Marketing

Regine Kalka, Andrea Mäßen

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2018
• ISBN:
  9783648115176
• Auflage: 7
• Thema: Business
• Thema: Finance

Marketing heißt, unternehmerische Entscheidungen marktorientiert und kundengerecht zu fällen. Hier erfahren Sie, wie Sie die richtigen Marketingziele setzen, eine strategische Absatzpolitik betreiben und mit dem richtigen Marketing-Mix Ihre Produkte und Leistungen erfolgreich auf den Markt bringen.Inhalte: - Schritt für Schritt zu perfekten Marketingkonzepten- Marketingziele definieren und Zielkonflikte entschärfen- Die wichtigsten Instrumente zur Entwicklung von Marketingstrategien- Marketingmix und taktische Planung: So finden sie die bestmögliche Kombination

Mit taktischer Marketingplanung gewinnen

Erfolgreiches Marketing beinhaltet nicht nur die passenden Strategien, sondern vor allem die richtige Taktik. Dazu müssen Sie für die Produkte oder Leistungen Ihres Unternehmens einen sinnvollen Marketingmix entwickeln. Das bedeutet, dass Sie in Ihrer Planung alle absatzpolitischen Maßnahmen optimal aufeinander und auf die Situation des Markts abstimmen müssen. Ziel einer taktischen Marketingplanung ist es, die bestmögliche Kombination von Maßnahmen und Entscheidungen in der Produktpolitik, der Distributionspolitik, der Kommunikationspolitik und Preispolitik zu finden.

In diesem Kapitel erfahren Sie[41]

• was Sie bei der Produktpolitik beachten sollten,
• welche Entscheidungen bei Absatzwegen und Logistik zu treffen sind,
• wie Sie Ihre Kommunikationspolitik gestalten sollten,
• wie Sie Online-Marketing optimal einsetzen und
• was bei der Preispolitik zu beachten ist.

Die richtige Produktpolitik betreiben

Was bedeutet Produktpolitik?

Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die sich auf die kunden- und marktgerechte Gestaltung der Produkte bzw. auf die Ausgestaltung des Sortiments eines Unternehmens beziehen.

Dabei geht es um Neuentwicklung, Variation, Eliminierung von Produkten, um programmpolitische Entscheidungen sowie um die Servicepolitik.

Wichtig

Ein Produkt bzw. eine Leistung ist all das, was ein Unternehmen einem Markt zum Kaufen oder Konsumieren anbietet. Das können konkrete Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen oder auch Ideen sein. Der Produktmix oder das Sortiment bezeichnet die Gesamtheit aller Artikel, die ein Hersteller zum Verkauf anbietet.

Beginnen Sie mit einer Produkt- und Sortimentsanalyse

Jedes Produkt und Produktprogramm ist ständigen Umwelt- und Marktveränderungen ausgesetzt. Ein Unternehmen muss versuchen, seine Produkte diesen Änderungen bestmöglich anzupassen. Hieraus ergibt sich die Kernfrage der Produktpolitik, ob, wann und in welchem Ausmaß Produktanpassungen vorzunehmen sind oder sich neue Marktchancen ergeben.

Führen Sie deshalb zuerst eine systematische Analyse Ihrer Produkte durch. Beginnen Sie mit der Bestimmung der Lebenszyklen Ihrer Produkte.[42]

Was der Produktlebenszyklus aussagt

Im Rahmen der Produktpolitik sollten Sie zuerst die jeweilige Lebensphase Ihrer Produkte ermitteln (siehe dazu das Instrument der Lebenszykluskurve im Abschnitt „Wie wird die Strategie durch den Lebenszyklus bestimmt?“). Damit können Sie den weiteren Absatzverlauf Ihrer Produkte abschätzen. In den einzelnen Phasen können Sie dann gezielt Marketinginstrumente – insbesondere der Produktpolitik – einsetzen.

Berücksichtigen Sie aber, dass der Produktlebenszyklus nur beschreibenden Charakter hat. Er kann Ihnen keine Empfehlungen über den richtigen Einsatz der Marketinginstrumente geben.

Wie Sie eine Sortimentsanalyse durchführen

Jedes Unternehmen muss wissen, wie sein Sortiment im Vergleich zur Konkurrenz steht. Mithilfe einer Sortimentsanalyse können Sie Informationen über Ihre gesamte Produktpalette ermitteln. Auf Basis dieser Informationen können Sie dann Entscheidungen über eine Sortimentserweiterung oder -eliminierung treffen.

Zur Sortimentsanalyse gehören: die Umsatzstruktur und das Umsatz-Gewinn-Verhältnis, die Kundenstruktur, die Deckungsbeiträge.

1 Beginnen Sie mit der Umsatzstruktur

Die Umsatzstruktur gibt an, wie sich der Gesamtumsatz eines Unternehmens auf die einzelnen Produkte bzw. Produktgruppen verteilt.

Ein erstes Instrument hierfür ist das Umsatzprofil. Dafür müssen Sie die Anteile der Produkte am Gesamtumsatz in eine Reihenfolge bringen. Diese Anteile werden dann den einzelnen Produktprogrammen zugeordnet.[43]

Beginnen Sie mit dem Produkt, das den größten Umsatzanteil aufweist. Danach ermitteln Sie den Anteil der Programme an der gesamten Produktionskapazität pro Periode (z. B. pro Geschäftsjahr). Den einzelnen Programmanteilen stellen Sie dann den...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• Warum marktorientiert und kundengerecht handeln?
• Die Ausgangssituation analysieren
• Marketingziele formulieren
• Strategische Marketingplanung
• Mit taktischer Marketingplanung gewinnen
• Die Autorinnen
• Weitere Literatur
• Stichwortverzeichnis
• Arbeitshilfen Online