Trends und Forschung im Marketingmanagement

Peter Kürble, Helena M. Lischka

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2018
• ISBN:
  9783110526202
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Marketing Research

Das Lehrbuch stellt die aktuell wichtigsten Trends im Marketing dar. Der besondere Mehrwert besteht darin, dass neben zahlreichen Beispielen zu den Trends ausgewählte Forschungsarbeiten vorgestellt werden, die eine fundierte akademische Befassung mit spezifischen Aspekten der Trends aufzeigen. Somit hat der Leser die Möglichkeit, die Bedeutung der Trends für die aktuelle Realität zu erfahren und darüber hinaus einen Einblick in die wissenschaftliche Befassung mit marketingrelevanten Themen zu bekommen.

Peter Kürble und Helena M. Lischka

1Marketingmanagement

Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung.1 So einfach diese Definition ist, so sehr verlangt sie ein Verständnis der sich dahinter verbergenden Zusammenhänge.

Unternehmensführung ist, zumindest auf funktionaler Ebene, mit (strategischem) Management gleichzusetzen. Es geht dabei um „(1) die Realisierung einer angestrebten Leistung für die (2) Anspruchsgruppen eines Unternehmens; dies kann erreicht werden durch (3) geplante und emergente Initiativen sowie (4) den Einsatz von Ressourcen, die zu einer (5) einzigartigen Positionierung und (6) möglichst dauerhaften Wettbewerbsvorteilen verhelfen.“2 Schon anhand dieser Definition wird deutlich, welche wichtige Bedeutung der Marktorientierung für das Unternehmen hat, denn natürlich muss, in Zeiten von Käufermärkten, auf die Anspruchsgruppen fokussiert werden. Diese Fokussierung sollte effektiv und effizient vollzogen werden und einen möglichst dauerhaften Erfolg ermöglichen.

Dem Marketing ist die Sichtweise der Orientierung an Anspruchsgruppen schon in der Entstehung dieser Disziplin begrifflich in die Wiege gelegt worden. Zu Beginn des letzten Jahrhunderts umfasste das Marketing eine Orientierung an distributiven Tätigkeiten (marketing products), bevor sich der Begriff als Substantiv etablierte. In seiner Bedeutung dehnte sich der Marketingbegriff, einhergehend mit Veränderungen der Rahmenbedingungen, nicht nur auf andere operative Instrumente weiter aus, sondern erlangte auch strategische Bedeutung. Die immer wieder diskutierte Gretchenfrage ist, was mit marktorientiert genau gemeint ist. Die erwähnten Anspruchsgruppen können vielfältigster Natur sein und wenigstens in Nachfrager, Wettbewerber, Lieferanten, staatliche und nicht staatliche Organisationen und Anteilseigner (Banken, Aktionäre usw.) unterteilt werden. Natürlich ist diese Unterteilung nicht überschneidungsfrei, denn mitunter ist der Staat Anteilseigner an Banken, die wiederum Anteilseigner an Unternehmen sind. Für die folgenden Ausführungen mag eine Abgrenzung nach B2C (Business-to-Consumer), B2B (Business-to-Business) und B2G (Business-to-Government) genügen. Die weitere Betrachtung konzentriert sich jedoch auf den B2C-Markt, also auf den (potenziellen) (End-)Kunden.

Marketing ist somit die betriebswirtschaftliche Brücke zwischen Unternehmen und Kunden. Das Ziel ist es, dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung anzubieten, das oder die seine Bedürfnisse am besten befriedigt unter der Nebenbedingung, dass das Unternehmen dabei Profit erzielt, um im Markt bestehen zu können. Das Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung wird in der Ökonomie als Nutzen beschrieben und es wird davon ausgegangen, dass der Kunde diesen Nutzen möglichst gut erfüllt sehen möchte, ihn also maximieren will.

Dies vorausgesetzt, trifft das Unternehmen im Markt auf einen Nachfrager, den verschiedene Nutzenaspekte treiben: Zum einen kauft er Produkte deswegen, weil sie bestimmte vorrangige Bedürfnisse befriedigen, wie das Brot, das satt macht. In diesem Fall wird vom sogenannten Grundnutzen gesprochen. Darüber hinaus kann das Produkt aber auch zusätzlichen Nutzen erfüllen, den Zusatznutzen, der sich aufteilen lässt in einen Erbauungsnutzen und einen Geltungsnutzen. Der Erbauungsnutzen beschreibt eher solche Bedürfnisse, die sich auf den Kunden selber beziehen, wie die eigene Freude am schönen Design von elektronischen Produkten. Der Geltungsnutzen beschreibt die Wirkung der Produkte nach außen in Richtung des sozialen Umfelds.

Den höchsten Nutzen erhält der Kunde dann von dem Produkt, wenn es durch seine Eigenschaften die Nutzenaspekte so bedient, wie es für den Kunden am sinnvollsten wäre: Sieht der Kunde den Hauptnutzen bei einem Auto in der Überwindung von Distanzen, reicht ihm ein Wagen, der genau dies erfüllt. Sieht der Kunde den Hauptnutzen bei einem Auto im Prestige, also dem Geltungsnutzen, dann wird er viel Wert auf die Aspekte legen, die aus seiner Sicht dafür ausschlaggebend sein können, wie beispielsweise das Design, die Größe, die Geschwindigkeit oder der (hohe) Preis.

Im Vergleich mit den Angeboten anderer Unternehmen geht es für den Kunden letztlich um den höchsten Nettonutzen, also den Nutzen, der übrig bleibt, wenn alle Kosten für den Erwerb oder die Nutzung des Produkts abgezogen werden, wie beispielsweise der Preis, die Transaktionskosten oder die Opportunitätskosten. Aus Sicht von Backhaus und Schneider (2009) kann nun noch zwischen dieser Nettonutzen-Differenz, als Abweichung des Nettonutzens eines Unternehmens vom Nettonutzen eines anderen Unternehmens, und dem Komparativen Kostenvorteil (KKV)3 unterschieden werden, der die Sichtweise um den unternehmensinternen Aspekt der Ergebnismarge erweitert. Schließlich soll ein Unternehmen nicht nur aus Sicht des Kunden die beste Leistung bringen, sondern diese auch noch möglichst unternehmenssichernd durch eine notwendige Marge erbringen können.

Unternehmenssicherung ist ein strategisch relevantes Thema, das aufgrund seiner langfristigen Orientierung die Beschäftigung mit relevanten Entwicklungen und Trends bedingt. Die in diesem Buch zusammengefassten Aufsätze spiegeln solche Entwicklungen und Trends wieder. Sie sind zum Teil nicht wirklich neu, allerdings ist die wesentliche Eigenschaft eines Trends eben auch seine Langfristigkeit. Die vorgestellten Themen sind keine Modeerscheinungen, die in diesem Jahr kommen und im nächsten Jahr gehen; es sind sicherlich auch nicht die einzigen beobachtbaren Trends und sicherlich ließe sich zu allen angesprochenen Aspekten noch eine vertiefende Betrachtung finden. Die jeweils angehängte Literatur mag den Leser weiter in die Thematiken einführen. Aber es sind die Themen, die sich als konstant relevant und in hohem Maße einflussnehmend auf das unternehmerische Tun erwiesen haben.

Die Handhabung solcher Trends setzt ein Marketingmanagement voraus, das für die angesprochenen Aufgaben eine Konzeption entwirft, die in einem Plan konkretisiert und abschließend durchgeführt wird. Für die Konzeption wird im Marketing die Marktforschung im Sinne einer Unternehmensumweltanalyse eingesetzt. Die Ergebnisse der Analyse werden mit dem Leitbild des Unternehmens abgeglichen, vor dessen Hintergrund die Ziele für das Marketing formuliert und die Strategien entwickelt werden. Daran anschließend erfolgt die Formulierung der operativen Maßnahmen im sogenannte Marketingmix, schließlich die Organisation der Aktivität im Sinne der geplanten Implementierung und Umsetzung und abschließend die Überwachung der Zielerreichung anhand der vorab festgelegten Kennziffern mit der Option der Korrektur von Abweichungen. Parallel zu den Aktivitäten findet kontinuierlich die Analyse des Unternehmensumfeldes statt, um gegebenenfalls Anpassung noch im laufenden Prozess der Erstellung der Marketingkonzeption durchführen zu können. Die verschiedenen Stufen der Konzeption sind zwar von oben nach unten aufeinander aufbauend, allerdings handelt es sich dabei nicht um eine Einbahnstraße: Eine begleitende kritische Überprüfung auf der jeweiligen Stufe mit einer eventuell notwendigen Anpassung kann in beide Richtungen des Prozesses erfolgen. Die unterschiedlichen Aspekte sind in Abbildung 1.1 zusammengefasst.4

Abb. 1.1: Marketingkonzeption (in Anlehnung an Kürble, P. (2015), S. 18).

Als Analyseinstrument kann die SWOT-Analyse bemüht werden, die eine Analyse der unternehmensexternen Umwelt und deren Einteilung in sogenannte Chancen (O = Opportunities) und Risiken (T = Threats) sowie eine Analyse der unternehmensinternen Situation und deren Einteilung in Stärken (S = Strengths) und Schwächen (W=Weaknesses) umfasst. Die Gegenüberstellung der Ergebnisse der unternehmensinternen und -externen Analyse in einer sogenannten SWOT-Matrix zeigt dann mögliche Handlungsfelder auf, die als Grundlage für strategische Überlegungen dienen können (siehe Abbildung 1.2).

Abb. 1.2: Herleitung einer Handlungsempfehlung (eigene Darstellung).

Hinter der unternehmensinternen und -externen Betrachtung verbergen sich wiederum eine Vielzahl von Instrumenten, die für die Analyse genutzt werden können. So kann eine unternehmensinterne Analyse der Stärken und Schwächen mit Hilfe eines sogenannte Polaritätenprofils vorgenommen werden, bei dem sich das Unternehmen mit seinem stärksten Wettbewerber hinsichtlich marktrelevanter Kriterien durch Experten oder Kunden vergleichen lässt. Die Bewertung kann beispielsweise durch eine Skala erfolgen, die mit positiven und negativen Werten arbeitet. Die sich aus den Bewertungen der einzelnen Aspekte ergebenen Punktwerte können dann durch eine Linie miteinander verbunden werden, sodass Differenzen zwischen dem eigenen Unternehmen und dem stärksten Wettbewerber sichtbar werden. Die Kriterien, bei denen das Unternehmen besser bewertet wird als der Wettbewerber, sind entsprechend als Stärken zu interpretieren, und die, bei denen das Unternehmen schlechter bewertet wird, als Schwächen. Die unternehmensexterne Analyse kann ihrerseits durch die PESTEL-Analyse5 und die Five-Forces-Analyse6 durchgeführt werden, sodass sowohl das Makro- als auch das Mikroumfeld des Unternehmens hinreichend analysiert werden und mögliche Entwicklungen vorhergesehen werden können (vgl. Abbildung 1.3).

Abb. 1.3: Analyse des Makro- und Mikroumfelds eines Unternehmens (in Anlehnung an Kürble, P. (2015), S. 22).

Dabei erfasst die PESTEL-Analyse die Entwicklungen politischer, ökonomischer, soziokultureller, technologischer, ökologischer und rechtlicher Natur und greift damit im Wesentlichen Entwicklungen des Makroumfelds auf, die vom Unternehmen nicht direkt beeinflusst werden, für die Aktivitäten des Unternehmens aber von entscheidender Bedeutung sein können (siehe Tabelle 1.1).

Natürlich sind nicht immer alle Aspekte relevant und auch nicht alle in gleichem Maße: So wird ein deutsches Unternehmen, wenn es um die Analyse des deutschen Marktes geht, die Staats- oder Wirtschaftsform nicht wesentlich hinterfragen. Die in Deutschland 2017/18 vorherrschende po...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Vorwort
• Inhalt
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1 Marketingmanagement
• 2 Health-Marketing
• 3 Digital Privacy – Privatheit im digitalen Kontext
• 4 Sustainable-Marketing
• 5 Mass Customization
• 6 Dynamic Pricing
• 7 Content-Marketing
• 8 Social Media und Influencer-Marketing
• 9 Touchpoint-Marketing
• 10 Augmented Reality
• Stichwortverzeichnis