Inbound Marketing

Wie Sie Kunden online anziehen, abholen und begeistern

Brian Halligan, Dharmesh Shah, Dierk Runne

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2018
• ISBN:
  9783527823680
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Business General

"Inbound Marketing" gibt Ihnen die Tools und Strategien an die Hand, die Sie benötigen, um Ihr Google-Ranking zu verbessern, einen Blog zu erstellen, eine Community zu entwickeln und zu pflegen sowie zu analysieren, welche Ihrer Online-Marketing-Bemühungen funktionieren.

Teil II
VON POTENZIELLEN KUNDEN GEFUNDEN WERDEN

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Schreibe entweder etwas Lesenswertes oder mache etwas Schreibenswertes.

Ben Franklin

Kapitel 4 – Bemerkenswerte Inhalte erstellen

Abgesehen von einem bemerkenswerten Leistungsversprechen müssen Sie auch bemerkenswerte Inhalte zu Ihrem Unternehmen und Produkten entwickeln. Das hat zwei wichtige Gründe.

Zunächst werden bemerkenswerte Inhalte dafür sorgen, dass andere Webseiten per Link auf Ihre Webseite verweisen. Sie wollen also erreichen, dass andere Autoren und Verfasser online »Bemerkungen« zu Ihren Produkten und Dienstleistungen abgeben und dabei zu Ihrer Webseite verlinken. Diese Links (Bemerkungen) sind für Sie doppelt wichtig: Über die Links gelangen qualifizierte Besucher zu Ihrer Webseite und sie dienen als Signal für Google, dass Ihre Webseite es wert ist, für wichtige Keywords in Ihrem Markt ein entsprechendes Ranking zu erhalten. Mehr Links bedeuten mehr Traffic von relevanten Seiten, zusätzlich zu dem Traffic, der über Suchmaschinen auf Ihre Seite gelangt – eine Win-Win-Situation!

Des Weiteren lassen sich bemerkenswerte Inhalte einfach und schnell auf sozialen Medien verbreiten, etwa Twitter, Facebook und LinkedIn. Wenn Sie einen wirklich bemerkenswerten Blog-Beitrag oder ein wirklich bemerkenswertes Whitepaper erstellen, kann es sich wie ein Lauffeuer in Ihrem Markt ausbreiten.

Eine Inhaltsproduktion aufbauen

Damit diese doppelte Rechnung für Ihr Unternehmen aufgehen kann, müssen Sie eine Vielzahl bemerkenswerter Inhalte erstellen. Insbesondere Medien-Unternehmen (wie Wikipedia, die New York Times oder TechCrunch), die bereits über eine bestehende Produktion von Inhalten verfügen, haben hier einen erheblichen Vorteil. Sämtliche dieser Inhalte, auf die per Link verwiesen wird, können sowohl über die Seiten gefunden werden, die zu ihnen verlinken, als auch über Suchanfragen auf Google und Co. – und sie können organisch über soziale Medien verbreitet werden. Ein gewiefter Inbound-Marketer tut es den Medien-Unternehmen gleich und fungiert selbst halb als traditioneller Marketer und halb als Inhaltsautor.

Das Schöne an bemerkenswerten Inhalten, die vielfach verlinkt werden, ist, dass die Links nicht wieder verschwinden (mit wenigen Ausnahmen). Wenn Sie dann weitere Inhalte erstellen, produziert das noch weiteren qualifizierten Traffic, zusätzlich zu dem, den Ihre älteren Inhalte ohnehin schon generieren. Bemerkenswerte Inhalte funktionieren damit ganz anders als bezahlte Werbeanzeigen, bei denen Sie umso mehr bezahlen müssen, je mehr Besucher Sie auf Ihre Webseite bringen möchten. Bemerkenswerte Inhalte sind quasi ein Fass ohne Boden, es lohnt sich also, hier eine entsprechende Expertise zu entwickeln!

Abwechslung macht es interessant

Am Anfang sollten Sie zunächst verschiedene Arten von Inhalten ausprobieren, um herauszufinden, welche Inhalte für Sie am effektivsten sind. Verschiedene Märkte, Zielgruppen und Branchen verlangen nach verschiedenen Arten von Inhalten. Hier sind einige Beispiele, an denen Sie sich versuchen könnten:

• Blog-Beiträge – Artikel (circa eine Seite) zu Themen, die mit Ihrer Branche zu tun haben.
• Whitepaper – Abhandlungen, die Leser über Ihren Markt oder Herausforderungen und Trends in Ihrer Branche und so weiter informieren. Whitepaper sollten keine Produkte oder Dienstleistungen behandeln.
• Videos – Kurze zwei- bis dreiminütige Videos zu branchenrelevanten Themen. Produktvideos können ebenfalls sehr nützlich sein, finden aber üblicherweise nicht so weite Verbreitung.
• Webinare – Online-Präsentationen zu branchenrelevanten Themen, meist abgehalten über Online-Software wie WebEx oder GoToMeeting.
• Podcasts – Zehn- bis zwanzigminütige Audioprogramme oder Interviews mit Branchenexperten, ähnlich wie Radioshows.
• Webcasts – Live-Videoshows, die online angesehen werden können.
• Visuelle Inhalte – Dies können zum Beispiel Infografiken oder Präsentationen sein.

Erst geben, dann nehmen

Ein nicht gerade intuitiver Aspekt von bemerkenswerten Inhalten ist, dass sie Ihnen umso mehr nutzen, je mehr Wert Sie damit frei zur Verfügung stellen. Je bemerkenswerter Ihre Inhalte sind und je offener Sie damit umgehen, desto mehr Links zu Ihrer Webseite und desto besser Ihr Suchmaschinenranking. Denken Sie an das Beispiel der Band The Grateful Dead aus dem vorangegangenen Kapitel – die Band bot viele kostenlose »Inhalte« und erntete dafür umso größeren geschäftlichen Erfolg.

Sie sollten Ihre bemerkenswerten Inhalte nicht in den Köpfen Ihrer Gründer/Vertriebsmitarbeiter/Kundenbetreuer versauern lassen und sie stattdessen nutzen, um Links zu Ihrer Webseite zu generieren, Ihre Marke aufzubauen und mehr Leute auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.

Marketing jenseits des Budgets

Vor zwanzig Jahren war die Effektivität Ihres Marketings eng verbunden mit der Größe Ihres Portemonnaies. Heute ist die Effektivität Ihres Marketings bestimmt von Ihrer Kreativität. Sie müssen nicht länger ewig viel Geld dafür aufwenden, Ihren potenziellen Kunden auf die Nerven zu gehen. Stattdessen müssen Sie bemerkenswerte Inhalte erstellen, diese Inhalte optimieren (für Suchmaschinen und soziale Medien), sie veröffentlichen, über Blogs und soziale Medien vermarkten und messen, was funktioniert und was nicht.

Sie sollten Ihre Rolle als »halb Marketer, halb Herausgeber« verstehen. Sie sollten sogar in Betracht ziehen, die nächste Festanstellung in Ihrem Marketing-Team mit einem ausgebildeten Autor/Journalisten zu besetzen, anstatt mit einem Marketer.

So können Sie Ihre Fortschritte nachverfolgen

Sie müssen nur ein paar Datenpunkte verfolgen, um herauszufinden, wie es mit Ihren Inhalten läuft und ob diese als bemerkenswert erachtet werden.

Zunächst sollten Sie die Anzahl der Links vermerken, die auf Ihre Webseite verweisen. Jedes Mal, wenn eine neue Webseite auf Ihre verlinkt, ist das ein Indiz dafür, dass Ihre Webseite in den Augen anderer bemerkenswert ist. In der zuvor genannten Analogie der Stadt ist jeder dieser Links wie eine neue Straße, die in Ihre Stadt führt, was es möglichen Interessenten leichter macht, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden. Sie sollten auch die Anzahl der Webseiten festhalten, die derzeit auf Ihre Webseite verweisen, und dann beobachten, wie sich diese Kennzahl im Laufe der Zeit entwickelt. So bekommen Sie einen Eindruck davon, ob der Markt beziehungsweise Ihre Branche der Meinung ist, dass Sie zunehmend mehr Bemerkenswertes zu sagen haben.

Außerdem sollten Sie beobachten, wie oft Ihre Inhalte auf sozialen Medien (etwa Facebook und Twitter) geteilt werden. So können Sie sich ebenfalls einen Eindruck davon verschaffen, wie bemerkenswert Ihre Inhalte sind. Falls niemand Ihre Inhalte teilt, werden sie nicht als beachtenswert empfunden, was bedeutet, dass Sie vermutlich Ihr Leistungsversprechen überdenken sollten. Falls Ihre Webseite oder Artikel jedoch zunehmend häufiger geteilt werden, bedeutet das, dass mehr und mehr Nutzer der Meinung sind, dass Ihre Inhalte interessant sind und sie sie weiterhin lesen beziehungsweise sehen möchten.

Als Letztes sollten Sie auch die Anzahl individueller Seiten auf Ihrer Webseite festhalten, die von Google indexiert wurden und somit von Nutzern der Suchmaschine gefunden werden können. Je mehr Ihrer Seiten in Googles Index aufgeführt sind, für desto mehr Suchbegriffe können Ihre Inhalte in den Suchergebnissen auftauchen.

Nutzen Sie ein Tool wie den »Website Grader« (grader.com) von HubSpot oder Neil Patels »SEO-Analyzer« (neilpatel.com/de/seo-analyzer/), um Ihre Links, Ihre Präsenz in den sozialen Medien und die Anzahl Ihrer Seiten, die von Google indexiert wurden, auf einfache Art und Weise nachzuverfolgen. Damit erhalten Sie alle wichtigen Kennzahlen Ihrer Webseite in einem kostenlosen Bericht. Sie sollten sie also frühzeitig und oft überprüfen.

Inbound-Marketing in Aktion: Wikipedia

Wikipedia wurde 2001 mit der Prämisse gegründet, dass eine Gemeinschaft durch Zusammenarbeit und Kollaboration eine bessere Enzyklopädie erstellen könnte als traditionelle Werke wie etwa der Brockhaus. Wie viele Leute den Gründern damals wohl gesagt haben, dass das eine dumme Idee sei?

Es stellte sich jedoch schnell heraus, dass ein kollaborativer Ansatz zur Erstellung von Inhalten enorme Vorteile bietet. Wikipedia kann auf deutlich umfangreichere Fachkenntnisse zu enger gefassten Themen zurückgreifen als eine Organisation mit einem kleinen Team von Redakteuren. Zudem kann die Webseite deutlich mehr Artikel bieten und die Informationen sind (fast) immer auf dem neuesten Stand. Brian kann sich noch gut daran erinnern, dass er, als er in den späten 1970er-Jahren zur Mittelschule ging, eine Enzyklopädie von 1967 verwendete – und die hatte nicht gerade die aktuellsten Informationen zum Vietnamkrieg für seine Hausaufgaben.

Wikipedia hat über 44 Millionen Seiten mit Inhalten in über 280 Sprachen (Stand: Januar 2018) und ist laut Jay Walsh, bis Januar 2014 Senior Director of Communications bei der Wikipedia Foundation, die fünft-meistbesuchte Seite im Internet. »Die Informationen werden zu 100 Prozent von Freiwilligen erstellt«, meint Jay. »Wikipedia ist ein bemerkenswertes Projekt, da wir eine riesige Menge an Informationen zu Produkten, Dienstleistungen, Events und Menschen haben – kurzgesagt: alles von Shakespeare bis zu Weltgeschichte.«

Laut Jay schafft Wikipedia einen Ausgleich, da Ideen und Inhalte durch einen redaktionellen Prozess verbessert werden können. »Bei Wikipedia hat jeder die Möglichkeit, mitzubestimmen, wie Sachverhalte beschrieben werden.«

Da Wikipedia zu einer unersetzlichen Ressource geworden ist, hat es über sechs Millionen Links von anderen Webseiten, die seine Inhalte bemerken. Das sind sechs Millionen verschiedene Seiten im Internet, auf denen Besucher auf einen Link klicken können, um sich daraufhin auf Wikipedia wiederzufinden. Aufgrund dieses massiven Volumens von Links zu Wikipedia und der Tatsache, dass Wikipedia bemerkenswerte Inhalte bietet, bewertet Google Wikipedia als eine autoritative Seite (dazu später mehr).

Was können Sie von Wikipedia lernen? Könnten Sie Ihre Nutzer, Kunden, Partner oder Lieferanten dazu bringen, bemerkenswerte Inhalte für Sie zu erstellen? Könnten Sie ein branchenspezifisches Wiki auf Ihrer Webseite platzieren, das von Ihrem Unternehmen verwaltet wird und dessen Inhalte von Nutzern aus Ihrer Branche erstellt werden?

Nächste Schritte zum Selbermachen

1. Definieren Sie sich Ihre Rolle im Marketing neu, »halb als Marketer und halb als Herausgeber«.
2. Erstellen Sie regelmäßig bemerkenswerte Inhalte.
3. Halten Sie fest, wie v...

Inhaltsverzeichnis

• Deckblatt
• Inhalt
• Titelseite
• Impressum
• Vorwort
• Danksagungen
• Einleitung
• Teil I Inbound-Marketing
• Teil II Von potenziellen Kunden gefunden werden
• Teil III Kunden konvertieren
• Teil IV Bessere Entscheidungen treffen
• Machen Sie die Inbound-Marketing-Zertifizierung!
• Glossar
• Index
• Stimmen zu »Inbound-Marketing«
• End User License Agreement