Crashkurs Digitales Marketing

Social. Local. Mobile.

Felix Beilharz

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2021
• ISBN:
  9783648147856
• Auflage: 2
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Dieser Crashkurs geht vertieft auf die Bereiche Social-Media-Marketing, Local-Online-Marketing und Mobile-Marketing ein und analysiert das Zusammenspiel der drei zentralen Säulen des digitalen Marketings. Er vermittelt kompaktes Praxiswissen und zeigt, wie Sie neue Potenziale für Ihre Marketingstrategie erschließen können. Alle Maßnahmen lassen sich auch ohne allzu großes Budget und ohne ein spezialisiertes Marketingteam umsetzen. Sie erhalten einen fachlich fundierten Leitfaden für digitale Marketingstrategien, die wirken.Neu in der 2. Auflage: - TikTok- Die neuen Möglichkeiten mit Facebook- und Google-Ads- Tools, wie das Creator Studio- Instagram Shopping- Aktuelle Tipps für Local SEO und lokale Facebook Ads- Die neuen Möglichkeiten für Mobile Websites (Progressive Web Apps)Arbeitshilfen online: - Ausführliche Leitfäden für erfolgreiches SoLoMo-Marketing- Fragebogen für die Social Media Strategie- Vorlage für ein einfaches Webcontrolling zur Überprüfung der Social Media Erfolge- Checkliste zur Vermeidung möglicher Fallstricke

[11]1 Einführung

SoLoMo – wenn ich in meinen Seminaren dieses Konzept vorstelle, schauen mich in der Regel große Augen an. Die Wenigsten kennen die Bedeutung dieses Akronyms. Es ist erstaunlich, wie wenig bekannt der Begriff ist, angesichts der Bedeutung der dahinterstehenden Konzepte. Dieses Buch soll Abhilfe schaffen.

SoLoMo ist keine japanische Küche, kein biblischer König mit unermesslichen Reichtümern und auch keine neue Snowboard-Marke. SoLoMo besteht aus den Begriffen »Social«, »Local« und »Mobile« und ist damit die Zusammenführung dreier der wichtigsten Megatrends der letzten Jahre. Das Besondere ist, dass diese drei Nutzungsweisen zu einem einzigen Trend verschmolzen sind.

Jemand, der in eine fremde Stadt reist, dort sein Handy hervorholt und seine Facebook-Freunde fragt, ob jemand ein gutes Restaurant in der Stadt empfehlen könne, ist bereits mitten drin im SoLoMo-Thema.

Jemand, der sein Handy zückt und die Bewertungen einer Autowerkstatt bei Yelp durchliest, praktiziert SoLoMo, ohne es zu wissen.

Und auch jemand, der via Facebook im Fitnessstudio seine Freunde wissen lässt, dass er gerade die Neujahrsvorsätze umsetzt, gehört zum SoLoMo-Clan.

Aber auch für sich genommen bieten die drei Bereiche jede Menge Potenzial. In diesem Buch tun wir beides: Wir gehen vertieft auf jeden der drei Bereiche Social-Media-Marketing (Kapitel 2), Local-Online-Marketing (Kapitel 3) und Mobile-Marketing (Kapitel 4) ein und analysieren auch das Zusammenspiel, wo immer es möglich ist.

Dabei richten wir uns vor allem an kleinere und mittlere Unternehmen (KMU), vom Ein-Mann-Betrieb bis zum kleinen mittelständischen Betrieb, der sein Marketing endlich vernünftig digitalisieren will. Alle Maßnahmen sind ohne allzu großes Budget und ohne Marketingteam von der Größe eines eigenen kleinen Unternehmens umsetzbar. Was nicht heißt, dass nicht auch Beispiele größerer Unternehmen untersucht werden, wenn man davon etwas Wichtiges lernen kann. Aber wir werden immer von der Prämisse ausgehen, dass keine Millionenbudgets und keine nahezu unbegrenzte Manpower zur Verfügung stehen. Auch ist dies kein Buch für High-End-Profis, die ohne[12]hin schon jede Branchenkonferenz besuchen. Dieses Buch ist für »die anderen 90 %«: Unternehmen, die die ersten Schritte tun wollen oder nach weiteren Ansätzen suchen und neue Potenziale im digitalen, lokalen und sozialen Marketing erschließen wollen. Diese Unternehmen finden hier eine Menge Tipps, Anleitungen und Anregungen.

Natürlich handelt es sich hier um einen Crashkurs, wie der Titel bereits verrät. Auf jedes der behandelten Themen könnte man tiefer eingehen und für die meisten Themen existieren auch Bücher, die sich ausschließlich um einzelne Teilaspekte drehen. Hier steht vor allem der »Hands-on«-Ansatz im Vordergrund. Kompaktes, praxisrelevantes Wissen, das Sie sofort umsetzen können. Die Online-Arbeitshilfen zum Buch auf www.haufe.de/mybook.de helfen Ihnen dabei. Geben Sie dort einfach den Buchcode ein, der auf der letzten Seite im Buch abgedruckt ist.

1.1 Entwicklung der digitalen Welt in den letzten Jahren

Zu Beginn lohnt sich eine kurze Betrachtung der Entwicklungen, die das Internet uns mittlerweile setzt. Das Netz ist schon lange keine Option mehr, sondern unverzichtbarer Bestandteil verschiedenster Unternehmensbereiche. Auch wenn wir uns hier vorwiegend mit dem Marketing beschäftigen, spielt das Internet eine immer wichtiger werdende Rolle auch für die Beschaffung, die Personalpolitik, Produktionsprozesse oder interne Kommunikation. Die Digitalisierung ist allgegenwärtig. Schlagworte wie Internet of Things (IoT), Industrie 4.0 oder Big Data werden zunehmend auch für kleine Unternehmen relevant. Wer auch in Zukunft noch mithalten will, muss sich zwingend mit diesen Themen auseinandersetzen.

In den letzten Jahren hat sich einiges getan, was Digitalisierung von Unternehmen und insbesondere des Marketings angeht. 2015 hatten nur 48 % der Handwerksbetriebe eine eigene Website – 2020 sind es bereits 97 % (ob diese allerdings aktuellen Anforderungen entsprechen, sei mal dahingestellt). Immerhin 84 % sind bei Google Maps vertreten und 30 % nutzen Social Media. Dann wird es allerdings auch schon dünn. Nur 19 % schalten Werbeanzeigen im Netz und nur 14 % nutzen E-Mail-Marketing. (https://www.handwerk.com/so-digital-sind-handwerksbetriebe-im-jahr-2020).

Das Handwerk steht hier exemplarisch für kleinere Unternehmen. Generell lässt sich die Lage wohl so zusammenfassen: Es hat sich viel getan, es bleibt aber immer noch viel Luft nach oben. Und genau dabei will dieses Buch helfen.

[13]Die Nutzer haben das Internet nämlich schon lange fest in ihrem Alltag integriert. Ganze 94 % der Bundesbürger nutzen das Internet zumindest gelegentlich und auch die älteren Generationen (Ü60 und Ü70) holen seit Jahren auf. WhatsApp wird zum Beispiel von 43 % der Senioren über 70 genutzt. (ARD/ZDF-Onlinestudie 2020).

Abb. 1: Aktuelle Online-Nutzung in Deutschland
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2020

Weitere Zahlen lasse ich in diesem Buch an den relevanten Stellen einfließen. Niemand will am Beginn eines Buches mit langen Zahlenkolonnen erschlagen werden.

1.2 Rahmenbedingungen für das Online-Marketing

Zu großen Teilen wir das Internet durch amerikanische Gatekeeper kontrolliert. Diese zu verstehen und zu nutzen ist unabdingbar, um online erfolgreich zu agieren. Für Unternehmen sind das nach wie vor vor allem die Unternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple (abgekürzt auch GAFA), die zusammengenommen den einen großen Teil der Internetaktivitäten in der westlichen Welt bündeln.

• [14]Google ist für Unternehmen der wichtigste Traffic-Lieferant geworden. Gleichzeitig herrscht Google über das größte Anzeigensystem der Welt, das sowohl für lokale Kleinunternehmen wie auch für globale Konzerne extrem wertvoll sein kann. Mit Google Maps und YouTube gehören zwei weitere wichtige Kanäle zum Google-Konzern. Für Online-Shops ist Google Shopping mittlerweile zum unverzichtbaren Werbekanal geworden.
• Wer mit einer klaren Kaufabsicht nach Produkten sucht, geht immer häufiger nicht mehr den Umweg über Google, sondern startet seine Suche direkt bei Amazon. Über die Amazon-Plattform können auch lokale Einzelhändler und kleine Shopbetreiber ihre Produkte einstellen und einem großen Publikum zugänglich machen. Viele Schuhhändler zum Beispiel verkaufen über Plattformen wie schuhe24.de am Tag eine Handvoll Produkte, über Amazon gleichzeitig aber mehrere Dutzend. Wer heute im E-Commerce tätig ist, kommt um Amazon kaum mehr herum. Die Marktmacht des Konzerns ist gewaltig – die Abhängigkeit der Händler leider auch.
• Social-Media-Marketing lässt sich, zumindest in Deutschland, mit einem Wort zusammenfassen: Facebook. Facebook ist das größte Social Network in Deutschland mit einer flächendeckenden Nutzung in allen Bevölkerungsschichten. Und auch die nächstgrößten Dienste und Plattformen der Welt wie Instagram, WhatsApp oder der Messenger gehören zum Konzern. Die Reichweite dieser Kanäle liegen weit über dem Wettbewerb, was sie nicht nur zu idealen Werkzeugen für die Kundenkommunikation, sondern auch zu perfekten Plattformen für Werbeanzeigen macht.
• Apple spielt im Marketing vor allem durch den iTunes-AppStore eine wesentliche Rolle. Wer Podcasts produziert und im Marketing einsetzt, ist auf ein gutes Ranking bei iTunes angewiesen. Wer eine App bekannt machen will, sollte sich auch intensiv mit dem System beschäftigen.

Die vier GAFA-Kanäle beherrschen den Markt zu großen Teilen. Sie treiben neue Technologien voran, schaffen Markteintrittsbarrieren, kontrollieren Preise und begründen Trends. Grund genug, sich im Marketing mit ihnen auseinanderzusetzen. In den letzten Jahren hat sich der Begriff teilweise in Richtung GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple und Microsoft) gewandelt und beinhaltet dann auch den Giganten Microsoft, zu dem unter anderem auch das Social Network LinkedIn gehört.

Eine wichtige Rahmenbedingung ist der zunehmende Wettbewerb in allen Bereichen. Mittlerweile sind wie oben festgestellt die meisten kleinen und mittleren [15]Unternehmen online. Und in den Google-Suchergebnissen konkurrieren Sie erst einmal mit allen anderen Websites, nicht nur mit Ihren direkten Wettbewerbern. Das heißt, Ihr Konkurrent ist bei Google nicht nur der Marktbegleiter, sondern auch der Blog zum gleichen Thema, das Branchenverzeichnis, die Hobby-Nischenseite oder das Fachforum. Jeder, der potenziell auf die gleichen Suchbegriffe abstellt wie Sie, muss als Konkurrent angesehen werden.

Ähnliches gilt auch im Bereich der sozialen Medien. Je mehr Wettbewerber die Kanäle für sich entdecken und ihr Marketing dort professionalisieren, desto schwieriger wird es, zum Endkunden durchzudringen. In der Kommunikationsforschung nennt man das »Rauschen« – der ständige »Lärm« aus Botschaften aus allen Richtungen, dem jeder Mensch heutzutage ausgesetzt ist. Durch dieses Rauschen durchzudringen und überhaupt noch wahrgenommen zu werden, ist heute Grundvoraussetzung und Herausforderung zugleich. Aufmerksamkeit ist zum knappen Gut, zur begehrten Ware geworden.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Auch rechtliche Rahmenbedingungen spielen eine Rolle. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat europäischen Unternehmen das Marketing-Leben in den letzten Jahren deutlich erschwert. Versprochene Wettbewerbsvorteile blieben aus, stattdessen rollen die ersten Klagewellen an. Vieles, was amerikanische Unternehmen im Marketing problemlos tun können, bleibt deutschen und europäischen Unternehmen verwehrt.

Das war übrigens auch vor der DSGVO schon so. Deutschland war beispielsweise eines der letzten Länder der Welt, in dem Google das Livestreaming via Google+ Hangouts on air eingeführt hat. Warum? Weil man in Deutschland zum regelmäßigen Senden an eine potenziell größere Zielgruppe und unter redaktioneller Aufmachung eine Rundfunksendelizenz benötigt. Das muss man sich einmal vorstellen: Ein 18-jähriger YouTuber, der jede Woche seine Lieblingsspiele online spielt und sein »Gezocke« live ins Netz stellt, muss dafür eine Rundfunksendelizenz erwerben (die bis zu 10.000 Euro kosten kann und mit relativ hohem bürokratischen Aufwand verbunden ist). Und das ist nur ein Beispiel von vielen.

Facebook-Plugins für die Website (wie z. B. der bekannte Like-Button, sofern Original-Scripte von Facebook verwendet werden) verstoßen gegen die DSGVO. Überhaupt ist bis heute nicht endgültig geklärt, ob Unternehmen in Deutschland [16]überhaupt eine Facebook-Fanpage betreiben dürfen oder ob sie damit bereits gegen den Datenschutz verstoßen (aktueller Stand: sie dürfen). Extra für Deutschland (und später Europa) hat Facebook ein Impressums- und Datenschutzfeld für Fanpages eingefügt. Übrigens: Dass Sie vor jedem Websitebesuch mittlerweile Ihr OK zur Nutzung von Cookies geben dürfen, ist dem europäischen Recht geschuldet. Fühlen Sie sich eigentlich sicher dadurch? Ich fühle mich ehrlich gesagt eher genervt.

Dann wurde 2020 das Privacy-Shield-Abkommen zwischen Amerika und Europa für ungültig erklärt. Damit durften amerikanische Dienste einigermaßen rechtssicher in Europa eingesetzt werden, auch wenn die Daten in den USA gespeichert werden. Damit ist jetzt Schluss bzw. der Einsatz amerikanischer Dienste wird deutlich erschwert. Zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Buches ist noch keine Lösung für diese unglückliche Situation gefunden. Die meisten Unternehmen setzen natürlich weiterhin Google Analytics, Zoom, Adobe Fonts oder Microsoft Teams ein, auch wenn es streng genommen rechtlich äußerst bedenklich ist.

Die Beschriftung »Jetzt kaufen« bei Buttons in Online-Shops war eine Zeit lang unzulässig, da die Bezeichnung »kaufen« einem Richter nicht eindeutig genug auf die damit einhergehende Zahlungsverpflichtung hinwies. Und wenn es nach dem OLG München gegangen wäre, wäre beim Bestellen eines Newsletters die erste E-Mail, die zum Zwecke der Bestätigung versendet wird, nachdem sich jemand in einen Newsletter eingetragen hat, bereits unzulässiger Spam, da für den Versand keine Einwilligung vorliege (die ja mit dieser E-Mail und dem darin befindlichen Bestätigungslink überhaupt erst eingeholt werden soll). Ja, man kann in Deutschland als Online-Marketer schon manchmal verzweifeln.

Das soll Sie nicht beunruhigen, Sie aber durchaus warnen: Halten Sie sich über aktuelle Entwicklungen im Online-Recht auf dem Laufenden. Sonst drohen im schlimmsten Fall teure Abmahnungen. Zum Glück ist es nicht so schwer, sich über die wichtigsten Änderungen zu informieren. Es reicht schon, den bekannten Anwälten im Social Web zu folgen oder deren Newsletter zu abonnieren. Zu den bekanntesten Namen ge...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• 1 Einführung
• 2 Social-Media-Marketing
• 3 Local – Lokales Online-Marketing
• 4 Mobile – Mobiles Online-Marketing
• Ein kurzes Fazit
• Abbildungsverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Der Autor
• Arbeitshilfen Online