Vaporisiert

Solide Strategien für Erfolg in einer dematerialisierten Welt

Robert Tercek, Andreas Schieberle

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2017
• ISBN:
  9783527813407
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Business allgemein

Wappnen Sie sich für kommende enorme Veränderungen. Bekannte Charakteristika der wirtschaftlichen Landschaft, wie Einzelhandelsgeschäfte, physikalische Produkte, Kooperationen und sogar menschliche Arbeiter, sind dabei, zu verdampfen bzw. zu vaporisieren. Sie werden ersetzt durch digitale Informationen.
Eine neuartige Kombination von neuen Technologien - mobil, Cloud, Crowd, künstliche Intelligenz - gestaltet jeden ökonomischen Sektor und jedes industrielle System auf unserem Planeten um. Sogar Industriezweige, die lange Zeit als immun gegenüber digitaler Transformation betrachtet wurden, sind plötzlich verwundbar durch rapide Dematerialisierung. Jetzt können auch Autos, Hotels, Health Care und Higher Education durch einen App-basierten Markt ersetzt werden.
Der Prozess der Vaporisierung ist unbarmherzig und alldurchdringend. Für Konsumenten ist dieser Wandel gleichzeitig verwirrend und aufregend. Für CEOs von traditionellen und herkömmlichen Unternehmen ist dieser Wandel furchteinflößend. Aber für Start-up-IT-Firmen ist es der größte "Landgewinn" seit dem Goldrausch.
In "Vaporisiert" zeigt uns Innovationsexperte Robert Tercek, wie dieser Prozess funktioniert und bringt uns an die vorderste Front von digitaler Transformation. Tercek bietet einen essentiellen Leitfaden für diese vaporisierte Welt - mit erprobten Strategien für all diejenigen, die diesen Prozess meistern wollen.

1 Was heißt vaporisiert?

Alles, was zu Information werden kann, wird zu Information werden

„Was ist denn mit Tower Records passiert?“ Das war die Ausgangsfrage, wegen der ich mich auf eine sechs Jahre lange Suche begeben habe, bei der ich jener umfassenden, aber doch unsichtbaren Macht auf die Spur kommen wollte, die so rasch alle Bereiche unserer Wirtschaft und Gesellschaft umgestaltet. Die Frage wurde mir 2008 von einer Gruppe Geschäftsleute in Los Angeles gestellt. Die Frage bezog sich zwar auf das Schicksal von Plattenläden im Allgemeinen, wurde aber durch den Sturz des besagten Tempels der Popmusik ausgelöst. Ich dachte, dass ich die Antwort kannte. Was ich dann aber erfuhr, veränderte meinen Blick auf alles, vom Fernsehen über das Gesundheitswesen, Autos und Start-ups bis hin zum Bildungssystem.

Der alte Laden von Tower Records am Sunset Boulevard war so etwas wie eine Institution in Los Angeles, soweit es so etwas in der bunten und entspannten kulturellen Landschaft dieser Stadt überhaupt geben kann. 36 Jahre lang hatte dieses Geschäft, in Fußwegentfernung von den Nachtclubs Whisky a Go Go und Roxy, das eine Ende des Sunset Strip beherrscht. Die Bewohner von Los Angeles betrachteten es als das berühmteste Plattengeschäft der Welt. Und tatsächlich sah man dort so oft Berühmtheiten, dass kaum ein Kunde noch viel Aufhebens davon machte, wenn er in den Gängen mal einem Filmstar oder sonstigen Künstler in die Arme lief. Die Bandbreite der Musiker, die bei Tower Records aufgetreten waren, reichte von Engelbert Humperdinck über Duran Duran bis Mariah Carey. Der Legende nach hatte Axl Rose, der Sänger von Guns Nʼ Roses, hier als Verkäufer angefangen – und auf dem Parkplatz einmal Vince Neil von Mötley Crüe zu einer Schlägerei provoziert. Es war mehr als ein Plattengeschäft; es gehörte zum Inventar der Popmusikszene von Los Angeles. Wenn die Musikindustrie einen Dreh- und Angelpunkt hatte, dann war es der Sunset Strip – und Tower Records war dort der Ankermieter.

Aber 2006 war es vorbei. Nach einem langen Kampf am Rande des Bankrotts schloss die Tower-Records-Kette einen ihrer Läden nach dem anderen, bis keiner mehr übrig war. Ein einsamer Zettel am Eingang Sunset Boulevard zitierte einen REM-Song: „It's the end of the world as we know it. Thanks for your loyalty.” (Das ist das Ende der Welt, so wie wir sie kennen. Danke für eure Treue.)

Und es traf nicht nur Tower Records. Auch die Konkurrenz-Plattenläden The Wherehouse und Sam Goody verschwanden nacheinander, sodass es schließlich in ganz Los Angeles nur noch eine Handvoll unabhängiger Plattenläden gab. In einer Stadt, in der die Produktion von Musikunterhaltung für den Massengebrauch nicht nur eine coole Karriere war, sondern die dominierende kulturelle Lebensweise, waren die großen Plattenläden zeitgenössische Wahrzeichen. Ihr Verschwinden hatte ein klaffendes Loch in der geschäftlichen Landschaft hinterlassen. Wo waren sie nur hin?

Meine Antwort lautete einfach: „Vaporisiert.“ In Luft aufgelöst. Geplatzt. In einer Rauchwolke verschwunden, wie es in einem Science-Fiction-Film beim Einsatz von Laserwaffen passiert.

Und auch wenn das übertrieben klingen mag, ist es im übertragenen Sinne doch genau das, was geschehen ist. Es verschwand nicht nur Tower Records als Laden, es verschwanden auch die Produkte, die dort verkauft wurden. Vinyl-Schallplatten, Compact-Kassetten und CDs wurden durch MP3 ersetzt. Das Gleiche gilt für die Abspielgeräte. Plattenteller, Kassettendecks, Ghettoblaster gibt es nicht mehr. Eine ganze Branche mitsamt ihren Primär- und Sekundärprodukten und den meisten ihrer Verkaufsstellen war innerhalb eines Zeitraums von fünf Jahren praktisch verschwunden.

Die physischen Medien, also die CDs und Bänder, die überall die heimischen Regale geziert hatten, waren plötzlich außer Mode gekommen. Sie waren zu den leicht peinlichen Artefakten einer vergangenen Epoche geworden, ähnlich wie die Schlaghose ganz hinten im Schrank oder das Foto der Eltern aus ihrer Disco-Zeit. Wenn wir heute auf Flohmärkten noch CDs und DVDs sehen, fällt uns ein, dass wir gar kein Gerät mehr hätten, um sie abzuspielen.

Die digitale Welle

Das Phänomen, das die Musikgeschäfte ihr Leben kostete, läuft nun wie eine Erdbebenwelle durch die Gesellschaft und verändert die Gestalt einer Branche nach der anderen. Es ist eine Zeit angebrochen, in der immer mehr Geräte, Produkte, Unternehmen, Jobs und Geschäfte einfach für immer verschwinden und durch unsichtbare Software ersetzt werden. Als Konsumenten werden wir sie nicht groß vermissen. Wir wollen unser Leben gar nicht mehr mit überflüssigen physischen Produkten belasten. Wir vermissen nicht das Schlange-Stehen in Geschäften. Und wenn wir dasselbe Produkt als digitale Version auf unserem Computer oder Smartphone und durch Ausleihen statt Kaufen haben können, sind wir auch zufrieden. Wir haben nicht mehr das Bedürfnis, greifbare Güter zu sammeln.

Und das Ersetzen ist nur der Anfang. Nachdem die physischen Produkte durch ihre digitalen Entsprechungen ersetzt wurden, hat eine neue Generation von Erfindern und Unternehmern damit begonnen, die Produkte völlig neu zu erdenken, und verwandelt sie in Apps und Dienstleistungen, mit weit größerer Flexibilität und Funktionalität, verfügbar zu jeder Zeit, in jedem Umfeld, auf jedem Gerät, das Ganze dabei kostenlos oder zu einem radikal verringerten Preis. Die Produkte der nächsten Generation sind nach zwei, drei Runden auf diesem Neuerfindungs-Karussell im Vergleich zu ihren Vorgängern der 1990er-Jahre kaum noch wiederzuerkennen.

In der Musik, um bei unserem Beispiel zu bleiben, haben wir uns auf diese Weise von der glänzenden Compact Disc über „Rippen, Brennen, Mixen“ und ungehemmtes Filesharing sowie legale Downloads hin zu Internetradios und Abonnements von Audio-Streaming-Diensten bewegt – und das Ganze in einem Zeitraum von 15 Jahren! Wir konsumieren Musik 2015 auf Wegen, die 1999 noch unvorstellbar waren.

Digital hat Vorfahrt

Ich habe den größten Teil meiner 25-jährigen Berufslaufbahn damit verbracht, neue Unternehmen in verschiedenen Bereichen der digitalen Medien zu gründen, von Multiplayer-Games über mobiles Video bis hin zu Online-Kursen, und ich habe dabei eine ganze Menge über die Dynamik dieser neuen Systeme gelernt. Die Geschäfte funktionieren in digitalen Netzen anders. Und da unsere Geschäfte zunehmend im digitalen Bereich getätigt werden und immer mehr von dem, was wir besitzen, in diesen Netzen lebt, beginnt das Ganze auch unsere Gesellschaft zu verändern, unsere Kultur, unsere Identität, unsere Gesprächsthemen und unsere Kommunikation.

Wir entwickeln uns gerade zu einer Gesellschaft, in der Digital die Vorfahrt hat. Viel von dem, was wir machen, sagen, hören, sehen und besitzen, existiert nur im digitalen Bereich. Das ist ein großer Unterschied zur traditionellen Gesellschaft, in der Besitz, Produkte und Kulturgegenstände greifbare Kennzeichen der Zivilisation waren. Manche nennen das dematerialisierte Gesellschaft. Ich nenne es softwaredefinierte Gesellschaft. Dieser digitale Aspekt unseres Lebens breitet sich unglaublich schnell aus, aber eigenartigerweise können wir das weder sehen noch fühlen. Das Ganze ist zwar groß, lässt sich aber nicht anfassen, und daher ist es auch schwer zu begreifen und zu beschreiben, und noch schwerer lässt sich die Richtung vorhersagen, die es nehmen wird. Es ist kaum zu bemerken, bis wir anfangen, es zu verwenden.

Ich habe in den letzten 20 Jahren mit Unternehmen auf der ganzen Welt zusammengearbeitet, großen wie kleinen, und ihnen dabei geholfen, Strategien zu entwickeln, wie sie möglichst angenehm von der alten Welt der greifbaren physischen Gegenstände in die eigenartige neue Welt der digitalen Bits gelangen können. Ich hatte dabei das große Glück, dass ich sowohl mit Großunternehmen zusammenarbeiten konnte, wie Turner Broadcasting Systems, Viacom, NBCUniversal, Discovery Communications, Public Broadcasting System, Reed Exhibitions, Sony Computer Entertainment, Nokia oder AT&T, als auch mit Bildungseinrichtungen und staatlichen Stellen.

Ich habe dabei festgestellt, dass viele Menschen, einschließlich etlicher Führungskräfte, abstrakte technische Konzepte verwirrend finden, insbesondere, wenn diese Technik scheinbar nur sehr wenig mit den gewohnten Geschäften zu tun hat. Die Verwirrung ist verständlich, denn die Informationstechnik (IT) folgt völlig anderen Geschäftsregeln und einer radikal anderen Wirtschaftsordnung. Noch unangenehmer erscheint, dass sie die gewohnten Abläufe aller Vorgänge zu zerlegen, zu untergraben und zunichte zu machen droht, von Produktentwicklung über Herstellung bis Marketing und Vertrieb. Daher ist es auch nicht überraschend, dass viele Führungskräfte einen gewissen Widerwillen haben, sich mit der digitalen Transformation zu befassen – bis es zu spät ist, die Frühstarter noch einzuholen. Das ist dann natürlich kein guter Zeitpunkt mehr, sich erstmals für das Thema zu interessieren.

Solchen Kunden versuche ich die Veränderung der Landschaft gern mit einer Metapher zu veranschaulichen. Ich sage ihnen, dass ihr Betrieb gerade vaporisiert wird.

Mein Motto lautet: „Was vaporisiert werden kann, wird auch vaporisiert werden.“ Das bedeutet, dass jeder Bestandteil Ihres Geschäfts oder Produkts, der durch rein digitale Information ersetzt werden kann, fast sicher auch ersetzt werden wird. Ganz gleich, wie gern Sie Ihr traditionelles Geschäft auch weiterführen würden, es kann nicht gelingen, weil bereits Dutzende oder Hunderte andere Unternehmen am Umwandlungsprozess arbeiten. Und dabei steht nicht nur Ihre Stereoanlage, CD-Sammlung oder örtliche Musikhandlung auf dem Spiel. Beim Übergang von der Welt des Realen, Greifbaren, Physischen ins Reich des Digitalen stehen Ihr Job, Ihr Unternehmen, ja Ihre ganze Identität zur Disposition.

Der Grund, warum wir so viele Unternehmen fallen und zusammenbrechen sehen, ist also, dass schnellere Rivalen ihre traditionell arbeitenden Konkurrenten mit Digitaltechnik untergraben. Genau wie im Fall Tower Records sehen wir ganze Produktkategorien, ja Wirtschaftszweige über Nacht verschwinden, weil sie durch Software ersetzt wurden. Mit das Merkwürdigste daran ist, dass dieser ganze Vorgang so lange fast unmerklich verläuft, bis er abgeschlossen ist. Einen Tag ist da noch das Geschäft, das vertraute Produkte verkauft, am nächsten Tag nur noch ein Leerstand, mit dem Schild „Zu vermieten“ im Schaufenster. Die digitalen Medien erreichen inzwischen jede Branche, und damit erreicht das Phänomen der Vaporisierung auch die ganze Welt. Und wer sich dagegen immun fühlt, dürfte am stärksten Gefahr laufen, überrumpelt zu werden.

Ich möchte, dass Sie verstehen, dass das Ganze auch in Ihrer Branche passieren kann. Wahrscheinlich passiert es sogar schon.

Vaporisiert: Erläuterung der Metapher

In der Schule haben wir in Naturwissenschaften gelernt, dass Materie in drei Aggregatzuständen existiert:

• Fest: Materie kann in fester Form auftreten, wie etwa als Holz, Plastik oder Metall. Im festen Zustand sind die Moleküle dicht gepackt und bewegen sich nicht schnell – oder gar nicht. Feste Materie ist dicht, schwer, langsam und stabil.
• Flüssig: Materie kann auch flüssige Form annehmen. Dann sind die Moleküle lockerer verteilt, die Materie kann sich bewegen, sie kann in eine Richtung fließen. Im flüssigen Zustand ist Materie lockerer, leichter, schneller und weniger stabil.
• Vaporisiert/Gasförmig: Und schließlich kann Materie auch vaporisiert, gasförmig sein. Hier sind die Moleküle sehr weiträumig verteilt und frei schwebend, sie bewegen sich sehr schnell und sind weit voneinander entfernt. Vaporisierte, gasförmige Materie ist weit verstreut und sehr leicht, schnell und instabil.

Das Prinzip ist Ihnen in der Schule wahrscheinlich am Beispiel Wasser erläutert worden. Wasser kann in allen drei Aggregatzuständen auftreten: als solider Eisblock, als frei strömende Flüssigkeit oder als Wasserdampf in der Luft. Genau wie Wasser kann auch Information diese drei Aggregatzustände annehmen.

Fest

Information in fester Form ist in physische Objekte eingebettet. Betrachten Sie zum Beispiel Bücher: In einem Buch ist eine gewaltige Menge Information enthalten, aber alles ist an die physischen Seiten gebunden. Bis vor kurzer Zeit war es unmöglich, die gedruckte Information von der physischen Buchseite zu trennen. Gefäß und Inhalt waren eine feste Einheit.

Auf dieser Grundlage basiert die Druckindustrie und überhaupt die gesamte Medienbranche. Wir kaufen das Behältnis stellvertretend für seinen Inhalt, also das Buch stellvertretend für die enthaltenen Gedanken. Ganz ähnlich haben wir auch CDs und DVDs gekauft, nicht die Musik und die Filme darauf. Bis vor Kurzem haben wir Inhalte dadurch zu Geld gemacht, dass wir deren Träger verkauft haben. Ein Geschäftsmodell, nach dem ausschließlich der Inhalt verkauft wurde, gab es nicht, weil Inhalt und Behältnis sich nicht ohne Weiteres trennen ließen.

Dieses Physische hatte einige handfeste Vorteile. So sind physische Bücher bemerkenswert stabil. Sie können die meisten Katastrophen überstehen, abgesehen von Feuer und Überschwemmungen. Sie halten sehr lange, insbesondere, wenn sie mit säurefreier Tinte auf archivgeeignetem Papier gedruckt sind. Eine 1455 gedruckte Gutenberg-Bibel lässt sich auch heute noch lesen – vorausgesetzt, Sie können Latein.

Aber physische Bücher haben auch einige bedeutende Nachteile. So sind sie schwer und brauchen eine Menge Platz. Schuld sind die im Papier so dicht gepackten Moleküle. Information in fester Form verbraucht daher enorme Mengen an Energie für Produktion, Transport und Lagerung.

Und schlimmer noch, Bücher sind knapp. Man kann sie sich nur sequenziell, nicht simultan teilen, das heißt, ich kann das Buch zwar einer anderen Person leihen, aber in dieser Zeit kann ich es nicht selber nutzen. Es gibt keine praktische Möglichkeit dafür, dass zwei Personen dasselbe Buch gleichzeitig nutzen. Hier lag die Bedeutung der Druckerpresse: Erstmals gab es mehrere identische Kopien desselben Texts, ein Grunderfordernis für das moderne Klassenzimmer und auch für die Forschung an unterschiedlichen Orten.

Bücher beginnen außerdem von Anfang an zu veralten. Der zeitliche Abstand zwischen dem Verfassen und dem Veröffentlichen eines Buchs war hinnehmbar in einer Zeit, in der sich die Gesellschaft mit der Geschwindigkeit einer Pferdekutsche bewegte, passt aber überhaupt nicht mehr in unsere heutige Welt, in der ein naturwissenschaftliches Lehrbuch schon veraltet sein kann, bevor es überhaupt im Klassenzimmer eingetroffen ist.

All diese Faktoren zusammen – Gewicht, Größe, Knappheit, Veralten – bewirken, dass physische Bücher eine recht teure Methode sind, um Informationen mitzuteilen.

Das konnte man in der Vergangenheit natürlich noch nicht wissen, denn wir hatten ja keine Alternative. Sehr lange waren Bücher die beste Möglichkeit, um Informationen aufzuzeichnen und von einem Ort zum anderen oder auch von einer Generation zur nächsten weiterzugeben. Bücher waren weniger empfindlich als Tontafeln und leichter zu transportieren als gravierte Steine mit Runen. Sie waren nicht so umständlich wie Schriftrollen. Und dank Gutenberg waren mechanisch reproduzierte Bücher bedeutend billiger als handgefertigte Kodizes.

500 Jahre lang war dies für die menschliche Gesellschaft das Optimum. Wir haben zwar immer einmal kleinere Veränderungen am Buchformat vorgenommen und Taschenbücher, Poster, Broschüren, Plakate oder Zeitschriften entwickelt, aber das Grundmodell der Information in fester Form wurde 1455 erfunden und ist bis heute weitgehend unverändert.

Flüssig

Mit der Entstehung des World Wide Web in den 1990er-Jahren geschah etwas Bemerkenswertes: Wir sind in die Nach-Gutenberg-Ära eingetreten. Schriftliche Informationen wurden digitalisiert und in Software umgewandelt, die auf Computerbildschirmen angezeigt wird. Neben Bücher, Broschüren und Zeitungen traten jetzt Websites, auf denen die Informationen von ihren physischen Trägern befreit waren. Als die Leute begannen, daheim und im Büro Internet-Dienste zu installieren, entwickelte die Information ein Eigenleben und begann wassergleich durch Telefonleitungen zu fließen.

Anfang der 2000er-Jahre begannen die meisten Haushalte in Nordamerika und Nordeuropa, von langsameren Einwahl-Internetdiensten, die über Kupfer-Telefonkabel liefen, zu den immer schnelleren Breitbanddiensten überzugehen, die stets online waren, über Glasfaserkabel übertragen wurden und die Daten in Lichtgeschwindigkeit übermittelten. Das Hochgeschwindigkeit...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Einleitung
• 1. Was heißt vaporisiert?
• 2. Von Print zu Pixeln
• 3. Fernsehen und institutionelle Verweigerung
• 4. Vermittlungszentralen, Marktplätze, Plattformen, Ökosysteme
• 5. Die Rowdys der App-Diktatur
• 6. Big Data und der Universal Graph
• 7. Schlaue Gegenstände und die Datenschicht
• 8. Auf dem Weg zu einer Wirtschaft auf Augenhöhe
• 9. Robotik und die Vaporisierung der Arbeit
• 10. Wird das Bildungswesen vaporisiert werden?
• 11. Das vaporisierte Selbst
• Schlussüberlegungen
• In Dankbarkeit
• Über den Autor
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