Value Branding - mit Arbeitshilfen online

Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke

Jürgen Gietl

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2013
• ISBN:
  9783648041109
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Der erfolgreiche B2B-Markenspezialist Jürgen Gietl zeigt, wie Sie erfolgreiche Marken schaffen: Kombinieren Sie Vernunft und Leidenschaft für lebendige, ausdrucksstarke Produkte und Leistungen.20 Handlungsgrundsätze dienen Ihnen als Orientierungspunkte, mit deren Hilfe Sie in Ihrem Unternehmen wertvolle Industriemarken aufbauen können. Nutzen Sie die Erfahrungen des Autors, um die Leistungsfähigkeit Ihrer Dienstleistungen und Produkte mit Gewinn zu vermarkten.Inhalt- 20 Grundsätze für Vorzeigemarken prägnant und verständlich erklärt- So vermarkten Sie Ihre Spitzenleistungen glaubwürdig- Nutzen Sie Hebeleffekte für den Markenaufbau mit kleinem Budget- Zahlreiche Erfolgsbeispiele geben Ihnen Impulse für die Umsetzung- Ihr effektiver Wegweiser für das Value Branding mit Online-ArbeitshilfenArbeitshilfen online- Checklisten und Praxistipps

1 Vertrauen Sie Ihren Spitzenleistungen

Das wird das Herz Ihrer Kollegen höher schlagen lassen: Der nachhaltige Erfolg von Marken hängt maßgeblich von der erbrachten Spitzenleistung ab! Ingenieure verlassen sich nur ungern auf das, was man glaubt. Sie wollen es wissen und beweisen. Deshalb haben es Marken im ingenieursgetriebenen Umfeld auch so schwer. Denn weit verbreitet ist das Vorurteil, Marken würden durch Werbung gemacht. Und Werbung, so das Vorurteil, ist etwas für Gurus. Und gute Werbung kostet viel Geld. Außerdem braucht man für Werbung einen gewissen Hang zur Illusion.

Es mag sein, dass Marken je nach Situation und Marktumfeld Geld für Markenmanagement und Kommunikation benötigen. Was Marken aber vor allem benötigen, sind unvergleichbare, beweisbar überlegene und einzigartige Spitzenleistungen. Nachhaltig erfolgreiche, führende Marken nutzen Werbung nur zur Sicherung der Markenattraktivität, nicht zum Aufbau der Marke. Erst wenn Sie etwas geleistet haben, können Sie es auch über sämtliche Markenkontaktpunkte kommunizieren.

Dabei sollten Sie Marken von kurzfristigen Werbeblasen unterscheiden. Die Liste von echten Leistungsmarken ist lang: Bosch, Hilti, Festo, Bose, Audi, Caterpillar, Linde, Heidelberger Druckmaschinen, KUKA-Roboter, Brose, Leoni, Brembo oder Kärcher, um nur einige zu nennen. Alle haben eines gemein: Sie überzeugen durch Spitzenleistungen und sind in der Lage, diese so zum Ausdruck zu bringen, dass wir uns sofort ein Bild von der Leistungskraft der Marke machen. Und das, obwohl wir vielleicht noch nicht einmal in direktem Geschäftskontakt mit diesen Marken stehen. Und alle sind Weltmarktführer bzw. führende Marken ihres Segments.

Ausgangspunkt ist immer die Spitzenleistung, die zu Beginn oder im Laufe der Unternehmensgeschichte die Basis für alles Weitere bildete. Allein diese Tatsache müsste eigentlich alle Ingenieure, Erfinder und Vordenker beflügeln weiterzumachen. Warum floppen aber so viele Innovationen und was hat dies mit Markenführung zu tun? Spitzenleistungen sind der Anfang von allem. Allerdings nur, wenn sie zu Ihrer Marke wirklich glaubwürdig passen. Schauen Sie sich die 1.500 Marken an, die Florian Langenscheidt in seinem im Jahre 2007 erstmals herausgegebenen Markenlexikon auflistet. Unter der Rubrik „Innovation” sind jene Leistungen genannt, welche diesen Marken einen uneinholbaren Vorsprung verschafft haben. Gehört Ihr Unternehmen bereits zu den in diesem Standardwerk aufgeführten Marken? Warum ist das noch nicht der Fall? Warum steckt Ihr Unternehmen ebenfalls voll von Spitzenleistungen, Innovationen und herausragender Ingenieurskunst? Es reicht leider nicht aus, die Spitzenleistung nur zu erbringen. Drei einfache Formeln machen dies deutlich:

1.Spitzenleistung + keine Vermittlung = keine Marke

oder

2. keine Spitzenleistung + keine Vermittlung = keine Marke

oder

3. Spitzenleistung + Vermittlung der Spitzenleistung = Marke

In der Verwirklichung der ersten Formel sind Unternehmen gerade im deutschsprachigen Raum Weltmeister. Wenn Spitzenleistungen vorhanden sind, dann müssen diese auch mit Stolz und Lust vermittelt werden. Und genau hierfür benötigen Sie und Ihre technisch geprägten Kollegen eine Marke. Das bedeutet, die Marke ist am Ende lediglich ein Vehikel, um Ihre Spitzenleistungen, Erfindungen und Mühen einfacher und besser zu vermitteln.

Abb. 2: Kärcher
Quelle: www.karcher.com

Kennen Sie Kärcher? Ich nehme an, dass Ihnen diese Vorzeigemarke bekannt ist. Kein Konsumgut, sondern Technik par excellence. Kärcher ist das Musterbeispiel einer Marke, die früh zu ihren Wurzeln gefunden hat. Gewachsen ist Kärcher durch Fokussierung oder Verdichtung, wie wir das in der Markentechnik nennen, nicht durch Ausweitung. Wenn man Mitarbeiter von Kärcher dazu fragen würde, könnte die Antwort vielleicht anders aussehen. Über die Erfahrung in der Heiztechnik und Fokussierung in der Entwicklung erfand man in den 1950er Jahren den ersten Heißwasser-Hochdruckreiniger. Nun ging es schwerpunktmäßig darum, alles um dieses Produkt zu entwickeln und anzubieten. Aber lesen Sie erst einmal die ganze Geschichte dieser Spitzenleistungsmarke.

Beispiel: Die Erfolgsgeschichte der Marke Kärcher

Alfred Kärcher war einer der Erfinder und Unternehmer, die Württemberg seit Beginn der Industrialisierung so zahlreich hervorgebracht hat – wie Robert Bosch, Gottlieb Daimler oder Graf Zeppelin. Mit großem Engagement setzte er sich für die Verwirklichung seiner Ideen ein. 1924 schließt er mit 23 Jahren sein Studium an der Technischen Hochschule Stuttgart ab. 1935 gründet der Ingenieur in Stuttgart-Bad Cannstatt ein eigenes Unternehmen, um seine Produktideen auf dem Gebiet der Heiztechnik selbst zu produzieren und auf den Markt zu bringen. Der Durchbruch in der Reinigungstechnik gelingt ihm 1950 mit der Entwicklung des ersten Heißwasser-Hochdruckreinigers (Dampfstrahler „DS 350”) in Europa. Die Konstruktion für die Erhitzung des Wassers erweist sich als so zukunftsweisend, dass sie noch heute Basis aller Brenner ist.

1974 beendet Kärcher seine Phase der Diversifikation und fokussiert sich auf die Hochdruckreinigung. Gleichzeitig nimmt Kärcher einen Farbwechsel der Geräte vor: von Blau auf das heute weltbekannte Kärcher-Gelb. 1980 weitet das Unternehmen sein Produktspektrum auf den Grundbedarf Reinigung aus, zunächst für Transport und Gebäude. Das Angebot wird nach und nach um Nass-/Trockensauger, Kehr- und Scheuersaugmaschinen, Kfz-Waschanlagen, Dampfreiniger, Reinigungsmittel sowie Trink- und Abwasseraufbereitungsanlagen ergänzt. Allein im Jahr 2011 brachte Kärcher über 100 neue Produkte auf den Markt. Der Weltmarktführer für Reinigungstechnik wird sich auch in Zukunft auszeichnen durch Erfindergeist, Spitzenleistung und innovative Problemlösungen.¹

Kärcher hat also seinen Fixpunkt in der Heißwasser-Hochdruck-Reinigung gefunden und ein ganzes System an passenden Leistungen um dieses Thema entwickelt. Kärcher hört nicht auf, für alle möglichen Anwendungsgebiete passende Produkte aus diesem Kern zu entwickeln. Und Kärcher hört ebenfalls nicht auf, seine Spitzenleistungen erkennbar zu vermitteln. Über sein Produktdesign, seine Farbe und sein Logo ist Kärcher eindeutig und sofort erkennbar: ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Vermittlung der eignen Spitzenleistung.

Haben Sie sich jemals gefragt, welche Spitzenleistung eigentlich der Ursprung für den Erfolg Ihres Unternehmens war oder ist? Ist Ihnen klar, welche Spitzenleistung Ihre Kunden von Ihnen erwarten, aber vor allem, welche sie von Ihrem Unternehmen nicht wünschen? Ist der Abstand Ihrer Leistung zum Wettbewerb noch genauso groß wie zu Beginn? Haben Sie sich auch jahrelang auf Ihren Patenten ausgeruht und den Wettbewerb dadurch auf Abstand gehalten? Oder haben Sie es geschafft, einen Vorsprung im Kopf Ihrer Kunden einzunehmen? Sicher kennen Sie den Spruch: „Wozu benötigen wir Marken, wir haben gute Produkte”. Leider ist diese falsche Überzeugung noch immer sehr verbreitet.

Marken sind dazu da, den Abstand zum Wettbewerb zu halten, selbst wenn Patente längst ausgelaufen sind und Wettbewerber sie kopieren. Sie sind nichts anderes als Speicher für Spitzenleistungen. Machen Sie einfach den Selbsttest: An welche Spitzenleistungen denken Sie, wenn Sie Bang & Olufsen hören? Woran denken Sie bei INTEL oder GORE-TEX®? An was denken Sie bei John Deere, Adidas, HP, Ferrari, Vorwerk, Bosch, Thyssen Krupp? Woran denken Sie bei Marken wie Schindler, Airbus oder Brembo? Sicher nicht zuerst an große Werbekampagnen. Aber an große Produkte, hinter denen konkrete Spitzenleistungen und große Erfindungen stecken. Dieses konkrete Bild in unserem Kopf ist das Ergebnis jahrelanger Wiederholung der besonderen Leistungen. Es ist das Ergebnis der Konzentration auf den Leistungskern. Dies führt dazu, dass das gesamte Unternehmen intuitiv weiß, auf welche Art und Weise seine Spitzenleistungen zu erbringen sind.

Ich bin sicher, es fällt Ihnen schwer, sich einen Van oder SUV von Ferrari vorzustellen. Oder einen Fernseher von Vorwerk oder Lackschuhe von Adidas. Nicht, weil es dafür vielleicht keinen Markt gäbe, sondern weil das Unternehmen nicht das Talent hat, in diesem Markt wirkliche Spitzenleistungen zu erbringen. In der Unternehmensgeschichte lagen die Talente anderswo. Diese Unternehmen haben erkannt, dass der Weg zu steinig wäre, auch in diesem Segment die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten zu entwickeln. Doch genau hier liegt eines der Kernprobleme unserer Zeit. Wir leben im Zeitalter des Grenzenlosen. Grenzenlose IT, Reisen ohne Grenzen, grenzenlose Freiheit: All das wirkt dem Prinzip von Marke entgegen. Denn Marken sind umso anziehender, je stärker ihre Grenzen sind. Für das Management wirkt solch ein Prinzip aber kontraproduktiv. Denn grundsätzlich ist im Management alles denkbar. Natürlich könnte Adidas Lackschuhe entwickeln, produzieren lassen und vermarkten. Natürlich könnte Vorwerk auch mit etwas Aufwand Produkte für den Markt der Unte...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Einleitung: Von der Spitzenleistung zur wertvollen Marke
• 20 Handlungsgrundsätze für die erfolgreiche Markenführung
• 1   Vertrauen Sie Ihren Spitzenleistungen
• 2   Dienen Sie dem Vertrieb
• 3   Bieten Sie Wert statt Illusion
• 4   Kopieren Sie nicht B2C-Marken
• 5   Tauchen Sie in die Welt der Ingenieure ein
• 6   Verkaufen Sie nur glaubwürdige Innovationen
• 7   Entscheiden Sie sich für Wert oder Preis
• 8   Entdecken Sie den Hebeleffekt und die Liebe zu kleinen Budgets
• 9   Spielen Sie nicht nur Werbung, sondern dirigieren Sie das Konzert der Markenerlebnisse
• 10   Entfliehen Sie der Komplexitätsfalle
• 11   Inszenieren Sie Ihre Ingenieurskunst
• 12   Unterwerfen Sie das ganze Unternehmen dem guten Ruf
• 13   Halten Sie Ihr Markenversprechen
• 14   Unterscheiden Sie Leistungsmarken von markierten Produkten
• 15   Setzen Sie auf die richtigen Marken
• 16   Misstrauen Sie Partnermarken
• 17   Ingredient Branding: Überspringen Sie die Wertschöpfungskette
• 18   Geben Sie Ihrer Marke eine anziehende Aura
• 19   Sprechen Sie nicht über „Marke”, leben Sie „Marke”
• 20   Machen Sie sich unvergleichbar
• Gedanken zum Schluss
• Danksagung
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Arbeitshilfen online
• Impressum