Reframe it!

42 Werkzeuge und ein Modell, mit denen Sie Komplexität meistern

Andri Hinnen, Gieri Hinnen

• Verlag: Murmann Publishers GmbH
• Jahr: 2017
• ISBN:
  9783867745741
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Business generale

Komplexe Dinge verstehen und vermitteln? Die Lösung: Reframe it!Komplexität überfordert uns. Wenn wir komplexe Dinge verstehen und sie anderen vermitteln wollen, greifen wir deshalb meist zu einem scheinbar bewährten Mittel: Wir vereinfachen sie. Doch das ist keine Lösung, mehr noch ist es ein gefährlicher Weg. Er führt oft zu falschen Rückschlüssen, der Illusion von Sicherheit und fehlender Verankerung in der Realität. Die Welt ist nun einmal komplex!Andri und Gieri Hinnen präsentieren die bessere Methode, um Lösungen für Komplexität zu finden: das Reframing. Damit werden komplexe und komplizierte Inhalte nicht vereinfacht, sondern sorgfältig umgestaltet und neu "gerahmt". So werden sie leichter verstanden und mit größerem Wohlwollen aufgenommen. Das Besondere: Reframing lässt sich nicht nur anwenden, um anderen komplexe Dinge zu vermitteln. Man kann komplexe Inhalte damit auch selbst besser begreifen."Reframe it!" ist ein inspirierendes, ungewöhnlich praxistaugliches und begeisternd gestaltetes Sachbuch. Es enthält in der aktualisierten Neuauflage 47 Tools für das Reframing, die in ein schlüssiges Gesamtmodell eingebettet sind, viele farbige Illustrationen und eine Menge unterhaltsamer und mehr oder weniger fiktiver Fallbeispiele. Denn gutes Reframing ist eine kreative und fröhliche Methode.Aktualisierte Neuauflage mit fünf neuen Tools!

1. Rigour & Relevance

Richtigkeit und Wichtigkeit

Am Anfang des Reframing-Prozesses sollten wir uns fragen: Ist es der Inhalt überhaupt wert, reframed zu werden? Sind der Grundgedanke, das Hauptargument, die zu vermittelnde Strategie, das zu verpackende Produkt oder der zu erläuternde Service gut genug – oder wird von der Reframerin verlangt, Stroh zu Gold zu spinnen?

Ein Instrument zur Qualitätsprüfung sind die zwei Gütekriterien der Sozialwissenschaft. Erstens basiert gute Forschung auf rigorosen Forschungsmethoden. Lässt eine einzelne Fallstudie eine Generalisierung zu? Zweitens ist gute Forschung relevant. Interessiert sich wirklich jemand für eine Abhandlung über die Auswirkungen der Papierqualität auf die Annahme von Geschäftsleitungsvorlagen? Dieselben Kriterien lassen sich auch auf Inhalte der Organisationskommunikation anwenden:

• Rigour (dt.: Sorgfalt, Genauigkeit): Das erste Kriterium prüft, ob bei der Erarbeitung des Inhaltes sorgfältig und professionell vorgegangen wurde. Typische Fragen wären hier zum Beispiel: Hat das Entwicklungsteam der zu kommunizierenden Strategie die richtigen Entscheidungen getroffen und jedes Szenario geprüft? Wurde in der Konkurrenzanalyse nicht ein wichtiger Wettbewerber vergessen? Drei von vier strategischen Stoßrichtungen drehen sich um den Ausbau des physischen Vertriebsnetzes, doch der Name der Strategie ist »Digital 2025« – passt das? Ergibt der Inhalt Sinn? Stimmt er überhaupt?
• Relevance: Es ist nur zu verständlich, dass man sich und seinen Projekten Gehör verschaffen möchte. »Das von mir federführend entwickelte neue KPI-Konzept muss im Mitarbeitermagazin zur Titelstory werden!« Na klar. Nur: Was für eine einzelne Person oder Abteilung relevant sein mag, passt nicht immer zum Fokus des Unternehmens. Es hat auch nicht automatisch eine größere Wirkung, indem man den Adressatenkreis der Information erweitert. Entscheidend ist: Eine Botschaft sollte nicht nur Sinn ergeben, sondern auch Sinn stiften. »Ein Film über die neue Strategie wäre toll!« Selbstverständlich. Doch unterscheidet sich diese überhaupt von der letzten? Würde ein entsprechender Wissensstand der Belegschaft die Performance der Organisation tatsächlich erhöhen?

Ob Sie in der Kommunikationsabteilung einer großen Organisation, an einer Universität oder Schule, in einer Agentur, als Unternehmerin, Managerin, Beraterin oder in einer anderen Position tätig sind: Fragen Sie sich beim Versenden jeder E-Mail, beim Gestalten jeder Präsentation, beim Antritt jeder Reframing-Reise: Ist der Inhalt richtig UND wichtig? Oder wessen bedarf es, um dies zu ändern?

Ein Beispiel

Die Geschäftsleitung des Transportunternehmens Fuhrwerk AG steht vor einem Problem: Die Wirtschaft brummt, doch es finden sich keine neuen Lastwagenfahrer, um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden. Seit geraumer Zeit verliert man nun schon Marktanteile an die Konkurrenz.

Im eilig einberufenen Strategieseminar auf dem Titlis lauscht die Geschäftsleitung angespannt dem Inputreferat von Dr. Sulzgeber, Privatdozent an der Fachhochschule Oberfeldhausen. Das Thema: »Generation Y – der digitale Arbeitgeber gewinnt den War for Talents!« Und siehe da: Knut, der CEO, schließt den Tag mit einer klaren Ansage: »Human Resources verkauft uns schlecht! Die Fuhrwerk AG muss ihren hohen Digitalisierungsgrad als Motor fürs Arbeitgebermarketing nutzen! Jetzt müssen wir echt mal aufs Gaspedal drücken, Leute!«

Kaum aus der Gondel ausgestiegen, beauftragt Personalchef Klaas eine globale Agentur mit der Erstellung eines entsprechenden Employer-Branding-Konzepts. Eine rigorose quantitative und qualitative Umfrage in sieben Ländern mit mehr als 10 000 Befragten wird durchgeführt, eine durchdachte Kampagne gestartet. Der Slogan: »Fuhrwerk – The Digital Trucker«. Knut ist begeistert: »Jetzt kratzen wir die Kurve!«

Doch einige Monate später muss Knut resigniert feststellen: Noch immer ist Sand im Getriebe! Noch immer ist die Bewerberquote im Keller! Und noch immer ist die Fuhrwerk AG gezwungen, lukrative Aufträge auszuschlagen! Die Kampagne hat nicht gefruchtet. Im Gegenteil: Neuerdings kündigen schon langjährige Mitarbeiter. Knut beschließt, der Sache höchstpersönlich auf den Grund zu gehen. Er sucht das Gespräch mit allen, die das Unternehmen verlassen. Und bereits beim Ersten wird er fündig: Hans Stromberg. Auch er, der langjährigste Chauffeur von allen, wechselt zur Konkurrenz. Auf Nachfrage, wieso er denn trotz Digitalisierung nicht bleibe und was seine Einschätzung sei, wieso man niemanden mehr finde, antwortet Hans knapp: »Was interessiert mich die Digitalisierung? Die Gebrüder Brenner zahlen mir ein viel höheres Gehalt.«

Herkunft und Kontext

Das Rigour & Relevance-Framework stammt aus der Diskussion über sinnvolle sozialwissenschaftliche Forschung. Heute findet es vor allem in der betriebswirtschaftlichen Forschung Anwendung. Dort herrscht seit längerem eine hitzige Debatte bezüglich der Ausgewogenheit der beiden Kriterien. Kritiker monieren, wissenschaftliche Zeitschriften legten zu viel Wert auf Sorgfalt und Genauigkeit und zu wenig auf Relevanz. Die wissenschaftliche Diskussion werde zwar methodisch rigoros geführt, die Fragestellungen haben aber oftmals keine Relevanz für Unternehmen. Ursprünglich losgetreten wurde die Diskussion 1982 von Kenneth Thomas und Walter Tymon mit einem Artikel in der Academy of Management Review mit dem kurzen Titel »Necessary properties of relevant research: Lessons from recent criticisms of the organizational science«.

2. SUCCESS

Was bleibt

Ein weiteres Instrument zur Qualitätsprüfung ist das SUCCESS-Schema. Es stellt die Frage nach der »Stickiness« der Kernbotschaft. Ist diese klebrig genug, um hängen zu bleiben? Ist sie so ansteckend, dass sie sich wie ein Virus verbreitet? Das Schema umfasst sieben Kriterien:

• S wie Simple: Ist die Hauptaussage einfach und klar?33 Der erste iPod versprach: »1000 Songs in Ihrer Hosentasche«. Der legendäre Filmproduzent Jerry Bruckheimer verkaufte den Film Top Gun seinem Partner Don Simpson als »Star Wars on earth« – Krieg der Sterne auf Erden.
• U wie Unexpected: Ist die Botschaft unerwartet und überraschend? Wer hatte damit gerechnet, dass Apple plötzlich ins Walkmen-Business einsteigt? Und die Idee »Star Wars on earth« war in den achtziger Jahren bahnbrechend.
• C wie Concrete: Ist die Aussage leicht und schnell zu erfassen? Hier helfen bildhafte Aussagen. »1000 Songs« ist anschaulicher als »zwei Gigabytes«, bei »Star Wars on Earth« entstehen sofort Bilder.
• C wie Credible: Ist die Botschaft glaubwürdig? Ist sie in der Realität verankert? Es war Steve Jobs höchstpersönlich, der den iPod als Erster aus der Hosentasche zückte. Und Star Wars hatte gezeigt: Tricktechnisch ist alles möglich. Wieso nicht auch im Hier und Jetzt statt vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Galaxie?
• E wie Emotional: Birgt die Botschaft das Potenzial, zu berühren? Für einen Roboter, der sich mittels Streicheleinheiten bedienen lässt, kein Problem (ja, der iPod ist gemeint), ganz zu schweigen von den Helden der Lüfte, den Piloten.
• S wie Story: Deutet die Botschaft eine Geschichte an? Sowohl »1000 Songs« als auch »Star Wars on earth« tun das.
• S wie Style: Wie kommt die Aussage daher? Ist sie cool wie Steve Jobs oder Han Solo?

SUCCESS dient nicht nur zur Qualitätskontrolle des zu bearbeitenden Rohstoffes. Die Reframerin kann das Schema auch auf ihre eigene Arbeit anwenden. Nicht nur das Produkt, auch der Werbespot, nicht nur die Logline, auch der fertige Film, nicht nur die Strategie, auch das Strategiebild müssen überraschen, versinn(bild)lichen, glaubwürdig sein, berühren, erzählen und stilistisch überzeugen. Nur beim ersten Punkt – Simple – ist wie eingangs erwähnt Vorsicht geboten!

Ein Beispiel

Seit Jahrzehnten heißt es in der Betriebswirtschaftslehre: Jede Strategie beginnt mit einer Vision! Daran möchte auch Marta, die neue Chefin des aufstrebenden Online-Versandhauses Delivrium, nicht rütteln. Allerdings hat sie genug von den überschwänglichen Worthülsen, aus denen...

Inhaltsverzeichnis

• Einführung
• 1. Rigour & Relevance
• 2. SUCCESS
• 3. Grundprinzipien der Kreativität
• 4. SEEC
• 5. Die Minto-Pyramide
• 6. MECE
• 7. Schlechte Argumente
• 8. Ontologie und Epistemologie
• 9. Die Zielgruppenmatrix
• 10. Heuristiken & Biases
• 11. Das Kommunikationsquadrat
• 12. Das Wertequadrat
• 13. COUP
• 14. Der goldene Kreis
• 15. Ladder of Abstraction
• 16. Die Verwandlung
• 17. Geschichtsstrukturen
• 18. Plotarten
• 19. Die achteinhalb Charakterrollen
• 20. Die drei Konfliktebenen
• 21. Das Geschichten-Einmaleins
• 22. Der Heldenmythos
• 23. Dialog
• 24. Kürzen
• 25. Humor
• 26. Stilmittel
• 27. Die Kraft der Metapher
• 28. Bilder der Organisation
• 29. LATCH
• 30. Dokument-Metaphern
• 31. Modelle
• 32. Der Gedächtnispalast
• 33. Visueller Grundwortschatz
• 34. Visuelle Grammatik
• 35. Gestaltprinzipien
• 36. Mindmaps
• 37. Storyboards
• 38. Der One-Pager
• 39. George Orwells Stilregeln
• 40. Point und Power
• 41. Medien
• 42. VITAMINS
• Schlusswort
• Danksagung
• Illustrationen
• Mehr Informationen Unter
• Die Autoren
• Impressum