Public Relations goes digital - inkl. Arbeitshilfen online

Alexander Magerhans, Doreen Noack

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2019
• ISBN:
  9783648124161
• Thema: Business
• Thema: Advertising

Das Buch führt klassische und digitale PR zusammen und erklärt die wichtigsten Grundlagen beider Bereiche. Es liefert Leitfäden für die Umsetzung verschiedener Online- und Offline-Maßnahmen und beschreibt unterschiedliche Herangehensweisen. Außerdem erhalten Sie weiterführende Literaturtipps sowie Webadressen, um das Wissen weiter zu vertiefen. Ein Krisennotfallplan ist ebenso enthalten, wie ein PR-Lexikon.Inhalte: - Begriffliche Grundlagen- Ausgewählte Kommunikationsmodelle- Der PR-Managementprozess- Technische Grundlagen- Verbandsrichtlinien und -normen- Organisationsmodelle- Rechtliche Grundlagen: Urheberschutz, Persönlichkeitsrechte, DSGVO- Der Weg in die PR: Überblick über Ausbildungsmöglichkeiten, Studium und Quereinstieg- Das PR-Konzept: Analyse, Strategie, Maßnahmenplanung, Konzeption, Clipping- Digitale PR: Pressemitteilung, Pressemappe, Pressekonferenz, Film, Foto, digitale Publikationen- Live Kommunikation: Pressegespräch, Interview, Events, Pressereise- Plattformen: Social Media, Presseportale und andere- E-Mail-Newsletter und eigene Website- Interne PR: Intranet, Wiki, Blogs, Clippings, Mitarbeiter-Veranstaltungen- Krisen-PR: Krisennotfallplan- Erfolgsmessung- Zusammenarbeit mit Agenturen- Ausblick und Trends- PR-LexikonArbeitshilfen online: - Checklisten- Ablaufpläne- Textvorschläge

[15]1 Grundlagen der Public Relations

»Willst Du, dass man Gutes von Dir sagt, so sage es nicht selbst.«

Blaise Pascal

1.1 Begriffliche Grundlagen

Es lassen sich zur Öffentlichkeitsarbeit bzw. den Public Relations (PR) verschiedene verwandte Begriffe finden. So operieren die Mediawerbung, die Verkaufsförderung und die Direktwerbung primär produktbezogen. Dagegen ist es das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit bzw. der PR, das Erscheinungsbild bzw. das Image des Unternehmens als Ganzes zu verbessern. Dies wird in einer sich ständig verändernden Umwelt zur Überlebensfrage für Unternehmen. Daher handelt es sich bei den PR um eine strategische Führungsaufgabe (Koschnick 1996, S. 721).

Es gibt nahezu unzählige PR-Definitionen. Wir stellen Ihnen daher nur einige ausgewählte Begriffsbestimmungen näher vor:

• Koschnick (1996, S. 721) setzte Öffentlichkeitsarbeit mit PR gleich und schlägt eine sehr umfassende Definition vor: »[…] Öffentlichkeitsarbeit [ist] die systematische und zielorientierte Pflege der Kommunikation eines Unternehmens zu den »Öffentlichkeiten« mit dem Ziel, durch Information die Existenz des Unternehmens positiv darzustellen und zu sichern, das Image des Unternehmens im Urteil der Öffentlichkeit so positiv wie möglich zu gestalten, den Dialog mit der wirtschaftlich relevanten Öffentlichkeit zu fördern, die Öffentlichkeit zu überzeugen.«
• Ebenfalls umfassend definieren Ruisinger/Jorzik (2013, S. 6) den PR-Begriff, indem sie Grundaussagen treffen, die ein modernes Selbstverständnis der Öffentlichkeitsarbeit ausmachen: »PR ist das Management von Kommunikation; PR ist Auftragskommunikation für Unternehmen und Organisationen; PR organisiert den Dialog von Organisationen mit ihren Öffentlichkeiten; PR informiert transparent und offen; PR ist eine Führungsfunktion, die eng mit der Unternehmensleitung zusammenarbeitet; PR zielt darauf, Vertrauen aufzubauen und zu stärken; PR-Strategien sind immer langfristig angelegt.«
• Freimüller/Schober (2001, S. 1443) setzen ebenfalls Public Relations mit Öffentlichkeitsarbeit gleich und definieren sie als »Instrument der Kommunikationspolitik, welches die bewusste Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle solcher Organisationsaktivitäten umfasst, mit denen im Sinne der Unternehmens-/Organisationskommunikationsziele bei bestimmten internen und externen Interessengruppen Verständnis und Vertrauen geschafft bzw. gepflegt wird.«
• [16] Etwas knapper fassen Weigert/Pepels (1999, S. 410) den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations: »Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations oder nur PR) zielt auf die Gewinnung öffentlichen Vertrauens ab und verfolgt allgemein psychografische (imagebezogene) Werbeziele.«
• Noch knapper fällt die PR-Definition von Müller/Kreis-Muzzulini (2003, S. 23) aus. Der Begriff Public Relations lässt sich als »Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen« umschreiben.

Die Liste möglicher PR-Definitionen ließe sich noch endlos fortführen. Anstatt noch weitere PR-Definitionen anzuführen, werfen wir lieber einen Blick auf die Gemeinsamkeiten. Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden als Synonyme verwendet. PR haben augenscheinlich etwas mit Kommunikation zu tun. Es geht um die Darstellung von Unternehmen bzw. Organisationen in der Öffentlichkeit, um psychografische Ziele (z. B. Image, Bekanntheit, Verständnis und Vertrauen) zu erreichen. PR sind zudem langfristig bzw. strategisch ausgerichtet. Es werden interne und externe Bezugsgruppen berücksichtigt. Da es um die Wahrnehmung des Unternehmens in seiner Gesamtheit geht, muss sich die Geschäftsführung der PR annehmen. Sie werden damit zur Führungsaufgabe. Diesen und weiteren PR-Aspekten werden wir uns in den folgenden Kapiteln widmen.

Der Begriff »Öffentlichkeitsarbeit«

Der Begriff der »Öffentlichkeitsarbeit« kam im deutschsprachigen Raum erst relativ spät auf und ist heute nicht mehr sehr gebräuchlich. Stattdessen wird sehr häufig der englischsprachige Begriff der »Public Relations« und seine übliche Abkürzung »PR« verwendet (Meyer 2006, S. 4869).

Um Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit zu schaffen bzw. zu pflegen, verfolgen die Unternehmen bzw. Organisationen mit den Public Relations die folgenden Strategien (Freimüller/Schober 2001, S. 1443):

• Bekanntmachungsstrategie: Sie wollen bestimmte Kenntnisse aufseiten der Zielgruppen erhöhen.
• Informationsstrategie: Sie verbreiten Informationen, um zu vermitteln, aufzuklären und zu überzeugen.
• Imageprofilierungsstrategie: Sie wollen positive Einstellungen generieren und pflegen, um sich von ihren Wettbewerbern abzuheben bzw. zu differenzieren.
• Schadensvermeidungsstrategie: Sie reagieren auf gewisse, möglicherweise für die Unternehmung »heikle« Vorkommnisse.

1.1.1 Public Relations und Journalismus

Zwischen Public Relations und Journalismus gibt es mehrere Schnittmengen. Dies betrifft die Recherche (Informationssuche und -auswertung) und das Schreiben von [17]Texten. Ihr Arbeitsfeld als PR-Verantwortlicher ist zum einen weitergefasst, was insbesondere die Vielfalt der Mittel, Wege und Managementfunktionen betrifft. Zum anderen wird es jedoch auch enger ausgelegt. Dies betrifft die Ausrichtung und den Umfang der Kommunikationsziele Ihrer PR-Tätigkeit. Sie müssen sich auf jeden Fall mehr mit den Zielen Ihrer PR-Arbeit identifizieren. Zudem benötigen Sie mehr Überzeugungskraft. Daher sollten Sie stärker persönlich involviert sein (Meyer 2006, S. 4869-4870).

Werbung wird häufig mit Public Relations gleichgesetzt. Daher sind Journalisten immer erst einmal vorsichtig. Schließlich wollen sie sich nicht für PR-Strategien missbrauchen lassen. Daher ist es für Ihre PR-Arbeit wichtig, dass Sie zwischen Ihren Public Relations und Ihren Werbemaßnahmen einen deutlichen Trennstrich ziehen. Vermeiden Sie zudem jeden Versuch, die Trennung zwischen Public Relations und Werbung durch finanzielle noch durch sonstige Zuwendungen aufzulösen (Konken 2007, S. 23).

Journalisten müssen heutzutage einer Rollenvierteilung gerecht werden (Merten 2000a, S. 157):

• Recherche: Als Reporter recherchiert er Themen und aktuelle Neuigkeiten.
• Redaktion: Als Journalist bereitet er die recherchierten Themen auf.
• Umbruch: Darüber hinaus ist er für die Endredaktion seiner Texte und Beiträge verantwortlich.
• Publikation: Er veröffentlicht seine redaktionellen Beiträge in einem Medium.

Die elektronische Revolution hat es mit sich gebracht, dass der Journalist diese Tätigkeiten heute alle mithilfe des PCs und des Internets erbringt. Der Unterschied zwischen der Arbeit eines Journalisten und eines PR-Verantwortlichen wird deutlich, wenn Sie sich die jeweiligen Hauptaufgaben vor Augen halten (Merten 2000a, S. 157-158):

• Der Journalist redigiert fremd- oder selbstbeschaffte Informationen nach bestimmten Regeln und veröffentlicht diese in einem bestimmten Medium. Damit übernimmt er die Rolle eines Kommunikators.
• Im Mittelpunkt der Tätigkeit eines PR-Verantwortlichen steht die Kommunikation mit anderen Personen (u. a. auch mit Journalisten), um Kontakte für die Unternehmenskommunikation herzustellen. Er ist daher ein Kommunikationsmanager.

Neben den hauptberuflichen Journalisten gibt es auch noch zahlreiche freie Mitarbeiter (Rechercheure, Reporter, Texter, Fotografen, Moderatoren), die in allen Medien zu finden sind. Sie sind nicht festangestellt, sondern werden von den Redaktionen beauftragt und auf Honorarbasis (nach Zeilen, pro Artikel oder Filmbeitrag) vergütet. Die freien Mitarbeiter erstellen Beiträge für unterschiedliche Ressorts. Darüber hinaus gibt es auch noch die festen freien Mitarbeiter. Diese sind über einen Freien-Mitarbeiter-Vertrag pauschal für einen bestimmten Zeitraum bei einem Printmedium oder einer Radio-/TV-Redaktion beschäftigt. Die Redaktionen sind auf die Zusammenarbeit [18]mit freien Mitarbeitern angewiesen. Insbesondere die Informationsbeschaffung bzw. Recherche kann nicht vollständig von den festangestellten Redakteuren übernommen werden. Es kann jedoch vorkommen, dass ein freier Mitarbeiter im Laufe der Zeit zu einem festangestellten Mitarbeiter aufsteigt. Die freien Mitarbeiter gehen häufig in die Unternehmen (z. B. zu Pressekonferenzen oder Events) und übernehmen eine wichtige Kontaktfunktion (Rota/Fuchs 2007, S. 204).

Der 2. Weltkongress der Internationalen Vereinigung der Journalisten fand vom 25. bis zum 28. April 1954 in Bordeaux statt. Dort wurde von den Teilnehmern die folgende Erklärung beschlossen:

Erklärung der Internationalen Vereinigung der Journalisten

Diese internationale Erklärung wird als Grundvoraussetzung für die Arbeitsweise von Journalisten verkündet, die Nachrichten und Informationen sammeln, übermitteln, verbreiten oder kommentieren und über Ereignisse berichten.

1. Achtung von Wahrheit und der Anspruch der Öffentlichkeit auf Wahrheit ist die erste Pflicht eines Journalisten.
2. In Verfolgung seiner Pflichten wird er das Doppelprinzip verteidigen: Freiheit für gewissenhafte Erlangung und Publizierung von Nachrichten und das Recht auf gerechte Kommentierung und Kritik.
3. Der Journalist berichtet nur in Übereinstimmung mit Tatsachen, deren Ursprung er kennt. Er wird keine wichtigen Informationen verschweigen oder Unterlagen fälschen.
4. Er wird nur faire Mittel anwenden, um Nachrichten, Fotografien oder Unterlagen zu erhalten.
5. Er wird sein Möglichstes unternehmen, um eine veröffentlichte Information zu berichtigen, die sich als unrichtig erwiesen hat.
6. Er wird berufsmäßig Verschwiegenheit über die Herkunft einer Information wahren, die er vertraulich erhalten hat.
7. Er betrachtet die folgenden Punkte als grobe Verstöße: geistiger Diebstahl, Verleumdung, Beleidigung, Verunglimpfung und unberechtigte Anschuldigung, die Annahme von Bestechung in jeder Form im Zusammenhang mit Publizierung oder Verfälschung.
8. Jeder Journalist, der diese Berufsbezeichnung verdient, hält es für seine Pflicht, die vorgenannten Prinzipien gewissenhaft zu befolgen. Unter Berücksichtigung der Gesetzesvorschriften in den einzelnen Ländern anerkennt der Journalist in beruflichen Fragen nur das Urteil seiner Kollegen. Das schließt jede Einflussnahme durch Regierungen oder Dritte aus.

Als PR-Verantwortlicher müssen Sie bei Ihrer Arbeit den Pressekodex beachten. Dies zeigt Ihre Professionalität und, dass Sie sich bei Ihrer Pressearbeit an journalistischen Qualitätskriterien orientieren (Konken 2007, S. 192).

Pressekodex

Ziffer 1 – Wahrhaftigkeit und Achtung der Menschenwürde

Die Achtung vor der Wahrheit, die Wahrung der Menschenwürde und die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit sind oberste Gebote der...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1 Grundlagen der Public Relations
• 2 PR-Manager und PR-Mitarbeiter
• 3 PR-Konzept
• 4 PR-Instrumente
• 5 Online-PR
• 6 Interne Kommunikation
• 7 Krisen-PR
• 8 PR-Evaluation
• 9 Zusammenarbeit mit Agenturen
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Die Autoren
• Arbeitshilfen Online