Animals

Mit Heldenreise, Storyboards und dem roten Faden zu erfolgreichen Produkten

Anna Dahlström, Isolde Kommer, Christoph Kommer, Isolde Kommer, Christoph Kommer

• Verlag: O'Reilly
• Jahr: 2021
• ISBN:
  9783960105855
• Thema: Informatik
• Thema: Desktop-Anwendungen

Ideen, Inspirationen und Erkenntnisse aus dem traditionellen Storytelling für next-level UX-Design

• Erfolgreich Methoden, Werkzeuge und Techniken des Storytelling auf Produktdesign anwenden
• Mit vielen anschaulichen Beispielen und praxisnahen Übungen
• Ohne abgelutschte Vergleiche und mit dem nötigen Tiefgang

Angesichts der Vielfalt der heutigen Geräte, Schnittstellen und Kanäle haben Sie immer weniger Kontrolle darüber, wie Nutzer*innen Ihre sorgfältig konzipierten Produkte erleben. Trotzdem ist es für Sie sehr wichtig zu verstehen, an welchen Punkten der User Journey Ihre Kunden sich befinden, damit Sie die passenden Inhalte und interaktiven Elemente zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Gerät bereitstellen können.

Mit diesem praktischen Leitfaden lernen Sie, welchen positiven Einfluss Storytelling auf Ihr Produktdesign haben kann und wie es Ihnen dabei hilft, die UX Ihrer Produkte entscheidend zu verbessern. Anna Dahlström zeigt Ihnen anhand zahlreicher spannender Beispiele, wie Sie Storytelling einsetzen und bewährte Prinzipien aus Film und Literatur wie Heldenreise und Storyboards anwenden, um großartige Produkterfahrungen zu erzeugen. - Erfahren Sie, wie die Anatomie einer guten Geschichte Ihr Produktdesign maßgeblich verbessern kann.
- Entdecken Sie, wie sich traditionelle Prinzipien, Werkzeuge und Techniken des Storytellings auf wichtige Faktoren des Produktdesigns auswirken.
- Lernen Sie, wie Sie mit zielgerichtetem Storytelling die richtige Geschichte erzählen und Menschen zum Handeln motivieren.
- Nutzen Sie die Regeln des Storytellings, um Ihre Produkte vorzustellen, zu präsentieren und zu verkaufen.

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Geschichten sind wichtig

Wie alles begann

Jede gute Geschichte hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Und die Geschichte, wie es zu diesem Buch kam, folgt dem gleichen Muster. 2013 wurde ich als Rednerin zu einer Konferenz in London eingeladen und sollte über Design und Storytelling sprechen. Mein Vater und ich unterhielten uns oft über unsere jeweiligen Berufsfelder und bei diesen Gesprächen war ich immer wieder verblüfft, wie sehr die schriftstellerische Tätigkeit meines Vaters meiner Arbeit an digitalen und physischen Produkterfahrungen ähnelte. Als ich dann meinen Storytelling-Vortrag vorbereiten wollte, rief ich Dad an und fragte ihn, was für ihn als Buchautor die wichtigsten Elemente seiner Tätigkeit seien. Sie kennen den Ausspruch »aller guten Dinge sind drei« – und er meinte, dass in einer guten Geschichte drei Elemente vorhanden sein sollten:

Als Erstes, so mein Vater, sollte eine gute Geschichte Ihre Vorstellungskraft beflügeln. Genau wie die Bücher, die Dad uns vorlas, als wir klein waren, uns an unbekannte Orte entführten, sollte eine gute Geschichte mitreißen, Ihre Vorstellungskraft sollte Bilder in Ihrem Kopf produzieren. Brad Fulchuk, der Co-Autor der Fernsehserie American Horror Story sagt: »Wenn man sich selbst in dieser Situation vorstellen kann, ist es unendlich viel gruseliger.«¹ Auch wenn man dem Publikum einige Dinge zeigt, sollte man den Rest der Vorstellung überlassen. Ob es sich um eine Horrorgeschichte oder ein Märchen handelt – zu der Kraft einer guten Geschichte gehört die Magie, uns die Geschehnisse sehen zu lassen.

Zweitens, so mein Vater, ist die Dynamik der Geschichte wichtig. Jede Geschichte enthält Ereignisse und Personen, die sie zusammenhalten. Die Dynamik der Geschichte liegt darin, wie sich diese vom Anfang bis zum Ende der Erzählung entwickeln. Beginnt die Geschichte mit einem Rückblick oder spielt sie in der Gegenwart oder vielleicht gar in der Zukunft? Egal, wie sie anfängt, in einer guten Geschichte geschieht alles aus einem guten Grund. Es gibt miteinander verflochtene Beziehungen, und ein roter Faden oder ein Thema zieht sich durch die Erzählung und verknüpft alles miteinander. Sowohl das alles umschließende Thema der Geschichte als auch die kleinen Details sind entscheidend für das große Ganze.

Als letztes und drittes Element einer guten Geschichte sah mein Vater das Element der Überraschung. Fulchuk drückt es perfekt aus:

Im Allgemeinen sollte es eine Grundidee geben, wohin sich die Geschichte entwickelt, aber nicht für jeden Charakter. Man weiß nicht, wer sterben wird und wer immer wichtiger wird. Vom Gesamtbild her betrachtet gibt es eine Grundidee, aber es sind auch einige Überraschungen nötig. Es ist, als ob man von New York nach L.A. fährt: Man weiß, man wird in L.A. ankommen, aber es gibt 10 verschiedene Wege, die man nehmen kann.

Dieses Zitat bringt alle drei Elemente einer guten Geschichte auf den Punkt. Beim bloßen Lesen können Sie sich vorstellen, wie Sie im dunklen Kino sitzen und den gruseligen Film sehen, über den er spricht. Ihr Herz schlägt etwas schneller als normal. Die Musik ist intensiv und Ihre Hand geht sich zwischen der Popcorntüte und Ihrem Mund hin und her. Sie wissen, dass gleich etwas geschehen wird und dass sehr wahrscheinlich gleich jemand sterben wird. Ob Sie wollen oder nicht, Sie fangen an, sich vorzustellen, wer es wohl ist und wie es passieren könnte. Sie kennen die Grundhandlung der Geschichte und während sich die Erzählung abspielt, wird die Dynamik deutlich. Sie beginnen, die kleinen Details zu erkennen, die den roten Faden ausmachen. Stück für Stück wird Ihre Idee deutlicher, wie sich die Geschichte entwickeln wird, aber Sie wollen nicht wissen, wer getötet wird oder wer der Mörder ist, auf jeden Fall noch nicht jetzt.

Als mein Vater und ich uns weiter darüber unterhielten, was eine gute Geschichte ausmacht, fielen mir die vielen Parallelen zwischen seiner Arbeit als Schriftsteller und meiner als UX-Designerin auf. In unserem täglichen Job als UX-Designer müssen wir die Vorstellungskraft und die Aufmerksamkeit der Menschen, für und mit denen wir arbeiten, und der Nutzer, für die wir gestalten, einfangen. Natürlich versuchen wir nicht, unsere Nutzer und Kunden zu erschrecken, aber unsere Produkte und Dienstleistungen werden erfolgreicher, wenn sie sich vorstellen können, wie sie sie nutzen können, und wenn sie sich mit der von uns erzählten Geschichte identifizieren können.

Die Fähigkeit, die Vorstellungskraft zu beflügeln, ist auch der Schlüssel zur Entwicklung von Empathie bei den Nutzern, für die wir gestalten, und um Kunden und internen Stakeholdern unsere Ideen zu verkaufen. Diese Kompetenz ist unverzichtbar, damit sie den von uns angebotenen Benefit und unsere Vision erkennen können und unsere verbalen und visuellen Präsentationen gelingen.

Im Hinblick auf die Dynamik und den roten Faden muss alles, was wir gestalten, eine deutliche Erzählung und Struktur bieten. Jeder Inhalt und jedes Feature sollte aus einem bestimmten Grund existieren. Wie Sie in Kapitel 11 sehen werden, sollten diese Elemente einem ganz bestimmten Zweck dienen und den Nutzer zu einer Handlung auffordern.

Und zuletzt zum Überraschungsmoment: Obwohl der rote Faden und die Struktur alles durchziehen sollten, sollten wir nicht jeden einzelnen Call-to-Action als solchen kennzeichnen oder die Möglichkeit, Erfahrung zu sammeln, zu stark einschränken. Stattdessen sollten wir die Nutzer ihren eigenen Weg finden lassen. Eine großartige Möglichkeit besteht darin, Überraschungselemente in unsere Produkte und Dienstleistungen einfließen zu lassen, um den Nutzer zurückzuholen und seine Aufmerksamkeit beim Scrollen auf der Seite zu erhalten oder um einen üblicherweise mühsamen Vorgang wie eine An- oder Abmeldung in eine angenehme Überraschung zu verwandeln.

Dies waren nur ein paar der Gedanken, die mir nach dem Gespräch mit meinem Varer kamen. Nachdem ich traditionelle Storytelling-Techniken erforscht hatte, wurde mir klar, was für ein machtvolles Werkzeug das Storytelling ist. So viele Aspekte – vom Sinn des Geschichtenerzählens bis zu den verschiedenen Möglichkeiten, sie zu strukturieren, zu erzählen und zum Leben zu erwecken – können auf verschiedene Aspekte des Designs und der Arbeit mit digitalen Produkten und Erfahrungen angewandt werden.

In diesem Kapitel beschäftigen wir uns mit der Bedeutung des Storytellings im Laufe der Geschichte, verschiedenen Medien des Geschichtenerzählens und der Rolle, die es heute noch spielt. Wenn Sie die Geschichte des Storytellings kennen, können Sie gerne bis zum Ende des Kapitels vorblättern, dort schreibe ich über die heutige Rolle des Storytellings und seine Bedeutung für das Produktdesign.

Die Rolle von Erzählungen im Laufe der Geschichte

Wenn Sie in der Geschichte zurückblicken, erkennen Sie, dass Erzählungen schon immer ein wichtiger Teil unseres Lebens waren. In diesem Abschnitt werfe ich einen Blick auf einige Aufgaben des Storytellings.

Storytelling als Mittel zur Verknüpfung und Weitergabe von Informationen

Lange bevor das geschriebene Wort ungefähr um 3200 v. Chr. in Mesopotamien erfunden wurde,² erzählte man sich Geschichten über den Mond und die Sterne, Schlachten, die verloren und gewonnen wurden, und über die Welt da draußen, die wir noch nicht entdeckt hatten. Storytelling war unsere Möglichkeit, Informationen an andere Generationen weiterzugeben, damit Geschichte, Fakten und Traditionen nicht verloren gingen, zum Beispiel, wie man in der Natur überlebt. Geschichten halfen uns auch, die Welt um uns herum zu verstehen.

Sie halfen uns zu erklären, was wir nicht verstanden, die Dinge, die wir fürchteten und die wir begehrten. Geschichten halfen uns, unsere Erfahrungen greifbarer zu machen, förderten und erhielten das Gemeinschaftsgefühl, indem sie Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft miteinander verbanden. Durch Geschichten konnten wir anderen Einblick in das Geschehene geben und unsere Ansichten über die Welt, in der wir lebten, teilen.

Storytelling als Möglichkeit, moralische Werte zu vermitteln

Während Storytelling in der Frühzeit hauptsächlich benutzt wurde, um Informationen zu erklären und weiterzugeben, sind Fabeln – prägnante, erfundene Geschichten in Prosa oder Versform, die Tieren, Pflanzen und mystischen Kreaturen menschliche Züge verleihen – ein Beispiel dafür, wie Erzählungen im Laufe der Geschichte genutzt wurden, um moralische Werte zu vermitteln. Auch heute lehren uns Aesops Fabeln, eine Sammlung von Fabeln, die dem Sklaven Aesop, der zwischen 620 und 564 v. Chr. in Griechenland lebte, zugeschrieben wird, Lektionen über das Leben. Fabeln wurden jedoch auch für andere Zwecke genutzt.

Im Mittelalter wurden sie als Weg genutzt, um sich über gesellschaftliche Ereignisse lustig zu machen und um sie zu parodieren, ohne Repressalien zu riskieren. Auch im alten Griechenland und in römischen Zeiten bestanden die ersten Progymnasmata – Trainingsübungen, die sich auf das Verfassen von Prosa und öffentlicher Reden konzentrierten – aus Fabeln. Die Studenten wurden angewiesen, eine Vielzahl Fabeln zu erlernen, sie zu vertiefen, selbst welche zu ersinnen und sie dann in überzeugenden Argumenten zu nutzen. Das steht in einem engen Zusammenhang mit der Bedeutung, die das Storytelling heute in Design und der Arbeitswelt allgemein einnimmt, egal ob bei Präsentationen, bei einem Vortrag oder bei der Vorstellung von Arbeitsergebnissen.

Storytelling als Beruf

Ob der Umsatz gesteigert werden oder ein Bestseller entstehen soll – Storytelling in jeder Form ist eine wahre Kunst. Im Mittelalter waren Geschichtenerzähler sehr angesehen und ihr Beruf galt als einer der besten überhaupt. Troubadoure oder Barden reisten von Ort zu Ort und waren als Unterhalter und Lehrer sehr gefragt. Geschichtenerzähler verschiedener Stämme veranstalteten sogar Wettbewerbe, wer die spannendste und fesselndste Geschichte erzählen konnte.

Genau wie Studenten im alten Griechenland und im römischen Zeitalter Fabeln benutzten, um ihre Prosa- und ihre rhetorische Kunst zu verbessern, üben wir die Kunst des Geschichtenerzählens und der Präsentation heute an weltweit durchgeführten PechaKucha-Abenden. Bei diesen Veranstaltungen zeigen die Präsentatoren 20 Bilder und haben pro Bild 20 Sekunden Zeit, bis automatisch das nächste angezeigt wird. PechaKucha wurde 2003 von Astrid Klein und Mark Dytham von Klein Dytham Architecture erfunden als Format für Architekten, die ihre Arbeit zeigen und teilen möchten, ohne viel zu erklären. Heute werden in mittlerweile über tausend Städten PechaKucha-Veranstaltungen durchgeführt, und die Teilnehmer sind längst nicht mehr nur Architekten – jeder kann teilnehmen. Viele Firmen veranstalten ihre eigenen internen Pecha-Kucha-Veranstaltungen, um die Präsentationskompetenzen in einer amüsanten und informellen Art zu üben, die die Mitarbeitenden oder die Teammitglieder auch außerhalb der normalen Tagesaufgaben zusammenschweißt.

Sicherlich hat es nicht mehr dieselbe Bedeutung wie im Mittelalter, ein guter Storyteller zu sein. Doch die Fähigkeit, wirkungsvoll zu präsentieren oder einen erfolgreichen Workshop mit Kunden oder internen Stakeholdern durchzuführen, wird immer wichtiger, je höher Sie auf der Karriereleiter nach oben klettern. Und diese Fähigkeiten sind eng damit verbunden, ein guter Storyteller zu sein.

Storytelling als frühe Form des Brandings

Das Storytelling spielte eine zentrale Rolle bei der Stärkung und dem Erhalt des Gemeinschaftsgefühls. Es diente auch der Entwicklung einer Identität, mit der sich Angehörige des inneren Kreises identifizieren und Außenstehende erkennen konnten, ähnlich wie indigene Gruppen die Sitten und Kompetenzen ihrer Stämme weitergaben.

Branding, wie wir es heute kennen, nahm in den 1950er-Jahren Gestalt an, als die auf Verpackungen abgebildeten Bilder und Charaktere nicht mehr nur einfach dekorativ waren, sondern eine Persönlichkeit und Hintergrundgeschichten entwickelten. Ein gutes Beispiel ist der Marlboro Man. Clarence Hailey Long, ein gewöhnlicher Cowboy, wurde das Gesicht der Zigaretten und verhalf dem Zigarettenhersteller Philip Morris, den Absatz seiner Zigaretten, deren Zielgruppe ursprünglich Frauen waren, um 300 % zu steigern.³

Heute sind Identität und Werte wesentliche Aspekte einer Marke. In Tell to Win erklärt der Autor und Hollywood-Produzent Peter Guber, dass immer öfter »ohne eine überzeugende Geschichte unser Produkt, unsere Idee oder persönliche ...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• 1 | Geschichten sind wichtig
• 2 | Die Anatomie einer guten Geschichte
• 3 | Storytelling für das Produktdesign
• 4 | Die emotionale Seite des Produktdesigns
• 5 | Nutzererfahrungen durch Dramaturgie definieren und strukturieren
• 6 | Charakter-Entwicklung im Produktdesign
• 7 | Das Umfeld und den Kontext Ihres Produkts bestimmen
• 8 | Der Einsatz von Storyboards im Produktdesign
• 9 | Die Produkterfahrung visualisieren
• 10 | Haupt- und Nebenhandlungen auf User Journeys und Flows anwenden
• 11 | Themen- und Storyentwicklung im Produktdesign
• 12 | Choose-Your-Own-Adventure-Storys und modulares Design
• 13 | Szenenstruktur auf Wireframes, Designs und Prototypen anwenden
• 14 | Ihre Geschichte präsentieren und teilen
• Index
• Über die Autorin
• Kolophon
• Fußnoten