Naming für erfolgreiche Marken

Strategisches Benennungsmarketing in Theorie & Praxis

Bernd M. Samland

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2020
• ISBN:
  9783648145333
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Durch Globalisierung und Digitalisierung werden die Anforderungen an neue Markennamen und Namingstrategien immer komplexer. Dieses Buch bietet eine Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte, die für den Erfolg eines Markennamens - neben einem guten Produkt - wichtig sind.Bernd Samland zeigt als erfahrener Experte Wege auf, die zum bestmöglichen Markennamen führen und erläutert, welche Fehler es zu vermeiden gilt. So können alle Optionen, die für eine erfolgreiche Namensbildung zur Verfügung stehen, optimal genutzt werden.Inhalte: - Praxisnahe Tipps und Erfahrungen- So werden Markennamen wiedererkennbar und einzigartig- Markenschutzrechtliche, markenpolitische und absatzorientierte Aspekte- Zahlreiche Fallbeispiele

[158]Anhang 1: Naming Glossar (A–Z)

Abkürzungen

Abkürzungen als (neue) Markennamen sind missverständlich, uncharmant und garantieren niemals eine Alleinstellung. Abkürzungen erschweren die Suchmaschinensuche und haben in unterschiedlichen Fach- und Landessprachen häufig unterschiedliche Bedeutungen.

Abwandlungsmarke

Abwandlungsmarke bezeichnet eine als Marke registrierte Abwandlung einer bereits existierenden ebenfalls registrierten älteren Marke eines Unternehmens.

AI

AI steht für Artificial Intelligence, siehe KI.

Ähnlichkeit

Professionelle Identitäts- und Ähnlichkeitsrecherchen von Namensvorschlägen vor deren Anmeldung und Einführung als Marke sind unverzichtbar, um Marken- und Namenskonflikte zu vermeiden. Ähnlichkeit wird dabei von den Gerichten teilweise sehr breit interpretiert. So verbot der BGH 2001 den Vertrieb von »American Bud« wegen seiner Ähnlichkeit zur Marke »Bit« (der Bitburger Brauerei). Der EUGH kassierte das Urteil erst 2006. Davor hatten sich Bitburger und Anheuser Busch bereits außergerichtlich über den Bierverkauf im Rahmen der Fußball WM 2006 geeinigt.

Akronym

Akronym (= Initialwort), Sonderform der Abkürzung, die in sich ein neues, sprechbares Wort ergibt wie z. B. HARIBO für »Hans Riegel Bonn« oder FIAT für »Fabbrica Italiana di Automobili Torino«. Im Gegensatz dazu gelten beispielsweise BASF und ADAC nicht als Akronyme, da diese Marken nicht als Wort, sondern als Buchstabenfolge ausgesprochen werden.

Alliteration

Stilfigur: Wort oder Satz mit gleichen Anfangslauten wie bei »Lilalaunebär« in einem Namen oder »Lidl lohnt sich« in einem Claim.

[159]Anagramm

Ein Anagramm ist ein Wort aus den Buchstaben eines anderen Wortes: MEHL ist ein Anagramm zu HELM und PALME ist ein Anagramm zu AMPEL und LAMPE. Es gibt diverse »Anagramm-Generatoren« im Internet, die unter Umständen kreative Impulse für die Entwicklung neuer Namen liefern können, aber keinen Namensentwicklungsprozess ersetzen.

Artikelmarke

Der Begriff wird im Kontext von Handelsmarken auch synonym verwendet »Individualmarke«, wenn keine Sortiments- oder Produktreihenmarke vorhanden ist. So ist das Waschmittel TANDIL eine Handelsmarke von ALDI, aber auch eine »Artikelmarke«, weil es keine anderen »Tandil-Marken« gibt.

Assonanz

Assonanz bezeichnet den Gleichklang zwischen zwei (oder mehreren) Wörtern in Bezug auf deren Vokale z. B. bei »laben« und »tragen« oder wie bei den Marken RAYBAN oder ROLLS ROYCE.

Arzneimittel

Arzneimittel bedürfen (nicht nur aus rechtlichen Gründen) einer besonders intensiven Ähnlichkeitsprüfung, um u. U. lebensgefährliche Verwechslungen bei Verschreibung und Behandlung auszuschließen. Für die Namensgebung von Arzneimitteln gelten über das Markengesetz hinaus besondere Vorschriften, die in Deutschland das BfArm (Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte) erlässt und überwacht, in der EU ist das die EMA (European Medicines Agency).

Audio Branding

Audio Branding (z. T. auch Sonic Branding oder Corporate Sound) beschreibt den Einsatz akustischer Mittel zur Gestaltung der Markenidentität. Das kann vom Erkennungs-Jingle bis zum Motorengeräusch und Sound des Schließens der Türen bei Pkws reichen.

Awareness Set

Als Awareness Set bezeichnet man die erinnerten Marken einer bestimmen Produktkategorie, wodurch sich das Wettbewerbsumfeld einer Marke bestimmen lässt, z. B. wenn einem bei Kaffee die Marken Jacobs, Dallmayr und Tchibo einfallen.

[160]Bedeutung

Die semantische (Vor-)Bedeutung (siehe auch semantische Prädisposition) eines Markennamens, also das, was das Markenwort unabhängig vom Markeninhalt bedeutet, wird im Rahmen eines Branding-Prozesses meistens überschätzt. So wissen laut einer Trendbefragung ca. 95 % der befragten TV-Zuschauer nicht, was das Wort VOX bedeutet. Der Lateiner weiß es: vox, vocis f. = die Stimme, der Ton, der Akzent. Trotz dieses »Wissensdefizites« bei einer großen Mehrheit, ist VOX eine erfolgreiche Marke (die vom Autor schon 1992 entwickelt wurde).

Benennungsmarketing

Alle Maßnahmen, die zur Entwicklung und strategischen Anwendung von kommerziell oder öffentlich genutzten Bezeichnungen beitragen. Das Naming ist ein wichtiger Teil des strategischen Benennungsmarketings.

Benutzungsmarke

Eine Benutzungsmarke erlangt im Gegensatz zur Registermarke ihren Schutz nur durch eine markengemäße Benutzung und Erlangung einer gewissen Verkehrsgeltung, wie z. B. das Regal BILLY von IKEA.

Benutzungsschonfrist

Die Benutzungsschonfrist beginnt seit der jüngsten Markenrechtsnovelle 2019 mit dem Tag, ab dem gegen die Eintragung einer Marke kein Widerspruch mehr erhoben werden kann. Dies ist entweder der Tag nach Ablauf der Widerspruchsfrist oder der Zeitpunkt, an dem die Entscheidung rechtskräftig wird, welche das Widerspruchsverfahren beendet hat bzw. die Rücknahme des (letzten) Widerspruchs. Bislang begann die Benutzungsschonfrist mit der Veröffentlichung der Eintragung bzw. – falls gegen die Eintragung Widerspruch erhoben wurde – zum Zeitpunkt des abgeschlossenen Widerspruchsverfahrens. Damit besteht für die Berechnung der Benutzungsschonfrist der Widerspruchsmarke Gleichklang mit dem Unionsmarkenrecht. Beginn und Ende der Benutzungsschonfrist sind in das Markenregister aufzunehmen.

Das heißt, wenn eine Marke nah Ablauf der Widerspruchsfrist fünf Jahre lang nicht benutzt wird, können interessierte Dritte die Löschung der Marke beantragen.

[161]Bildmarke

Eine Bildmarke enthält im Gegensatz zur Wort-/Bildmarke keine wortbildenden Schriftelemente. Der Mercedes-Stern und der Nike-Swoosh sind bekannte Bildmarken (siehe dazu auch Wiener Klassifikation).

Bildgebende Verfahren

Bildgebende Verfahren stellen Verfahren dar, die bestimmte physikalische Eigenschaften eines Gewebes (speziell des Gehirns) nutzen, um dessen Struktur bzw. Veränderungen und/oder in ihm ablaufende Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben. Zu den bekanntesten Verfahren, neben der klassischen Messung mithilfe eines Elektroenzephalogramms (EGG) zählt die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT).

Brainstorming

Brainstorming ist eine Art Kreativtechnik in Form einer Gruppensitzung, in der kreative Leistungen erbracht werden, die im Idealfall durch die Gruppe weiterentwickelt werden, bis es zu vorher noch nicht erkannten Lösungen kommt.

Brainwriting

Ähnliche Kreativtechnik wie Brainstorming oben, auf primär schriftlicher Basis in dem analoge oder digitale Vorschläge in einer Art Rundlaufverfahren weiterentwickelt werden.

Brand

Englische Bezeichnung für Marke im Marketingsinn und in Unterscheidung zur Marke im juristischen Sinn (= UK: Trade Mark / USA: Trademark).

Branding

Englische Bezeichnung für den kompletten Prozess der Markenentwicklung bzw. des Markenaufbaus. Letztendlich alle Maßnahmen der Gestaltung, die ein Angebot aus einer Masse ähnlicher Angebot wiedererkennbar hervorhebt.

Brandlands

Unter Brandlands – oft synonym verwandt zu »Brandscapes« oder »Markenlandschaften« versteht man i. d. R. längerfristig inszenierte Markenwelten wie die Autostadt in Wolfsburg für VOLKSWAGEN oder das LEGO-Land.

[162]Brand Stretching

Siehe Markenerweiterung, z. B. JACK DANIEL’S produziert Whiskey und erweitert die Marke seit einiger Zeit auch auf BBQ-Saucen.

Buzzword(s)

Buzzwords sind Schlagworte, negativ gebraucht »phrasenartigen« Schlagworte; manchmal wird der Begriff auch synonym für Neologismen benutzt, die in bestimmten Kreisen, insbesondere in Marketingkreisen, gerade »in« sind.

Claims

Claims (= positionierende Slogans) unterliegen in vielen Aspekten den gleichen Anforderungen wie Markennamen. Sie werden auch häufig als Wortmarke geschützt. Claims in der Muttersprache der Hauptzielgruppe wirken emotionaler als fremdsprachliche Claims. Insbesondere die englische Sprachkompetenz deutscher Zielgruppen wird häufig überschätzt.

Co-Branding

Eine Form der Markenallianz: z. B. PHILADELPHIA-Käse mit MILKA-SCHOKOLADE oder OREO-Kekse in Eiscreme von McDonald’s.

Cooling-off

Im Rahmen des Widerspruchsverfahrens des Amts der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) ist eine »Cooling-off-Frist« vorgesehen. Dies ist eine Phase, in der den Parteien Gelegenheit gegeben wird, das Verfahren zu beenden, ohne dass ihnen zusätzliche Kosten entstehen. Die »Cooling-off-Frist« läuft zwei Monate nach Mitteilung der Zulässigkeit des Widerspruchs ab. Sie kann um 22 Monate verlängert werden, sodass sie sich insgesamt auf 24 Monate belaufen kann. Nach Ablauf der »Cooling-off-Frist« beginnt der kontradiktorische Teil des Verfahrens.

Corporate Brand

Unternehmensmarke (kann bei einem Einmarken-Unternehmen gleichzeitig Dachmarke sein). Die Aufgabe einer Corporate Brand ist es, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen: durch das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik. Das kann ein Einmarken-Unternehmen sein (zum Beispiel Apple) oder ein Mehrmarken-Unternehmen (zum Beispiel Unilever). Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist der Unternehmensmarke untergeordnet.

[163]Corporate Language

Auch Unternehmens- oder Firmensprache genannt, ist ein wichtiger Teil der Identität eines Unternehmens. Die Regeln der Corporate Language bestimmen nicht nur den Gebrauch oder Verzicht bestimmter Vokabeln, sondern auch die Tonalität und oft auch die interne und externe Anrede (Du/Sie).

Corporate Naming

Corpor...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorvorwort
• Vorwort
• Teil I
• Teil II
• Der Autor
• Anhang 1: Naming Glossar (A–Z)
• Anhang 2: Liste generalisierter Markennamen
• Abbildungsverzeichnis
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis