Professionelles Personalmarketing – inkl. Arbeitshilfen online

Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen

Bernd Konschak

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2014
• ISBN:
  9783648037676
• Thema: Economics
• Thema: Economic Theory

Bernd Konschak zeigt, wie auch kleine und mittlere Unternehmen für ein individuelles und effektives Personalmarketing systematisch Ideen entwickeln können. Er stellt die verschiedenen Instrumente des Personalmarketings vor und beschreibt, wie Sie Offline- und Online-Aktivitäten wirkungsvoll verzahnen.Inhalte: - Analysieren Sie die Ausgangslage: Personalplanung, Arbeitsmarkt und Ressourcen.- Ihre Strategie für das Employer Branding: Schritt für Schritt zur Markenbildung.- So finden Sie den optimalen Marketingmix für die Personalarbeit.- Personalmarketing messbar machen: Kennzahlen und der PDSA-Zyklus.

1   Einleitung

Laut Gabler Wirtschaftslexikon¹ dient das Personalmanagement der Verwirklichung eines Unternehmenszieles. Auch das Personalmarketing unterstützt als Teildisziplin des Personalmanagements diese Zielvorgabe. Die Versorgung eines Unternehmens mit den passenden Mitarbeitern in ausreichender Zahl und mit den benötigten Qualifikationen ist als eine zentrale Aufgabe zur Existenzsicherung und Entwicklung eines Unternehmens zu betrachten. Die Gleichung ist einfach: Ohne die richtigen Mitarbeiter kann ein Unternehmen nicht produktiv arbeiten, ohne Produktivität ist kein Überleben möglich.

Nach Jahren eines – zumindest subjektiv wahrgenommenen – Überangebotes an Mitarbeitern hat sich spätestens seit der Jahrtausendwende auch in Deutschland ein verstärkter Wettbewerb um geeignete Mitarbeiter unter den Unternehmen entwickelt, der Begriff des „war for talents“^2[5] wurde auch in Europa bemüht. Gemeint ist damit nicht ein Kampf um beliebige Arbeitskräfte, sondern in der Regel geht es um Mitarbeiter, die über besonders gefragte Qualifikationen verfügen, oder es geht um bestimmte Berufszweige, die aus verschiedensten Gründen unattraktiv für die Mehrzahl der potenziell Erwerbstätigen geworden sind. Die drohende Überalterung der Gesellschaft, die unter dem Begriff „demografischer Wandel“ seit langem diskutiert wird³, trägt ebenso zu einem Mangel an geeigneten Arbeitskräften bei wie auch die seit langem gestiegenen Anforderungen in Berufen, die bislang mit einer beruflichen Erstausbildung vollständig bewältigt werden konnten⁴. Für passend qualifizierte Arbeitnehmer hat sich der Markt inzwischen in vielen Fällen umgekehrt: Es sind nicht mehr nur die Bewerber, die sich um eine Anstellung bemühen müssen, sondern auch die Unternehmen müssen sich inzwischen bei den gewünschten Mitarbeitern bewerben, das heißt, ihnen ein attraktives Angebot machen, damit diese nicht anderen Wettbewerbern den Vorzug geben. Damit wird der Recruiter zum Vertriebler, der einen Arbeitsplatz wie ein Produkt auf einem anspruchsvollen Markt anbietet.

Nur sehr wenige Unternehmen haben frühzeitig, also bevor sie Schwierigkeiten bekamen, ihre Stellen zu besetzen, auf diese Entwicklung reagiert, den Wettbewerb um geeignetes Personal wahrgenommen und akzeptiert. In diesen Unternehmen rückte der Personalbeschaffungsprozess – und damit auch das Personalmarketing – stärker in den Fokus, um als essenzielle Aufgabe der Unternehmensführung die Zukunftssicherheit des Unternehmens sicherzustellen. Mit zunehmender Verschärfung der Situation haben auch anfangs zögerliche Unternehmen nach und nach erkannt, dass es nicht mehr genügt, das Vorhandensein von freien Stellen publik zu machen, um den Personalbedarf zu decken. Stattdessen bedarf es zum Teil erheblicher Aufwendungen und Maßnahmen, um aus dem schrumpfenden Markt der potenziellen Mitarbeiter geeignete Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen.[6]

Parallel dazu hat sich ein vielschichtiger Markt an Dienstleistungen und Kommunikationsplattformen entwickelt, die eine unüberschaubare Vielzahl von Angeboten machen, um die Unternehmen bei der Personalsuche zu unterstützen.

Dieses Buch soll den Verantwortlichen in den Unternehmen Hilfestellung leisten und Anregungen zu Aufbau, Implementierung und Verbesserung ihres Personalmarketings geben. Es wendet sich dabei vor allem an Verantwortliche im Unternehmen, die erstmals mit den Herausforderungen des Personalmarketings konfrontiert werden. Doch auch erfahrenere Kollegen werden hoffentlich noch den einen oder anderen wertvollen Hinweis finden.

Um den Umfang des Werkes in handhabbaren Grenzen zu halten, wird bewusst auf die Kommunikationsherausforderungen des Personalgewinnungsprozesses fokussiert. Themen der anderen Disziplinen der Personalbeschaffung, u. a. Personalentwicklung, Mitarbeiterbindung, Direktsuche und aktives Ansprechen von potenziellen Mitarbeitern oder Auswahlverfahren, werden nur da angesprochen, wo sie in direkter Verbindung mit den Marketingprozessen eine Rolle spielen. Ebenso beschäftigt sich das Buch nur am Rande mit Aktivitäten, die einer objektiven Verbesserung der Arbeitgeberqualität dienen. Themen wie Entgeltgestaltung, Arbeitsbedingungen oder Entwicklung der Unternehmenskultur treten zwar als Inhalte der Arbeitgeberkommunikation auf, können aber im gegebenen Rahmen nicht als Aufgaben des Personalmarketings behandelt werden, ungeachtet ihres hohen Einflusses auf die Arbeitgeberattraktivität.[7]

Hier geht es darum, ein Unternehmen als Arbeitgeber bekannt zu machen und die Arbeitgebereigenschaften authentisch und zugleich so attraktiv und wettbewerbsfähig wie möglich darzustellen. Dabei beschränkt sich das Buch im Wesentlichen auf den deutschen Arbeitsmarkt und die erwähnten Beispiele für Print- und Onlinemedien sowie soziale Netzwerke. Internationales Personalmarketing wird zwar im Zuge der Globalisierung für immer mehr Unternehmen zum Thema, jedoch unterscheiden sich die Arbeitsmärkte, das Bewerberverhalten und die Kommunikationsgewohnheiten in den Regionen der Welt so stark, dass eine hinreichende Erläuterung internationaler Personalmarketinglösungen den Umfang des Werkes bei weitem überschreiten würde. Zudem herrscht in vielen Unternehmen noch großer Nachholbedarf bezüglich der Nutzung lokaler Möglichkeiten zur Gewinnung von Mitarbeitern. Dieses Buch will Ihnen die Wege aufzeigen, wie Sie mit professionellem Personalmarketing dem gefühlten oder wirklich vorhandenen Fachkräftemangel begegnen können.[8]

Wie Sie mit diesem Buch arbeiten können

Sie können dieses Buch zum einen vollständig chronologisch von vorne bis hinten durchlesen, zum anderen bietet es aber auch die Möglichkeit, einzelne Kapitel entsprechend Ihren aktuellen Interessen in beliebiger Reihenfolge durchzuarbeiten. Nach einleitenden Kapiteln über die Bedeutung des Personalmarketings und die Einflussgrößen auf die individuelle Situation des Unternehmens und des Personalmarketings werden Hinweise zur Entwicklung einer unternehmensspezifischen, strategischen Zielsetzung für das Personalmarketing gegeben. Weitere Kapitel widmen sich der Entwicklung einer authentischen und attraktiven Arbeitgebermarke und geben Hinweise zur Zusammenarbeit mit Personalmarketingagenturen. Daran anschließend wird die Vielzahl der Kommunikationsmöglichkeiten durch Offline- und Onlinemedien sowie durch persönliche Kommunikation (Mundpropaganda) detailliert besprochen. Den Abschluss des Buches bilden Vorschläge zum Controlling des Personalmarketings mittels Kennzahlen und Überlegungen zur ständigen Qualitäts- und Effizienzverbesserung.

Zur besseren Lesbarkeit wird zur Bezeichnung der Arbeitgeber durchgehend der Begriff „Unternehmen“ benutzt. Selbstverständlich sind damit auch alle anderen Arbeitgeber, seien es Institutionen, Behörden oder Vereine und sämtliche sonstige kommerziellen und nicht kommerziellen Organisationen gemeint, die sich der Herausforderung gegenüber sehen, passendes Personal anzusprechen und zu gewinnen. Jedoch schreibt der Autor aus der Perspektive eines Unternehmens, daher kann es vorkommen, dass hier erwähnte interne Strukturen, Entscheidungsprozesse oder Kommunikationskanäle zum Teil nicht auf alle Organisationsformen zutreffen.[9]

Ebenfalls zur Erleichterung des Leseflusses wird bei personenbezogenen Hauptwörtern die männliche oder weibliche Form benutzt. Selbstverständlich ist dabei auch immer das jeweils andere Geschlecht angesprochen und keine Benachteiligung oder Wertung intendiert. Wenn also von Mitarbeitern, Bewerbern, Kandidaten und ähnlichem gesprochen wird, sind immer auch die Mitarbeiterinnen, Bewerberinnen, Kandidatinnen und andere entsprechend gemeint.

¹Springer Gabler Verlag (Hrsg.). Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Personalmanagement. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57340/personalmanagement-v7.html (26.07.2014)

²Der Begriff „War for Talent“ geht zurück auf: Chambers, E.G. Foulon, M. Handfield-Jones, H. Hankin, S. Michaels, E. G. III 1998, The War for Talent, McKinsey Quarterly. http://www.executivesondemand.net/managementsourcing/images/stories/artigos_pdf/gestao/The_war_for_talent.pdf (26.07.2014) und auf: Michaels, E. Handfield-Jones, H. Axelrod, B. (2001). The War for Talent, Harvard Business School Press Boston, Massachusetts, Copyright 2001 McKinsey & Company, Inc.[10]

³Weitreichende Informationen, Statistiken und Hinweise zu zahlreichen Aktionen zum Thema „Demografischer Wandel in Deutschland“ bietet: Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (Hrsg.) (2012). Demografieportal des Bundes und der Länder. http://www.demografie-portal.de (26.07.2014)

⁴Siehe: Hall, A. (2007). Tätigkeiten und berufliche Anforderungen in wissensintensiven Berufen, Studien zum deutschen Innovationssystem Nr. 3,2007. Bonn: Bundesinstitut für Berufsbildung

2 Die eigene Ausgangslage bestimmen

Wann immer in einem Unternehmen die Entscheidung getroffen wird, sich mit dem Thema Personalmarketing intensiver zu beschäftigen, gibt es in der Regel bereits eine Vorgeschichte. Auch zuvor schon wurden neue Mitarbeiter gesucht und gefunden. Personalmarketingaktivitäten wie Stellenausschreibungen oder die Teilnahme an Hochschulmessen wurden durchgeführt und eine Beurteilung des Erfolges zumindest durch eine subjektive Einschätzung der Qualität des Bewerbungseingangs vorgenommen. Um jedoch die notwendigen Maßnahmen für die Zukunft zielgerichtet planen zu können, sollte detailliert die individuelle Ausgangslage bestimmt und beschrieben werden. In den folgenden Abschnitten wird aufgezeigt, welche Parameter die Situation im Wettbewerb um Arbeitskräfte definieren und wie die zukünftigen Ziele beschrieben werden können.

2.1 Die Parameter des Personalmarketings

Die Aufgaben des Personalmarketings finden in jedem Unternehmen immer in einem Spannungsfeld verschiedener Parameter statt. Unabhängig von der individuellen Situation im Wettbewerb um geeignete Mitarbeiter sind es drei Variablen der Rahmenbedingungen, die in jedem Fall die Aufgaben und die Leistungsfähigkeit des Personalmarketings beeinflussen:[11]

• der Personalbedarf,
• der Arbeitsmarkt und
• die Ressourcen.

Die erste Variable ist der jeweilige kurz- oder langfristige Personalbedarf, den es quantitativ und qualitativ zu beschreiben und gegebenenfalls zu steuern gilt. Dieser Bedarf trifft auf die zweite Variable, den Arbeitsmarkt.

Der Arbeitsmarkt – also die Verfügbarkeit einer begrenzten Menge an unterschiedlich qualifizierten Arbeitskräften – ist durch die Unternehmen nur wenig und wenn, dann nur sehr langfristig durch gesellschaftspolitisches Engagement zur Verbesserung der Ausbildungs- und Qualifikationsmöglichkeiten beeinflussbar. Qualität und Quantität der verfügbaren Arbeitskräfte unterliegen Schwankungen, die gesellschaftlich-kulturellen sowie wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen folgen. Gerade weil dieser Markt durch Einzelunternehmen kaum zu beeinflussen ist, sollten die Personalmarketingverantwortlichen in den Unternehmen die Situation am Arbeitsmarkt genau beobachten und verstehen lernen.

Die dritte Größe, welche die Handlungsfähigkeit des Personalmarketings bestimmt, bilden die im Unternehmen für das Personalmarketing zur Verfügung stehenden Ressourcen. Damit sind sowohl die finanziellen Investitionen für Personalmarketingmaßnahmen gemeint als auch die Personalkosten für die Mitarbeiter, die mit dem Personalmarketing beauftragt werden. Ebenso spielt die Qualifikation dieser Mitarbeiter (und damit auch die zur Qualifizierung erforderlichen Investitionen) eine entscheidende Rolle, damit das Personalmarketing einen erfolgreichen und effizienten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann.[12]

Wirtschaftlich betrachtet beschäftigt sich die Gesamtheit der Personalmarketingaktivitäten immer mit der Herausforderung, den Bedarf an geeignetem Personal aus einem schwankenden und derzeit in vielen Bereichen enger werdenden Arbeitsmarkt mit möglichst geringem Ressourceneinsatz zu decken.

Um die Situation im eigenen Unternehmen zu verstehen und daraufhin eine unternehmensspezifische Personalmarketingstrategie zu entwickeln, lohnt es sich, die drei Parameter Personalbedarf, Arbeitsmarkt und Ressourcen zu analysieren, um somit die eigene Ausgangslage zu beschreiben.

Abb. 1: Parameter des Personalmarketings

2.1.1 Personalbedarf

Jede Aktion, die sich inhaltlich dem Personalmarketing zuordnen lässt, entsteht aus dem Beweggrund heraus, dass ein Unternehmen Mitarbeiter gewinnen möchte, also einen Personalbedarf hat. Dies können zusätzliche Mitarbeiter, z. B. wegen Wachstum des Unternehmens oder Ersatzbeschaffungen für Abgänge durch Renteneintritt oder Kündigung sein. Weiterhin kann zusätzlicher temporärer Personalbedarf durch Krankheits- oder Elternzeitvertretungen ebenso entstehen wie durch Großaufträge, die mit dem bestehenden Personal nicht zu bewältigen wären. Ein weiteres Beispiel sind Aushilfskräfte, etwa in der Fe...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1   Einleitung
• 2   Die eigene Ausgangslage bestimmen
• 3   Employer Branding – Die Arbeitgebermarke als Zentrum des Personalmarketings
• 4   Die Entwicklung einer Employer Brand
• 5   Die Kampagne: die Arbeitgebermarke kommunizieren und visualisieren
• 6   Die passende Personalmarketingagentur: Auswahl und Zusammenarbeit
• 7   Kommunikation
• 8   Basiswerkzeuge in der Personalmarketingkommunikation
• 9   Offline-Kommunikation
• 10   Online-Kommunikation
• 11   Personalmarketing Controlling
• 12   Nachwort und Ausblick
• Der Autor
• Literatur
• Anhang
• Stichwortverzeichnis
• Arbeitshilfen online