Reality Bites

Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

Thomas Siegner, Sonja Sulzmaier

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2014
• ISBN:
  9783648056981
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

B2B-Marketing in Wirklichkeit: Dieses Buch bietet Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit. Alle Beitragsautoren sind oder waren erfolgreiche Marketingleiter im Business-to-Business und gehören dem Marketing Benchmark Circle an. Profitieren Sie vom geballten Erfahrungsschatz der Marketing-Profis, die in zwölf Kapiteln die wirklich relevanten Themen des B2B-Marketings für Sie bündeln und zeigen, wie es funktioniert und worauf es ankommt.Inhalte: - Mehrwert durch vertriebsorientiertes Marketing- Unternehmenswert steigern durch Branding- Mitarbeiter als Markenbotschafter- Unternehmensentwicklung durch Marktanalyse, Portfoliomanagement, Open Innovation- Budgetstrukturen im Wandel- Medien- und ressortübergreifendes Management von Content- B2B-Marketing im Mittelstand u.v.m.

1   Einleitung

Wie es zu diesem Buch kam – der Marketing Benchmark Circle

Thomas Siegner, Dr. Sonja Sulzmaier

 

Marketingbücher gibt es wie Sand am Meer. Und ständig kommen viele neue dazu, obwohl in der Regel nicht viel Neues dazukommt. Darum haben wir lange überlegt, ob dieses Buch denn sein muss. Und wenn ja, für wen?

Die Idee zu diesem Buch entstand in einer Runde von IT-Marketing-Leitern, dem Marketing Benchmark Circle (MBC). Der MBC entstand vor elf Jahren aus einer eigentlich unrealistischen Idee. Die Idee: Marketing- und Kommunikationsverantwortliche der deutschen IT-Szene treffen sich, um kontinuierlich Best Practice auszutauschen. Unrealistisch war diese Idee deshalb, weil die professionelle Aufgabe jedes Einzelnen darin bestand, sich vom jeweils anderen deutlich abzugrenzen. Nun, es hat bis heute gut funktioniert. Der Austausch im Rahmen des MBC ist für alle Mitglieder über mehr als ein Jahrzehnt zentrale Quelle der Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit geworden.[2]

Im Marketing Benchmark Circle sind sowohl die großen internationalen Akteure als auch mittelständische Unternehmen vertreten. Die Diskussion im MBC war und ist für die IT-Szene repräsentativ und der Austausch von Best Practice bewegte sich stets entlang der Prioritäten des beruflichen Alltags. Dadurch war und ist die Themenwahl stets realistisch im wahrsten Sinne des Wortes, nämlich der Businessrealität entsprechend.

Im Rahmen dieses Buchs stellt der Marketing Benchmark Circle die Best Practice und die geballte Erfahrung der Mitglieder einem größeren Kreis zur Verfügung. Wir möchten damit Marketingverantwortliche erreichen und solche, die es noch werden wollen.

Alle Autoren haben ohne Ausnahme jeweils mehr als 15 Jahre Marketingerfahrung im IT- oder Beratungsumfeld und kennen die IT-Branche und das B2B-Marketing durch und durch.[3]

In diesem Buch möchten wir nicht die 3, 4 oder 7P des Marketings erklären und niemandem Worthülsen und theoretische Konstrukte zumuten. Es geht auch nicht um auf Hochglanz polierte Erfolgsgeschichten. Vielmehr geht es um Empirie aus der alltäglichen Praxis engagierter Marketingverantwortlicher, die das Marketing und die Unternehmen, in denen sie arbeiten, voranbringen möchten. Im Marketing gibt es Hühner, die gackern und Hühner, die Eier legen. In diesem Buch geht es ums Eierlegen.

Das Marketing holt sich seine Existenzberechtigung aus der gelebten Praxis. Deshalb möchten wir frei von Theorie und Lehre die Themen darstellen, auf die es unserer Meinung nach ankommt und unsere Erfahrungen (mit)teilen. Wir möchten mit diesem Buch ermöglichen, dass nicht jeder Einzelne viele „Trial-and-Error-Schlaufen” durchlaufen muss, sondern einen kürzeren Weg nehmen kann.

Reality Bites – die Realität des B2B-Marketings ist hart. Jeder der Autoren erlebt immer wieder, dass er erklären muss, welchen Wertbeitrag das Marketing liefert. Die Akzeptanz für Marketingthemen muss häufig erarbeitet werden und Budgets sind hart erkämpft. Hier geht es nicht um hübsche Anzeigenkampagnen, Werbung und Kommunikation, sondern um den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg – also um die eigene Existenzberechtigung.

Die beiden Ideen „Empirie des Marketingalltags” und „Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg” ziehen sich durch das gesamte Buch. Die Kapitel des Buchs zeigen in Summe die wesentlichen Themen des B2B-Marketings auf. Und in jedem einzelnen Kapitel stellen ein bis zwei Autoren die zentralen Punkte des jeweiligen Themas vor, auf die es ankommt.[4]

In Kapitel 2 „Von EDV zu IT” wird Thomas Lünendonk die Entwicklung der IT-Branche beschreiben. Als einer der wichtigsten Analysten des deutschen IT-Markts und Herausgeber der gleichnamigen Lünendonk-Listen wird er aufzeigen, welche Entwicklung die IT in den letzten Jahrzehnten genommen hat und einen Ausblick auf die Zukunft geben. Das Marketing hat alle diese Entwicklungsschritte mitgemacht und musste sich jeweils in neue Rollen einfinden.

Regina Mehler und Meinrad Much geben im dritten Kapitel „Marketing und Mehrwert” Handlungsempfehlungen für die optimale Gestaltung der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Sie haben sich dabei primär am Bedarf des Vertriebs orientiert und aufgezeigt, wo der Mehrwert von Marketing für den Vertrieb liegt.

In Kapitel 4 „Marketing und Marke” erzählt Thomas Siegner, wie der Wertbeitrag des Marketings den Unternehmenswert steigern kann und wie man sich auch unter widrigen Bedingungen und ohne große Budgets die Erfolgsmechanismen der Markenführung zunutze machen kann.

Dr. Sonja Sulzmaier beschreibt im fünften Kapitel „Marketing und Macher” wesentliche Marketingaktivitäten an der Schnittstelle zu Unternehmensentwicklung und Strategie sowie Maßnahmen zum Unternehmenswachstum. Fast zwangsläufig muss damit das Marketing bei zentralen Entscheidungen zur Ausrichtung des Unternehmens mit am Tisch sitzen.[5]

Marketingarbeit wird häufig nur dann erfolgreich sein, wenn die Mitarbeiter die Marke nach außen tragen. Erfolgsrezepte zur Integration der Mitarbeiter beschreiben Thomas Siegner, Thomas Becker und Dr. Sonja Sulzmaier in Kapitel 6 „Marketing und Mitarbeiter”.

In Kapitel 7 „Marketing und Medien” werden von Christian Stengl und Carola Grimminger erfolgreiche Beispiele für das medienübergreifende Management von Marketinginhalten gegeben. Denn nur wer Social Media, digitale und klassische Inhalte überzeugend und konsistent verbindet, hat den vollen Erfolg.

Ein Thema, das alle bewegt, ist „Marketing und Moneten”. Markus Altvater vom BITKOM, dem Bundesverband der IT- und Kommunikationsbranche, wird in Kapitel 8 aufzeigen, wie sich die Budgetstrukturen in den letzten Jahren verändert haben, was jeweils dahinter steht und welche Entwicklung die Budgetstrukturen voraussichtlich nehmen werden.

In Marketing und Messen fließt ein wesentlicher Anteil des Budgets. Monika Friedrich zeigt im gleichnamigen Kapitel 9 Erfolgsfaktoren auf und gibt Blaupausen für die tägliche Arbeit.

Endlich ein Begriff den alle kennen: Marketing-Mix. Im gleichnamigen 10. Kapitel von Birgit Eckmüller wird es aber nicht um die 3 , 4 oder 7 P gehen, sondern darum, wie man ein vorhandenes Budget sinnvoll auf integrierte Marketingaktivitäten verteilt.

Das Kapitel 11 „Marketing und (Welt-)Markt” ist dem Thema Globalisierung gewidmet. In diesem Kapitel beschreibt Corinna Voges, was Globalisierung für das Marketing heißt und wie man sie fördern kann.[6]

Frank Braun wird im Kapitel „Marketing und Mittelstand” beschreiben, was neben einem begrenzten Budget die Herausforderungen für das Marketing in mittelständischen Unternehmen sind und wie man diese adressieren kann.

Im 13. Kapitel „Marketing und Moral” wird beschrieben, was Corporate Responsibility (CR) bedeutet und was die Stakeholder heute von den Unternehmen erwarten. Welche Rolle das Marketing im Rahmen der CR einnimmt, zeigt Sabine Reuss.

Im Mittelpunkt des Kapitels 14 steht die Macht der Worte, Bilder und des Narrativen. Die Einprägsamkeit und der Wiedererkennungswert mancher Geschichten können einen Markteinstieg bzw. den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens nach oben katapultieren oder auch verheerende Auswirkungen haben. Beispiele für solche Geschichten sind in diesem Kapitel gesammelt.

 

Viel Freude und Erkenntnis beim Lesen wünscht der Marketing Benchmark Circle.

2 Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud

B2B-Marketing im Wandel der Märkte, Technologien und Servicestrukturen

Gastbeitrag: Thomas Lünendonk

Mit etwas mehr als 50 Wirtschaftsjahren zählt die Informations- und Kommunikationstechnik (IT bzw. ITK) zu den jüngeren Marktsektoren Deutschlands. Während sich jedoch die klassischen Produktionsindustrien und Industrieprozesse über mehr als 200 Jahre langsam neuen Marktgegebenheiten und technischen Möglichkeiten anpassen konnten, erlebt die Informationstechnik in nur einem halben Jahrhundert gewaltige Veränderungen, die sich nicht nur auf die eigenen Strukturen, sondern auch auf die klassischen Industrie- und Wirtschaftszweige massiv auswirken.[7]

Die Dynamik der Informations- und Kommunikationstechnik fordert von allen Beteiligten auf Kunden- und Anbieterseite höchste Professionalität. Das gilt auch für das Marketing. Aus einer frühen Marktsituation kommend, die nicht selten durch die „Zuteilung von Produkten und Services” geprägt war, muss es sich immer stärker, schneller und individueller auf die Bedürfnisse der Zielkunden ausrichten. Darüber hinaus sorgt der rasche Technologiewandel für zusätzliche Dynamik. Lineare und disruptive Entwicklungen stellen innerhalb kürzester Zeit etablierte Geschäftsmodelle infrage und fordern die reaktionsschnelle Ausrichtung der Unternehmen auf neue Chancen und Risiken – und das nicht nur regional, sondern weltweit. Um zu verstehen, was hier bislang geleistet wurde und künftig geleistet werden muss, bietet sich ein Blick in die junge IT-Geschichte Deutschlands an.

2.1 Wie alles begann ...

Die Geschichte der kommerziellen Nutzung der elektronischen Datenverarbeitung (EDV, DV) begann in Deutschland um 1960. Bis 1970 bestimmten die Zahlungen an die Hardware-Hersteller das Marktvolumen, da diese neben den Geräten auch die proprietären Betriebssysteme und – zumeist individuelle – Anwendungssoftware lieferten. Erst nachdem die IBM ab Januar 1970 Software und Dienstleistungen separat in Rechnung stellte, war der Weg frei für eine unabhängige Software- und Dienstleistungsbranche. Die Folge dieses sogenannten Unbundling, dem sich auch die übrigen Hardwarelieferanten anschlossen, waren zunächst zahlreiche neue Gründungen von Dienstleistungsunternehmen.[8]

Damit traten zunehmend unabhängige Beratungs- und Dienstleistungsanbieter für Informationstechnik am deutschen Markt auf. Sie übernahmen neben der Infrastrukturberatung vor allem Kundenprojekte für Softwareentwicklung bis hin zu schlüsselfertigen Systemen. Programmierbüros, spezialisierte Unternehmensberater und auch deutsche Tochterunternehmen englischer und amerikanischer DV-Dienstleister traten zusätzlich zu den Hardwareherstellern als Anbieter in Erscheinung. Sie übernahmen sukzessive die Erstellung der bislang von den Hardwareherstellern und den nur sehr großen Anwendungsunternehmen selbst programmierten maßgeschneiderten Softwarelösungen.

Da sich aus Kostengründen nur sehr große Unternehmen und wissenschaftliche Institutionen eigene Computerinstallationen leisten konnten, entstand in den 1960er- und 1970er-Jahren eine weitere DV-Dienstleistungssparte: die Service-Rechenzentren (RZ). Sie stellten Kunden, die selbst noch keine Computeranlage besaßen, Rechenkapazitäten zur Verfügung und führten, zunächst in Stapel-Verarbeitung (Batch), Lohn- und Gehaltsabrechnungen oder die Buchführung für ihre Auftraggeber durch. Diese Service-Rechenzentren wurden einerseits von den Hardwarelieferanten betrieben, andererseits auch von freien Dienstleistungsunternehmen. Eine wichtige Rolle spielten auf diesem Gebiet auch die Gemeinschaftsrechenzentren von Gebietskörperschaften, Genossenschaftsbanken, Sparkassen und Berufsgenossenschaften, wie beispielsweise die Datenverarbeitungsorganisation des steuerberatenden Berufs (Datev).[9]

2.2 Das Auftauchen der Standardlösungen und PCs

Etwa ein Jahrzehnt nach der Gründung der ersten unabhängigen Individual-Softwareunternehmen traten die ersten Software-Produktunternehmen auf den Plan. Deren Softwareprodukte waren nicht mehr für einen einzelnen Anwender bestimmt, sondern als Standardlösung für einen größeren Kundenkreis gedacht. Erste Erfolge mit standardisierten Softwareprodukten erzielten auf dem Gebiet der Datenbanksoftware Anbieter wie Cullinane (IDMS), Software AG (Adabas), Cincom, CA und Oracle. Der Durchbruch für Standardanwendungsprodukte für die Wirtschaft kam jedoch erst in den 1980er-Jahren durch SAP, Baan, Oracle und Peoplesoft. Die Dynamik dieser Entwicklung illustriert am besten die Tatsache, dass das heute milliardenschwere Unternehmen SAP in der ersten Hälfte der 1980er-Jahre noch zu klein war, um in einer Lünendonk®-Liste für Softwareanbieter berücksichtigt zu werden.

Eine neue Ära für die Standardsoftware-Branche brach mit dem Aufkommen der Personal Computer (PC) an. Zunächst auf dem Gebiet der Betriebssysteme (Microsoft, Apple), aber bald auch mit Softwareanwendungen, vor allem für Textverarbeitung und Tabellenkalkulation für den Massenmarkt. Neue Unternehmen wie Adobe, Corel, Lotus und Novell ergänzten Zug um Zug das Standardsoftware-Angebot.[10]

2.3 IT bleibt auch mit Standards eine Servicebranche

Aber auch nachdem sich der Schwerpunkt der Softwarebranche von der ursprün...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• 1   Einleitung
• 2   Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud
• 3   Marketing und Mehrwert
• 4   Marketing und Marke
• 5   Marketing und Macher
• 6   Marketing und Mitarbeiter
• 7   Marketing und Medien
• 8   Marketing und Moneten
• 9   Marketing und Messen
• 10   Marketing-Mix
• 11   Marketing und (Welt-)Markt
• 12   Marketing und Mittelstand
• 13   Marketing und Moral
• 14   Mythen, Märchen und Marketing
• Die Autoren
• Stichwortverzeichnis