Emotional Boosting

Die hohe Kunst der Kaufverführung

Hans-Georg Häusel

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2019
• ISBN:
  9783648127230
• Auflage: 3
• Thema: Volkswirtschaftslehre
• Thema: Wirtschaftstheorie

Sieger zeichnen sich durch eine Gemeinsamkeit aus - die absolute Passion für das Detail. Wer bei 1000 Kleinigkeiten besser ist, hat schließlich den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung. Besonders wichtig: Diese 1000 Kleinigkeiten werden vom Käufer oft nur unbewusst wahrgenommen. Sie ergeben im Kundenhirn ein Gesamtbild des Produkts oder einer Dienstleistung und sorgen dafür, dass er das Produkt gegenüber einem anderen vorzieht.Inhalte: - Wie aus Sicht der Hirnforschung eine überzeugende Komposition der 1000 Kleinigkeiten entwickelt wird- Product Boosting: Wie Sie die inneren Werte von Produkten und Marken steigern- Service Boosting: der emotionale Weg zur Kundenbindung- Zahlreiche Erfolgsbeispiele aus Vertrieb, Service, Markenaufbau und Produktgestaltung- Neu: aktuelle Beispiele und Salestipps

[15]1 No emotions – no money

Warum nur Emotionen Wert und Werte schaffen

Was Sie in diesem Kapitel erwartet

Alchimisten haben schon immer davon geträumt, aus Wasser Gold zu machen. Was damals unmöglich war, ist heute fast Realität. Durch Emotional Boosting wird z. B. der Wert von Wasser um das 75.000fache gesteigert. Wer in Verkauf und Marketing Erfolg haben will, verabschiedet sich vom Bild des bewussten und rationalen Kunden. Er drückt besser systematisch die unzähligen Kaufknöpfchen, die im Unbewussten des Kundengehirns vorhanden sind.

Würden Sie, liebe Leserin und lieber Leser, für ein Produkt tausendmal mehr bezahlen, als es eigentlich wert ist? »Nie und nimmer« werden Sie sagen – allein schon das Ansinnen, dass Sie so unvernünftig handeln könnten, stellt schon fast den Tatbestand einer Beleidigung dar. Schließlich, und das ist unser Selbstbild, sind wir doch rational und bewusst handelnde Akteure oder in unserem speziellen Fall: Konsumenten. Wir, so glauben wir, entscheiden bewusst und vernünftig. Mehr bezahlen als ein Produkt wert ist? Niemals! Doch lassen Sie sich überraschen. Werfen wir dazu einen Blick in die Welt des Alltagskonsums. Das sicherlich profanste Produkt, das man sich so denken kann, ist Wasser. Wenn man wie ich im Münchner Süden wohnt, hat man das Glück, dass das Leitungswasser direkt aus den bayerischen Alpen kommt. 0,75 Liter dieses qualitativ guten Wassers kosten inklusive Abwassergebühr 0,12 Cent. Nun gehen Sie in den Supermarkt und kaufen eine 0,75-Liter-Flasche eines Markenwassers. Nach Abzug des Pfands für die Glas- oder PET-Flasche zahlen Sie dafür rund 80 Cent. Das Wasser, so versichern Lebensmittelchemiker, ist nicht besser und nicht gesünder als meines aus dem Wasserhahn. Für das normale Markenwasser haben Sie also bereits 650 Mal so viel bezahlt, als es wert ist. Warum? Weil offensichtlich ein Markenetikett genügt hat, in Ihrem Gehirn den Geldbeutel zu öffnen. Aber wir sind noch nicht am Ende unserer Reise. Jetzt gehen Sie abends nett essen und bestellen sich zum Wein ein Apollinaris, ein San Pellegrino oder ein Perrier. Auf der Rechnung finden Sie für dieses Wasser den Preis von 7 EUR. Von unserem Ausgangspunkt 0,12 Cent gerechnet, handelt es sich um eine Steigerung um den Faktor 6.000! Warum haben Sie das bezahlt? Zum einen, weil es eine Premium-Marke war. Zum anderen, weil das Wasser in einem edlen Umfeld von einem vornehmen Ober serviert wurde. Sie sind verblüfft – aber unsere Wasser-Reise hat noch einen weiteren Höhepunkt. Nach diesem Essen gehen Sie mit Ihrem Partner oder Ihrer Partnerin in einen absoluten »In-Club«. Alles ist hier ganz stylish und die Geld-Elite Ihrer Stadt gibt sich in diesem Lokal regelmäßig ein Stelldichein. Auch hier bestellen Sie sich ein Wasser. Der Barkeeper fragt, ob Sie lieber ein Bling-Gold- oder ein Voss-Wasser haben wollen. Sie kennen keines von beiden. Der Barkeeper meint, Bling-Gold sei der große Renner und absolut »in«, und so bestellen Sie davon eine Flasche. Der Barkeeper bringt die Flasche an den Tisch und entfernt, wie bei einem Wein, [16]die Metallkappe, um sie dann mit einem Korkenzieher zu öffnen. Er gießt Ihnen ein und lässt Sie dann mit der Flasche alleine. Sie staunen. Das matte Glas fühlt sich sanft und wertvoll an und der Schriftzug besteht aus aufgesetzten Swarovski-Kristallen (siehe Abbildung 1). Sie trinken das Wasser voller Ehrfurcht. Aber wenn Sie ehrlich sind: Sie stellen keinen Unterschied zu einem normalen Wasser fest. Das einzige, was Sie feststellen, sind die neugierigen Blicke Ihrer Tischnachbarn.

Abb. 1: Wie man aus Wasser Gold macht: Bling H2O

Auf der Rechnung, die alsbald folgt, ist der Unterschied zu Ihrem Hauswasser jedoch dramatisch: 90 (in Worten: neunzig!) EUR – das ist eine 75.000fache Wertsteigerung –, obwohl Sie keinerlei Unterschied schmecken! Sie sind fassungslos. Wie konnte Ihnen, dem bewusst handelnden Konsumenten, so etwas passieren? Schon Ihre Bereitschaft den 650fachen Wert für das Supermarkt-Markenwasser zu bezahlen, brachte Sie zum Grübeln. Und jetzt dieses Rationalitätsfiasko. Auch der Hinweis des Barkeepers, dass auch die Hündchen von Paris Hilton dieses Wasser täglich trinken, ist nur ein schwacher Trost für Sie. Uns interessiert jetzt aber eine andere Frage. Wie schaffen es die amerikanischen Bling-Produzenten, aus Wasser Gold zu machen? Die Antwort: durch Emotional Boosting. Auf Deutsch: durch emotionale Verstärkung. Wir werden uns im Verlauf von Kapitel 3 und 4 immer wieder mit Bling beschäftigen und die vielen kleinen Details seiner emotionalen Wertsteigerung kennenlernen.

1.1 Wie ein Taxifahrer seine Kunden glücklich macht

Verlassen wir die mondäne Welt und wechseln in den Alltag. Vor einigen Wochen hatte ich mir ein Taxi zum Flughafen bestellt. Das Taxi, ein sehr gepflegter Mercedes, kam [17]pünktlich. Der Fahrer iranischer Herkunft verstaute mein Gepäck und öffnete mir die hintere Wagentür. Ich nahm Platz. Neben mir auf der Rückbank fand ich eine aktuelle Tageszeitung und einige Illustrierte sowie eine geöffnete Dose mit Erfrischungsbonbons auf der Mittelkonsole. Da ich von etwas größerer Statur bin, ist hinten der Platz, wenn der vordere Sitz in normaler Position ist, doch sehr beengt. Kaum saß ich im Wagen, schob der Fahrer sofort den Sitz nach vorne. Eine Prozedur, die in den meisten Taxis erst auf ausdrückliche Bitte erfolgt. Der Fahrer drehte sich um und sagte: »Die Zeitungen sind für Sie da. Nehmen Sie auch ein Bonbon, da kommen Sie gleich frisch in den Tag.« Und nach einer kurzen Pause fragte er: »Möchten Sie gerne Musik hören – Pop, Klassik oder Volksmusik? Oder wollen Sie lieber Ihre Ruhe haben?« Wenn man so freundlich empfangen wird, kommt man natürlich gleich ins Gespräch und ich fragte ihn, wie das Geschäft denn so liefe. Er antwortete: »Ich bin sehr zufrieden und gut ausgebucht.« Die gleiche Frage stellte ich einige Tage zuvor einem anderen Taxifahrer. Seine Antwort: »Besch…«. Doch zurück zu unserem Fahrer. Ich fragte ihn, warum er so zufrieden mit seinem Geschäft sei? Die Antwort: »Ich bekomme zwar gleich viel Geld für den Kilometer wie meine Kollegen, aber ich habe weit mehr persönliche Vorbestellungen. Ich habe sehr viele Stammkunden und die fahren mit mir oft zum weit entfernten Flughafen. Ich bin gut ausgelastet, viele meiner Kollegen nicht.« Was ist nun der eigentliche Grund für den Erfolg unseres Taxifahrers? Die Antwort: Emotional Boosting. Ganz speziell mit dem Thema Service werden wir uns in Kapitel 7 »Service Boosting« beschäftigen. Im Vergleich zu unserem Wasser-Beispiel wird hier ein wichtiger Zusammenhang deutlich: Während sich beim Wasser durch Emotional Boosting der Preis vervielfachte, blieb der Preis beim Taxifahrer der gleiche. Was sich allerdings steigerte, war die Kundenzahl und die Kundenbindung. Trotzdem haben beide Beispiele eines gemeinsam: Es klingelt in der Kasse!

1.2 Verhandeln Sie nicht mit dem Regierungssprecher, sondern mit der Regierung

Vielleicht sind Sie jetzt etwas neugierig geworden und fragen sich, was hinter dem neuen Begriff »Emotional Boosting« eigentlich steckt? In aller Kürze kann man die Frage so beantworten: Emotional Boosting ist Marketing und Verkauf aus Sicht des Gehirns. Aber was ist da anders als beim herkömmlichen Marketing? Was unterscheidet Emotional Boosting von »Kundenorientierung«? Die Antwort ist einfach: Während das klassische Marketing inklusive Kundenorientierung vom bewussten und rationalen Kunden ausgeht, den man fragt, was er will, verfolgt Emotional Boosting einen gänzlich anderen Weg. Weil Kaufentscheidungen nämlich weitgehend unbewusst aufgrund emotionaler Programme im Kundengehirn fallen, ist es das Ziel von Emotional Boosting, ganz konsequent die vielen tausend kleinen Kaufknöpfchen im Unbewussten des Kunden zu drücken. Emotional Boosting verabschiedet sich also vom bewussten und rationalen Kunden und nutzt die Erkenntnisse der modernen Hirnforschung. Der Kunde hat nämlich in der Regel keine Ahnung davon, warum er [18]wie entscheidet, auch wenn er es selbst glaubt. Diese Täuschung bezeichnet die Hirnforschung übrigens als »Benutzer-Illusion«. Oder frei nach dem amerikanischen Neurophilosophen Daniel Dennett: »Das Bewusstsein eines Kunden (bei Dennett: »Menschen«) gleicht einem Regierungssprecher, der Entscheidungen zu verkünden hat, an denen er a) nicht beteiligt war und b) dessen wahre Entscheidungsgründe ihm zudem nicht zugänglich sind.« Wer also Erfolg haben will, wendet sich deshalb nicht an den Regierungssprecher, sondern direkt an die Regierung. Und wer ist die Regierung? Das sind die Emotionssysteme im Kundengehirn!

Kritiker könnten nun sagen: »Das ist doch nichts Neues – durch Emotion Wert zu schaffen. Jedem Werber wird das doch schon im ersten Lehrjahr eingehämmert.« Derweil ein Werber unter Emotionalisierung versteht, im TV-Spot ein Paar zu zeigen, das sich verliebt beim Joghurt-Genuss in die Augen schaut, und sein Event-Kollege bei der Aufforderung mehr Emotionen in die Bude zu bringen, den Bass wummern lässt und die Lichtorgel zu Höchstleistungen antreibt, werden wir entdecken, dass diese Form der Emotionalisierung durchaus ihre Berechtigung hat und wirken mag.

Emotional Boosting greift aber viel, viel weiter und tiefer. Und damit sind wir schon beim ersten Prinzip von Emotional Boosting angelangt.

1.3 Prinzip Nr. 1: Emotional Boosting ist ein strategischer Ansatz für die Praxis

Insbesondere die Kreativen glauben, dass Emotionalisierung immer mit einem Wow-Effekt verbunden sein muss. Zugegeben: Wow-Effekte, über die viele Menschen kurzfristig reden, können durchaus Erfolg haben. Aber Sie haben ein Problem: Sie sind meist zufällig und sie sind nicht nachhaltig! Was wir auf unserer gemeinsamen Reise entdecken werden, ist, dass die wirkliche Emotionalisierung eines Unternehmens, einer Dienstleistung und eines Produktes viel, viel weiter geht als eine kreative Werbekampagne. Emotional Boosting ist nämlich nicht nur Aufgabe der Kreativen oder der Marketingabteilung – es ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens. Es geht nämlich nicht darum, eine lustige Idee zu haben, sondern alle Kundenkontaktpunkte konsequent aus Sicht des (emotionalen) Kundengehirns zu betrachten und emotional zu optimieren. Doch damit diese Operation gelingt, braucht man Instrumente – man muss wissen, wie das emotionale Kundengehirn funktioniert. Man muss wissen, welche Emotionssysteme es im Kundengehirn gibt und wie Kaufentscheidungen wirklich fallen. Mit dem Limbic-Ansatz habe ich nach Meinung vieler Experten heute das beste und wissenschaftlich fundierteste Emotions-Modell für die Marketing- und Vertriebspraxis geschaffen. Wie man dieses faszinierende Modell und Wissen konsequent in der Praxis einsetzt, zeigt dieses Buch. Die Grundlagen dazu schaffen wir im nächsten Kapitel.

[19]Warum, werden Sie fragen, sind denn Emotionen bei Kaufentscheidungen so wichtig? Den ersten kleinen Eindruck haben wir ja bereits oben beim Mineralwasser- und Taxi-Beispiel bekommen. Aber Eindruck ist nicht Einblick. Was wir jetzt brauchen, ist ein kleiner Einblick ins Kundengehirn und die Macht der Emotionen. Damit wären wir schon beim zweiten wichtigen Prinzip von Emotional Boosting angelangt. Dieses Prinzip lautet:

1.4 Prinzip Nr. 2: Nur Emotionen geben der Welt Wert und Bedeutung

Man kann dieses Prinzip auch so ausdrücken: Marken, Produkte oder Services, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos. Kein Produkt hat einen Wert an sich. Wert entsteht erst im Bewusstsein des Kunden. Aber um zu verstehen, wie diese Bewertung erfolgt, müssen wir uns kurz mit den Abläufen und Strukturen im Kundengehirn beschäftigen. Zunächst einmal kann man, wie Abbildung 2 zeigt, das Gehirn ganz grob in drei Zonen einteilen.

Abb. 2: Der Aufbau des Gehirns

Ganz unten befindet sich der sogenannte Hirnstamm, der entwicklungsgeschichtlich sehr alt ist. Darüber liegen das Zwischenhirn und schließlich das Endhirn, dessen wichtigster Bestandteil der Neokortex ist, der umgangssprachlich auch Großhirn genannt wird. Dieser Gehirnbereich ist entwicklungsgeschichtlich der jüngste und, was seine Größe betrifft, auch der größte Teil des Gehirns. Eine ganz wichtige Gehirnstruktur, die teilweise zum Zwischenhirn, teilweise zum Endhirn gezählt wird, ist das sogenannte limbische System (siehe Abbildung 3). An der hinteren Seite des Gehirns sitzt schließlich das Kleinhirn.

Das limbische System ist eine Sammelbezeichnung für Hirnstrukturen, die wesentlich an der Emotionsverarbeitung beteiligt sind. Beim limbischen System handelt es sich also nicht um eine funktionale Einheit im Gehirn. Es gibt Hirnforscher, die aus diesem Grund den Begriff ablehnen. Aber Begriffe helfen, die Welt zu ordnen und zu vereinfachen. Aus der gleichen Logik heraus dürfte man auch nicht von »Mittel[20]meerländern« sprechen, denn auch diese liegen in unterschiedlichen Erdteilen, besitzen unterschiedliche kulturelle und religiöse Hintergründe usw. Aber was den Mittelmeerländern gemeinsam ist: Sie liegen am Mittelmeer, obwohl sie noch viele weitere Eigenschaften haben. Genauso ist es mit den verschiedenen Hirnarealen, die zum limbischen System gezählt werden. Sie alle sind an der Emotionsverarbeitung beteiligt, haben aber noch zusätzlich weitere Funktionen. Durch die Fortschritte der Hirnforschung hat sich auch der Umfang des limbischen Systems erweitert, weil man festgestellt hat, dass auch große Bereiche des vorderen Großhirns stark mit der Verarbeitung der Emotionen beschäftigt sind. Diese Erkenntnis zwang zu einem radikalen Umdenken.

Abb. 3: Das limbische System: Das limbische System ist eine Sammelbezeichnung für die Hirnstrukturen, die wesentlich an der Emotionsverarbeitung beteiligt sind.

1.4.1 Die emotionale Wende: die kleine Revolution in der Hirnforschung

Bis Mitte der 1990er-Jahre herrschte in der Gehirnforschung weitgehend Übereinstimmung darüber, welche Funktion diese größeren Gehirnbereiche hätten. Abbildung 4 veranschaulicht diese alte Welt. Das Großhirn, der Neokortex, galt als Sitz des Verstandes und der Vernunft. Dem darunter liegenden limbischen System wurden die Emotionen zugeordnet und dem Stammhirn tief unten die Heimat der niederen Instinkte: also Sex und Fußball.

Diese Gehirnbereiche würden, so die Annahme, wie Zwiebelschalen aufeinander sitzen und, weil sie kaum verbunden wären, relativ unabhängig voneinander arbeiten. Eine besondere Bedeutung in diesem Modell hatte der Neokortex. Man ging davon [21]aus, dass er das eigentliche Machtzentrum im menschlichen Kopf sei, das bewusst, vernünftig, computergleich und rational Entscheidungen treffen würde. Man erkannte aber dann durch Untersuchungen bei hirnverletzten Patienten, dass Emotionen keinesfalls Störungen in Entscheidungsprozessen waren. Das Gegenteil war der Fall: Ohne Emotionen kamen überhaupt keine guten Entscheidungen zustande! Patienten, deren Emotionszentren im Kopf gestört waren, waren z. B. unfähig, bei Kartenspielen, die Gewinn oder Verlust von Geld zur Folge hatten, richtige Entscheidungen zu treffen.

Abb. 4: Das alte Denken in der Hirnforschung

Heute weiß man, dass letztlich unser ganzes Gehirn mehr oder weniger emotional ist. Die vorderen Gehirnbereiche mehr, das hintere Großhirn und das Kleinhirn weniger. Diese Einsicht wird auch durch einen Seitenblick auf die Nervenbotenstoffe und Hormone untermauert, die unsere Emotionssysteme maßgeblich mitgestalten. Ihre Bahnen beginnen im Stammhirn, laufen dann durch das Zwischenhirn und limbische System, enden aber nicht dort, sondern ziehen sich durch das gesamte Großhirn hindurch und beeinflussen dort die Art und Weise unseres Denkens. Die stärkste Konzentration allerdings findet sich im limbischen System. Die alte Dreiteilung gehört daher der Vergang...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1 No emotions – no money
• 2 Think Limbic!
• 3 Product Boosting
• 4 Presentational Boosting
• 5 Retail Boosting
• 6 Web Boosting
• 7 Service Boosting
• 8 Sales Boosting
• 9 B2B Boosting
• 10 Culture & Brand Boosting
• 11 Emotional Boosting: So setzen Sie das Ganze um
• Literaturempfehlungen
• Über den Autor
• Stichwortverzeichnis