Gebrauchsanweisung für Werbeagenturen

100 Einsichten, die Werber weiterbringen

Thomas Meichle

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2016
• ISBN:
  9783648080825
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Der Alltag in einer Werbeagentur bietet immer neue Herausforderungen: Ob Wettbewerbspräsentation, Honorarverhandlung, Projektakquise, Mitarbeitergespräch oder Nachfolgeregelung. Das Buch beschreibt lebendig, wie alle Beteiligten diese Chancen nutzen können und daraus Erfolge werden. Gewinnen Sie neue Perspektiven und optimieren Sie Ihre Prozesse für eine erfolgreiche Zukunft.Inhalte: - Die Firma, der Chef und die Mitarbeiter- Die Positionierung und das Neugeschäft- Die Arbeit, die Haltung und das Geld- Die Klassiker und die Zukunft

1 Die Firma

1.1 Werbeagenturen waren mal

„Heute ist mein Agenturtag“ – mit diesem Satz haben Unternehmer einmal die Termine mit ihrer Werbeagentur beschrieben. Damit hatte nicht nur der Tag eine entsprechende Bedeutung, sondern vor allem auch der Besuch: die Werbeagentur! Die Agenturmenschen kamen meist schwarz gekleidet, trugen große Mappen und Kartons unter den Armen und hatten eine Aura von Wichtigkeit. Bedeutung eben.[5]

Das meiste an dieser Schilderung ist Vergangenheit. Werbeagenturen heißen heute Kommunikationsagenturen. Sie sind spezialisiert auf Themen, die der unbefangene Konsument gar nicht mit Werbung in Verbindung bringen würde: Social Media, Retail-Marketing, Sales Automation, Business-to-Business Communication, Content-Marketing, Corporate Branding, kreative Markenkommunikation, crossmediale Markenführung, innovative Kommunikation, Customer-Relationship-Marketing und, und, und. Die Welt der Werbeagenturen hat sich verändert, ihr Geschäftsmodell hat sich verändert. Die Technik hat sie verändert. So weit, so normal. Auch der Bergarbeiter oder der Schriftsetzer ist vom technischen Fortschritt abgeschafft worden.

Die Werbeagenturen sind nicht weg. Sie sind anders, vielfältiger und spezialisierter. Zu den Werbeagenturen vom alten Schlag sagt man heute „Klassiker“; ein Attribut, das ihnen einen Platz im Markt zuweist: das Traditionelle, das Zeitlose und auch das Unmoderne. Das ist bitter für eine Branche, die den Zeitgeist eigentlich in ihren Genen trägt. Der Begriff Werbung hat in zwanzig Jahren einen Wandel vom Aktuellen zum Altmodischen erlitten. Kein Grund zum Jammern, wir schreiben auch mehr Mails als Briefe und gehen nicht ins Geschäft zum Einkaufen, sondern shoppen in der City. Aber durch Veränderungen sind die Werbemacher selbst gezwungen, sich zu verändern. Das ist schwieriger, als nur das Geschäftsmodell anzupassen.[6]

Werbeagenturen waren mal. Und sie waren auch bedeutender. Das ist der entscheidende Punkt: Die Agentur ist für die Unternehmen, die sich ihrer bedienen, unwichtiger geworden. Normaler vielleicht. Ein Lieferant von vielen. Die Firmen arbeiten parallel mit sechs, sieben oder mehr verschiedenen Kommunikationsdienstleistern. Der Chef selbst kümmert sich nur noch beiläufig um die Arbeit der Agenturen. Die Fachabteilung, die IT-Abteilung, der Vertrieb und der Einkauf sind die Gesprächspartner der „Gurus“ von einst. Es ist ein Abstieg, mit dem die traditionellen Agenturbosse zu kämpfen haben. Sie haben daran zu kauen, dass sie sich den Werbekuchen mit anderen teilen müssen, die ihnen wie Emporkömmlinge erscheinen. Sie würden gerne darauf bestehen, mit dem Inhaber des Unternehmens, für das sie arbeiten sollen, persönlich und auf Augenhöhe zu sprechen. Sie müssen akzeptieren, dass nicht nur ihre Agentur an Bedeutung verloren hat, sondern auch sie selbst.

Für manchen Agenturchef ist das ein Grund, zu resignieren und die Lust zu verlieren. Für andere ist es die Herausforderung, sich neu zu orientieren. Beide Facetten spielen im System Werbeagentur heute eine Rolle. Die Rolle der Werbung und der Werbemacher verändert sich.[7]

1.2 Die goldenen Jahre sind vorbei

Als ich 1979 mein Berufsleben in einer Werbeagentur startete, hörte ich genau diesen Satz: „Früher war es noch richtig gut – aber die goldenen Jahre sind vorbei.“ Ich habe das Gefühl, sie sind immer gerade dann vorbei, wenn eine neue Generation von Werbern sich aufmacht, den Markt zu erobern. Für mich ist das ein gutes Beispiel für das Beharrungsvermögen einer Branche, die sich doch eigentlich als zukunftsorientiert und anpassungsfähig bezeichnet.

Werber sind standesbewusst. Und viele von ihnen sind Künstler und Prediger. In den sogenannten goldenen Jahren waren die Agenturleute Experten für Gestaltung und für kreative Ideen und deren Umsetzung. Einige Werbefotografen waren Stars. Die Agenturchefs sahen sich als Hüter des guten Geschmacks. Sie entschieden für den Kunden, was in seinem Namen veröffentlicht werden durfte und was nicht. Kampagnen wurden vorzugsweise in Printmedien zelebriert. Wenn möglich auf Doppelseiten und farbig. Die Honorierung (nicht einfach schnöde „Bezahlung“) erfolgte über den geheimnisvollen Weg eines Provisionssystems, das den Agenturen die passenden Einkommen sicherte. Ja, man kann so ein System als golden bezeichnen.

Irgendwann kam das digitale Zeitalter. Wenig später das Internet. Apple und die entsprechenden Softwareprogramme machten das Gestalten und Kommunizieren zu jedermanns Sache. Das Expertenwissen der Agenturen war dahin. Ihr Gurustatus kam ins Wanken.

Ja, das muss man erst mal verdauen. Der Kunde erlaubte sich, selbst Werbung zu machen. Auch wenn es – in den Augen der Agenturleute – schrecklich aussah, das Tabu war gebrochen. Die Hoheit über Typografie, Layout, Fotografie und Film war verloren. Und noch schlimmer: Die neuen Gurus aus der Onlinewelt hatten plötzlich das Expertenwissen. Für diese Berufsgruppe begannen nun „ihre“ goldenen Jahre.[8]

Nur der Vollständigkeit halber sei noch angemerkt, dass auch das Mediaprovisionssystem von damals längst in sich selbst zusammengefallen ist.

Erkenntnisse? Vermutlich werden auch die Macher der aktuellen Kommunikationstechniken einmal ihren Expertenstatus verlieren. Was bleiben wird, ist der Wunsch nach kompetenter Führung durch die Welt der Werbung. Was bleiben wird, ist die Anziehungskraft von Marken bis hin zum Kultstatus. Was Kunden von Werbeagenturen verlangen, ist vor allem Beratung, die Fähigkeit zu denken, abstrakte Strategien in attraktive Geschichten und Bilder zu verpacken, die Kunst, mit den richtigen Medien die passenden Botschaften zu vermitteln. Und natürlich: Werbeagenturen sind dazu da, Ideen zu entwickeln. Ideen, auf die der Kunde selbst nie gekommen wäre. Agenturen, die das besser können als andere, haben goldene Jahre vor sich.

1.3 Mensch, bist du groß geworden!

Ein Kapitel über das Unternehmen Werbeagentur kann nicht auf das Thema „Unternehmensgröße“ verzichten. Bei Agenturen wird die Größe meist in zwei Einheiten angegeben: Mitarbeiter und Umsatz. Hier geht es erst mal um die Größe nach der Zahl der arbeitenden Agenturköpfe.[9]

Werbeagenturen sind eher kleine Firmen. Schon mit drei, vier oder sechs Mitarbeitern ist man ein echtes Mitglied der Branche. Agenturen, die mehr als 500 Mitarbeiter haben, sind die seltenen Dickschiffe im Markt. Ich schätze, dass der größte Teil der Agenturen in Deutschland zwischen zehn und dreißig Mitarbeitern hat. Die Frage ist, ob diese Größe eine Art Naturgesetz des Marktes ist. Wenn man mit den Chefs von jungen, neu gegründeten Agenturen spricht, kommt bei der Frage nach der zukünftigen Entwicklung so gut wie immer die Antwort: Größer als fünfzehn, zwanzig Leute wollen wir nicht werden. Das kann ich noch überblicken, das kann ich noch steuern. Ist das bescheidene Selbstbeschränkung oder Angst vor dem Wachstum?

Große Agenturen werden von den kleinen Konkurrenten stets misstrauisch beäugt. Man unterstellt ihnen automatisch ein schlechteres Betriebsklima. Manche werden der Ausbeutung der eigenen Mitarbeiter bezichtigt. Die sogenannten Networkagenturen gelten als unbewegliche und unpersönliche Monster, die ihre zahlreichen Tochteragenturen auspressen und nur nach Profit gieren. Als ob sie eine gute Sache verraten hätten. Manchen Profifußballclubs mit großen Sponsoren wie dem FC Bayern München oder dem VfL Wolfsburg geht es ähnlich, wenn sie von den Fans eines Zweitligatradionsvereins angefeindet werden.

Die Größe einer Agentur hängt aber letztlich von der Größe ihrer Kunden ab. Kleine Agenturen mögen sich skeptisch über die großen äußern, schielen aber neidisch auf deren Auftraggeber und die Möglichkeiten, die sie einer Agentur eröffnen. Ich finde es schade, dass Werbeagenturen vorschnell auf Wachstum verzichten und ihre kleine überschaubare Gründungsgröße als Philosophie zelebrieren. Größe ist kein Makel. Und: Das Wachstum einer Agentur liegt nicht immer in den Händen der Macher. Was tun, wenn ein Großkunde an der Tür einer kleinen Agentur klopft? Ihn ablehnen, weil er das vermeintlich passende Format sprengt?[10]

Ein großer Kunde kann einen Wachstumsschub auslösen. Er kann neue Mitarbeiter anziehen und Reserve und Referenz für weiteres Neugeschäft sein. Ja, er kann auch in eine Abhängigkeit führen – aber gerade deshalb sind stetiges Wachstum und neue Kunden von Bedeutung. Der Markt wird immer kleine Einheiten brauchen. Und nicht alle Agenturgründer sind dafür geboren, Unternehmen mit mehr als 80 oder 100 Mitarbeitern zu führen. Ich habe in der Agentur mit zwölf und mit einhundert Kollegen gearbeitet. Es ging mir immer besser, je größer wir wurden. Weil ich mich sicherer fühlen konnte. Es gab mehr Partner, mehr Mitarbeiter, mehr Kunden, mehr Möglichkeiten. Wenn ein Auftrag wegfiel, war das schade, aber nie gefährlich. Die Agentur war groß genug, das abfedern zu können. Ich halte nichts davon, sich zu beschränken, wo eine Entwicklung logisch und richtig vorangehen könnte.

1.4 Wir müssten in Berlin sein

Ja, ja, der Standortfaktor. Ein immer gerne diskutierter Punkt in Werbeagenturkreisen. Es gab und gibt typische „Agenturstädte“ und es gibt natürlich auch die Agenturprovinz. Dass man sich einen kreativ schaffenden hippen Art Director eher in Berlin oder Hamburg vorstellen kann als in Reutlingen oder Chemnitz, liegt nahe. Und so ist auch der Seufzer von manchem Agenturboss zu verstehen, der sagt: Ein Büro in Berlin würde uns gut zu Gesicht stehen. Der gut klingenden Adresse wird ein Imagefaktor beigemessen. Da ist etwas dran. Allerdings nicht mit Blick auf die Kunden, sondern mit Blick auf die Mitarbeiter.[11]

Den Kunden ist es relativ egal, wo die Agentur ihren Sitz hat. Wenn es einen Faktor gibt, der für die Kunden zählt, dann die Nähe zum Standort des Auftraggebers. Interessanterweise hat dieses Argument trotz Internetverbindungen und moderner Kommunikationstechnik sogar an Gewicht gewonnen. Man scheint doch gerne an einem Tisch zu sitzen, sich ich die Augen zu blicken und sich zu „spüren“.

Aber, wie gesagt: Die Adresse als solche ist für die Agenturkunden nicht von Belang. Schließlich finden die meisten Termine beim Kunden statt. Von wo die Agentur anreist, ist zweitrangig.

Immer wieder ist mir hier am Standort Stuttgart aufgefallen, dass die Agenturmacher mit ihrer Heimat hadern. Es gab sogar schon Pläne einzelner Agenturen, gemeinsam mit den anderen etwas für den Standort zu tun. Wie soll das gehen? Das einzige Argument, das für die Agenturen einer Stadt spricht, ist die Qualität ihrer Arbeit. Und auch wenn Stuttgart als „Werbediaspora“ gilt, sind in dieser Stadt erfolgreiche und bekannte Agenturen wie beispielsweise „Strichpunkt“, „Milla & Partner“ oder „Panama“ zuhause. „RTS Rieger Team“ kommt aus Leinfelden-Echterdingen, „WOB“ aus Viernheim; beide sind die bekanntesten und größten BtoB-Agenturen im Land. Vermutlich hat kein Kunde je ihren Standort als zu wenig „urban“ bemängelt.[12]

Anders sieht die Sache aus, wenn es um die Attraktivität für Mitarbeiter geht. Eine Agentur auf dem Land tut sich zweifellos schwerer, junge und gut ausgebildete Kräfte anzuziehen. Gleichwohl streben nicht alle kreativ Schaffenden in die angesagten und teuren Metropolen. Agenturen auf dem Land haben andere Standortvorteile, die für Bewerber höchst reizvoll sein können. Dass die Agenturstädte sich dennoch leichter tun, ist Fakt. Ein Arbeitsplatzwechsel ohne Umzug ist dort einfacher möglich. Und die Auswahl an guten Agenturen ist größer. Der Konkurrenzkampf aber auch.

Beim Thema „Standort“ muss ich das Agenturgebäude und die Büros mit einbeziehen. Um es auf den Punkt zu bringen: ein überschätzter Faktor. Die häufig auf Internetseiten von Agenturen zu sehenden Gründerzeitvillen mit Park drum herum sind für Kunden und Mitarbeiter so wenig entscheidend wie das trendige Loft im alten Fabrikgebäude. Agenturen sehen wie Agenturen aus. Auf den Schreibtischen stehen Apple-Produkte, die Besprechungsräume sind cool und modern, die Bilder und Logos an der Wand sind angesagt, die Menschen sind jung, hübsch und gut gelaunt. Alles gut. Aber nur Verzierung für das wesentliche Argument: Was kann die Agentur? Niemand sieht einer Kampagne an, ob sie aus einer Villa in Berlin oder einem Zweckbau in Bensheim stammt.[13]

1.5 Die haben es leicht!

Jede Branche hat ihre Flaggschiffe und Leitwölfe. Das ist gut, denn sie sind Vorbild und Ansporn. Auch unter Agenturen gibt es diese Leuchttürme, an denen man sich orientiert. Im Agenturgeschäft wechseln dabei nicht nur die Vorbilder, sondern auch die Betrachtungsweisen.

Waren es in den 1980er-Jahren Namen wie „Springer & Jacoby“, „Saatchi & Saatchi“ oder „Leonhardt & Kern“, sind es heute „Jung von Matt“, „Serviceplan“ oder „Heimat“. Die Agenturmarken ändern sich, die Bewertungen auch. In Werbeagenturkreisen geht das häufig und schnell von Bewunderung über Neid bis zu Ablehnung. Und in Bezug auf die Geschäftsentwicklung fällt dann der Satz: „Klar, die haben es ja auch leicht.“

Es stimmt ja auch: Die Kunden merken sich zunächst mal nur die bekanntesten Namen und die berühmtesten Arbeitsbeispiele. Wir alle denken in einfachen Klischees und sehen am Anfang eben die Fassade. Die Agenturen, die es geschafft haben, einen Sonderstatus innerhalb der Branche einzunehmen, haben sich das verdient. Ob sie es damit auch wirklich leichter haben, darf zumindest bezweifelt werden. Interessant für mich ist an der Diskussion innerhalb der Branche eine Sache: Agenturchefs bewundern die Anziehungskraft, die die Vorbilder im Markt erreicht haben; sie scheuen aber die Konsequenz, die notwendig wäre, um selbst diese Kraft zu entwickeln. Werbeagenturen sind ja keine komplizierten Systeme. Die Voraussetzungen für den Geschäftserfolg sind bekannt, die Informationen über die Erfolgsrezepte verfügbar. Es gibt keinen Geheimcode und auch keine hohen Zulassungshürden. Trotzdem bleibt die Distanz zwischen den „Göttern“ und den Bewunderern groß.[14]

Dabei hat die Agenturlandschaft noch nie so viele Chancen geboten, sich ein Profil zu verschaffen, eine Marke zu etablieren und Bekanntheit zu erlangen. In Spezialdisziplinen entwickeln sich aus kleinen Start-Ups in kurzer Zeit Unternehmen, die zum Maßstab ihres Marktsegments werden. Die Möglichkeiten, dies zu publizieren sind heute ungleich größer als vor zwei Jahrzehnten. Der Erfolg zieht den Erfolg an – eine Binsenweisheit, zugegeben. Aber gerade für Werbeagenturen eindrucksvoll nachzuweisen.

Leicht haben es die Agenturen, die sich ihre Kunden nicht suchen müssen, sondern von Kunden gesucht werden. Ein Traum für viele ihrer Konkurrenten! Sie sollten sich die Frage stellen, wie das gelungen ist. Aus meiner Erfahrung sind erfolgreiche Agenturmacher nicht nur stolz auf das Erreichte, sie erzählen auch freimütig darüber. Verbände fördern den Austausch zwischen den Agenturen, Bücher von erfolgreichen Agenturbossen sind verfügbar, Mitarbeiter, die aus den berühmten Unternehmen kommen, berichten aus den innersten Zirkeln. Es gibt also keinen Mangel an Inspiration und Information. Manchmal habe ich den Verdacht, man will von denen, die es „leicht haben“ ein schnelles Erfolgsrezept erfahren. Eine Formel sozusagen, die ich auf das eigene Unternehmen anwenden kann. Klar: Das geht nicht. Gut, dass es nicht geht. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass eine attraktive Agenturmarke mit Vorbildfunktion im Markt eine Daueraufgabe ist. Aus der Überzeugung, etwas besonders gut zu können, folgt die Herausforderung, es auch zu beweisen. Was zählt, ist das Ergebnis der speziellen Expertise. Daraus ergibt sich die Verpflichtung, stetig und konsequent daran weiterzuarbeiten. Agenturen, die sich das bewusst machen, und alle und alles in ihrem Unternehmen diesem Thema unterordnen, werden erfolgreich sein. Sie werden es dann wirklich leichter haben, weil sie besser sind. Nur das zählt.[15]

1.6 Wir sind ganz anders als die anderen

Kennen Sie den typischen „Werber“? Wenn nicht, fragen Sie einen Werbeagenturchef, er beschreibt Ihnen diesen Typ und betont außerdem, dass er selbst überhaupt nicht so sei. Praktisch jede Agentur, die ich kenne, besteht darauf, anders als die anderen (also als die Konkurrenz) zu sein. Hier zeigt sich eine fast schon groteske Ablehnung des eigenen Berufsstandes. Woher kommt das? Und noch wichtiger: Ist es gerechtfertigt?

Der klassische „Werber“ hatte in der öffentlichen Wahrnehmung noch nie einen positiven Status. In der Bezeichnung „Werbefuzzi“ verdichtet sich dieses eher schlechte Image sehr anschaulich. Wer möchte schon in einer Branche arbeiten, die so abgewertet wird? Allerdings ergeht es anderen Berufen ähnlich. Heute sind „Banker“ oder „B...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1   Die Firma
• 2   Der Chef
• 3   Die Mitarbeiter
• 4   Die Positionierung
• 5   Das Neugeschäft
• 6   Die Arbeit
• 7   Die Haltung
• 8   Das Geld
• 9   Die Klassiker
• 10   Die Zukunft
• Der Autor
• Stichwortverzeichnis