Kauf mich!

Wie wir zum Kaufen verführt werden

Hans-Georg Häusel

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2013
• ISBN:
  9783648035627
• Thema: Personal Development
• Thema: Personal Success

Schon wieder mehr eingekauft, als ursprünglich geplant? Der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel zeigt Ihnen, wie uns die Profis zum Kaufen verführen. Sie erfahren alles, was Sie als Verbraucher über das Thema Neuromarketing wissen müssen. So können Sie clevere Einkaufstrategien entwickeln, um nur für die Dinge Geld auszugeben, die Ihnen wirklich wichtig sind.Inhalte: - Wie unser Gehirn beim Kaufen funktioniert- Wie die Werbung uns beeinflusst- Warum wir bei Rabatten den Verstand verlieren und warum wir mehr kaufen, als wir brauchen- Welche Kauffallen es gibt und wie man ihnen entkommt

Welcher Kauftyp sind Sie?

Menschen sind unterschiedlich. Sie haben verschiedene Interessen und Bedürfnisse und bevorzugen gänzlich andere Produkte. Jeder Mensch befindet sich in einer anderen Lebensphasen und verhält sich allein deshalb beim Einkauf völlig anders.

In diesem Kapitel erfahren Sie,

• zu welchem Kauftyp Sie selbst gehören,
• wie sich die Kauftypen in Interessen, Produktvorlieben und Einkaufsverhalten unterscheiden,
• warum Männer anders einkaufen als Frauen und
• welche Auswirkungen das Alter auf unsere Wünsche hat.

Die vier Kauftypen

Wundern Sie sich, liebe Leserin und lieber Leser, auch manchmal über Ihre Mitmenschen und deren Einkaufsverhalten? Die kaufen Dinge, die wir uns selbst nie im Leben angeschafft hätten. Zum Beispiel die 18-jährige Tochter Ihres Nachbars, die für 15 EUR ein billiges T-Shirt mit dem Aufdruck „Fuck you“ in schreienden Farben stolz mit nach Hause bringt. Dann der Nachbar selbst, dessen Garten wie geschleckt aussieht und der mindestens einmal im Monat im Bau- und Gartenmarkt anzutreffen ist. Auf der Straße überholt uns ein Porsche Cabrio mit seinem stolzen Besitzer. Dass man für ein Auto 150.000 EUR ausgibt, obwohl man mit einem VW Golf genauso weit kommt, ist doch völlig unvernünftig – oder? Dann wäre da noch die nette Frau von gegenüber, die die Blumen auf ihrem Balkon mit Leidenschaft pflegt und zwischen ihre Pflanzen nostalgische Kerzenleuchter und Windspiele drapiert.

Testen Sie sich selbst

Bevor wir die Hintergründe für diese Unterschiede in den Produktvorlieben und im Kaufverhalten erhellen, möchte ich mit Ihnen einen kurzen und einfachen Selbsttest machen. Natürlich ist das nur ein Spiel, aber es gibt doch einige Hinweise auf Ihre Käuferpersönlichkeit. Der Test ist ganz einfach: Sie müssen lediglich die vier folgenden Wortgruppen kurz durchlesen und sich dann eine aussuchen, die Ihnen spontan am sympathischsten ist und am meisten zusagt. Wichtig: Sie müssen sich für eine Wortgruppe entscheiden!

• A: Leistung, Erfolg, Zielstrebigkeit, Effizienz
• B: Familie, Herzenswärme, Geborgenheit, Fantasie
• C: Spaß, Abenteuer, Neugier, Kreativität
• D: Vernunft, Verlässlichkeit, Fleiß, Heimat

Das war‘s auch schon. Nun merken Sie sich den Buchstaben Ihres Favoriten. Auf den nächsten Seiten werden Sie mehr über die Kauftypen erfahren, die dahinterstecken.

Was Stimmung und Persönlichkeit bewirken

Unsere Emotionssysteme im Gehirn – Balance, Dominanz, Stimulanz und Bindung/Fürsorge – bestimmen unsere Kaufwünsche. Die Frage, die uns jetzt interessiert, lautet: Warum gibt es so große Unterschiede in den Produktvorlieben und Kaufwünschen von Konsumenten? Ja, warum unterscheiden wir uns überhaupt und wie?

Dahinter verbirgt sich eine weitere Frage: Gibt es so etwas wie stabile Persönlichkeitseigenschaften? Oder hängt das, was wir uns wünschen und kaufen, letztlich nur von unserer momentanen Stimmung oder Situation ab? In diesem Fall gäbe es also keinen Unterschied zwischen Klosterfrau-Melissengeist-Käufern und Red-Bull-Konsumenten. Tatsache aber ist: Man trifft relativ viele ältere Frauen, die Klosterfrau Melissengeist trinken oder auf ein Stück Zucker träufeln, aber relativ wenig junge Männer mit dieser Vorliebe. Gleichzeitig gibt es viele junge Männer, deren Lieblingsgetränk Red Bull ist, aber nur wenige alte Frauen, die sich mit Red Bull einen Koffein-Kick geben. Offensichtlich gibt es also stabile Präferenzen.

Nun zur Stimmung – auch sie hat selbstverständlich einen starken Einfluss auf unser Kaufverhalten. Besucht uns zum Beispiel unsere Angebetete oder unser Angebeteter abends zum Essen, kaufen wir für dieses Treffen Dinge, die eine romantische Stimmung erzeugen.

Was uns als Menschen und Käufer unterscheidet

Wir alle wissen, dass es sehr unterschiedliche Typen von Menschen sowie Temperamente gibt. Vielleicht haben Sie einen Kollegen, der sehr ehrgeizig und manchmal sogar egoistisch ist. Ein anderer mag ein eher lockerer Typ sein, der vor allem an einer guten Beziehung zu seinen Kollegen interessiert ist. Bei beiden gibt es gelegentliche Stimmungsschwankungen, aber der Grundtyp der Persönlichkeit ist doch relativ stabil. Genau das interessiert uns: Persönlichkeitseigenschaften, die augenscheinlich über die Zeit relativ konstant sind.

Halten wir uns dazu die Grundsäulen der Persönlichkeit des Menschen vor Augen. Diese Grundsäulen sind die Emotionssysteme, die wir bereits kennengelernt haben, also Dominanz, Stimulanz, Balance und Bindung/Fürsorge.

Wichtig

Die Grundsäulen der menschlichen Persönlichkeit sind unsere Emotionssysteme im Gehirn. Menschen verfügen immer über alle Systeme, aber in unterschiedlicher Stärke und Ausprägung. Unser individueller Emotionsmix gibt uns vor, was wir kaufen und wie wir kaufen.

Wichtig dabei ist: Bei jedem Menschen sind alle diese Emotionssysteme vorhanden. Aber sie sind individuell unterschiedlich stark ausgeprägt. Bei dem einen ist das Dominanz-System stärker, bei der anderen vielleicht das Bindungs- und Fürsorge-System. In der Psychologie geht man heute davon aus, dass zwischen 40 bis 50 % der Ausprägung angeboren ist – die andere Hälfte ist variabel und lässt sich durch Erziehung, Ausbildung, Kultur und Umfeld beeinflussen.

Besonders flexibel und formbar ist unsere Persönlichkeit im frühen Kindesalter. Wenn wir aber in das Erwachsenalter kommen, hat sich unsere Persönlichkeit weitgehend stabilisiert. Zwar sind auch dann noch Persönlichkeitsveränderungen möglich, aber diese sind nur mit größerem Aufwand zu erreichen. Die möglichen Veränderungen durch Erziehung, Lebenserfahrungen und Kultur vollziehen sich innerhalb unseres Emotionsprogramms. Das eine Emotionssystem wird verstärkt, das andere abgeschwächt. Etwas Neues oder Anderes entsteht nicht.

Wenn nun unsere Persönlichkeit aus einem Mix unterschiedlich stark ausgeprägter Emotionssysteme besteht, kann man die Persönlichkeitsstruktur eines Menschen und Konsumenten darstellen wie in der folgenden Abbildung. Wir sehen, dass bei diesem Konsumenten das Bindungs- und Fürsorge-System sehr stark, die Dominanz- und Stimulanz-Kräfte eher schwach ausgeprägt sind. Es handelt sich also um eine Käuferin oder einen Käufer, die im Leben und natürlich auch in dem, was sie bzw. er kauft, Geborgenheit und Harmonie sucht.

Die Persönlichkeitsstruktur eines Konsumenten (Beispiel)

Wie der Konsument in unserem Beispiel haben die meisten Menschen in ihrem individuellen Emotionsmix einen Schwerpunkt. Auf diese Weise lassen sie sich relativ einfach als Kauftypen beschreiben.

• Wenn das Dominanz-System überdurchschnittlich stark ausgeprägt ist, haben wir es mit dem Dominanz-Typ zu tun,
• beim Balance-System mit dem Balance-Typ,
• bei Bindung/Fürsorge mit dem Harmonie-Typ und
• beim Stimulanz-System schließlich mit dem Stimulanz-Typ.

Wichtig

Eines ist klar und darf nicht vergessen werden: Jede Art der Typisierung bedeutet eine starke Vereinfachung, weil ein Teil der Persönlichkeit ausgeblendet und nicht beachtet wird.

Auch der Dominanz-Typ kann durchaus manchmal nach Harmonie streben und der neugierige und abenteuerlustige Stimulanz-Typ sucht mitunter Sicherheit und Geborgenheit.

Unsere ...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Wie unser Gehirn beim Kaufen tickt
• Wie uns Werbung verführt
• Warum wir billige Produkte teuer bezahlen
• Warum wir mehr kaufen als geplant
• Welche Fallen im Verkaufsgespräch lauern
• Welcher Kauftyp sind sie?
• Der Autor
• Buchempfehlungen
• Stichwortverzeichnis
• Arbeitshilfen online
• Impressum