Wo sind meine Kunden?

Das Handbuch für Einzelunternehmer

Thomas Göller

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2018
• ISBN:
  9783527817733
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Business General

Einzelunternehmer treffen häufig auf Wettbewerber, die mit scheinbar weniger Know-how weit mehr Erfolg - und damit Gewinn - erzielen, als der Rest im Markt.
Aber warum entscheiden sich Menschen für einen persönlichen Dienstleister, wie zum Beispiel einen Arzt oder Finanzberater, und für einen anderen nicht? Wie schaffen es Einzelunternehmer, sich am Markt zu behaupten? Was unterscheidet erfolgreiche Marktakteure von den Nicht-Erfolgreichen und welche Mechanismen stecken dahinter? Diese Fragen beantwortet der Unternehmensberater und Positionierungsexperte Thomas Göller in diesem Buch ausführlich. Er liefert endlich die Antwort, worin sich erfolgreiche Einzelunternehmer von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Der Schlüssel ist ein entsprechendes Marketing - das High Performance Marketing. In seinem Buch liefert Thomas Göller eine schrittweise Anleitung, wie sich Selbstständige künftig wirtschaftlich im Markt durchsetzen und langfristig erfolgreich sind.

1.
Die grundsätzliche Haltung des Solopreneurs

Sind Sie der Besitzer eines Hundes? Falls nicht, halten Sie sich vielleicht ein anderes Haustier? Beispielsweise eine Katze, einen Wellensittich oder eine Riesenschlange?

Meine Frau und ich teilen unseren Haushalt mit Sir Henry II, unserem Labrador‐Rüden. Henry ‐ und ja, er hat absolut kein Problem damit, auf derart gewöhnliche Weise angesprochen zu werden – hat einen Kumpel, der mal mehr und mal weniger auf den Namen «Chewy» hört. Dabei handelt es sich um die Kurzform von «Chewbacca», dem haarigen Ungetüm aus Star Wars, der Filmreihe rund um Darth Vader, Yoda und Wookies. Wenn Chewy ‐ der Bobtail mit dem flauschigen Fell bei dem man nie weiß, wo vorne und wo hinten ist ‐ mal zum Tierarzt muss, fährt er mit seiner Besitzerin Heike, übrigens eine exzellente Fotografin, zu Dr. Tietz. Möglicherweise fragen Sie sich spätestens an dieser Stelle, warum ich dieses Kapitel mit meinem Hund und dessen Spielkameraden einleite und wahrscheinlich wundern Sie sich noch viel mehr darüber, weshalb ich Ihnen den Namen von Chewys Tierarzt unter die sprichwörtliche Nase reibe. Ich sollte wohl ergänzen, dass sich die Praxis von Dr. Tietz in Wittlich‐Wengerohr befindet, also etwa einhundert Kilometer von Heikes Wohnadresse entfernt. Wenn ihrem Chewy also irgendetwas kneift, dann setzt sie sich ins Auto und fährt insgesamt 200 Kilometer und das nur, um zum Tierarzt zu kommen.

Der ‐ aus meiner Sicht ‐ spannende Aspekt dabei lautet: Warum, zur Hölle, begeht sie diesen Aufwand? Der Grund liegt weder darin, dass es sich bei ihr um eine Verrückte handelt, noch ist Dr. Tietz ein Onkel oder Cousin von ihr, dem sie sich in irgendeiner Weise verpflichtet fühlen muss. Außerdem wohnt sie in der Nähe von Ingelheim am Rhein und in ihrer näheren Umgebung wimmelt es richtiggehend von Veterinärmedizinern, die liebend gerne ihren Chewy behandeln würden. Ich bin davon überzeugt, dass sich darunter auch noch einige Star‐Wars‐Fans befinden, die sich notfalls sogar als Darth Vader verkleiden würden, nur damit sich Chewy wie zu Hause fühlt. Zumindest bin ich davon überzeugt, denn dieser Bobtail ist ein richtig umgänglicher Zeitgenosse, sozusagen der Traum einer jeden Kleintierpraxis.

Der Grund ist ein ganz anderer und dabei handelt es sich um den gleichen Auslöser, weshalb Menschen teilweise irrational große Anstrengungen unternehmen, nur um «ihren» Zahnarzt, Steuerberater oder Finanzmakler aufzusuchen.

Wir bauen zu diesen Menschen ein Vertrauen auf, wir trauen ihnen eine Kompetenz zu, die über jener ihrer Mitbewerber steht. Hier geht es darum, dass diese Einzelunternehmer objektiv nicht wirklich besser sind als sämtliche vergleichbare Anbieter, die sich im nächsten Umkreis Ihres Wohnortes befinden. Es geht darum, dass SIE eine Entscheidung getroffen haben, genau zu diesem Bankberater, Dermatologen oder Werbegrafiker gehen, wenn Sie der jeweils passende Schuh drückt.

Exakt diese Effekte, das Marketing dieser Unternehmer, das uns ‐ also Sie und mich ‐ dazu gebracht haben, eine Entscheidung zu treffen, erarbeite ich mit Ihnen Schritt für Schritt in diesem Buch. Nämlich eine Entscheidung, nicht nur Stammkunde zu werden, sondern diesen Anbieter bei jeder nur erdenklichen Situation in den Himmel zu loben, ihn weiterzuempfehlen. Sei es bei unseren Freunden, Geschäftspartnern, im Verein oder sogar an der Kasse im Supermarkt.

Was unterscheidet den Einzelunternehmer von den großen Unternehmen?

Ich entwickle inzwischen seit über 20 Jahren Einzelunternehmer darin, sich am Markt erfolgreich zu behaupten.

Unter dem Begriff «Einzelunternehmer» verstehe ich keine KMUs, also kleine und mittlere Betriebe mit mehreren Mitarbeitern, sondern ich spreche damit die Solopreneure an, jene Selbstständigen, Freiberufler und unternehmerischen Akteure, die tatsächlich als One‐Man‐Show (oder: One‐Woman‐Show) am Markt agieren. Jene Unternehmer, die maximal eine Assistentin beschäftigen, die ihnen ‐ zumeist im organisatorischen Bereich ‐ den Rücken frei hält. Alle anderen Aufgaben, die diese Einzelunternehmer nicht selbst durchführen können oder wollen, kaufen sie sich außerhalb ein. Sie buchen dafür Agenturen oder andere Selbstständige, beispielsweise den Webdesigner für die Gestaltung der Homepage.

Was unterscheidet nun diese Art der unternehmerischen Aktivität von jenen Firmen, die mit einer bestimmten Zahl an Mitarbeitern am Markt auftreten?

Es ist die Wahrnehmung von außerhalb, von deren Kunden und Auftraggebern. Bei einem Einzelunternehmer steht immer die Person selbst im Vordergrund. Jetzt weiß ich natürlich nicht, in welchem Bereich Sie tätig sind, doch bin ich mir absolut sicher, Ihre Kunden kaufen Ihre Dienstleistungen und Produkte, weil Sie ‐ als Person ‐ diese vertreiben. Im Falle von Firmen, die mehrere Mitarbeiter beschäftigen, steht das Unternehmen selbst weit mehr im Fokus der Kunden und weniger dessen Geschäftsführer oder Inhaber. Anders ausgedrückt wäre es überhaupt kein Problem, ein Unternehmen wie den Pharma‐Riesen Stada zu verkaufen. Die Produkte, die Philosophie und der Marktauftritt lassen sich problemlos von einem anderen Pharma‐Konzern übernehmen, oder? Wie verhält es sich jedoch mit Ihnen (sofern es sich bei Ihnen um einen Einzelunternehmer handelt und nicht um den Vorstandsvorsitzenden von Stada)? Lässt sich Ihre Geschäftsidee, Ihr Unternehmen so ohne Weiteres von einem Mitbewerber aufkaufen? Ich denke nicht und zwar deswegen, weil Sie es sind, Sie als Person, die letztlich von Ihren Kunden gekauft wird.

Jetzt erkennen Sie möglicherweise auch den Unterschied zwischen einen Einzelunternehmer und Firmen mit mehreren Mitarbeitern im Auftritt nach Außen. Vielleicht wird Ihnen an dieser Stelle auch klar, warum sämtliche Literatur zum Thema der Unternehmens‐Positionierung bei Solopreneuren, wie Sie es sind, nicht oder nur sehr eingeschränkt anwendbar ist. Wir lesen zwar leidenschaftlich gerne, wie es Google & Co. schafften, zum Milliarden‐Dollar‐Unternehmen aufzusteigen, doch deren Erfolgsgeheimnisse funktionieren bei uns schlicht und einfach nicht.

Nach dieser Erkenntnis stellt sich nun die Frage, warum jetzt so viele Menschen auf «ihren» Zahnarzt, Physiotherapeuten oder Steuerberater schwören? Wenden wir uns dazu noch einmal Dr. Tietz, dem Tierarzt von Chewy, zu. Was macht ihn so besonders? Und ich kann Ihnen sagen, nicht nur Heike ist so verrückt, diese Distanz zu fahren. Seine Praxis ist voll mit Tierbesitzern, die hundert Kilometer und mehr auf sich nehmen, um ihrem Bello eine Spritze verpassen zu lassen. Pro Strecke, versteht sich.

Waren Sie schon auf der Homepage dieser Kleintierpraxis? Falls nicht, unter tierarzt‐tietz.de sollten Sie ihm mal einen Besuch abstatten.

Es erwartet Sie keine technisch aufwändige Webseite, keine Fotoaufnahmen, die Ihnen den Mund vor Staunen offen stehen lässt, aber lesen Sie doch den Text auf der Startseite. Die wenigen Zeilen, die sich im unteren Drittel befinden. Dr. Tietz spricht seine Webseitenbesucher persönlich an, er kommuniziert mit ihnen. Er spricht nicht von «Ihrem Hund», sondern von «Apollo, dem Dackel‐Rüden» und «Zorro, die Maus». Außerdem verwendet er weder Fachbegriffe noch Ausdrücke, die maximal Brancheninsidern verständlich sind. Auf dieser Webseite steht nichts von einer Kleintierpraxis, wie man es meist bei Tierärzten findet. Dr. Tietz verspricht, sich um die Gesundheit aller Tiere vom Hund bis zur Maus zu kümmern. Dieser Unternehmer gibt ein klares Versprechen ab und dabei fokussiert er sich ausdrücklich. Nicht nur das, er beschreibt es sogar so, dass ihn seine Kunden auch tatsächlich verstehen.

Sie erkennen an diesem Beispiel bereits einige wesentliche Merkmale, die erfolgreiche Einzelunternehmer vom ganzen Rest unterscheidet, doch die Homepage alleine ist es nicht, was diesen Tierarzt so besonders macht. Wenn man seine Praxis betritt, spürt man sofort, mit welcher Haltung dieser Mann an sein Geschäft herangeht. Die Warteplätze bieten genug Platz, damit die einzelnen Tiere Ruhe voreinander haben. Bei einem gemeinsamen Spaziergang erzählte mir Heike davon und sie schwärmte richtiggehend davon, welch ein Segen für Tier und Besitzer es ist, einen ohnehin aufgeregten Bobtail nicht ständig davon abzuhalten Kontakt zu sämtlichen anderen Vierbeinern aufzunehmen, die nur wenige Zentimeter entfernt in aller Stille zittern. Außerdem ist das Personal in dieser Praxis nicht nur freundlich ‐ das erwarten wir ohnehin ‐, sondern sie tragen wesentlich dazu bei, für eine beruhigende Atmosphäre zu sorgen. «Alles in dieser Praxis ist darauf abgestimmt, um das Versprechen auf der Homepage einzulösen, nämlich sich um die Gesundheit unseres geliebten Haustieres zu kümmern», verriet mir Heike.

Dass Dr. Tietz außerdem ein ausgesprochen umgänglicher Mensch ist, sich Zeit nimmt und eben nicht von einem Behandlungsraum zum nächsten rast als wäre der Leibhaftige hinter ihm her, versteht sich fast von selbst.

Was meinen Sie, versteht dieser Tierarzt etwas von der Behandlung von Pferden? Möglicherweise, schließlich hat er es im Rahmen seines Studiums gelernt, doch er behandelt diese Tiere nicht, denn er konzentriert sich ausschließlich auf Apollo, den Dackel bis hin zu Zorro, die Maus, nicht mehr und nicht weniger. Das nenne ich Fokussierung. Ich gehe sogar einen Schritt weiter und behaupte, Dr. Tietz würde noch erfolgreicher werden, wenn er sich dazu entscheidet, seine gesamte Energie nur auf Hunde zu beschränken und auf nichts anderes. Oder nur auf Katzen. Sie werden später erfahren, warum die Konzentration auf eine enge Zielgruppe wesentlich für Ihren Erfolg verantwortlich ist und worauf Sie dabei achten sollten.

Wie verhält es sich denn bei Ihnen, in Ihrem Unternehmen? Fokussieren Sie sich oder bieten Sie ein möglichst breites Spektrum an Waren oder Dienstleistungen an, um «tunlichst viele Kunden anzusprechen»? Bitte bewahren Sie diesen Gedanken für das nächste Kapitel auf.

Wir treffen keine rationalen Entscheidungen

Wichtig an dieser Stelle erscheint mir die Feststellung, dass wir Menschen keine rationale Entscheidungen treffen, wenn wir uns für einen Anbieter entscheiden. Vielmehr handelt es sich dabei um meist ausgesprochen emotionale Kriterien, weshalb wir uns diesen Steuerberater oder jenen Physiotherapeuten aussuchen. Als Einzelunternehmer, also als Steuerberater oder Physiotherapeut, hängt wiederum Ihre innere Haltung ganz entscheidend davon ab, welche emotionale Entscheidung Ihre Zielgruppe trifft. Es liegt also zu einem wesentlichen Teil an Ihrer inneren Haltung, ob Sie sich vor neuen Kunden kaum retten können oder verzweifelt darauf warten, bis das Telefon klingelt.

Selbstverständlich können wir es uns nicht so leicht machen, denn auch andere Faktoren sind für erfolgreiches Unternehmertum verantwortlich. Dazu zählen die Zielgruppen‐Größe, marktgerechte Angebote, sich ändernde Rahmenbedingungen und Ihr Know‐how. Sollte also die Zielgruppe, die theoretische Anzahl jener Menschen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen, zu klein ausfallen, können Sie wirtschaftlich nicht überleben.

Beispielsweise erzählte mir vor einiger Zeit ein Bewegungstherapeut, nennen wir ihn an dieser Stelle Kurt, von seinem künftigen Geschäftsmodell. Dieses gestaltete sich derart, dass er Menschen in Seminaren so ausbilden wollte, damit sich diese anschließend selbst von Verspannungen befreien konnten. Ich fragte ihn, wie er diese Seminare kalkulierte, worauf er mir wie folgt antwortete: «Ich führe täglich zwei Kurse durch, also einen am Vormittag und den anderen am Nachmittag. An jedem Seminar nehmen zehn Personen teil und dafür verlange ich pro Teilnehmer fünfzig Euro. Dabei handelt es sich um eine Seminarreihe, es muss also jeder zehn Seminare besuchen.»

Ich überschlug kurz das zu erwartende Einkommen. Es klang sehr stimmig. Fünfzig Euro pro Seminar bei insgesamt zwanzig Seminarteilnehmern, dies entspricht einem Tagessatz von 1 000 Euro. Auch wenn Kurt nicht jeden Tag ein Seminar durchführt, erzielt er auf diese Weise ein ansprechendes Auskommen.

Als ich ihm meine Kalkulation vorrechnete, korrigierte er mich: «Nicht pro Seminar. Meine Teilnehmer zahlen fünfzig Euro und können dann an den zehn Kursen teilnehmen. Mehr sind die Leute für diese Ausbildung nicht bereit zu zahlen.»

Das änderte natürlich alles. Fünf Euro pro Person pro Seminar. Das bedeutete, bei durchschnittlich zwanzig Arbeitstagen pro Monat konnte er gerade mal 2 000 Euro verdienen. Als Umsatz. Vorausgesetzt, er bekommt...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Geleitwort von Klaus‐J. Fink
• Vorwort
• 1. Die grundsätzliche Haltung des Solopreneurs
• 2. Die neun Bausteine zum Erfolg
• 3. Warum horizontales Wissen nichts bringt
• 4. Wer bin ich eigentlich?
• 5. Drei Methoden, um erfolgreich zu sein
• 6. Wie man seine Zielgruppe erkennt
• 7. Befinden Sie sich an der Goldader Ihrer Kunden?
• 8. Wie Sie mit der richtigen Positionierung mehr Gewinne erzielen
• 9. Die Biostruktur‐Analyse
• 10. Vom Ich zum Sie‐Denken und der finale Nutzen
• 11. Finaler Nutzen, Preisgestaltung und Produktsysteme
• 12. Die Präsentation nach Außen
• 13. Der Akzeptanztest
• Exkurs – Wo sind meine Kunden?
• Literaturliste
• Stichwortverzeichnis
• End User License Agreement