How To Kill Your Brand

Das innere Kind als Erfolgsgrundlage für emotionale Marken und Kommunikation

Markus Küppers, Carmen Schenkel, Oliver Spitzer

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2021
• ISBN:
  9783648143155
• Thema: Negocios y empresa
• Thema: Publicidad

Marketingkampagnen dienen dazu, Konsumenten emotional mitzureißen. Unser inneres Kind ist der emotionale Entscheider für und gegen Marken und damit das wichtigste Erfolgskriterium aus Marketingsicht. Anbieter, die das innere Kind abholen, sind erfolgreicher: die Autoren zeigen, wie Coca-Cola, Nestlé, Fisherman's Friend, Bosch, Commerzbank, u.v.m. das tun - oder auch nicht tun!Die Matroschka versinnbildlicht eine ideale Sichtweise auf den Menschen: Die kleine Figur repräsentiert das innere Kind, und die äußere Schicht unsere Benutzeroberfläche. Zwischen beiden kommt es immer wieder zu Konflikten, die Marken mit der richtigen Botschaft lösen können.Dieses Buch zeigt, wie Emotionsforschung dem Marketing eine Entscheidungsgrundlage bieten kann, um das innere Kind nicht nur sichtbar zu machen, sondern auch optimal anzusprechen und bietet fundierte Grundlagen für die vielen enthaltenen Praxisbeispiele.Einen tieferen Einblick bietet auch der Blogartikel: neuromarketing-wissen.de/artikel/die-unterschatzte-rolle-der-tiefenpsychologischen-forschung

[13]1 Fehler Nr. 1: Huldige dem Homo oeconomicus

1.1 Die Abkehr vom Menschenbild des Homo oeconomicus

Die drei Kränkungen der Menschheit

Die Menschheit hatte es nie besonders leicht. Nicht nur diverse umweltbedingte Einflüsse wie Eiszeiten, Dürren, Vulkanausbrüche und vieles mehr machten das Fortkommen und die Entwicklung hin zu dem, was wir heute sind, äußerst mühsam. Aber da gab und gibt es eine Erschwernis, die im großen Rahmen der menschlichen Evolution gerne übersehen wird: Der Mensch stand sich ganz oft selbst im Weg, und zwar in Form seines übergroßen Egos. Bahnbrechende Erkenntnisse im Laufe der Zeit wollte die Menschheit einfach nicht wahrhaben, und oft zog sie die arrogante Sicherheit dem Dunkel der unheimlichen Unkenntnis vor. Und so sprach Sigmund Freud in einem Aufsatz von 1917 von den drei Kränkungen der Menschheit, die trotz ihrer offensichtlichen wissenschaftlichen Beweislage den menschlichen Stolz so stark verletzt haben, dass man sie lange nicht wahrhaben wollte – und häufig bis heute nicht wahrhaben will.

Die ersten zwei Kränkungen sind schnell erzählt. Die kopernikanische Erkenntnis, dass die Erde nicht Mittelpunkt des Universums ist, war der Menschheit lange Zeit ein Dorn im Auge. Die zweite Kränkung betrifft die Abstammung des Menschen vom Tier, die Darwin 1899 in seinem Werk »Die Entstehung der Arten« dargelegt hat. Der Zoologe Oskar Heinroth legte hier noch eine Extrakränkung drauf: Nicht nur unser Körperbau stammt vom Affen ab, sondern auch unser Verhalten! Es fällt uns also schwer zu begreifen, dass wir (in Freuds Worten) »nicht Herr im eigenen Haus« sind. Dementsprechend feindselig wurden die neuen Entdeckungen auch aufgenommen.

Die dritte Kränkung ist die, um die es in diesem Buch im Wesentlichen geht: die psychologische Kränkung durch das Unbewusste. Die Konfrontation mit etwas in uns, das Entscheidungen über unseren Kopf hinweg trifft und uns zu »Marionetten unseres Unbewussten« macht, wie es oft heißt. Die Erkenntnis, dass der Mensch nicht aus der Ratio und in voller Kenntnis seiner Beweggründe heraus Entscheidungen trifft, sondern gesteuert von »dunklen Kräften«, die in ihm selbst liegen, ist auch heute noch den meisten nicht ganz geheuer. Vor dem Hintergrund der Aufklärung, die in alles Licht und Transparenz bringen und so erklärbar machen wollte, kam die Behauptung einer wie auch immer gelagerten inneren Autorität nicht so gut an – eine Autorität, die einen eigenen Willen zu besitzen schien und die unseren Verstand einfach übertölpeln kann. Das durfte nicht sein! Zumal da nicht nur eine unkontrollierbare Instanz war, sondern [14]gleich zwei: Freuds Es und Über-Ich. Insbesondere seine Ausführungen zu Libido und Destrudo, dem Lust- und Todestrieb, strapazierten das souveräne Ego seiner Zeitgenossen so stark, dass seine Erkenntnisse äußerst polarisierend wirkten. Bis heute.1

Wie der Homo oeconomicus vor Starbucks kapituliert

Marketing, und damit Markforschung, ist ein Spiegel der Entwicklung von Akzeptanz und Reaktanz der gängigen Menschenbilder. Der amerikanische Marketing-Papst Philip Kotler und sein verlängerter akademischer Arm in Deutschland, Heribert Meffert, definierten Marketing als Wissenschaft, in der allenfalls die experimentelle Psychologie einen Platz hatte und in der stets von »Bedürfniserfüllung« die Rede war. Diese Sichtweise geht einher mit der volkswirtschaftlichen Betrachtung des Menschen als Homo oeconomicus. Spötter erzählen sich, die Überreste des Homo oeconomicus seien beim Bau des ersten Kasinos in Las Vegas gefunden worden. In Wahrheit ist der Homo oeconomicus ein Erklärungsmodell für menschliches Entscheidungsverhalten. Er ist ein Konstrukt, das Menschen und insbesondere Verbraucher als Wesen versteht, die Bedürfnisse präzise erkennen und sie dann möglichst effizient und effektiv erfüllen. Dem Preis als Marketingmaßnahme (eines der vier »P« in Kotlers Marketingmix aus Price, Promotion, Product und Place) kommt im Rahmen dieses Menschenbildes ein besonderer Stellenwert zu, ist er doch für den Homo oeconomicus eine relevante Stellschraube in der zielstrebigen Erfüllung seiner Bedürfnisse. Was die Volkswirtschaftslehre nach und nach mit dem Zweig der Behavioral Economics beschrieb (um das Irrationale im Menschen zu erklären), fand in der Betriebswirtschaftslehre und im Marketing Berücksichtigung unter dem Schlagwort »emotional Need«. Der Homo oeconomicus würde bei Starbucks angesichts des Preises für einen Venti Latte wahrscheinlich einen Nervenzusammenbruch erleiden.

Der »emotional need« bezeichnet also alles, was Menschen an komischen Bedürfnissen verspüren, die über Durst, Hunger etc. hinausgehen. Das emotionale Bedürfnis ist so etwas wie die »bad bank« des Marketings. Hier findet alles Platz, was nicht rational erklärt werden kann.

In Briefingformularen an Agenturen hat der »emotional need« (oder »emotional insight«) seinen festen Platz, gleich neben dem »functional need«.2 Die Trennung zwi[15]schen rational/funktional und emotional ist der etablierte Versuch, der Hybris des Konsumenten habhaft zu werden. Irgendwie muss das irrationale Element mit aufgenommen werden! Die Auffassung der Ratio/Emotio-Dualität hält sich hartnäckig, z. B. in Bildern wie rechte/linke Gehirnhälfte, Kopf/Bauch u. v. m. Diese Sichtweise ist auch heute noch sehr populär, erklärt aber nicht, nach welchen Kriterien oder Prozessen Ratio und Emotio bei Entscheidungen zusammenkommen. Welche Instanz ist relevanter und hat bei Entscheidungen die Oberhand? Woraus bestehen Konflikte zwischen Kopf und Bauch? Sind rationale und emotionale Bedürfnisse immer konträr? Es gibt viele offene Fragen. Und so stehen »emotional need« und »functional need« in Briefings nebeneinander wie Geschwister, die bei der Geburt getrennt wurden.

1.2 Das überholte Prinzip der Transparenz

»Um Emotionen kümmert sich meine Frau, ich verkaufe Schrauben.«

Emotionale Verbraucherbedürfnisse wurden lange Zeit geleugnet, und noch heute tun sich insbesondere in technischen oder B2B-Bereichen Entscheider schwer, emotionale Bedürfnisse überhaupt anzuerkennen. Daher rührt auch das Zitat eines baden-württembergischen Schraubenherstellers. Ihre Existenz und auch Notwendigkeit hat sich zwar mittlerweile im Marketingumfeld vieler Anbieter herumgesprochen (und die »big spender« gehen ganz selbstverständlich damit um), aber das heißt noch lange nicht, dass alle darunter das Gleiche verstehen. »Emotional needs« erfahren in der Marketingpraxis eine oft unerträgliche Vereinfachung. Wo kommt diese Vereinfachung her und was ist damit genau gemeint?

Die Vereinfachung von emotionalen Bedürfnissen leitet sich ab aus der fatalen Verwechslung von Emotionen und Gefühlen. Emotionen, so wird jeder Mensch bestätigen, sind bewusst erlebbar, auch wenn tatsächlich Gefühle gemeint sind. Und Gefühle sind, nun ja, fühlbar. Wer lacht, weint, trauert oder eifersüchtig ist, der erkennt das auch. Der amerikanische Wissenschaftsautor Malcolm Gladwell diskutiert dies in seinem Buch »Talking to Strangers« unter dem Stichwort »Transparency«: Transparenz ist ein (u. a. durch ihn erneut widerlegter) Glaube, dass Menschen das, was sie fühlen, durch ihr Verhalten und ihre Mimik nach außen verständlich transportieren und für jedermann lesbar machen. Schuldige Menschen sehen schuldig aus, unschuldige eben unschuldig, voilà. Das passt hervorragend zum Menschenbild des vorhersehbaren, transparenten Homo oeconomicus.

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Abb. 1: Der amerikanische Wissenschaftsautor Malcolm Gladwell (Quelle: Flickr, Foto: Kris Krüg)

Denn wenn der Mensch schon Emotionen hat, dann versteht man sie auch. Daher sind diejenigen Emotionen, die man Verbrauchern unterstellt, denkbar simpel. Beispielsweise wurde in unzähligen Produktkonzepten der vergangenen Jahre und Jahrzehnte Verbrauchern »Freude«, »Neugier« oder das Bedürfnis nach »Abwechslung« und »Lifestyle« unterstellt – abgesehen davon, dass es sich bei diesen Dingen oftmals gar nicht um Gefühle oder gar Emotionen handelt, sondern allenfalls um »emotionale Zustände«, die ein Neuprodukt bedienen soll. Kann ein Brotaufstrich das Bedürfnis nach Freude erfüllen, oder handelt es sich um etwas anderes? Und, wenn ja, ist das nicht ein wenig zu hoch gegriffen? Und wenn wieder ja, machen das andere Brotaufstriche nicht auch? Die Überdramatisierung und Generalisierung völlig basaler emotionaler Bedürfnisse, die ein Produkt oder eine Marke angeblich bewirkt, führt in Marktforschungsuntersuchungen zuverlässig zu Abstoßungsreaktionen (Reaktanz) durch Verbraucher, die das Ganze als Marketing-Sprech demaskieren.3 Erschwerend kommt hinzu, dass das Prinzip der (zurecht) von Gladwell in Frage gestellten Transparenz immer noch allzu häufig das »guiding principle« der Marktforschung ist. Menschen wird die Fähigkeit zugesprochen, fundiert über ihre emotionalen Bedürfnisse zu sprechen. Das treibt seltsame Blüten, wenn z. B. Verbraucher in Gruppendiskussionen behaup[17]ten, stets die Rückseite von neuen Lebensmittelprodukten durchzulesen oder immer mit Blick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis zu kaufen. Marketing-Entscheider reagieren auf diese Aussagen schon mal mit Erleichterung, weil die inhärente Logik solcher Konsumentenprozesse so nachvollziehbar, so transparent klingt. Der Verbraucher ist also doch kein Rätsel! Aber wie der amerikanische Journalist Henry Louis Mencken formulierte: »There is always a well-known solution to every human problem — neat, plausible, and wrong.« Der Geist des Homo oeconomicus, er ist noch nicht ganz ausgetrieben.

Plädoyer für Menschenbilder

Unter den prominenten Fürsprechern des aufgeklärten Menschenbilds des Homo oeconomicus ist der Australier Byron Sharp, der den rational gesteuerten Menschen zum neuen (alten) Ideal erhebt. Seine Argumentation findet in der Marketingszene breites Gehör, polarisiert aber auch. Seine Ausführungen zum »evidence-based Marketing« beinhalten die offene Kritik am Konstrukt des emotionalen Benefits von Marken und Produkten. Er verwendet in Vorträgen den Begriff der »Psycho Babble«, des psychologischen Gewäschs in Gruppendiskussionen: Psycho Babble ist nach Sharp das, was Verbraucher in Gruppendiskussionen mit esoterischen Worten als ihr seelisches Innenleben beschreiben, wenn sie an Marke X denken. Der spöttische Unterton kommt daher, dass er offenbar glaubt, dass diese allzu blumige Verbrauchersprache eher dem eigenen Antrieb entspringt, sich selbst reden zu hören, als der authentischen Wiedergabe von empfundenen Markenbedürfnissen. Und damit liegt er manchmal gar nicht so falsch.

»Psycho Babble« ist mit Sicherheit ein Problem, das wir im Methodenteil in den Kapiteln 4 und 5 aufgreifen. Festzuhalten ist aber dies: Nur weil es inkompetente psychologische Moderatoren und Analystinnen gibt, kann man nicht die Existenz seelischer Bedürfnisse als Ganzes in Abrede stellen.

Nun kann man Sharp für sein Menschenbild kritisieren. Aber man muss ihm zugutehalten, dass er überhaupt eines hat und sich wenigstens eine Vorstellung davon macht, wie der Konsument tickt. Die gängige Unschärfe, was »emotional needs« sind und wie Menschen Produkte und Marken wahrnehmen, führt im Zweifel zu generischen oder irrelevanten Produkten und oberflächlicher Kommunikation. Denn gar kein Menschenbild zu haben, macht Marketing zu einem Blindflug voller Überraschungen, da Entscheider nicht wissen, wie die qualitativen und quantitativen Informationen aus Research-Projekten zu interpretieren sind. Die Ergebnisse mögen spannend sein, aber eben äußerst willkürlich.

»Wenn man ein Hammer ist, sieht alles aus wie ein Nagel.«

Dieser Werbespruch zierte vor Jahren die Website eines Hamburger Marktforschungsinstituts. Er sollte als plakativer Beleg dienen für die Engstirnigkeit, die sich aus der [18]Festlegung auf ein Menschenbild ergibt. Und es stimmt: Wer sich auf ein Menschenbild festlegt, schließt damit andere Menschenbilder aus. Aber die Festlegung darauf, wie Menschen grundsätzlich »ticken«, ermöglicht eine fokussierte Herangehensweise an Positionierungen und Botschaften. Wie soll man beispielsweise aus den Wortprotokollen von 50 tiefenpsychologisch befragten Marktforschungsteilnehmerinnen und -teilnehmern (das sind etwa 700 DIN-A4-Seiten) schlau werden, wenn man nicht weiß, worauf es bei der Auswertung ankommt – getreu dem Goethe-Zitat »Man sieht nur, was man weiß«. Und das, was man findet, muss man dann erst einmal einordnen und priorisieren – eine Aufgabe, die ohne Menschenbild nicht funktioniert. Wenn das Marketing Entscheidungen auf einer bestimmten Annahme darüber fällt, wie Menschen ticken, ist es ratsam, diese Annahmen transparent zu machen und sich für ein Menschenbild zu entscheiden.

1.3 Ohne Customer Centricity geht es nicht

Good mothers have dirty floors

Wir befinden uns auf einem Marketing-Workshop an einem heißen Sommertag im Juli. Der Brand-Manager eines deutschen Herstellers von Reinigungstools klagt, während er sich den Schweiß von der Stirn wischt, dass man ja tolle Produktideen mit den faszinierendsten Mechanismen in der Schublade habe, aber dass die Benefits dieser Produkte immer gleich klingen. So habe man also über die Zeit nahezu identische Produktkonzepte produziert, die sich lediglich in der Produktbeschreibung unterscheiden. Stets geht es in der Beschreibung des Insights und des Benefits um Zeitersparnis, Bequemlichkeit oder ein besseres Putzergebnis. Mit Produkt X kann man die gleiche Arbeit entweder besser machen bzw. schneller oder sie weniger aufwendig erledigen. Die Konzepte würden austauschbarer, und in Tests reagierten die Konsumenten auch immer weniger positiv. Das Marketing wolle »emotional differenzierendere« Konzepte schreiben, um die Produkte »uniquer« zu positionieren. Dazu fehle es den Produktmanagern aber an Fantasie.

Was ist hier das Problem, das der Brand-Manager beklagt? Liegt es daran, dass dem Hersteller die Produktideen ausgehen? Oder dass Verbraucher einfach nur diese drei Bedürfnisse haben? Nein und nein. Das Spektrum der Bedürfnisse, die neue Reinigungsprodukte erfüllen, ist zu eng gefasst. Die »emotional needs« bzw. Insights sind in der bisherigen Denke unterrepräsentiert. Zeitersparnis und Arbeitserleichterung sind streng genommen nicht besonders emotional und, wo wir schon dabei sind, auch nicht universal. Manche Menschen putzen z. B. gerne und investieren Zeit, weil sie sich dann endlich mal auf eine Sache konzentrieren können. Sie wollen sich am Putzen »abarbeiten«. Dann geht es um Psychohygiene, dann darf die Arbeit nicht leicht von der Hand gehen. Mindestens ebenso relevant sind die Konflikte, die sich aus dem Versprechen von Zeitersparnis und Arbeitserleichterung an neuer Stelle ergeben. Viele [19]haben kraft ihrer Sozialisation immer noch das Problem, dass sie ihren Selbstwert ein Stück weit über die geleistete Putzarbeit definieren.4 Geht es zu schnell und einfach, empfinden das bestimmte Zielgruppen als unzulässige Abkürzung: So kann das Ergebnis ja nicht gut werden, und was für eine Hausfrau, was für ein Hausmann bin ich dann? Wieder andere Konsumentinnen und Konsumenten wollen nur so schnell wie möglich fertig werden, weil sie entweder vielbeschäftigt sind oder einfach nur das Putzen hassen. Diese Menschen akzeptieren Abkürzungen, solange das Reinigungsergebnis mit Duft und Glanz das implizite schlechte Gewissen, nicht ordent...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Geleitwort
• Vorwort
• 1 Fehler Nr. 1: Huldige dem Homo oeconomicus
• 2 Fehler Nr. 2: Ignoriere das innere Kind in Deinen Kunden
• 3 Fehler Nr. 3: Höre nur auf Dein Bauchgefühl
• 4 Fehler Nr. 4: Unterschätze die Rolle tiefenpsychologischer Forschung
• 5 Fehler Nr. 5: Ignoriere moderne Marktforschungsmethoden
• 6 Fehler Nr. 6: Fokussiere Dich auf nur eine Sache
• 7 Fehler Nr. 7: Mache jede Erfahrung selbst
• Ausblick: Die richtigen Fragen stellen
• Abbildungsverzeichnis
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Die Autorinnen und Autoren
• Arbeitshilfen Online