Praxishandbuch Informationsmarketing

Konvergente Strategien, Methoden und Konzepte

Frauke Schade, Ursula Georgy, Frauke Schade, Ursula Georgy

• Verlag: De Gruyter Saur
• Jahr: 2018
• ISBN:
  9783110537017
• Auflage: 1
• Thema: Languages & Linguistics
• Thema: Library & Information Science

Das Praxishandbuch ist der zweite Band des 2012 erschienenen Praxishandbuchs Bibliotheks- und Informationsmarketing. Es stellt dessen Ergänzung und Erweiterung dar und zeigt aktuelle Entwicklungen und Trends im Informationsmarketing auf.

Die digitale Transformation durchdringt heute alle Bereiche des gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Lebens. Sie ist Treiber der Wertschöpfung in Wirtschaft und Gesellschaft. Schnell ändern sich Methoden der Informationsgewinnung, -bereitstellung und -verarbeitung. Auf dem Informationsmarkt entwickeln sich in einem rasanten Tempo neue Geschäftsmodelle und Distributionsstrategien, steigt und verändert sich der Wettbewerb mit neuen Anbietern. Die Vermarktung von Information und von Information Services ist aufgrund ihrer besonderen Merkmale herausfordernd.

Ziel des Praxishandbuchs ist es, die Erfolgsfaktoren für die Vermarktung von Information und Information Services zu identifizieren und aktuelle Konzepte, Strategien, Methoden, Techniken und Praktiken vorzustellen. Zu Wort kommen Wissenschaftler und Praktiker, die eine hohe Expertise bei der Bewältigung von aktuellen Herausforderungen in der Vermarktung von Information und Information Services haben. Vertreten wirdein konvergentes Marketingverständnis, das eine horizontale und vertikale Durchdringung von Strategien und Techniken aus einer 360-Grad-Perspektive anstrebt und darin die Konzepte, Methoden und Techniken der Autorenbeiträge, die spezifische Fragestellungen des Informationsmarketings behandeln, einordnet und zeigt, wie Information und Information Services erfolgreich auf dem Informationsmarkt positioniert werden können.

Das Handbuch richtet sich an Marketingexperten, Kommunikationsverantwortliche sowie Mitarbeiter in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing von Bibliotheken, weiteren Gedächtniseinrichtungen und Medienunternehmen, die Information und Information Services anbieten sowie an Studierende bibliothekarischer, informationswissenschaftlicher und wirtschaftswissenschaftlicher Studiengänge.

IIIOperatives Marketing

Ursula Georgy und Frauke Schade

Einführung in das operative Marketing und aktuelle Entwicklungen

Markus Putnings

Zertifizierung und Indexierung als Instrument des Marketings und der Qualitätsmanagementdarlegung

Susanne Blumesberger

Metadaten als Mehrwerte

Dirk Tunger und Andreas Meier

Altmetrics: Ein innovativer Service für Bibliotheken

Sabine Stummeyer

OER – Open Educational Resources: Chancen für wissenschaftliche Bibliotheken durch den Einsatz von freien Lehr- und Lernmaterialien in der Hochschullehre

Günther Neher

Offene Standards als Marketinginstrument

Dirk Lewandowski

Personalisierung und Kontextualisierung

Frank Seeliger

Smart Services als Marketinginstrument

Dirk Lewandowski

Zugänglichkeit von Information Services und ihren Inhalten über Suchmaschinen

Sebastian Sünkler und Friederike Hanisch

Sprachsteuerung und digitale Assistenten im Informationsmarketing

Ulrike Spree

Usability und User Experience von Informationsdienstleistungen

Frauke Schade

Das Portal als Marketinginstrument

Ursula Georgy

Lokales Marketing

Richard Stang

Orte zwischen Vergangenheit und Zukunft: Die komplexe Geschichte der Verortung von Bibliotheken

Christine Gläser

Vom Lernort Bibliothek zum Lernraum Hochschule

Frauke Schade

Licence to Operate: Interessen von Bibliotheken im politischen Raum vertreten

Rita Kamm-Schuberth

Mit öffentlichen Bibliotheken Themen in der Stadtgesellschaft nachhaltig setzen

Johannes Neuer

E-Mail-Marketing

Deborah Kyburz

Corporate Storytelling als Marketinginstrument

Joachim Griesbaum

(Social) Display Advertising

Johannes Neuer

Crossmediale Kampagnen

Ursula Georgy und Frauke Schade

Einführung in das Operative Marketing und aktuelle Entwicklungen

Im operativen Marketing wird die Marketing-Strategie umgesetzt. Ziele und Kunden im Fokus, ist der Modus des operativen Marketings das konkrete Handeln und das aktiv Gestaltende. Im Mittelpunkt stehen alle Austauschprozesse zwischen Kunden und Unternehmen bzw. Bibliothek. Um diese Aufgaben zielführend und umfassend angehen zu können, gibt die „klassische“ Marketing-Literatur die Systematik des Marketing-Mixes vor. Dieser Marketing-Mix bezieht sich im Kern auf die Produkt-, Preis-632, Distributions- und Kommunikationspolitik. Um den besonderen Merkmalen von Dienstleistungen gerecht zu werden, wird der Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing um die Politiken Prozess, Personal633 und Ausstattung erweitert; die Produktpolitik wird als Leistungspolitik bezeichnet.634 Um möglichst alle Gestaltungsoptionen für sämtliche Merkmale von Gütern auf diversifizierten Märkten zu erfassen, wurde die Systematik des Marketing-Mixes bis heute stetig ausdifferenziert. Das Ausloten der spezifischen Bedingungen in den verschiedenen Austauschkanälen des operativen Marketings hat analytisches Kalkül: Einerseits ist es sinnvoll, um Gestaltungsoptionen möglichst optimal, dezidiert und kanalspezifisch auszuarbeiten, andererseits ist dies heute kaum mehr möglich. Die Innovationsdynamik der Digitalisierung, die Charakteristik von Online-Märkten und die Merkmale von Informationsgütern bestätigen, dass Konvergenz ein Prinzip von Digitalität ist, das Agilität als Maxime unternehmerischen Handelns auch im operativen Marketing herausfordert. Der Begriff des Marketing-Mixes kann hier also im besten Sinne noch wörtlicher genommen werden, ohne jedoch grundsätzlich eine systematische Herangehensweise an sich infrage zu stellen.

Die Einordnung der folgenden Beiträge folgt dem Narrativ des Marketing-Mixes. Es wird einerseits gezeigt, wo und wie dieses Narrativ in den Austauschkanälen noch resonanzfähig ist und durch neue Gestaltungsoptionen modifiziert und bereichert werden kann, andererseits, wo es brüchig geworden ist, weil die Eindimensionalität des Kanals kontraproduktiv wäre.635 Hierbei wird deutlich, wie Synergien in der Konvergenz der Austauschkanäle genutzt werden können. Es zeigt sich, dass sich das operative Marketing zielführend nur in einer 360-Grad-Betrachtung realisieren lässt, die alle Instrumente strategisch und taktisch aufeinander bezieht, um Zielgruppen online und offline in einem Multi- oder Omni-Channel-Management zu erreichen und die Vision und die Mission des Unternehmens bzw. der Einrichtung lebendig werden zu lassen.

1Leistungspolitik

Herzstück des operativen Marketings ist bei Dienstleistungsunternehmen die Leistungspolitik. Sie umfasst alle Strategien zur Modifikation, Differenzierung, Variation, Innovation und Eliminierung von Leistungen. Zu den Kernleistungen von Bibliotheken gehören beispielsweise alle Dienstleistungen, die sich den Basisfunktionen Sammeln, Archivieren, Erschließen, Bereitstellen und Vermitteln zuordnen lassen.636 Darüber hinaus gehören zur Leistungspolitik sogenannte Mehrwerte sowie die Externalisierung von Leistungen, die die Mitwirkung und die Mitgestaltung von Leistungen als Co-Creator miteinbeziehen.637

Qualität

Insbesondere bei Dienstleistungen im Allgemeinen und bei Informationsdienstleistungen im Besonderen hat das Qualitätsmanagement aufgrund der Gütereigenschaften eine zentrale Bedeutung. Qualität bezieht sich dabei auf die Potenzial-, die Prozess- und die Ergebnisqualität.638 Zeithaml, Parasuraman und Berry zeigten bereits in den 1980er Jahren, dass die Erfüllung der Kundenerwartungen entscheidend die Qualitätsbewertung von Dienstleistungen prägt. Dienstleistungsqualität ergibt sich dabei vor allem aus dem Vergleich von erwarteter und wahrgenommener Leistung seitens der Nachfrager. Damit ist die Bewertung von Qualität aufseiten des Nachfragers stets subjektiv.640 Die hohen Anteile an Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften weitgehend immaterieller Leistungen führen zu Bewertungsunsicherheiten. Qualität, Wert und Brauchbarkeit der Leistung erschließen sich dem Kunden nicht unmittelbar und oft erst nach ihrer Inanspruchnahme. Daraus ergibt sich eine ungleiche Informationsverteilung zwischen Anbietern und Nachfragern, die auch als „Informationsasymmetrie“641 bezeichnet wird. Für das Marketing resultieren daraus mindestens zwei Anforderungen, die es im operativen Marketing zu erfüllen gilt: Erstens müssen hohe Anstrengungen unternommen werden, um die Qualität von Leistungen hinsichtlich der Prozess- und der Ergebnisebene sicherzustellen. Zweitens muss die Qualität von Leistungen gut dokumentiert werden, z. B. über Zertifikate, Referenzen oder die Marke, um Bewertungsunsicherheiten abzubauen und Informationsasymmetrien zu kompensieren (Signaling). Von hoher Bedeutung ist deshalb die Markenpolitik und Markenkommunikation.642 Ein wirksamer Nachweis der Qualität ist u. a. die Zertifizierung des Qualitätsmanagements, bei der Leistungen und Prozesse im Mittelpunkt stehen. Markus Putnings stellt in seinem Beitrag Zertifizierung und Indexierung als Instrument des Marketings und der Qualitätsmanagementdarlegung Formen der Zertifizierung des Qualitätsmanagements vor und zeigt, wie eine Zertifizierung die Vermarktung unterstützen und Wettbewerbsvorteile generieren kann.

Mehrwerte

Von herausragender Bedeutung in der Leistungspolitik sind Mehrwerte. Während Kernleistungen zu den originären Geschäftsfeldern eines Unternehmens oder einer Organisation gehören, die von Kunden erwartet werden, gehen Mehrwerte darüber hinaus und stiften in Kombination mit den Kernleistungen für Kunden einen Zusatznutzen, den die Kunden so nicht erwartet haben. Die Bedeutung von Mehrwerten resultiert aus der Tatsache, dass infolge zunehmender Leistungsgleichheit insbesondere bei Produkten eine Differenzierung am Markt fast nur noch durch Mehrwerte erreicht werden kann.643

Bei Informationsdienstleistungen von Bibliotheken und Informationseinrichtungen lassen sich Mehrwerte vor allem durch investive Leistungen schaffen, die kollaborativ in arbeitsteiligen Systemen entstehen. Dies zeigt sich beispielsweise bei der Erschließung von Information und Informationsressourcen. Die formale und inhaltliche Beschreibung mit Metadaten gehört zu den Kernkompetenzen von Bibliotheken und Informationseinrichtungen. Metadaten sind potenzielle Sucheinstiege (Suchbegriffe) in den verschiedenen Nachweissystemen, wie Datenbanken, Katalogen und Discovery-Systemen, oder auch in Suchmaschinen im Internet. Sie sollen Kunden eine effiziente Suche ermöglichen, zu relevanten Suchergebnissen führen und die Bewertungssicherheit steigern. Die in Bibliotheken eingesetzten Metadaten beruhen auf gemeinsamen Regeln, Richtlinien, Normen, Standards und Datenmodellen sowie auf technischen Austauschformaten und Schnittstellen, die von Bibliotheken kooperativ als investive Leistungen entwickelt wurden und weiterhin werden. Durch die erreichte Standardisierung bieten sie durch ihre Interoperabilität Kunden einen Mehrwert. Susanne Blumesberger zeigt in ihrem Beitrag Metadaten als Mehrwerte die Entwicklung und Bedeutung von Metadaten auf. Im Fokus steht die Frage, wie Metadaten mit Mehrwerten so angereichert werden können, dass sie schnell auffindbar sind und nachhaltig genutzt werden können.

Auch bibliometrische Analysen gehören als aktive Informationsservices zu den Kernleistungen von Bibliotheken und Informationseinrichtungen. Durch die Entwicklung des Internets und insbesondere des Web 2.0 entwickelt sich dieses Feld beständig weiter. Altmetrics sind ein neues Handlungsfeld und heute ein Sammelbegriff für alternative Indikatoren, die webbasie...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Einleitung
• I Marketinganalyse
• II Strategisches Marketing
• III Operatives Marketing
• IV Best Practice
• Abkürzungsverzeichnis
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