Erfolgreiches E-Mail-Marketing - inkl. Arbeitshilfen online

Adressgewinnung, Newsletter-Gestaltung, Software, Monitoring

Torsten Schwarz

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2017
• ISBN:
  9783648095393
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Richtig eingesetzt ist die E-Mail nach wie vor eines der erfolgreichsten Marketing-Instrumente. Torsten Schwarz vermittelt Ihnen die neuesten Standards, um wirksame Kampagnen zu entwickeln oder bestehende Aktivitäten zielgerichtet zu optimieren.Neben den fachlichen und rechtlichen Grundlagen erfahren Sie ganz konkret, welche Dos und Don'ts Sie bei der Gestaltung von Newslettern & Co. beachten müssen, und erhalten Anregungen zur Optimierung der einzelnen Bestandteile und Prozesse beim E-Mail-Marketing - damit Sie im Posteingang nicht untergehen!Inhalte: - Dos und Don'ts im E-Mail-Marketing- E-Mails und Newsletter professionell gestalten: Aufbau und Bestandteile, Betreffzeilen, Frequenz und Versandzeitpunkt- Monitoring, Kennzahlen, Optimierung: im Posteingang auffallen, Öffnungs-, Klick-, und Konversionsraten steigern, Spamfilter umgehen- Methoden der Adressgewinnung: Leadgenerierung, Co-Registrierung, Sponsoring, optimierte Registrierung- Die wichtigsten Rechtsvorschriften- Tricks zur Personalisierung- Überblick über Software-Anbieter- Gestaltung von Triggermails und Marketing-Automation-Prozessen inkl. PraxisbeispieleArbeitshilfen online: - Checklisten und Videos

Teil 1

 

1 Hintergründe zum E-Mail-Marketing

Jeder redet über Snapchat und Instagram, aber der größte Umsatz wird nach wie vor über Suchmaschinen und E-Mails erwirtschaftet. 18 % des US-Onlinehandels sind auf eine E-Mail zurückzuführen, 22 % auf Suchmaschinenoptimierung und 17 % auf Textanzeigen. Das Social Web generiert gerade einmal 2 % und Displayanzeigen 1 % des Umsatzes [Custora]. Entsprechend ist E-Mail auch der Werbekanal, für den die meisten Unternehmen ihr Budget erhöhen – vor Suchmaschinen und Social Media. 46 % aller von Absolit befragten deutschen Unternehmen planen eine Intensivierung ihrer E-Mail-Marketing-Aktivitäten. Bei den Händlern sind es sogar 65 %, die mehr Geld ins E-Mail-Marketing pumpen wollen [Absolit a]. Bestätigt wird die Zahl durch die iBusiness-Befragung von 130 Onlinehändlern, von denen ebenfalls 60 % ihr Budget erhöhen wollen.[6]

Abb. 1.1: Anteil der Unternehmen, die 2016 ihr E-Mail-Marketing-Budget erhöhen [Quelle: Absolit a]

1.1 Warum ist E-Mail-Marketing so erfolgreich?

Klar, die meisten E-Mails werden ungelesen gelöscht. Die Zahlen scheinen es zu belegen: Die Öffnungsrate deutscher Newsletter liegt im Schnitt zwischen 20-30 %. Aber werden die E-Mails wirklich blind gelöscht? Nein! Absender und Betreff werden überflogen und erst dann wird gelöscht. Wenn die Betreffzeile Ihrer Messeeinladung „dmexco: Frische Waffeln an Stand 8E31” lautet, kommen auch Nicht-Öffner zu Ihnen. Sie kennen das von Google: Wenn Sie „telekom hotline” suchen, bekommen Sie die 0800 3301000 direkt angezeigt. Da muss niemand mehr anklicken.

Sie erreichen somit bei einem gut gepflegten Verteiler fast 100 % Ihrer Empfänger. Anders bei Facebook: Dort erreichen Ihre Postings nur 2 % Ihrer Fans, weil der Algorithmus alles verschluckt, was er für nicht relevant hält [Forrester]. Und da haben Sie im Wettbewerb mit den Katzenbildern meiner echten Freunde schlechte Karten.[7]

Und das Spannende an dem Kanal: Entgegen allen Unkenrufen schätzen Verbraucher den Werbekanal E-Mail. Ein Drittel (GB) bis die Hälfte (USA) bevorzugen gedruckte Mailings und Kataloge per Post und doppelt so viele hätten es lieber per E-Mail [DMA, MarketingSherpa]. Auch in Deutschland ist E-Mail der bevorzugte Weg, um von einer Marke kontaktiert zu werden [Adobe].

Abb. 1.2: Auf diesen Kanälen möchten Verbraucher bevorzugt angesprochen werden [Quelle: DMA, MarketingSherpa]

Die E-Mail ist der neue Brief

E-Mail hat sich als der Standardkanal für die digitale Kommunikation herausgebildet. Rechnungen, Bestellbestätigungen, Zugangsberechtigungen und Statusbenachrichtigungen werden routinemäßig per E-Mail verschickt. Im Fall einer unzustellbaren E-Mail antwortet der Mailserver sofort mit einer Fehlermeldung, so dass überprüft werden kann, ob eine E-Mail sicher zugestellt worden ist. Der Kanal ist verbindlich. Ein Rechtsanwalt ist verpflichtet, zu Bürobeginn seine E-Mails zu kontrollieren und zu lesen (OLG Jena, 19.02.2016). Der Brief ist nicht mehr zwingend erforderlich. So ist beispielsweise die Einladung zu einer Vereins-Mitgliederversammlung per E-Mail ausreichend (OLG Hamm, 24.09.2015).

Auch Unternehmen sind verpflichtet, auf E-Mails zu reagieren: Web.de muss die direkte E-Mail-Kommunikation ermöglichen. Die automatische Standardantwort „Bitte wenden Sie sich mit Ihrem Anliegen an den zuständigen Ansprechpartner” ist nicht erlaubt (LG Koblenz, 03.11.2014). Auch Google darf User, die an die E-Mail-Adresse „[email protected]” schreiben, nicht einfach auf ihre Hilfeseiten und Kontaktformulare verweisen und jede weitere Kommunikation per E-Mail verweigern (LG Berlin, 28.08.2014). Der Inhaber einer geschäftlichen E-Mail-Adresse ist verpflichtet, täglich seinen Spam-Ordner zu kontrollieren, um versehentlich als Werbung aussortierte wichtige Nachrichten zurückzuholen (LG Bonn, 10.01.2014). Gibt ein Unternehmen auf seiner Website statt einer Telefonnummer eine E-Mail-Adresse an, muss es gewährleisten, dass es innerhalb von 60 Minuten erreichbar ist (LG Bamberg, 23.11.2012). Alle erwähnten Urteile finden Sie ausführlich kommentiert unter www.absolit.de/rechtslage/urteile-rund-um-e-mail-marketing [8]sowie in Kapitel 15.

Ein paar Zahlen verdeutlichen die große Bedeutung der E-Mail-Kommunikation:

Die Bedeutung der E-Mail-Kommunikation in Zahlen

• Weltweit nutzen 2,7 Milliarden Menschen E-Mail, 1,7 Milliarden davon mobil [Radicati].
• 215 Milliarden legale E-Mails werden jeden Tag verschickt [Radicati].
• 79,5 % der Deutschen sind online, fast alle haben E-Mail [ARD/ZDF].
• 97 % der deutschen Onliner nutzen E-Mail – drei Viertel täglich [BVDW].
• 43 % bekommen mehr als zehn E-Mails am Tag [Promionet].
• 52 % lesen Newsletter [Faktenkontor und Toluna].
• 42 % lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter [Fittkau].
• 41 % geben an, durch Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerksam geworden zu sein [Fittkau].
• 21 % haben schon häufig etwas gekauft, von dem sie durch einen Werbenewsletter erfahren haben [Fittkau].[9]
• 60 % der Führungskräfte informieren sich über E-Mail-Newsletter [Quartz].
• 48 % haben zwei bis drei E-Mail-Adressen, 32 % nur eine [Bitkom].
• 72 % nutzen deutsche E-Mail-Anbieter wie GMX, Web.de oder T-Online [Convios].
• 86 % machen E-Mail nach Suchmaschinen zum zweithäufigst genutzten Online-Dienst [AGOF].

Abb. 1.3: Die meistgenutzten Online-Dienste der Deutschen [Quelle: AGOF]

Laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nutzen 93 % der Onliner das Internet, um mit Suchmaschinen zu arbeiten. Auf Platz zwei der Beliebtheitsskala kommt mit 86 % das Senden und Empfangen von E-Mails. In Großbritannien schauen 82 % der Verbraucher täglich in ihr E-Mail-Postfach. 93 % haben mindestens einem Unternehmen die Erlaubnis zum Versand kommerzieller E-Mails erteilt [ExactTarget]. 51 % nutzen Facebook täglich. Auch in Deutschland sind nur 52 % häufig oder gelegentlich in sozialen Netzwerken [AGOF]. Die Neugierde auf neue E-Mails ist demnach stärker als die nach neuen Facebook-Kommentaren.

Gute Chancen für die Kundenansprache

Die Hälfte aller Deutschen bezieht regelmäßig elektronische Newsletter. Nur 5 % der Abonnenten wollen in Zukunft keine weiteren Infomails erhalten. Wichtig für die Unternehmens-PR: Ein Drittel der Abos sind Newsletter mit Unternehmensnachrichten. Die Hälfte der Abonnenten bezieht ein bis drei regelmäßige Infomails, 16 % bekommen sogar mehr als acht Newsletter. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage von Faktenkontor und Toluna. 42 % davon lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter.[10]

Die W3B-Benutzeranalyse von Fittkau und Maaß hat sich eingehend mit dem Thema Akzeptanz auseinandergesetzt. 120.000 deutschsprachige Internetnutzer wurden befragt. 42 % davon lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter. 41 % geben an, durch Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerksa...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• Teil 1
• 1   Hintergründe zum E-Mail-Marketing
• 2   Einen Adressverteiler aufbauen
• 3   E-Mails professionell gestalten
• 4   Einen Newsletter einrichten
• 5   Ein Versandsystem auswählen
• 6   Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing
• Teil 2
• 7   Branchenunterschiede im E-Mail-Marketing
• 8   Marketing-Systeme intelligent vernetzen
• 9   Content Marketing erfolgreich einsetzen
• 10   Neue Adressen hinzugewinnen
• 11   Die Web-Anmeldung perfektionieren
• 12   Den E-Mail-Versand optimieren
• 13   E-Mails professionell designen
• Teil 3
• 14   Mehr Leser aktivieren
• 15   Personalisierung im Marketing – ein Ausblick
• 16   Rechtslage – Die wichtigsten Urteile im E-Mail-Marketing
• Der Autor
• Stichwortverzeichnis
• Arbeitshilfen Online