Digital Community Management

Communitys erfolgreich aufbauen und das digitale Geschäft meistern

Julia Tanasic, Cordula Casaretto

• Verlag: Schäffer-Poeschel
• Jahr: 2017
• ISBN:
  9783791035499
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Digitale Communitys entscheiden heute über den Erfolg von Produkten, den Imageverfall von Marken oder den Durchbruch neuer Ideen. "Kanäle" lediglich zu bespielen reicht nicht mehr aus: Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen digitale Communitys aufbauen, managen und für sich nutzen.Das Praxisbuch beleuchtet die unterschiedlichen Arten von Communitys, gibt einen Einblick in externes und internes Community Management und erläutert die Erfolgsfaktoren. Auch die Möglichkeiten der Erfolgsmessung und Anwendung von KPIs im Community Management werden erklärt.Mit Tool-Set zum Aufbau der erforderlichen digitalen Kompetenzen und Best Practice-Beispielen.

1 Einleitung

Als Facebook 2014 an die Börse ging, fragten sich viele: Wie wird Facebook Geld verdienen? Schnell stellte sich heraus, dass das soziale Netzwerk Jahre verstreichen ließ, ohne einen Cent verdient zu haben. Sie hatten sich fast ausschließlich auf das Community Building und Community Management konzentriert. Ein bis zwei Jahre vor dem geplanten Börsengang machten sich Facebook-Strategen dann an die Arbeit, um ein Geschäftsmodell aufzusetzen. Sie fanden ein Meer an Möglichkeiten. Facebook war damals nicht nur mehrere Hundert Millionen Nutzer stark, sondern die Vielfalt an unterschiedlichen Kulturen und Subgruppen ermöglichte quasi eine neue Welt: eine Art Google auf sozialer Verbindungsbasis. Man konnte eine Suchmaschine erschaffen, ein Werbesystem á la Adwords aufsetzen (Unternehmen können Facebook Ads freischalten lassen) und vieles mehr.[5]

Ähnliches gilt für Uber, Airbnb oder Twitter. All diese Internetunternehmen gäbe es ohne Community Management (vgl. Glossar) und Community Building (vgl. Glossar) heute nicht. Mehr noch: Es wird im Internet bald kein Geschäft ohne digitale Community mehr geben. Denn digitale Produkte müssen immer stärker um die Aufmerksamkeit der Nutzer im Internet buhlen und dies gelingt nur mit einer entsprechenden Community.

Dies mag für das eine oder andere Unternehmen erst mal überspitzt klingen, jedoch wird es beim näheren Hinsehen nachvollziehbar. Wer heute eine mobile Applikation (App) auf den Markt bringt, benötigt nicht nur Online-User, die diese in einer ersten Betaversion testen können, sondern auch einen Vertriebskanal wie z. B. die iTunes- oder Android-Community. Hierbei spielt der Kanal als solcher – Händler-Community (Business-to-Business, B2B) oder Endverbraucher-Community (Business-to-Consumer, B2C) – erst einmal eine untergeordnete Rolle.

Online-Marketing, Kommunikationsabteilungen, Community- und Produktabteilungen (auch E-Commerce) werden in Unternehmen immer wichtiger. Die Digitalisierung hat es geschafft, vor allem den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund zu rücken, und dadurch eine immer größere Kundenfokussierung innerhalb der Unternehmen erreicht. Neue junge Unternehmen in der Net Economy können dies besonders gut. Dies erkennt man an der Vielzahl und Vielfalt neuer Communitys, die aus dem Boden sprießen. Beispielsweise bieten Bitcoin-Communitys (Online-Plattformen, auf denen Produkte und Dienstleistungen in einer digitalen Währung gehandelt werden) neue Umsatzmöglichkeiten für Unternehmen, die Produkte im Finanzbereich anbieten. Aber auch Unternehmen aus der Old Economy, die bislang offline Produkte und Dienstleistungen hergestellt haben, bieten digitale Communitys eine hervorragende Möglichkeit, Zielgruppen an sich zu binden. Die Otto Group hat dies beispielsweise bereits erfolgreich umgesetzt. Mit einem E-Commerce-Portfolio an Start-up-Unternehmen hat Otto besonders durch seine Communitys viel gelernt und dies direkt in den eigenen E-Commerce-Shop übertragen können.[6]

Communitys existieren sowohl intern (als Plattform innerhalb von Organisationen) als auch extern (für den Dialog mit Kunden, Partnern etc.). Obwohl es hier Überschneidungen gibt, sind die Anforderungen in der Planung und Ausgestaltung verschieden. Daher unterscheidet dieses Buch bei der Beschreibung der Vorgehensweise externe und interne Communitys.

Interne Communitys werden in internen Geschäftsabläufen eine immer größere Rolle spielen. Denn unsere Arbeitswelt hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt: eine internationalere Ausrichtung, flexible Arbeitsmodelle, eine starke Fokussierung auf Projekte anstatt auf Routineabläufe und – last, but not least – mehr und mehr „Wissensarbeiter“. Dieses Wissen lässt sich nicht in zentralen Datenbanken speichern. Es muss ausgetauscht werden, um produktiv zu werden. Denn niemand im Unternehmen kann alles wissen. Auch die räumliche Verteilung und Mobilität von Mitarbeitern spielen eine große Rolle. Das Management von virtuellen Teams lässt sich über Plattformen und interne Communitys effizient durchführen, beispielsweise auch deswegen, weil weniger E-Mails bearbeitet werden müssen.^1[7] Der demografische Wandel kommt hier ebenfalls ins Spiel. In den nächsten Jahren und Jahrzehnten scheiden altersbedingt viele Mitarbeiter aus Unternehmen aus. Die Herausforderung: Wie kann das vorhandene Wissen möglichst reibungslos an jüngere Generationen übergeben werden? Hier können interne Communitys einen wertvollen Beitrag leisten. Die Bewältigung all dieser Herausforderungen ist ohne einen entsprechenden Austausch über Abteilungs-, Hierarchie- und Ländergrenzen hinweg nicht durchführbar, denn sie erfordern eine Koordination der Aktionen und ein professionelles Projekt- und Ressourcenmanagement.²

Egal, ob interne oder externe Community: Derzeit fällt Unternehmen und Organisationen das Aufbauen und Moderieren von erfolgreichen Communitys immer noch schwer. Dabei hapert es insbesondere an der strategischen Ausrichtung und/oder inhaltlichen Umsetzung. Denn viele Unternehmen und Institutionen betreiben Communitys nicht ambitioniert genug: unprofessionelle Werbung, wenig Traffic, Fokus auf das Unternehmen/Produkt anstatt auf Themen, wenig Dialogbereitschaft etc. Kurzum: Sie nutzen neue Technologien, kommunizieren aber wie früher, sind wenig dialogorientiert und wenig interaktiv. Zudem ist vielen Unternehmen nicht klar, wie sie den Erfolg einer Community messen können. Welche Parameter können angesetzt werden, um beispielsweise Budgets und Ressourcen zu antizipieren und strategisch zu verteilen? In den meisten Unternehmen ist hierfür ein großer Change-Prozess notwendig.[8]

Dieses Buch möchte die verschiedenen Möglichkeiten von digitalen Communitys aufzeigen und den Leser dafür sensibilisieren, wie wichtig Communitys für das Geschäft sind und zunehmend werden. Insbesondere „Einsteiger“ sollen sich einen Überblick verschaffen können und erfahren, welche Rahmenbedingungen beim Aufbau und Betreiben von Communitys wichtig sind, welche Vorgehensweisen sich anbieten und wie sich Hürden und Fallstricke umgehen lassen.

Da die Rolle des Community-Managers zunehmend eine interdisziplinäre Aufgabe wird (Schnittstellen zum Produktmanagement, Vertrieb, Kundenservice, Einkauf etc.), war es wichtig, das Spektrum an Möglichkeiten und Fähigkeiten mit zu berücksichtigen, die ein Community Builder und Community-Manager von morgen besitzen muss.

Dieses Buch soll Lesern dabei helfen, sich für das aufziehende digitale Zeitalter zu wappnen, in dem das Entwickeln und Steuern von Communitys ins Rampenlicht rückt.

1.1 Digitale Transformation

Viele digitale Unternehmen (Unternehmen, die ein digitales Produkt bzw. eine digitale Dienstleistung digital vertreiben) wie Facebook, Amazon, Ebay, Airbnb beherrschen den Aufbau und das Management von digitalen Communitys. Und zwar deshalb, weil es ihr Unternehmen ohne eine Community nicht gäbe. Viele Unternehmen aus der New Economy schaffen es also, erfolgreiche Communitys zu führen und sie für sich zu nutzen, weil ihr Geschäftsmodell darauf basiert und ihr kommerzieller Erfolg von einer Community abhängt.[9]

Unternehmen, die aus den klassischen Industrien stammen (Old Economy), sehen sich im Zeitalter der Digitalisierung einem vermehrten Wettbewerb ausgesetzt. Digitale Communitys können Organisationen dabei helfen, von einem reinen Offline-Unternehmen zu einem Online-Unternehmen zu werden. Über sie kann der Dialog mit den erwünschten Zielgruppen aufrechterhalten werden, es ist aber auch möglich, darüber Business-Funktionen (Kundenservice, Vertrieb etc.) abzubilden. Community Building und Community Management ist also für Unternehmen wichtig, die sich in der Transformation in Richtung Digitalisierung befinden. Gerade solchen Unternehmen möchten wir in diesem Buch aufzeigen, welche Möglichkeiten es gibt, durch digitale Communitys Unternehmensziele zu unterstützen und damit die Transformation in das digitale Zeitalter zu meistern.

Merke

Eine digitale Community ist eine Gruppe, die sich in der digitalen Welt zusammenfindet, da sie entweder gleiche oder ähnliche Interessen hat oder durch den Austausch und
Dialog untereinander einen gemeinsamen Mehrwert erzielt. Dabei erfolgt die Kommunikation ausschließlich virtuell. Dieses Zusammenfinden wird von den digitalen
Kommunikationstechnologien unterstützt und kann heute über eine Vielfalt von Kanälen (Web, Smartphones, Wearables etc.) und Plattformen (soziale Medien, Foren, Blogs, Empfehlungsplattformen etc.) stattfinden. In diesem Buch konzentrieren wir uns ausschließlich auf digitale Communitys, welche wir der Einfachheit halber im Folgenden
als „Communitys“ bezeichnen.[10]

Eine Community bietet ihren Nutzern in der Regel drei zentrale Versprechen:³

• Publikation: Die Nutzer dürfen und können sich selbst ausdrücken.
• Partizipation: Nutzer können untereinander Inhalte austauschen und interagieren.
• Personalisierung: Die Nutzer stehen im Zentrum der Aufmerksamkeit.

1.2 Beispiele für die Vielfalt von Communitys

Der Erfolg einer Community steht und fällt mit der Relevanz für die Mitglieder ebenso wie mit der Anzahl, aber vor allem auch der Beteiligung, Interaktion und dem inhaltlichen Beitrag der Mitglieder. Die folgenden Beispiele zeigen die Themenvielfalt von erfolgreichen digitalen Communitys sowie den Nutzen für die Mitglieder.

Wir unterscheiden zunächst zwischen Communitys, die z. B. als Kommunikations- oder Vertriebskanal für Unternehmen dienen, und Communitys, deren originäres Geschäftsmodell eine Community ist.

1.2.1 Communitys als Kommunikations- oder Vertriebskanal

Bob-Community von Bosch

Die Robert Bosch GmbH – u. a. Hersteller von Elektrowerkzeugen – bietet eine B2B-Plattform von Handwerkern für Handwerker (vgl. Abb. 01). Hier können sie sich über Bosch-Produkte austauschen und bei Fragen gegenseitig Hilfestellung bieten. Auch Bosch-Experten sind in diesem Forum vertreten (u. a. Entwickler), die Ratschläge und Hintergrundinformationen zu Einsatz und Funktionalität der Produkte bieten.[11]

Nutzen für die Mitglieder

Durch die „Crowd“, also die Menge an erfahrenen Handwerkern, die auf der Plattform vertreten sind, ist die Basis an Know-how über die Produkte viel größer als bei einer reinen Support-Community durch Bosch selbst. Zudem ist es auch sehr bereichernd, dass unterschiedliche Arten von Bosch-Experten auf der Plattform agieren.

Nutzen für das Unternehmen

Durch die fortlaufende Interaktion in der Community stärkt Bosch die Bindung zu seiner Zielgruppe und lernt seine Kunden und deren Bedürfnisse besser kennen.

Verfügbar unter: https://www.bosch-professional.com/de/de/community/

(Quelle: https://www.bosch-professional.com/de/de/community/)

Abb. 01: B2B-Plattform von Handwerkern für Handwerker des Unternehmens Bosch

SAP Community Network

Das Softwar...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Geleitwort
• Danksagung
• 1   Einleitung
• 2   Community Building und Community Management
• 3   Unternehmensexterne Communitys
• 4   Unternehmensinterne Communitys
• 5   Zusammenfassung und Ausblick
• Glossar
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Die Autorinnen