Comportamiento espacial de compra

Caso de estudio: centros comerciales de Cali, Colombia

Ana Milena Álvarez Cano, Lilian Andrea Carrillo Rodríguez

• Editorial: Autónoma de Occidente
• Año: 2020
• ISBN:
  9789586190442
• Categoría: Betriebswirtschaft
• Categoría: Konsumverhalten

En este libro se presenta el estudio empírico sobre el comportamiento espacial de compra de los consumidores de los principales centros comerciales ubicados en la ciudad de Santiago de Cali, Colombia. Este libro sirve de referente para estudiantes interesados en realizar investigaciones de comportamiento espacial de compra, para empresarios como fuente de consulta y para profesionales, docentes y estudiantes interesados en la investigación de mercados.

CAPÍTULO I

APROXIMACIONES TEÓRICAS Y CONCEPTUALES: EL COMPORTAMIENTO ESPACIAL DE COMPRA

Para el desarrollo de los objetivos del proyecto y después de revisar diferentes teorías, modelos y acepciones conceptuales, se tomaron como referencia los siguientes ejes temáticos: teorías de localización y gravitacionales; comportamiento del consumidor en la elección de un punto de venta; comportamiento espacial de compra del consumidor; las acepciones conceptuales de áreas comerciales y centros comerciales.

La teoría de la localización

Entre los diferentes enfoques de las estrategias de marketing, se encuentran las estrategias de localización del punto de venta, las cuales se diseñan a partir de la influencia que ejercen las variables ambientales en la decisión de elección de un punto de venta por parte del comprador. Esta área de estudio del marketing se fundamenta en las teorías de la localización centradas en la organización espacial del territorio y en las teorías del comportamiento espacial interesadas en la interacción hombre-medio físico, las cuales se explican desde la geografía, la economía, la sociología y la psicología.

Las teorías de la localización centradas en la organización espacial del territorio tienen su origen en la geografía de Alemania con el estudio sobre las diferencias de la renta de ubicación con respecto al mercado (Von Thünen, 1820) y desarrolla las ideas básicas de la teoría de la productividad marginal con exactitud matemática (Evans, Christiansen, y Gill, 1996) basada en los precios de la tierra, la calidad de la misma y los medios de transporte. El modelo teórico explicativo de la localización óptima de la actividad agrícola se basó en “la distancia entre la granja y el pueblo” como la una única variable de uso de la tierra, y demostró “que la renta está generada por el factor distancia, incluso, si se supone que el medio ambiente es el mismo en todas las partes, a este tipo de renta se le denomina renta de ubicación” (Butler, 1986).

La renta de localización: es la renta (U) es igual al rendimiento (r) multiplicado por el precio (p) menos el coste (c), menos el rendimiento por la tasa de embarque (t) y la distancia (d).

La fórmula es una ecuación lineal o de primer grado, con una variable dependiente, la renta, que depende de la otra variable, el costo que impone la distancia; el resto de los parámetros varían para cada tipo de mercancías, pero son siempre constantes para un mismo tipo de mercancía. Este modelo teórico es considerado pionero en la teoría de la localización y ha sido tomado como referencia en todas las propuestas teóricas subsiguientes (Delgado Maecha, 2003).

En 1909, Alfred Weber publicó un modelo aplicado a la localización de la industria mediante el uso del costo mínimo de la distancia y el transporte como la variable clave para explicar la variación espacial en la renta económica respecto a la oferta y la demanda (Butler, 1986). A diferencia del modelo de Thünen, el modelo de Weber considera que el espacio no es homogéneo (Chorley y Haggett, 1971), puesto que observó que “la localización de la producción orientada a la transportación está relacionada tanto con la distancia a los recursos localizados como con la distancia al mercado, y la planta está influenciada algunas veces por dos factores: las diferencias espaciales en los costos de mano de obra y la eficiencia de la aglomeración de las empresas” ( Butler, 1986).

El vacío y la aplicación de la teoría de la localización desde la geografía originan el surgimiento de la teoría del lugar central puesto que la renta de la oferta, además del costo del transporte que origina el desplazamiento, también depende del costo-beneficio de la demanda.

Teoría del lugar central

En 1933 se publica la teoría del geógrafo alemán Walter Christaller, quien relaciona la distribución espacial de la demanda del consumidor y los patrones de ubicación de los servicios con la contribución espacial y las funciones de los centros urbanos; dando inicio a “la teoría del lugar central” (Butler,1986).

La teoría del lugar central desarrollada por el geógrafo alemán Christaller (1966) es una continuación de la escuela deductiva del pensamiento alemán representada por Johann Heinrich von Thünen; Walter Christaller revolucionó el pensamiento geográfico en las décadas de los cincuenta y sesenta, al postular una teoría sobre la distribución y jerarquización de los lugares centrales en un espacio isotrópico. Este supuesto teórico que parte de un espacio isótropo con una distribución homogénea de la población y del poder adquisitivo, postula que el coste del producto se incrementará en función de los factores distancia y precio del transporte. Del mismo modo, la capacidad de compra de la población de un producto disminuirá en función de su coste, y por tanto, de la distancia. Siguiendo este razonamiento se deduce que existirá un límite a partir del cual ya no es rentable adquirir un producto o servicio al existir otro lugar más próximo.

El concepto de “lugar central” se refiere al punto donde se prestan determinados servicios para la población de un área circundante y se sustenta en la premisa de que la centralización es un principio natural de orden y que los asentamientos humanos lo siguen. El aporte de esta propuesta teórica al estudio de la localización son dos conceptos claves: el alcance físico, entendido como la distancia que está dispuesto a recorrer un consumidor para adquirir un producto, y el umbral de la demanda, entendido como el mínimo de ventas que debe realizar un fabricante para permanecer en el mercado (Abad y Sánchez, 2000).

La relación descrita se da en un área geográfica denominada área de influencia, consistente en el área que se abastece de un lugar central que ofrece bienes o servicios. Walter Christaller representa el modelo teórico en una figura hexagonal, donde en el centro de este se concentra la oferta, garantizando el mejor servicio a todo el espacio isotrópico que delimita la figura. En este plano no existen barreras de movimiento, ya que ocurrirá en todas las direcciones con la misma facilidad y con un solo tipo de transporte; asimismo, los costos del transporte son proporcionales a la distancia. Aunque este trabajo ha sido fuertemente cuestionado porque se concentra en defender la racionalidad económica del consumidor (Beaujeu-Garnier. y Delobez, en 1995), y excluye los factores sociodemográficos, psicológicos y conductuales; son innumerables los investigadores que lo toman como punto de partida (García, 1995).

En 1939, el alemán August Losch establece una serie de modificaciones a la teoría Christaller, convirtiéndose en el segundo pionero de la teoría del lugar central. Su teoría abarca un tercer aspecto “la teoría del intercambio” y constituye una descripción de las relaciones espaciales de un equilibrio económico general. Losch supone que productores y consumidores están repartidos uniformemente en un espacio homogéneo, plano y sin desigualdades geográficas o políticas, en el que las materias primas están igualmente distribuidas. Adicionalmente, incluye el concepto de aglomeración empresarial, exponiendo que la utilidad varía según el número de empresas que se encuentran en un mercado.

La teoría de los lugares centrales ha dado lugar a estudios en dos niveles: en unos, se han utilizado los negocios minoristas como medida de centralidad, a fin de explicar el sistema urbano; y en otros estudios, se ha utilizado para explicar la localización de los centros comerciales dentro de las áreas urbanas. Dado que el interés de este proyecto de investigación son los centros comerciales, se han tomado como referencia los estudios del segundo nivel.

La utilidad de estas teorías para la localización de establecimientos comerciales es limitada por el concepto de uniformidad, puesto que los minoristas se enfrentan a entornos heterogéneos y dinámicos en los que existe una gran variedad de segmentos de mercado, ubicados en diferentes lugares, con diferentes motivos de preferencias y niveles de renta. Asimismo, esta teoría solo mide el costo total del desplazamiento desde el costo del transporte, sin tener en cuenta la sensibilidad de la persona hacia el ahorro de tiempo, ni otros aspectos psicológicos que inciden en la elección del lugar (Abad y Sánchez, 2000).

Teoría de la interacción espacial (TIE)

Posteriormente, la economía es la que se interesa por el estudio de la ubicación geográfica de los puntos de venta (Diez De Castro, 1997). De esta manera, a partir de la década de los setenta se identifica el crecimiento de las áreas comerciales en el sector urbano de las ciudades y se elevan los costos de inversión en compra o alquiler de los espacios físicos, y surgen los modelos para realizar el análisis económico y comercial de los espacios. Los primeros modelos de localización se concentraron en estudios macroeconómicos, los cuales evolucionaron hacia estudios con un enfoque microeconómico, orientados hacia el estudio del fenómeno de la atracción comercial desde la utilidad-beneficio que genera la ubicación de un punto de venta en los compradores.

Desde esta perspectiva, para realizar un estudio de localización, deben existir tres elementos: el objeto que genera la atracción conformado por los productos o servicios que permanecen localizados en un espacio geográfico determinado, como un área comercial no planificada o planificada (centro comercial); el objeto atraído, entendido como el comprador, quien posee la característica de poder desplazarse; y el grado de atracción que se genera entre ambos y que es afectado por factores de la oferta, de la demanda y del entorno (Diez De Castro, 1997).

De acuerdo con el enfoque económico, los factores que influyen en la decisión de visita de los usuarios a un punto de venta son: la distancia geográfica o temporal y la utilidad o beneficio esperado (Diez De Castro, 1997). Este enfoque se justifica porque el comportamiento espacial del comprador se rige por el principio del mínimo esfuerzo, es decir, que el individuo tratará siempre de disminuir su esfuerzo y maximizar su utilidad.

Entre los elementos que constituyen el sacrificio de adquisición están: el precio de venta (sacrifico monetario), los costos psicológicos, el esfuerzo que supone la búsqueda de información, el desplazamiento, y el tiempo que se requiere para acceder al producto. La valoración de cada uno de estos elementos depende de la frecuencia de compra, de la actividad (compra, diligencias, diversión u ocio) que el comprador desea realizar y la percepción o apreciación que este tenga del establecimiento.

La TIE que intenta explicar el comportamiento espacial de consumidores se expresa con la ecuación:

Donde : utilidad de la unidad comercial “J” para el consumidor “i”,

C_ij: costos de transporte que enfrenta el consumidor “i” al desplazarse a la unidad “J”,

W_j: medida de atractividad de la unidad comercial “J”,

a y b son parámetros que reflejan la sensibilidad del consumidor “i” a los cambios en : y/o W_j .

Si en la ecuación se considera a “i” como el territorio de origen y a “J” como la unidad comercial o de servicios de destino, y al lado derecho de la misma se agrega el número de consumidores potenciales ubicados en la zona de origen o población de “i” (P_i), se puede obtener un indicador del flujo de consumidores del territorio de origen a la unidad comercial o de servicios de destino “J” (F_ij).

Esta ecuación constituye un instrumento bastante utilizado para pronosticar flujos de consumidores a unidades comerciales y de servicios, es decir, para estimar niveles de ventas y mercados potenciales. Entre la teoría del lugar central y la teoría de interacción espacial, existen grandes diferencias. La teoría de lugar central no admite la posibilidad de que el consumidor combine su consumo entre unidades comerciales del mismo nivel jerárquico, porque él siempre acude a la unidad más cercana, contemplando como única posibilidad la conformación de áreas de mercado discretas, perfectamente delimitadas y de forma hexagonal; mientras que, la teoría de interacción espacial solo impone como restricciones de comportamiento las derivadas de la insuficiencia de recursos del consumidor y considera áreas continuas y sobreimpuestas (Garrocho, 2003). Las teorías de lugar y la teoría de la interacción espacial dan origen a las teorías gravitacionales de comportamiento de compra.

Teorías gravitacionales para determinar el comportamiento espacial de compra

Es a partir de la década de 1950 cuando surgen otras teorías que refutan la jerarquía de las anteriormente expuestas, puesto que no toda la oferta de bienes y servicios basa su lógica de localización en patrones de frecuencia y alcance de las zonas de residencia. Las áreas comerciales pueden surgir desde la misma infraestructura vial de las ciudades, cuando los comerciantes aprovechan las grandes vías o avenidas para localizar sus puntos de venta o cuando aprovechan la atracción generada por terceros. Asimismo, las variaciones de los ingresos a lo largo de la ciudad también contribu...