachweist: Gewisse Hersteller bauen bewusst Komponenten ein, die die Lebensdauer des Produkts begrenzen – wenn möglich gerade kurz nach Ablauf der Garantie.

Menschen lassen sich kategorisieren

Die Sinus-Milieu-Methodik steht beispielhaft für die Auffassung, dass sich Menschen in homogene Gruppen einteilen lassen. Konsumenten werden entlang der Achsen soziale Lage und Werthaltung in zehn Gruppen eingeteilt: So werden «Performer», «Digitale Kosmopoliten» und «Arrivierte» charakterisiert und für jede Gruppe ein spezifisches Konsumverhalten definiert. Welche Präferenzen haben sie? Welche Anbieter und Marken können diese Präferenzen am besten erfüllen? Wie viel Geld geben sie wofür aus? Wie informieren sie sich? Eine ähnliche Kategorisierung verfolgen Marketingtheorien mit der Segmentierung in Zielgruppen.

Menschen sind einfach gestrickt und handeln aus wenigen, losgelösten Emotionen

In einer Publikation einer Kommunikationsberatungsfirma ist zu lesen, dass Markenführung und die positive Beeinflussung des Firmenimages in der neuen digitalen Welt primär Komplexitätsreduktion, Einfachheit und Erzählvermögen voraussetzen.

So findet sich im Arbeitspapier «Markenerfolg durch Emotional Branding» einer Business School die Aussage, dass sich Produkte wie Autos nicht mehr technisch-funktional, sondern primär durch Produktimage und emotionale Welten von der Konkurrenz unterscheiden.

Und Werbebroschüren und -spots schaffen von Produkt und Leistung unabhängige, sogenannt emotionale Welten, die sich stark gleichen und in Sujet, Stil und Technik dem jeweiligen Trend folgen: Menschen, einmal glücklich, einmal cool, einmal Hipsters; einmal ländliche Idylle, einmal unscharfe Nahaufnahmen, einmal Retro.

Diese vier Aspekte des oberflächlichen Menschenbildes schaffen den Nährboden für das Marken-Missverständnis: Wer bei den Menschen Oberflächlichkeit vermutet, bietet ihnen Oberflächlichkeit.

Unser Menschenbild

Unser Menschenbild unterscheidet sich stark von dieser oberflächlichen Vorstellung. Wir gehen mit den nachfolgend dargestellten fünf Facetten von einem Menschen aus, der bewusst Beziehungen eingeht. Einem Menschen, der Gewohntes und Vertrautes schätzt, das sich entwickelt. Einem Menschen, der einzigartig, vielschichtig und auf den ersten Blick widersprüchlich ist. Einem Menschen, der eine feine Wahrnehmung hat. Einem Menschen, der aufgrund konkreter Ursachen und differenziert emotional reagiert.

Unser so anderes Menschenbild markiert den Ausgangspunkt für ein grundlegend anderes Markenverständnis.

Wir sind uns bewusst, dass das Thema Menschenbild gross und komplex ist. Wir beleuchten aus unserer Sicht zentrale Facetten des Menschen, beanspruchen aber nicht, das Thema abschliessend zu behandeln.

Facette 1:
Menschen sind sozial

Die Frau, die die Fähre liebt

«Lieber eine Objektliebe als gar keine Liebe.» Diese Aussage schliesst den Bericht im St. Galler Tagblatt vom 31. Oktober 2012 über Jutta W. und ihre Liebe zur Bodenseefähre Euregia. Jahrelang drehte sich bei Jutta W. fast alles um die Euregia: Sie stattete ihre Wohnung mit dem Teppich aus, der auch die Fähre auskleidet; sie verbrachte ihre ganze Freizeit auf dem Schiff, fuhr bis zu zwölf Stunden pro Tag mit; sie befreite das Schiff von Unrat und Aufklebern, die sorglose Passagiere hinterliessen; sie wurde eifersüchtig, wenn sie auf Sonderfahrten und bei Feiern geschlossener Gesellschaften nicht mitfahren konnte. «Vierzehn Jahre Beziehung – das schaffen nicht viele.»

Die Leidenschaft von Jutta W. existiert heute nicht mehr. Jutta W. hat sich aufgrund persönlicher Entwicklungen von der Euregia getrennt. «Das Leben ohne Liebe ist trist. Ich fühle mich oft leer.»

Menschen sind Beziehung

An einem schönen Frühlingstag in einem Strassencafé mit Blick auf Fussgängerpromenade und Boulevard: Autofreaks fahren mit ihren Fahrzeugen vor – während vieler Nächte auf Vordermann gebrachte Old- und Youngtimer, aufpolierte Cabriolets. Dann knattert eine Motorradgang mit schweren Maschinen an – ausgefranste Lederjacken, grimmige Gesichter, verspiegelte Sonnenbrillen. Das Wappen des Clubs ziert nicht nur die Clublederjacke, sondern als Tattoo auch die Haut.

Zur gleichen Zeit findet an einem anderen Ort ein Fussballmatch statt, an einem dritten Ort sind Kinder am Spielen und an einem vierten hält ein Unternehmer einen Vortrag. An allen Orten kreisen Gedanken, Pläne und Handlungen der Menschen um ein Gegenüber: Beim Fussballmatch ein Ball, eine Mannschaft, das Spiel, die anderen Mitglieder des Fanclubs; bei den Kindern eine Puppe, ein Gummiband, ein iPad; beim Unternehmer der eigene Betrieb und seine Mitarbeiter und Prozesse, ein lockender Auftrag, harte Konkurrenz.

Das Gegenüber ist Ausdruck einer zentralen menschlichen Dimension: Menschen sind soziale Wesen, Beziehungsnaturen. Ununterbrochen stehen Menschen in Beziehungen, suchen diese. Sie tauschen Blicke, Worte, Gesten, Berührungen aus, sie stehen in offenen wie inneren Dialogen. Gehen wichtige Beziehungen zu Ende, stürzen sich Menschen in die Arbeit, werden süchtige Läufer, kaufen sich Haustiere. Fällt ein wichtiger Bezug weg, wird er durch einen anderen ersetzt – oder ein neuer Bezug verdrängt einen bestehenden.

Austausch und Reibung mit einem Gegenüber dienen der Orientierung, Identitätsfindung und Entfaltung. Dies wird bei Kindern deutlich, welche ununterbrochen Fragen stellen, gesetzte Grenzen testen und Neues ausprobieren. Auch Erwachsene agieren auf ihre Weise nach diesem Muster. Erst ein Gegenüber, sei es eine Person, ein Ort, ein Gegenstand oder eine Gedankenwelt, lässt sie sich selbst erfahren.

Menschen benötigen und suchen dafür immer auch stabile und intensive Beziehungen: Sie gehen privat langfristige Partner- und Freundschaften ein, haben Kinder, engagieren sich beruflich, betreiben Hobbys mit Leidenschaft und Ausdauer, lassen sich an Handgelenken, in Hand- und Hosentaschen, Wohnzimmern, Küchen und Garagen von Gegenständen innig und zuweilen über Jahrzehnte begleiten.

Man kann in letzter Konsequenz formulieren: Menschen sind Beziehung.

Vielerlei Beziehungsobjekte und -formen

Beziehungen, auch solche tiefer Art, nehmen Menschen offensichtlich nicht nur zu anderen Menschen auf. Die Vielfalt der Beziehungsobjekte ist grenzenlos:

• andere Lebewesen wie Haustiere, Pflanzen, Blumen
• Alltägliches wie Speisen, Fahrzeuge, Kleidungsstücke, Spielsachen und Bücher
• berufliche Tätigkeiten, Sport, Kunst
• Plätze wie Wohnort, Ferienort, Lieblingsrestaurant, Erinnerungsorte
• Ideen und Werte, weltanschauliche, religiöse, politische Vorstellungen

Beziehungen können sich in sehr unterschiedlicher Art und Form äussern. Man kann in direkter Weise mit einem Menschen, einem Gegenstand oder einer Idee verbunden sein, jemanden heiraten oder sich in anderer Weise verbinden, etwas kaufen oder mieten, an einen Ort ziehen, eine Idee durch Vereinsbeitritt, finanzielles oder materielles Engagement unterstützen.

Auf ihre Weise nicht weniger tief können aber auch indirekte Beziehungen sein. Fans hängen Bilder ihrer Idole, Vorbilder, Inspirationsquellen, Lieblingslebewesen oder -gegenstände auf; lassen diese auf ihrer Bettwäsche, ihren Kleidern oder gar Körpern anbringen; lesen Berichte oder Bücher darüber, schauen sich Dokumentationen an, besuchen Ausstellungen oder sind durch Fotografieren, Zeichnen, Schreiben noch aktiver damit verbunden. Sie äussern sich in Gesprächen positiv oder können gar kämpferisch für etwas einstehen. Diese nicht abschliessende Beschreibung bringt in anderer Weise die Beziehungshaftigkeit der Menschen zum Ausdruck.

Je stärker die Ausstrahlung, desto stärker
die Beziehung

Menschen können offensichtlich Beziehung zu sehr vielem aufbauen. Aber nicht alles löst gleich starke Anziehungs- oder eben Beziehungskräfte aus.

Hält man im Ausgehviertel einer Stadt nach einem Lokal fürs Abendessen Ausschau, sprechen einen nicht alle gleich an. Bei einem Film mit mehreren Darstellerinnen und Darstellern bleiben nicht alle in Erinnerung, Musikstücke berühren unterschiedlich stark. Und bei den Autos oder der Mode eines bestimmten Jahrgangs erhalten nur wenige Modelle oder Stücke die Aufmerksamkeit vieler, noch weniger erreichen später den Status begehrter Oldtimer, überdauern bei Mode die Saison oder werden einmal als Vintage-Kleider gehandelt.

Menschen, Werke, Gegenstände, aber auch Ideen und Dienstleistungen haben offensichtlich unterschiedliche Ausstrahlungs- und Anziehungskraft. An dieser Stelle interessiert, was diese Kraft ausmacht. Denn natürlich wird nur ein Menschen berührt und angezogen, der «empfangsbereit» ist. Ob und ...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelblatt
• Urheberrecht
• Inhalt
• Prolog
• Kapitel 1
• Kapitel 2
• Kapitel 3
• Epilog