Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing

Buzzwords die bleiben

Marcus Stumpf

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2020
• ISBN:
  9783648138762
• Auflage: 2
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

In Zeiten der Digitalisierung und disruptiven Innovationen verschwinden Trends und Buzzwords im Marketing oft genauso schnell, wie sie entstanden sind. Dieses Buch soll Ihnen helfen, deren Relevanz besser bestimmen zu können, und beleuchtet die Trends, die zukünftig zum Marketing-Pflichtprogramm gehören werden. Namhafte Experten bringen die Top-Themen auf den Punkt und liefern Ihnen einen Überblick über relevantes Grundwissen sowie praxisorientierte Handlungsempfehlungen, die Sie für die erfolgreiche Umsetzung wappnen.Inhalte: - Purpose-Marketing- Green-Marketing- Influencer-Marketing- Voice-Marketing- Content-Marketing- Omnichannel-Marketing- Künstliche Intelligenz im Marketing- Marketing-Automation- Agiles Marketing- Customer ExperienceAutoren: Prof. Dr. Michael Bernecker, Prof. Dr. Michael Bürker, Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Bastian Foester, Prof. Dr. Uwe Hannig, Tim Kahle, Prof. Dr. Karsten Kilian, Daniel Kochann, Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Prof. Dr. Audrey Mehn, Markus A. Miklis, Christian Schuldt, Heiner Weigand, Prof. Dr. Arne Westermann

[21]1 Purpose im Marketing – erfolgreicher mit sinnstiftendem Unternehmenszweck

Prof. Dr. Karsten Kilian, Markus A. Miklis

1.1 Die Relevanz und Entwicklung des Purpose

»Purpose« gehört zu den wichtigsten Marketing-Buzzwords der letzten Jahre (Brendel 2020; OWM/diffferent 2019, S. 9; Blache 2020; Backovic et al. 2020). Dabei gilt: »Der aktuelle Purpose-Hype ist eine Mischung aus Zeitgeist und Verzweiflung« (OWM/diffferent 2019, S. 7). Doch Purpose ist mehr als ein Modewort oder ein kurzlebiger Hype, wenngleich bisher erst drei Prozent aller TV-Werbespots und Printanzeigen (über einen Zeitraum von sechs Jahren betrachtet) einen Bezug zu Purpose aufweisen (Scheffler 2019, S. 51). Vielmehr ist Purpose Ausdruck eines längerfristigen Trends in den entwickelten Wirtschaftsnationen, der schon vor fast 50 Jahren begann.

Wichtig

Der Titel »Purpose im Marketing« wurde mit Bedacht gewählt, da Purpose »kein Marketing-Gimmick« (Brendel 2020) und auch »kein Kommunikations-Gimmick« (OWM/diffferent 2019, S. 8) ist, sondern ein unternehmensweit bedeutsamer Denkansatz, ein »knallharter Existenzauftrag« (OWM/diffferent 2019, S. 8), der »im« und vom Marketing nach innen und außen kommuniziert werden kann und soll. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz erklärt die Rolle des Marketing dabei wie folgt: »Marketing identifiziert Purpose-Themen … innen wie außen, übersetzt sie in Handlungen und verteidigt den Purpose gegenüber kurzfristiger Kommerzialität« (OWM/different 2019, S. 2).

»Culture can unleash tremendous amounts of energy toward a shared purpose and foster an organization’s capacity to thrive.«

(Groysberg et al. 2018, S. 46)

Groysberg et al. (2018, S. 47) zufolge ist Purpose als Teil der Unternehmenskultur vor allem dann bedeutsam, wenn von den Mitarbeitern und Führungskräften hohe Flexibilität in Bezug auf Veränderungen (im Gegensatz zu Stabilität) gefragt ist und wenn eine hohe Interaktion im Unternehmen und zwischen den Mitarbeitern erforderlich ist (im Gegensatz zu hoher Unabhängigkeit). Die beachtliche Bedeutung agiler Teamarbeit (Scrum, Design Thinking) als Teil von New Work in vielen Unternehmen innerhalb eines dynamischen, teilweise disruptiven Wettbewerbsumfelds macht deutlich, dass ein verbindender Purpose in unserer heutigen VUCA-Welt bedeutsamer ist als jemals zuvor.

[22]1.1.1 Purpose als Schlüsselthema in Unternehmen

Zu den ersten Ideengebern von Purpose zählte bereits 1973 Klaus Schwab mit dem von ihm initiierten Davoser Manifest, an das sich im August 2019 181 US-amerikanische CEOs des »Business Roundtable« in ihrer Erklärung zum »Purpose of a Corporation« angelehnt haben. Darin verpflichten sich die Topmanager, ihre Unternehmen nicht mehr nur zum Wohle der Anteilseigner, sondern zum Wohle aller Interessengruppen, insbesondere der Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, lokalen Gemeinschaften und Aktionäre zu führen (Business Roundtable 2019; Rottwilm 2019). Hieran anknüpfend hat Papst Franziskus eine klare Botschaft an die Teilnehmer des Weltwirtschaftsforums 2020 in Davos gesandt: »Im Mittelpunkt für Unternehmen und Politik muss der Mensch stehen, nicht das Streben nach Macht oder Gewinn« (Krieger 2020, S. 12).

»Die Marke muss heute für eine Idee oder einen Traum stehen, wie man die Welt besser machen kann.«

Detlev von Platen, Porsche-Vorstand für Vertrieb und Marketing (Buchenau 2020, S. 18)

Ebenfalls im August 2019 hat in Deutschland die von acht international tätigen Unternehmen gegründete »Value Balancing Alliance« ihre Arbeit aufgenommen. Ziel des Vereins ist es, einen standardisierten Ansatz zur Messung und Offenlegung der ökologischen, menschlichen, sozialen und finanziellen Wertbeiträge von Unternehmen für die Gesellschaft zu entwickeln (Fockenbrock 2019). Im Kern geht es bei beiden unternehmensübergreifenden Initiativen um die Frage nach dem »Warum«.

Gut ein Jahr zuvor hat Globeone im Juli 2018 erstmals seine jährlich durchgeführte Studie zur Purpose-Bereitschaft von Unternehmen veröffentlicht. Damit Unternehmen »Purpose Ready« sind, ist es erforderlich, dass der Purpose eines Unternehmens glaubhaft zu einer besseren Welt beiträgt. Globeone zufolge ist das der Fall, wenn Unternehmen als ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig wahrgenommen und mit möglichst wenigen negativen Assoziationen und Skandalen in Verbindung gebracht werden (Schaffmeister 2019).

»Millennials interessieren sich nicht nur für Profit und Verlust, sondern dafür, wofür ein Unternehmen steht und wie es das vertritt.«

Dan Amos, CEO des US-Versicherungskonzerns Aflac (Flauger et al. 2020, S. 48)

Neben den Kunden sind es vor allem die Mitarbeiter, die von Unternehmen immer häufiger wissen möchten, welchen Purpose das Unternehmen verfolgt und ob sich das Selbstverständnis des potenziellen oder aktuellen Arbeitgebers mit dem eigenen [23]Selbstverständnis deckt. Dabei gilt: Wem es gelingt, seinen Mitarbeitern dauerhaft das Gefühl zu geben, mit ihrer Arbeit einen höheren Zweck zu verfolgten, (er)hält die besser qualifizierten Mitarbeiter, zahlt dafür häufig ein geringeres Gehalt und hat zudem Mitarbeitende, die sich überdurchschnittlich für das Unternehmen engagieren (Backovic et al. 2020, S. 55). Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie von OWM und diffferent: Purpose bringt der Studie zufolge Marken ins Relevant Set, erhöht die Zahlungsbereitschaft, steigert die Weiterempfehlungsrate und verbessert die Kundenloyalität (OWM/diffferent 2019, S. 4). Larry Fink, Chef des weltgrößten Vermögensverwalters Blackrock, geht zudem davon aus, dass Unternehmen, die sich nicht auf die Bedürfnisse ihrer Stakeholder einlassen, zukünftig höhere Kapitalkosten haben werden (Fink 2020).

Hieran anknüpfend zeigt eine aktuelle Studie von Kantar Consulting, dass Marken mit Purpose sowohl intern als auch extern deutlich besser performen. Bei einer Auswertung der 100 wertvollsten Marken der BrandZ-Studie von Kantar zeigte sich, dass Marken mit einem aus Kundensicht niedrigen Purpose ihren Markenwert nur um 77 Prozent steigern konnten, wohingegen Marken mit einem mittleren Purpose um 91 Prozent zulegen konnten und Marken mit einem hohen Purpose ihren Markenwert sogar um 212 Prozent steigern konnten. Zugleich steigt bei Marken mit einem hohen Purpose die Weiterempfehlungsbereitschaft um 30 Prozent, die Anziehungskraft der Marke um 26 Prozent und die Zustimmung zur Einschätzung, dass die Marke etwas anbietet, was andere nicht anbieten, um 29 Prozent (Scheffler 2019, S. 50). Zugleich konnte eine Handelsblatt-Studie vom April 2019 zeigen, dass bereits (oder erst) 60 Prozent der DAX-Konzerne über einen ausformulierten Unternehmenszweck verfügen (Backovic et al. 2020, S. 55).

Bei allen aktuellen Initiativen steht der Purpose im Fokus der Betrachtung, ein Thema, das in den vergangenen zehn Jahren deutlich an Popularität gewonnen hat (z. B. Aaker 2017; Carlisi et al. 2017; Globeone 2018). Trotz zahlreicher Publikationen im deutsch- und englischsprachigen Raum mangelt es jedoch nach wie vor an einer einheitlichen Definition. Bei einer genaueren Betrachtung des Begriffs »Purpose« im unternehmerischen Kontext zeigt sich, dass es kein grundlegend neues Konzept darstellt, da englischsprachige Definitionen zur Unternehmensmission, verkürzt als »Mission« bezeichnet, bereits überwiegend das Wort »purpose« und damit Aussagen zum Unternehmenszweck beinhalten (David 2011, S. 11).

Beispiel

Den Unterschied zwischen »Mission« und »Purpose« verdeutlicht anschaulich der US-amerikanische Sportartikelhersteller Nike:

Our Mission: Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.

* If you have a body, you are an athlete. (Nike o. J. a)

[24]Purpose moves us: Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal field for all. (Nike o. J. b)

Die Mission lässt sich dementsprechend als »Commercial Purpose« bezeichnen, der Purpose als »Collective Purpose« charakterisieren. Hierauf wird im weiteren Verlauf des Beitrags noch näher eingegangen.

Das Konzept »Mission« reicht mindestens bis in die 1970er-Jahre zurück (Drucker 1974, S. 61). Es wird ergänzt durch das Konzept der Vision bzw. Unternehmensvision, die der Mission nahesteht und teilweise sogar synonym verwendet wird (Dillerup/Stoi 2016, S. 157 f.). Eine daraus resultierende inhaltliche und sprachliche Überschneidung kann zu einer ineffizienten Verwendung der Konzepte führen. In der Literatur wird deshalb immer wieder darauf hingewiesen, dass die Konzepte voneinander getrennt betrachtet werden müssen (Kenny 2014; EY Beacon Institute 2016, S. 11).

1.1.2 Purpose mit langer Historie in Unternehmen

In der Management-Literatur blieb der (Unternehmens-)Zweck zunächst viele Jahre unbeachtet. Wit und Meyer zufolge lag dies an der verbreiteten Annahme, dass der Existenzgrund offensichtlich bzw. aufgrund des »wertegeladenen Anscheins« kein Aspekt des Managements sei, sondern eher zur Unternehmensethik gehöre (Wit/Meyer 2014, S. 125). Demgegenüber beschreibt Staehle den Zweck als Existenzberechtigung des Unternehmens, das Leistungen für die Gesellschaft erbringt, weshalb der Zweck, ihm zufolge, eine externe Orientierung aufweist (Staehle 1999, S. 438).

Donham hatte bereits 1927 in »The social significance of business« die soziale Verantwortung von Unternehmen und die Notwendigkeit eines unternehmerischen Beitrags zur gesellschaftlichen Entwicklung thematisiert (Donham 1927, S. 407). Auch Drucker betonte bereits 1954, dass der Unternehmenszweck stets außerhalb des Unternehmens in der Gesellschaft liege, da Unternehmen Organe der Gesellschaft darstellten (Drucker 1954, S. 37). Diesen Gedanken aufgreifend betonen Dillerup und Stoi, dass Unternehmen stets innerhalb ihrer Umwelt betrachtet werden müssen, für die sie einen Beitrag leisten. Hierbei lassen sich gesellschaftliche, technologische, ökonomische, politische und ökologische Umweltsysteme unterscheiden. Der langfristige Erfolg hängt davon ab, wie gut sich ein Unternehmen an die Umweltbedingungen anpassen bzw. diese mitgestalten kann (Dillerup/Stoi 2016, S. 4).

Die Einschätzung von Managementvordenker Peter Drucker aus dem Jahr 1954, dass der Unternehmenszweck in der Gesellschaft liegen müsse, hat unter Berücksichtigung der genannten Definitionen nach wie vor Bestand. Jedoch haben sich seit den 1950er-Jahren die Gesellschaften weltweit zum Teil grundlegend verändert, was ein...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• Die Zukunft des Marketing: eine Einführung
• 1 Purpose im Marketing – erfolgreicher mit sinnstiftendem Unternehmenszweck
• 2 Green Marketing – nachhaltig erfolgreich
• 3 Influencer-Marketing – mehr Reichweite und Resonanz mit medialen Multiplikatoren
• 4 Voice-Marketing – Produkte und Services werden dialogfähig
• 5 Content-Marketing – mit Themen gewinnen
• 6 Omnichannel-Marketing – Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen
• 7 Künstliche Intelligenz im Marketing − mit lernenden Algorithmen Marketingprozesse automatisieren
• 8 Marketing-Automation – automatisch mehr Markterfolg
• 9 Agiles Marketing – schnell – flexibel – erfolgreich
• 10 Customer Experience – auf dem Weg zum Kundenerlebnis-Champion
• Die Autoren
• Stichwortverzeichnis