Geldvernichtung Imagefilm

Werbefilme richtig einsetzen, Unternehmensgewinne erhöhen

Daniel Detambel, Constantin Müller

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2021
• ISBN:
  9783648155875
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Zu teuer, zu aufwändig, zu langweilig. Häufig wird Imagefilmen kein gutes Image nachgesagt. Dabei kann Bewegtbild zu einem mächtigen Marketingwerkzeug werden - wenn es richtig eingesetzt wird. Doch nach wie vor werden jährlich Millionen für sinnlose Bewegtbild-Maßnahmen investiert.Dieses Buch kombiniert das Fachwissen aus den drei Bereichen Unternehmensberatung, Filmproduktion und Digitale Marketing Distribution. Durch kreative Konzeptentwicklung und Ausarbeitung einer realistischen Vermarktungs-Strategie verstehen mittelständischen Unternehmen worauf sie achten müssen, wenn sie Bewegtbild im Marketing erfolgreich einsetzen möchten.Mit klaren Kommunikationszielen werden Sie sich Schritt für Schritt die Vorteile von Bewegtbild aneignen, Reichweite und Verweildauer erhöhen, Produktverkauf fördern und mit einer überzeugenden Videobotschaft im Gedächtnis der Zielgruppe bleiben. Informationen zu Produktionskosten, Distributionsmöglichkeiten und Monitoring runden das Werk ab.

[15]1 Warum ein klassischer Imagefilm (fast) nie funktioniert

»Wir hätten gerne einen Imagefilm!« Das ist der häufigste Wunsch, mit dem Unternehmen an Filmproduktionen herantreten. Und der Wunsch ist verständlich! Man ist stolz auf sein Unternehmen und möchte es anderen – den (potenziellen) Kundinnen und Kunden, Investierenden, Mitarbeitenden etc. – zeigen. Wenn das Ergebnis einige Wochen später zu sehen ist, ist die Freude erst einmal groß. Die Kolleginnen und Kollegen, Vorgesetzte und Mitarbeitende schauen sich den Film an und sind zufrieden. Man findet das Unternehmen (und sich selbst) sehr gut getroffen, die Bilder schön und die Zahl der Personen, die diesen Film bereits gesehen haben, ist dafür, dass der Film erst wenige Stunden online ist, auch sehr erfreulich.

Doch bereits wenige Tage nach der Veröffentlichung scheinen sich kaum noch Menschen für den Film zu interessieren. Der Verdacht, dass die hohen Klickzahlen in den ersten Tagen vor allem durch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausgelöst wurden, liegt nahe und bestätigt sich nach Auswertung der IP-Adressen. Und die wenigen, die sich das Video anschauen, interessieren sich – wie die Analysetools zeigen – auch nur für die ersten und letzten Sekunden des zehnminütigen Films. Die Auswertungen belegen, dass die neun Minuten mittendrin großzügig übersprungen werden.

Dieses beschriebene Szenario ist kein Einzelfall, sondern die Regel. Die meisten Filme, die Unternehmen täglich produzieren lassen, tun dies schlichtweg »für die Tonne«. Das ist rausgeworfenes Geld und es sind jede Menge vertaner Chancen – denn das Medium Film ist durchaus bestens geeignet zu begeistern und aus Zuschauenden neue Kundinnen und Kunden zu machen – wenn man es richtig macht.

Exakt

Der häufigste Grund dafür, dass ein klassischer Imagefilm nicht funktioniert ist, dass der Film die Zielgruppe schlicht nicht interessiert oder sogar langweilt. »Warum raubt mir jemand meine Zeit mit diesem Film?«, denken viele Zuschauerinnen und Zuschauer.

Wer mutig ist und nach Fertigstellung die Produktionskosten durch die Anzahl derer teilt, die den Film tatsächlich gesehen haben, wird erschrocken feststellen, dass das Ganze ein sehr kostspieliges Experiment war. Ein kleines Zahlenbeispiel:

• Produktionskosten: 30.000 EUR
• Veröffentlichung des Films auf YouTube und der Unternehmenswebseite
• Zuschauerzahl nach 180 Tagen: 300
• Kosten pro Person, die das Video gesehen hat: 100 EUR. Zieht man Bekannte und Mitarbeitende ab, landet man realistisch eher bei den doppelten Kosten.
• Neukunden, die durch den Imagefilm tatsächlich akquiriert wurden: 0.

[16]Hätte man den potenziellen Kunden diese Investitionssumme einfach in bar ausgezahlt, wäre das Geld vermutlich besser investiert worden. Auf jeden Fall aber hätte man damit mehr Aufmerksamkeit erregt als mit einem Imagefilm, der die eigene Zielgruppe schlicht nicht angesprochen, geschweige denn begeistert hat.

Besonders peinlich und fast schon geschäftsschädigend wird es, wenn die Zuschauerzahlen öffentlich sichtbar sind und so jeder sehen kann, dass der Film, obwohl er bereits ein halbes Jahr online abrufbar ist, gerade einmal 300 Ansichten hatte.

Handelt es sich beim Auftraggebenden des Films um die Firmeninhaberin oder den -inhaber selbst, wird die Investition als Lehrgeld verbucht werden. Handelt es sich bei dem Auftraggebenden um Angestellte des Unternehmens, macht sich die Sorge breit, ob der eigene Stuhl nicht zu wackeln beginnt – angesichts der Summe, die man für alle sichtbar in den Sand gesetzt hat.

Bevor wir die Gründe erläutern, warum die Zuschauerzahlen und Ergebnisse so stark hinter den eigenen Erwartungen zurückbleiben, möchten wir Ihnen folgende Definition mit auf den Lektüreweg geben:

Wir verstehen unter einem »klassischen Imagefilm« …

… einen Film, der das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen aus Unternehmenssicht darstellt, dabei aber nicht oder nur sehr unzureichend die Interessen der Zielgruppe berücksichtigt.

Was das im Einzelnen heißt und warum das so ist, darum geht es in den folgenden Kapiteln.

1.1 Der Kundennutzen bleibt unsichtbar

Ein klassischer Imagefilm vermittelt ein Image, also ein Bild des Unternehmens. Warum aber sollte sich ein Außenstehender ein Bild von einem Unternehmen machen wollen? Diese Frage bleibt in der Regel bei der Produktion eines Imagefilms unbeantwortet. Denn der Imagefilm wird aus Sicht der Unternehmerinnern und Unternehmer produziert und nicht aus Sicht der Zielgruppe. So rücken in Imagefilmen die Mitarbeitenden, die Fabrikhalle und nichtssagende Floskeln in den Vordergrund.

Die Menschen von heute und die Kunden von morgen interessiert aber etwas ganz anderes:

• Inwieweit bieten die Produkte und Dienstleistungen, die dieses Unternehmen vertreibt, einen größeren Nutzen als andere Unternehmen, die ähnliches anbieten?
• Kann man diesem Unternehmen – also den Personen, die dieses Unternehmen ausmachen – und seinen Produkten/Dienstleistungen vertrauen?
• [17] Sollte man in dieses Unternehmen investieren?
• Welche Werte und Visionen hat das Unternehmen?
• Ist das Unternehmen als Arbeitgeber interessant?
• Welchen Mehrwert habe ich von dem Angebot?

Der Auftraggebende ist das Unternehmen bzw. der Unternehmer oder die Geschäftsführung. Und man sollte meinen, dass die Auftraggebenden wissen, was das Besondere an ihrem Produkt/ihrer Dienstleistung ist und den USP klar benennen können. Doch Sie ahnen es: Täglich erleben wir, dass das in vielen Fällen eben nicht zutrifft. Die wenigsten Unternehmen sind in der Lage, ihre Einzigartigkeit konkret oder zumindest in Ansätzen zu benennen. Stattdessen hören wir:

• »Wir sind ein Familienunternehmen.«
• »Wir sind seit 150 Jahren im Markt.«
• »Wir bieten den besten Service.«
• »Wir überzeugen durch Qualität.«
• »Wir wissen, was die Kunden wollen.«
• »Wir sind ein marktführendes Unternehmen.«

Ein Blick auf die Werbeaussagen der Konkurrenz zeigt sehr schnell, dass sich dort dieselben Aussagen finden. Mit einem Alleinstellungsmerkmal hat das nichts zu tun und keine dieser Aussagen liefert dem potenziellen Käufer einen echten Grund, Kunde zu werden.

Schaut man sich die Image- und Werbefilme an, die Unternehmen täglich produzieren lassen, wird diese Ratlosigkeit sichtbar: Weil man nicht weiß, was Zuschauende interessiert, zeigt man alles, was man hat: die Werkshalle, die Mitarbeitenden, die Produkte. Und diejenigen, die die Budgets für den Film freigegeben haben, müssen natürlich auch ins Bild bzw. ein paar Worte in die Kamera sagen. Nicht, weil es die Zuschauenden interessieren würde, sondern aus reiner Höflichkeit gegenüber der Geschäftsführung und den Inhabern.

Auf den ersten Blick scheinen alle zufrieden zu sein. Der Auftraggebende, weil er sich freut, viele Filmminuten (für wenig Geld) zu bekommen. Die Filmproduzenten sind auch zufrieden, denn sie glauben, je preiswerter man den Film bzw. die Filmminute verkaufen kann, desto besser für das eigene Geschäft.

Die gesamte Firmenhistorie, alle Produkte und Dienstleistungen sowie Aussagen der Geschäftsführung werden in ein Drehbuch gepackt. Für jede Zielgruppe ist ja nun etwas dabei, der Film soll alle gleichermaßen erreichen und für alle die jeweils interessanten Informationen über das Unternehmen liefern. Genau das aber ist das Problem!

Exakt

Wer alle erreichen will, erreicht letztlich niemanden.

[18]Denn es gibt nicht die eine homogene Zielgruppe, sondern viele unterschiedliche, die selbstverständlich auch divergierende Interessen haben.

So schaltet potenzielle Kundschaft ab, wenn die Firmenhistorie gezeigt wird; interessierte Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, wenn es um den Produktverkauf geht. Preisorientierte Personen schalten ab, wenn vor allem ökologisch-nachhaltige Aspekte kommuniziert werden, männliche Zuschauer rezipieren anders als weibliche Zuschauerinnen und so weiter.

Nicht wenige Unternehmen sehen diese Vielfältigkeit als Problem und machen sich daher erst gar nicht die Mühe, den eigenen USP (oder mehrere, auf eben genau die unterschiedlichen Zielgruppen bezogen) herauszuarbeiten. Stattdessen versuchen sie, auf andere Weise auf sich aufmerksam zu machen bzw. Kunden anzulocken: Man definiert sich über den (günstigsten) Preis. Ein sehr riskanter Weg, denn jeder Käufer, der nur wegen des Preises Kunde wurde, wird zum Ex-Kunden, sobald er einen anderen Anbieter gefunden hat, der billiger ist. Und sicher ist: Den wird es geben, meist früher als später.

Wer den konkreten Mehrwert des eigenen Angebotes nicht klar benennen und authentisch kommunizieren kann, zahlt dafür nicht selten mit der eigenen Existenz: Höhere Marketing- und Vertriebsausgaben auf der einen Seite und immer niedrigere Preise (und damit Erlöse) auf der anderen Seite können nicht lange gut gehen.

1.2 Das Filmteam wird überfordert

Aufgrund der eigenen Ratlosigkeit sowie der weitverbreiteten Resistenz gegenüber professioneller Beratung überlassen es nicht wenige Unternehmen »den Filmleuten«, den USP zu finden und ins Bild zu setzen nach dem Motto: »Die werden schon herausarbeiten, was uns besonders macht!« Ach, schön wäre es – und ist doch so weit gefehlt!

Vielmehr ist es so, dass ein Filmteam diese Frage nicht beantwortet und auch gar nicht beantworten kann. Denn dafür müsste es sehr viel Branchenerfahrung haben, den Auftraggeber, seine Wettbewerber und seine Zielgruppe(n) und damit die Kundenbedürfnisse sehr gut kennen sowie die Produkte und Dienstleistungen detailliert verstehen, um das Besondere herausarbeiten zu können. Filmexperten sind Fachleute für Kamera, Licht und Schnitttechnik – nicht aber für das Herausarbeiten Ihres Alleinstellungsmerkmals!

Filmschaffende wissen über das konkrete Geschäft der mittelständischen Unternehmen viel zu wenig, um den Kundennutzen herausfinden zu können. Und die Kunden kennen das Geschäft der Filmschaffenden zu wenig, um korrigierend eingreifen zu können.

[19]Sind wir ehrlich: Welcher Filmproduzent kann ein Unternehmen mit seinen Besonderheiten wirklich einordnen? Woher soll er etwas anfangen können mit Losgrößen? Digitaler Transformation? Restrukturierung? Produktentwicklungsprozessen? Supply Chain? Fertigungstiefe? Lieferketten? Mehrstufigem Vertrieb? Multi-Channel-Marketing? Aftersales? Eigenmarkengeschäft? Supplier Relationship Management? Testing & Validation? Stakeholder Engagement? Mit etwas Glück begegnet ihm eines dieser Themen nicht zum ersten Mal – aber ein »Insider« wird und kann er nicht sein. Möglicherweise kann nach jahrelanger Zusammenarbeit ein gewisses Know-how aufgebaut werden – aber dennoch und erneut: Filmschaffende sind nicht verantwortlich für die Erarbeitung des USP.

Viel eher ist davon auszugehen, dass Filmschaffende weder die Prozesse kennen, die in einem Unternehmen ablaufen, noch die täglichen Probleme und strategischen Herausforderungen – auch hinsichtlich der Wettbewerber.

Wie also sollte ein Produktionsunternehmen in der Lage sein, den Kundennutzen in wenigen Sekunden filmisch auf den Punkt zu bringen? Es wird (im besten Fall) bei »schönen Bildern« bleiben. Auch und fatalerweise deswegen, weil das Unternehmen, das einen Film in Auftrag gibt, in der Regel nicht bereit ist, Geld auszugeben, um zunächst genau diesen USP (oder mehrere) in aller Sorgfalt und Gründlichkeit herausarbeiten und in ein Konzept übersetzen zu lassen. Und auch in den Fällen, in denen sich das Unternehmen des eigenen USP bereits bewusst ist, kostet es immer noch jede Menge Gehirnschmalz, um diesen filmisch so umzusetzen und darzustellen, dass der Zuschauende begeistert ist. Denn ohne Begeisterung keine Aufmerksamkeit – und ohne Aufmerksamkeit keine positive Reaktion. Der USP muss wahrlich verstanden und nachhaltig im Langzeitgedächtnis konserviert werden, damit das Ziel des Films – z. B. Zuschauende zu Kunden zu machen – wirklich erreicht wird.

1.3 Der Inhalt ist zu werblich, zu allgemein und ohne Botschaft

Ein weiteres Problem vieler Filme, die Unternehmen tagaus, tagein produzieren lassen: Sie werden sehr schnell vom Zuschauer als Werbung klassifiziert und damit von vornherein abgelehnt. Oder kennen Sie jemanden, der sich gerne Werbung anschaut? Wenn überhaupt, dann nur in den Fällen, in denen die Werbung sehr überraschende Bilder zeigt oder zum Schreien komisch ist. In allen anderen Fällen empfindet der Zuschauer Werbung vor allem als Zeitverschwendung und lästig.

Hier ein paar beispielhafte Formulierungen, durch die Zuschauende sehr schnell merken, dass der Film nichts anderes ist als eine Dauerwerbesendung:

• »Wir passen uns ständig neuen Marktanforderungen an.«
• »Zur Erreichung unserer hohen Produktionsstandards …«
• [20] »Aus langer Familientradition …«
• »Als Spezialisten …«
• »inhabergeführt«
• »höchste Qualität«
• »Wir sind Zukunftsgestalter.«
• »Mit besonders hohem Ideenreichtum …«
• »besonders innovativ«
• »Wir haben individuelle Lösungen.«
• »Unser unübertroffener Service …«
• »Wir möchten, dass unsere Kunden glücklich sin...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1 Warum ein klassischer Imagefilm (fast) nie funktioniert
• 2 Wie die Zeiten sich ändern
• 3 Strategie und Konzeption: Wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen
• 4 Die Umsetzung – Worauf Sie bei der Produktion achten müssen
• 5 Distribution
• Ein paar Worte zum Schluss
• Quellenverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Die Autoren